鹽城項目可行性研究報告

2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 鹽城項目 可行性研究報告 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 2 關鍵問題 項目是否可行？ 項目如何可行？ 三線城市區(qū)域 大型綜合體開發(fā) 城市房地產(chǎn)發(fā)展、區(qū)域 規(guī)劃是否支撐項目？ 項目利潤 城市發(fā)展?jié)摿θ绾危?成本風險如何？是否可控？ 項目開發(fā)的先決條件有哪些？ 如何提高項目收益？ 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 3 一 走近鹽城 感受 港城經(jīng)濟現(xiàn)狀 二 認知市場 診斷 市場現(xiàn)狀問題 三 地塊屬性 發(fā)掘 項目可塑空間 四 定位運營 最大化 項目效益 五 財務測算 價值判斷 本次工作分為五個部分 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 4 走近鹽城 感受港城經(jīng)濟現(xiàn)狀 Part One 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 5 一、橫向對比 與 14個沿海開發(fā)城市對比研究 經(jīng)濟水平相對落后，未來可提升發(fā)展空間大 GDP 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 上海 4551.2 4950.8 5408.8 6250.8 7450.3 9154.2 10297.0 12001.2 13698.2 廣州 2375.9 2685.8 3001.5 3496.9 4115.8 5154.2 6068.4 7050.8 8215.8 天津 1639.4 1840.1 2051.2 2447.7 2931.9 3697.6 4359.2 5018.3 6354.4 青島 1150.1 1316.1 1518.2 1780.4 2163.8 2695.8 3206.6 3786.5 4436.2 寧波 1175.8 1312.7 1500.3 1786.9 2158.0 2449.3 2874.4 3433.1 3964.1 大連 1110.8 1235.6 1406.1 1632.6 1961.8 2152.2 2569.7 3131.0 3858.2 煙臺 980.0 1115.0 1316.0 1639.0 2012.5 2402.1 2879.0 3434.2 南通 1006.7 1226.1 1472.1 1758.3 2111.9 2510.1 溫州 822.0 924.3 1052.4 1212.5 1388.9 1596.4 1837.5 2157.0 2424.3 福州 1003.3 1074.2 1160.5 1347.7 1548.5 1476.3 1664.1 1974.6 2284.2 湛江 434.9 461.3 521.0 608.2 657.8 770.2 892.6 1048.7 秦皇島 496.8 571.6 665.1 809.0 連云港 291.1 315.8 315.8 312.2 351.1 456.0 527.4 615.2 750.1 北海 113.7 124.7 138.0 149.6 158.1 183.5 215.8 244.0 313.9 鹽城 760.1 871.4 1004.9 1174.0 1368.0 1623.0 目前鹽城經(jīng)濟水平與 2002-2003年的青島、寧波、大連水平相當，與溫州、南通、福州 2004-2005年的水平相似，上述城市發(fā)展的軌跡我們可以借鑒。相對而言鹽城 GDP規(guī)模與南通、溫州、福州接近，尤其是與臨近的南通存在可比性，隨著蘇通大橋的開通，鹽城將更多受南通乃至上海的輻射與影響，將進入快速發(fā)展通道。 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 房地產(chǎn)開發(fā)投資 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 上海 522.1 783.8 989.4 1202.5 1473.3 1525.0 1719.9 1995.8 1366.9 廣州 387.0 426.4 419.5 440.8 508.1 556.8 703.8 762.4 天津 161.3 175.8 211.4 263.9 327.5 402.3 505.3 653.7 大連 115.5 125.2 151.1 208.8 265.3 337.2 407.8 495.8 青島 92.5 103.7 127.8 162.7 223.8 268.4 322.4 373.1 煙臺 26.6 41.9 71.8 165.7 109.9 242.9 205.1 331.2 福州 89.5 99.1 