【房地產(chǎn)】萬科星園開盤后廣告策略.ppt

萬科星園開盤后廣告策略 慧聰廣告一九九九年十月二十八日 背景 圍繞開盤活動(dòng)前后的廣告戰(zhàn)役 噱頭 開盤 電視 活動(dòng)等 無論從規(guī)模上 形式上都形成了10月份北京房地產(chǎn)業(yè)的宣傳高潮 基本上達(dá)到了預(yù)期的目的 知名度 電話量目前存在的主要問題 受前期廣告策略的影響 消費(fèi)者認(rèn)知度的缺乏 來訪量的偏低 主要還是受消費(fèi)者認(rèn)知度的限制 因價(jià)格 面積 交房標(biāo)準(zhǔn)等消費(fèi)者較為關(guān)心的客觀因素尚未確定 直接影響客戶到訪的積極性和主動(dòng)性 階段性廣告目的 11月 12月底加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)萬科星園的認(rèn)知度 從而帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)訪問量的提高利用萬科的品牌優(yōu)勢(shì)積累消費(fèi)者對(duì)萬科星園的偏好 好感度 99年初之后全面配合銷售的進(jìn)程 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)星園的認(rèn)知和理解 長期性的廣告目標(biāo) 通過整體性理念傳播 塑造萬科的住宅理念 先鋒意識(shí)和超前意識(shí) 階段性廣告策略 整合萬科星園的賣點(diǎn) 結(jié)合階段性的廣告目標(biāo) 第一階段 星園位置 萬科品牌 星園環(huán)境 從大到小 從內(nèi)到外 星園的規(guī)劃第二階段 綠化 星園交通系統(tǒng) 戶戶朝陽 戶型 雙會(huì)所 星園的建筑品質(zhì) 星園材料 物業(yè)管理長期性目標(biāo) 通過連續(xù)性 專題式的專題文章 采訪 電視專題報(bào)道來闡述人與人 人與環(huán)境 文化以及萬科的住宅理念 廣告策略如何演繹星園大賣點(diǎn) 結(jié)合消費(fèi)者心理和現(xiàn)實(shí)需求 直接引導(dǎo)出 對(duì)于消費(fèi)者 的價(jià)值感 ConsumerBenefit 星園位置 亞運(yùn)村的繁華 兩個(gè)公園 兩條輕軌三條公路 享受都市繁華和田園靜謐萬科品牌消費(fèi)者現(xiàn)在如何看待萬科 良好的物業(yè)管理 安全感 品質(zhì)的保障 消費(fèi)者購房時(shí)的疑慮 不安全感 謹(jǐn)慎和對(duì)開發(fā)商的重視 因此 品牌廣告的方向應(yīng)以此為基礎(chǔ) 而不是12年12地區(qū)35個(gè)項(xiàng)目 促動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同 從而產(chǎn)生對(duì)星園的品質(zhì)信賴感 廣告策略 續(xù) 星園環(huán)境 外部 國家森林公園和體育公園 內(nèi)部 綠化 組團(tuán)綠地 中心綠地 永遠(yuǎn)的優(yōu)越感星園規(guī)劃 新加坡雅科本設(shè)計(jì)師的幾十年成功經(jīng)驗(yàn)和為北方地區(qū)量身定做的萬科星園 星園的整體規(guī)劃 交通規(guī)劃等 先進(jìn)的二十一世紀(jì)家園 其他工作 電視專題片 5分鐘或10分鐘 一本更生動(dòng)的 樓書 更具直觀性和沖擊性 可以用于星園賣場(chǎng) 房展會(huì) 電視臺(tái)相關(guān)欄目的投放 制成光盤 可以用作銷售資料 直郵等 專欄文章 應(yīng)采取長期性 連續(xù)性的刊載 并冠以諸如 萬科星園 你的家園之夢(mèng) 的名稱 主