郭敬明圖書推廣案例分析(doc5).doc

郭敬明圖書推廣案例分析郭敬明和春風文藝出版社的親密合作早在2002年就開始。此前，郭敬明的一篇散文我上高二了被春風文藝出版社負責青春文學的編輯時祥選編入2001年中學生最佳散文。 第二年，春風文藝出版社有意在學生中發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)文學作者，“培養(yǎng)出第二個韓寒”(常晶語)，于是，時祥選在回給郭敬明的郵件中問及他的創(chuàng)作計劃時，也向其他幾個入選“最佳散文”的中學生作者提出了稿約。郭敬明很快回復了時祥選：“我現(xiàn)在依然在寫文章，也在出書。可能在畢業(yè)的時候(今年7月)會有書稿寫完。希望我們可以合作。(春風文藝出版社是我很喜歡的出版社)。”并在郵件中附上了自己作文的獲獎簡歷。郵件中提到的文章，就是當時正在寫的中篇小說幻城。郭也是惟一回復時祥選的作者。郭敬明回憶說，高考臨近，為排解壓力，他寫了這個跟現(xiàn)實完全無關的小說。那時看的奇幻電影、動畫、游戲多了，于是有了幻城。因為構(gòu)思時間長，一萬多字的幻城一兩天就寫完了，這也是他第一次寫這么長的小說。8月，高考結(jié)束后，郭敬明向萌芽投稿，萌芽10月號刊出了中篇小說幻城。與此同時，郭敬明已經(jīng)開始寫長篇幻城了。小說反響強烈，讓郭和萌芽都很意外。在萌芽網(wǎng)站所做的民意調(diào)查中，幻城以672票榮膺當月最佳，而第二名只有174票。與此同時，萌芽網(wǎng)站上關于郭敬明和幻城的帖子越來越多，話題包括:你喜歡幻城中的哪個人物？幻城改編成漫畫怎樣？游戲呢？改編成電影的話誰來主演？等等?；贸强d后，郭敬明也通知了時祥選，時把小說買來，并給出版社領導過目。常晶從這篇小說中發(fā)現(xiàn)了郭與眾不同之處和可能的市場潛力，“他寫的是親情兄弟之間的情誼，這是他們這代人中比較缺少的東西，這是一個賣點。另外，他是新概念作文大賽的獲獎者，兩次一等獎，這又是一個賣點。當時我們想干脆就鎖定這個人吧。當時確實在韓寒之后還沒有什么新人出現(xiàn)。”常晶對出版社選擇書的思路很清楚：做青春文學，但要意識到讀者在成長，要抓住在成長的一代人所關注的問題。而郭敬明的文字讓人感覺很憂傷、凄美，不同于韓寒的叛逆，很符合當時年輕人的胃口。另外，要看他的作品是否跟別人有不同的地方，最關鍵的是是否好看。先不講什么文學性、藝術(shù)性。這個書來，你能不能看下去、能不能打動你，這就是標準。而幻城又有改成長篇的基礎。幾經(jīng)商議，春風決定把賭注壓在幻城上，作為2003年最重點推出的小說。時祥選告訴中國新聞周刊，郭敬明就長篇幻城的出版和一些著名出版社聯(lián)系過，包括出版他第一部作品愛與痛的邊緣的東方出版中心，但是都沒有被看上。于是，郭敬明跟春風達成了出版長篇幻城的意向，11月，時祥選專程從沈陽趕到上海，與郭簽定出版合同。這也是兩人第一次見面。這次見面郭留給時祥選的印象很深，“那個時候覺得他很瘦弱，個子很小，但是了解了之后就覺得他其實很有能量。他比一般人更有想法和創(chuàng)新的能力。” 在出版界，每年1月有一次全國最大的圖書訂貨會，這是發(fā)行書最好的時機，因此春風文藝出版社要求郭敬明必須要在2003年1月以前完成書稿。郭敬明告訴中國新聞周刊，因為是第一次寫長篇，感覺特別難以駕馭，心里非常緊張。