167.0 223.7 222.0 296.8 376.5 309.8 寧波 87.1 126.0 184.3 234.4 259.5 313.6 332.9 307.8 溫州 55.4 87.9 112.7 134.9 141.6 154.0 168.8 192.5 219.4 南通 36.5 59.4 80.1 107.9 137.4 172.7 連云港 16.0 19.8 27.3 35.4 55.1 79.4 112.9 秦皇島 30.7 47.7 82.5 北海 1.0 2.4 8.9 39.2 湛江 8.3 10.7 11.5 12.9 20.7 23.8 33.9 36.7 鹽城 51.4 65.5 92.6 109.2 房地產(chǎn)落后發(fā)達沿海城市 7-8年，落后次發(fā)達城市 3-4年，居于三線城市中等水平 一、橫向對比 與 14個沿海開發(fā)城市對比研究 房地產(chǎn)市場相對落后，隨著城市框架拉開，將迎來快速發(fā)展期 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 7 鹽城是地域與人口大市，正處于向大城市的轉變過程中，潛力巨大 二、縱向對比 歷年宏觀經(jīng)濟狀況分析 2008年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（ GDP） 1623億元，較上年增長 13.2%。 08年人均 GDP為 21000，上漲 16%。人均 GDP水平遠高于整個蘇北地區(qū)。按照國際慣例，房地產(chǎn)處于快速發(fā)展階段。 全市人口 831萬人，城市化率僅為 44.7%，隨著城市擴容步伐的加快，未來提升空間巨大。 數(shù)據(jù)來源：鹽城統(tǒng)年鑒 35.0% 39.0% 39.6% 41.8% 43.4% 40.9% 44.7% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%020040060080010002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 全市人口 城鎮(zhèn)人口 城市化率 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 8 一產(chǎn)比例下降，工業(yè)化時代來臨，三產(chǎn)發(fā)展水平有待提高 二、縱向對比 歷年宏觀經(jīng)濟狀況分析 鹽城是江蘇最大的農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地，農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢突出。農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構隨著時間也在不斷的優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)份額也在逐步降低。 汽車、紡織、農(nóng)業(yè)機械等支柱產(chǎn)業(yè)制造業(yè)發(fā)展水平不斷提高，在經(jīng)濟發(fā)展中的支撐作用也在不斷增強，鹽城市工業(yè)年增加值增長迅速。 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 9 城市居民的人均可支配收入在平穩(wěn)增長， 2008年市區(qū)城市居民人均可支配收入達 15862元，比上年增長 14.5%高于蘇北的平均水平，與徐州及蘇中各市水平較為接近，增長率也居于蘇北第二、全省中游水平。 但城市居民的人均支出整體的增長速度相對收入來看較為緩慢，城市居民的消費愿望并不強烈。 2008年恩格爾系數(shù) 41.7增長率達 7.5%，根據(jù)恩格爾系數(shù)看，鹽城的生活水平剛邁入了小康階段，但食物消費依舊是居民消費的最大支出，教育、文化、娛樂的支出比例在緩慢增長。 人均可支配收入平穩(wěn)上升，但消費方向仍以餐飲娛樂為主 二、縱向對比 歷年宏觀經(jīng)濟狀況分析 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 10 三、鹽城市城市發(fā)展條件 中國東部 “京滬東線”的重要節(jié)點 鹽城處于“京滬東線”的發(fā)展走廊上，正在建設的沿海高速公路和準備開發(fā)建設的沿海鐵路將為鹽城的經(jīng)濟騰飛提供強有力的支撐，為鹽城接受京、滬等特大城市的輻射提供了良好的聯(lián)系。 長江三角洲 “ 北上海經(jīng)濟區(qū)”的重要成員 鹽城市與上海及蘇南地區(qū)的經(jīng)濟聯(lián)系日益增強，鹽城在區(qū)域經(jīng)濟格局中的重要地位將日益凸顯，并將融入以上海為中心的 2小時經(jīng)濟圈范圍 江蘇沿海 區(qū)域性中心城市 “京滬東線”的重要節(jié)點 ， “ 北上海經(jīng)濟區(qū)”的重要成員 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 11 發(fā)展方向：重點向南，適度向西，啟動河東，有計劃向北 城中片區(qū) :，以商業(yè)服務和居住功能為主。 