娃哈哈公司的營(yíng)銷渠道分析

L/O/G/O 娃哈哈公司的營(yíng)銷渠道分析 國(guó)有三大商業(yè)渠道的適應(yīng)性 通過單一的銷售渠道，能夠快速、低成本的構(gòu)建企業(yè)的銷售渠道，有效提高產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。通過國(guó)營(yíng)糖煙酒、副食品、醫(yī)藥等三大國(guó)有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)為營(yíng)銷渠道，來銷售公司的產(chǎn)品。國(guó)有商業(yè)企業(yè)多年來形成較多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。較為正規(guī)的管理體制，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)國(guó)有商業(yè)企業(yè)有著相當(dāng)程度的信賴。同時(shí)公司決定在銷售策略上，采用代銷，售后結(jié)賬方式，成功地解決了自身銷售力量不足所造成的矛盾。 “聯(lián)銷體”營(yíng)銷渠道 實(shí)施保證金制度 對(duì)經(jīng)銷商銷貨定指標(biāo) 逐級(jí)保障利潤(rùn)空間 區(qū)域銷售責(zé)任制 4 1 2 3 “聯(lián)銷體”四部分 “聯(lián)銷體”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 1）“保證金制度”的推出，有效地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈的產(chǎn)品。這大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)淘汰了一批差劣的經(jīng)銷商，提高了娃哈哈聯(lián)銷體的整體水平，并且有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，流動(dòng)性更強(qiáng)。 “聯(lián)銷體”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 2）對(duì)經(jīng)銷商銷貨定指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。一方面可以使企業(yè)指導(dǎo)統(tǒng)籌全局，另一方面也可以使經(jīng)銷商具有壓力，從而形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，更好的有利于企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。 “聯(lián)銷體”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 3）有序地分配各級(jí)經(jīng)銷商層次的利益空間，不但是生產(chǎn)商的責(zé)任，更是其控制市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。明確銷售渠道的價(jià)差體系，明細(xì)經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售終端的利潤(rùn)空余空間，同時(shí)實(shí)施利益的有序分配，不僅是一種驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)共贏。 “聯(lián)銷體”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 4）區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商與各級(jí)批發(fā)商互不侵犯對(duì)方的勢(shì)力范圍。公司根據(jù)經(jīng)銷商的能力和他們當(dāng)?shù)氐目蛻絷P(guān)系 ,對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域合理布局 ,嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域 ,努力消滅銷售盲區(qū) ,以徹底杜絕竄貨現(xiàn)象。同時(shí)避免了因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)從而維系內(nèi)部有序穩(wěn)定 渠道設(shè)計(jì)注重因素 三大因素 產(chǎn)品的物理性質(zhì)、單價(jià)、復(fù)雜程度、數(shù)量及生命周期等因素 目標(biāo)市場(chǎng)形勢(shì)、顧客的集中程度、消費(fèi)者購買習(xí)慣及需求特征、銷售的季節(jié)性及競(jìng)爭(zhēng)狀況等 企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)、管理能力、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、現(xiàn)有渠道的特性以及企業(yè)控制渠道的愿望等 產(chǎn)品因素 市場(chǎng)因素 企業(yè)自身因素 合作基礎(chǔ) 品牌價(jià)值 保證金 制度 激勵(lì)制度 成員間的共同利益 合作基礎(chǔ) 總公司與一級(jí)經(jīng)銷商之前可能的沖突 公司在一級(jí)經(jīng)銷商的選取上只考慮中間商的銷售意愿，只要經(jīng)銷商有意愿銷售公司的產(chǎn)品，公司就會(huì)考慮他們之間的合作，而且這些經(jīng)銷商也沒有被要求專營(yíng)娃哈哈公司的產(chǎn)品，他們有的甚至?xí)N售競(jìng)爭(zhēng)公司的產(chǎn)品，只要那個(gè)產(chǎn)品業(yè)績(jī)好。這樣可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商的精力分散，對(duì)娃哈哈公司產(chǎn)品的懈怠。尤其是在新產(chǎn)品上面，由于所有產(chǎn)品的廣告或宣傳都是娃哈哈總公司負(fù)責(zé)的，所以一旦有新產(chǎn)品上市，如果總公司的廣告做的不到位，那么將可能直接導(dǎo)致新產(chǎn)品的夭折，同時(shí)，經(jīng)銷商在利益的考慮下，對(duì)于新產(chǎn)品也持保留態(tài)度，不敢輕易進(jìn)貨，有礙公司業(yè)務(wù)的拓展。 