寢室每晚熄燈后，他就向同學借了筆記本電腦在教室通宵寫作。他就讀的上海大學實行三學期制，那會兒正趕上學校假期，偌大一個階梯教室只有郭敬明一個人。他說中間很多次，自己都想到放棄。小說如期完成了。常晶看了以后覺得非常好，而且還發(fā)現(xiàn)，在萌芽網(wǎng)站的論壇上，讀者急著看幻城后續(xù)故事。這給了他們信心。當然很多成人反映幻城看不懂、看不下去。其實，長篇幻城創(chuàng)作是稚嫩的，其結(jié)構(gòu)，尤其后半部分松散，所以幻城最終起印數(shù)和發(fā)行方案在春風文藝出版社內(nèi)引起很大爭論。最終春風決定根據(jù)訂貨情況再商議起印數(shù)。訂貨會上的熱烈反響出人意料，也促使春風文藝出版社下定決心把幻城作為社里2003年的金牌暢銷書重點推出，首印十萬這個數(shù)字，當時許多著名暢銷書作家都望塵莫及?；贸堑纳虡I(yè)神話春風文藝出版社為此專門設計了一整套完整的營銷方案。他們邀請當時青少年文學方面坐第一把交椅的曹文軒為幻城寫序;專門做了幻城的flash；并且專門邀請了文壇比較活躍的評論家，在上海為郭敬明開了作品研討會。這些舉措在青春文學中都屬首創(chuàng)，“在這一代人中，恐怕還沒有誰能有這么高的待遇呢?！背＞дf。此外，出版社制定了詳細的各個時期的宣傳計劃和進度，通過網(wǎng)絡、報紙、電視等媒體發(fā)消息、做評論、訪談等等。而社長韓忠良甚至在過年的拜年賀卡中，親自致信發(fā)行商，大力推薦幻城。春風文藝出版社整個宣傳攻勢劃分為3個階段。首先是“預熱”階段，以多發(fā)消息為主;第2階段為“熱銷”階段，繼續(xù)宣傳，在各地搞各種活動，并且準備加印;第3階段則是如果出現(xiàn)滯銷的預備方案。常晶說，那時國內(nèi)這樣周詳?shù)膱D書宣傳還極少見，所以出版社精心準備的新聞稿很受媒體的歡迎，而且“幾乎不花分文”。在發(fā)行上，他們更是步步為營，“可以說，當時我們每一步都有相應的計劃，甚至包括每個經(jīng)銷商、每個省、每個店所分到的圖書數(shù)量，根據(jù)各自的經(jīng)濟情況和銷售情況都會有一個配額比。”作為整個營銷策略的一部分，郭敬明至今仍在忙于簽名售書。上學時，周一到周五他在學校里上課，周末則去各城市搞簽售，并且一般每周跑兩個城市，有的城市還去過兩三次?！懊康揭粋€城市，就是進賓館，然后簽售、吃飯、走人”，時祥選回憶。正是在春風文藝出版社一系列的營銷策略下，幻城的銷量節(jié)節(jié)攀升，目前已經(jīng)達到了132.9萬冊。而之前，郭敬明的散文集愛與痛的邊緣，首印只有1萬冊；而另一部作品左手倒影，右手年華，很長時間在北京沒有找到愿意接受的出版社，只能拿回上海，而這本書的出版是2003年的4、5月份，正趕上幻城熱賣，銷量非常之好。愛與痛的邊緣也因此再版。幻城的版稅是三個月和郭敬明結(jié)算一次。郭敬明告訴中國新聞周刊，他到現(xiàn)在的興趣之一，還是喜歡去劃卡，看又有多少錢進賬。在幻城出版之前，春風文藝出版社為了表明打造郭敬明的決心和信心，開創(chuàng)性地和郭敬明簽定了“買斷”合約，協(xié)議的核心是：在他大學四年期間，由春風每年出一部分資金作為他的學業(yè)補助，而他保證給春風文藝出版社長篇首發(fā)權(quán)，主題風格不限，四