城南片區(qū) :以居住和行政、文化、教育功能為主，保留悅達工業(yè)園和市開發(fā)區(qū)用地，以串場河為界，維持 東工西宿 格局。 城西片區(qū) :以居住功能為主，沿世紀大道可布置物流、倉儲、市場等功能用地。 西南片區(qū) :以工業(yè)為主，沿世紀大道可布置物流、倉儲、市場等功能用地。 城北片區(qū) :基本維持現(xiàn)狀功能，沿 204國道可布置一定規(guī)模的工業(yè)用地，在鐵路貨站附近布置主城區(qū)主要的物流、倉儲用地。 河東片區(qū) :居住、工業(yè)相對平衡的城市新區(qū)，以世紀大道與開發(fā)大道為界分為南北組團，北組團以經(jīng)十一路為界，形成“東工西宿”格局；南組團以鹽瀆路為界，形成“南工北宿”格局。 四、城市發(fā)展規(guī)劃 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 12 城南新區(qū)概念性城市設計的規(guī)劃區(qū)域約 70平方公里，東至串場河，南至徐宿鹽高速，西至西環(huán)路，北至青年路。 四大主體功能：即市級行政商業(yè)文化中心、科教創(chuàng)業(yè)基地、旅游集散中心、新型生態(tài)居住區(qū)。 根據(jù) 3年成框架、 5年成規(guī)模、 8-10年基本建成 的總體目標，城南新區(qū)近期將陸續(xù)開展基礎設施、環(huán)境工程、公共配套的建設，計劃實施 4大類 38個項目，預計總投資 38.5億 元。 道路交通的改善，商業(yè)、商務氛圍的形成將對城南新區(qū)居住人口導入起到關鍵作用，為未來城南房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定堅實基礎。 城南規(guī)劃目標：鹽城新的綜合性城市中心 四、城市發(fā)展規(guī)劃 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 13 小結 1. 鹽城經(jīng)濟發(fā)展水平落后發(fā)達沿海城市 5-6年水平，落后南通等次發(fā)達地區(qū) 2-3年水平，但隨著以一產(chǎn)降至 20以下為標志，鹽城開始如 05年前的山東一樣，走向新工業(yè)時代； 2、鹽城經(jīng)濟、城市收入水平快速增長，汽車、紡織等支柱產(chǎn)業(yè)功不可沒；鹽城城市人口眾多，城市水平較低，隨著工業(yè)化加快，房地產(chǎn)發(fā)展空間巨大； 3、上海世界博會促使長三角產(chǎn)業(yè)結構再次發(fā)生變革，鹽城已經(jīng)逐漸獲益； 4、城市規(guī)劃重點向南發(fā)展，未來城南新城建設為本項目提供機遇。 工業(yè)經(jīng)濟時代來臨，融入上海 2小時都市圈，經(jīng)濟發(fā)展進入快速通道 未來 10年，鹽城騰飛在即。 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 14 認知市場 診斷市場現(xiàn)狀問題 Part Two 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 房地產(chǎn)投資快速增長，投資額四年翻一翻，辦公市場欠發(fā)達 2008年房地產(chǎn)投資規(guī)模 109億元，增長率17.78%。 2005以來房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模迅速增長，四年翻一番。 鹽城市商品住宅開發(fā)投資的規(guī)模呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的態(tài)勢，占固定資產(chǎn)投資的比重也逐年加大， 2008年已經(jīng)達到 79%。 一、城市房地產(chǎn)市場概況 15 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 鹽城房地產(chǎn)發(fā)展加快速開始于 2003年， 2005年政府行政中心南遷，老城改造推陳出新的力度加大，開發(fā)量逐年遞增，至 2008年施工量達到 1010.15萬平方米，年度漲幅達 31.14%。 2008年鹽城市房地產(chǎn)開發(fā)新開工面積 502.21萬平方米，同比上漲 21.71%。 施工面積、新開工面積大幅增加， 未來短期內過剩導致競爭加劇 一、城市房地產(chǎn)市場概況 16 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 鹽城房地產(chǎn) 06、 07進入快速發(fā)展通道，商品房銷售總量近幾年維持在 280-300萬平米 /年的水平，其中住宅占比均超過 87%； 2000-2008年房地產(chǎn)銷售面積年均增幅在 10.8.