各級(jí)經(jīng)銷商之間的可能沖突 各級(jí)經(jīng)銷商之間的可能沖突：雖然渠道成員之間有“聯(lián)銷體”的合同約束，但是某些責(zé)任沒有完全事先明確，在事情發(fā)生以后容易出現(xiàn)互相推諉的情況，特別是在虧損和效益不佳的時(shí)候成員間容易爆發(fā)矛盾。娃哈哈“聯(lián)銷體”還沒有完全規(guī)范化，存在一些漏洞，案例中出現(xiàn)的沖貨現(xiàn)象就是典型代表。娃哈哈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)大同時(shí)也龐雜，各個(gè)地方需求不同，經(jīng)銷商數(shù)量也不一樣，在需求大的地方數(shù)量太多就容易出現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷商為爭(zhēng)奪二級(jí)經(jīng)銷商而爆發(fā)的矛盾。另一方面，渠道區(qū)域銷售責(zé)任不完善，仍會(huì)出現(xiàn)下層經(jīng)銷商為更低的進(jìn)價(jià)而拋棄原有的經(jīng)銷商從外地上級(jí)經(jīng)銷商手中進(jìn)貨的問題發(fā)生。 什么是沖貨？ 沖貨，又被稱為倒貨、竄貨，是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷現(xiàn)象。 沖貨對(duì)娃哈哈公司的影響 經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心。 導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻。 第一 第二 第三 娃哈哈出現(xiàn)沖貨的主要原因 價(jià)格體系不完善 產(chǎn)品包裝的相似性 渠道激勵(lì)政策不恰當(dāng) 渠道管理中出現(xiàn)的漏洞 4 1 2 3 如何減少?zèng)_貨現(xiàn)象 對(duì)策 對(duì)策四 合理監(jiān)督和懲罰沖貨行為 對(duì)策一 建立合理價(jià)差體系及評(píng)估制度。 對(duì)策三 選擇合理的渠道激勵(lì)政策 對(duì)策二 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 采用代理制要考慮的因素 銷售方向是否一致 經(jīng)營(yíng)能力如何 企業(yè)資源配置 企業(yè)規(guī)范運(yùn)作 資信能力 1 2 3 4 5 因素一 所選擇的經(jīng)銷商必須要保證其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品銷售方向能與哇哈哈銷售方向一致，如此方可充分整合對(duì)方的營(yíng)銷資源。 銷售方向是否一致 因素二 當(dāng)哇哈哈準(zhǔn)備將產(chǎn)品交付一個(gè)渠道商做代理時(shí)， 對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力的把握， 直接關(guān)系到對(duì)方能不能把本企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷做好，也關(guān)系到企業(yè)自身能不能很好地發(fā)展。 經(jīng)營(yíng)能力如何 因素三 代理制是一種小游企業(yè)將產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)資源與下游企業(yè)的營(yíng)銷及關(guān)聯(lián)資源相互整合的一種分協(xié)作關(guān)系。簡(jiǎn)單地說，哇哈哈選擇下游渠道商作為區(qū)域營(yíng)銷代理商，基本點(diǎn)就是看中對(duì)應(yīng)的資源。 企業(yè)資源配置 因素四 企業(yè)的規(guī)范運(yùn)作與否是審視企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)是否扎實(shí)的重要環(huán)節(jié)，其中主體包括兩個(gè)方面，一是管理是否規(guī)范，二是營(yíng)銷是否規(guī)范。 企業(yè)規(guī)范運(yùn)作 因素五 基于代理制這種緊密合作的關(guān)系，雖然哇哈哈可以制定相應(yīng)的代理商經(jīng)銷政策類的管理舉措以規(guī)避合作中的風(fēng)險(xiǎn)，但考慮到過程中千變?nèi)f化的情況， 有時(shí)難免會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)性的行為，比如遇到緊急的出貨，如果靈活處理的話，有時(shí)就會(huì)出現(xiàn)先出貨后收款的情況，導(dǎo)致代理商結(jié)款風(fēng)險(xiǎn)存在。 因此， 必須要對(duì)企業(yè)的信用情況在確定代理關(guān)系前有個(gè)較準(zhǔn)確的把握。 資信能力 原來的營(yíng)銷渠道模式 Title in here 哇哈哈 經(jīng)銷商 批發(fā)商 終端 Title in here Title in here Title in here 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 變革的營(yíng)銷渠道模式 實(shí)行代理制后的好處 沖貨問題得到解決 整個(gè)渠道銷售成本降低了 90% 哇哈哈可以實(shí)行代理制，這樣不僅可以解決沖貨問題，而且可以降低整個(gè)渠道銷售成本。 實(shí)行代理制后 娃哈哈必須加強(qiáng)對(duì)渠道沖突的管理與協(xié)調(diào)工作 ，在聯(lián)銷體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行銷售區(qū)域責(zé)任制 。 本著與經(jīng)銷商精誠合作 、 互惠互利的原則 ，娃哈哈須對(duì)原有經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行考核 、 篩選 ， 引進(jìn)部分經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)的新客戶 ， 并對(duì)所有經(jīng)銷商合理布局 、 劃分責(zé)任銷售區(qū)域 ， 消滅銷售盲區(qū) 。 娃