%。 市區(qū)商品房占全市比例逐年上升，目前為止在 50%左右。 隨著持續(xù)的城市擴容，房地產(chǎn)市場規(guī)模不斷擴大，供求相對平衡 一、城市房地產(chǎn)市場概況 17 117 144 112 156 265 313.65 286.91 102 137 103 144.49 246.34 276.62 249.46 0501001502002503003502000 2003 2004 2005年 2006 2007 2008全市商品房銷售面積 全市住宅銷售面積 0501001502002503003502003 2004 2005年 2006 2007 2008全市商品房銷售 市區(qū)商品房銷售面積 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 鹽城市區(qū)房地產(chǎn)市場商品住宅年銷售總量近幾年維持在 140萬 150萬平米 /年的水平，供應量遠遠大于需求量；今年市場發(fā)生逆轉， 1-5月銷售面積達到 81.9萬平米，今年市區(qū)銷售面積有望突破 200萬。 09年 1-5月市區(qū)商品住宅均價為 3400元 /平方米，同比增長 11.4%。 04-09年年均增為為 10.8%。 二、商品住宅市場研究 (市區(qū)） 18 市區(qū)住宅全面回暖， 09年銷售量有望創(chuàng)新高，房價穩(wěn)定增長，實現(xiàn)“雙升” 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 二、商品住宅市場研究 (市區(qū)） 19 市區(qū)住宅板塊劃分 目前，鹽城市區(qū)房地產(chǎn)市場主要劃分為 6大板塊，以建軍中路、解放路、大慶路、鹽馬路、開放大道等主干道為界線，將全市劃分為城北板塊、城中板塊、城南板塊、西南板塊、城東板塊，鹽都板塊。（目前鹽都板塊不在分析范圍） 項目位于城南板塊南側。 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 目前鹽城市區(qū)商品住宅的可售總量 200萬左右（不含鹽都），由于受成交鑒證相對滯后的影響，實際市場存量預計在 150左右?？墒鄯吭粗饕性诔侵?、城南區(qū)域。 二、商品住宅市場研究 (市區(qū)） 20 待售面積 150萬，去化存在壓力，未來供應需要考慮產(chǎn)品差異話定位 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 二、商品住宅市場研究 (市區(qū)） 21 城南板塊潛在住宅供應總量超過 300萬， 3年內同質化競爭激烈 住宅總量 (萬平方米 ) 已推量 (萬平方米 ) 未推量 (萬平方米 ) 華廈 綠城 30 25 5 恒榮世家 22 12 10 中遠世紀城 7 5 2 錢江方舟 55 20 35 瑞爾國際 30 8 22 恒盛都市豪庭 13 4 9 匯景新城 16 6 10 博客領地 4 1.3 2.7 金大洋 24 2.8 21.2 月湖花城 22 8 14 盛世華城 12 6 6 國飛尚城 20 6 14 公園道一號 15 6 9 中庚 香城美地 8.64 3 5.64 城南印象 6.8 6.8 水岸名都 19 6 13 八菱華莊 12 11 1 紫金花園 8 5 3 依云香溪 8.4 3 5.4 隨著 10萬以上大盤不斷增加，以及開發(fā)商 2008年開發(fā)節(jié)奏的放緩，城南板塊在售樓盤潛在供應量已經(jīng)達到 190萬平方米。錢江 方舟 、瑞爾國際、金大洋等體量大，分批開發(fā)的樓盤。 未開的土地商品住宅的預計建筑面積 139.6萬平方米， 序號 地塊名稱 出讓面積(m2) 規(guī)劃用途 容積率 預計上市面積 (萬 m2) 1 鹽瀆路南、戴莊路西地塊 111264 商、住 (商業(yè)用地比例 20%) 1.8 16 2 鹽瀆路南、戴莊路東地塊 66717 居住 1.8 12 3 解放南路西、第一溝北側地塊 61384 商住混合用地 (商業(yè) 60%) 1.1 2.6 4 青年路南、迎賓路東地塊 221184 商業(yè)、辦公 (南區(qū) )；公寓、商業(yè)、旅館業(yè) (北區(qū) ) 18 5 市城南新區(qū)內港湖周邊地塊 629809 商業(yè)、辦公、居住、公寓 75 6 緯十四路南、定向河兩側中低價位商品房地塊 141973 居?。ㄖ械蛢r商品房） 16 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 通過往年及近期城南樓盤的去化速度看，錢江方洲、公園道一號兩個大盤具有較高的參考意義，錢江方洲以運作兩年，參考意義稍大，預計去化速度為 5-6年，每年去化 10-12萬平米。 本案預計建筑面積在 300萬平米，將成為鹽城第一大盤。由于鹽城目前最大體量樓盤僅為其五分之一，參照意義較低。按照其他城市案例大盤，如南京的天潤城（ 360萬）、明發(fā)濱江新城（ 180萬），預估本案開發(fā)周期將在 10年左右 。 二、商品住宅市場研究 (市區(qū)） 22 大盤去化年均不足 10萬，本案 300萬體量需超常規(guī)運作 項目名稱 項目規(guī)模 (萬平米） 最早開盤時間 累計上市套數(shù) 累計去化套數(shù) 累計去化率 累計年均去化套數(shù) 銷售均價 預估去化年數(shù)1 4月 9日 -4月 24日 當前年均去化套數(shù) 預估去化年數(shù)2 平均預估去化年數(shù) 錢江方洲 60 2007-9-23 1692 1400 83% 840 37004900 6-7年 110 2200 3年 5年 公園道 1號 60 2008-7-1 350 297 85% 356 4300 15年 75 1500 4年 6年 匯景新城 16 2008-1-1 506 324 64% 229 4000 6-7年 52 1040 1.5年 4年 城南印象 11 2008-5-25 3650 20 400 2.5年 3年 都市豪庭 13 2008-1-1 368 210 67% 148 3750 5-6年 40 800 1.5年 3年 西城逸品 40 2008-5-1 264 200 76% 200 3880 20年 40 800 4年 5年 中庚 香城美地 10.2 2008-11-22 193 155 80% 310 3880 3年 35 700 1.5年 2.5年 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 三、商業(yè)市場研究 (市區(qū)） 23 單核城市，市級商中心輻射范圍較廣，區(qū)域中心活躍程度不一 鹽城市市級商業(yè)中心僅有一個，在老城區(qū)。該商圈歷史悠久，在城府行政中心南移后，該區(qū)域就成為城市的商業(yè)金融中心，輻射整個鹽城。 區(qū)域類商業(yè)中心除了老城區(qū)的兩個初具規(guī)模外，城南新區(qū)的三個尚在規(guī)劃形成中。 社區(qū)類商業(yè)中心發(fā)展相對較慢，伴隨著房地產(chǎn)開發(fā)的方向而形成。 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 三、商業(yè)市場研究 (市區(qū)） 24 中心商業(yè) -沿建軍路和解放路延伸，整體層次偏低 市級商業(yè)中心的格局：以城市中心區(qū)的建軍路、解放路兩側及其延伸范圍，基本形成了以建軍路為主干，以商業(yè)大廈和文鋒大世界、人民商場以中茵 海華廣場購物中心等為主要節(jié)點。 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 鹽城招商場、東進路路（大慶路至東進路段）、新區(qū)商業(yè)區(qū)（新行政中心周邊地區(qū)）等 3個區(qū)域商業(yè)中心的商業(yè)設施開始集聚，商業(yè)地位正迅速提高，初顯了鹽城市三個區(qū)域商業(yè)中心的雛型，目前租金保持在 1.8元 /平方米 /天左右 。 三、商業(yè)市場研究 (市區(qū)） 25 核心商圈與新興區(qū)域租金差距不大，商業(yè)過剩導致租金提升空間低 編號 商圈名稱 星級 商業(yè)業(yè)態(tài) 租金區(qū)間 （元 /平方米 /天） 1 建軍路商圈 商場、綜合超市、商業(yè)街、 專業(yè)街 2.5 3.5 2 招商場商圈 批發(fā)市場 2 3 火車站商圈 綜合超市、特色街 - 4 東進路商圈 主題街、休閑廣場 1.8 5 新區(qū)商圈的中心區(qū)，內港湖周邊目前完成尚未動工。 5 本項目 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 三、商業(yè)市場研究 (市區(qū)） 26 項目地短期內難以形成區(qū)域商業(yè)中心，商業(yè)開發(fā)需分布實施 城南已成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，必然會跟進配套大量的商業(yè)網(wǎng)點。 目前城南的商業(yè)規(guī)劃中除了相應的社區(qū)配套商業(yè)外， 核心商圈集中在行政中心、內港湖周邊 。這里將成為城南的行政、商業(yè)、文化、居住的中心地帶。 另兩個商業(yè)中心在大學城附近、和城南創(chuàng)意園內 ,。 本案商業(yè)里內港胡商業(yè)中心較近，從位置、與內港湖商業(yè)的競爭力、人口導入、消費習慣與消費力水平多方面衡量，從以往的經(jīng)驗來判斷， 10年內不具備成為區(qū)域商業(yè)中心的條件。 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 27 目前城南商業(yè)剔除了部分作為住宅配套的商業(yè)外，目前有近 50萬方 的商業(yè)體量即將上市。這部分的商業(yè)的供應量都是伴隨住宅一同開發(fā)的，目標均是形成城南的社區(qū)級商業(yè)中心，輻射整個城南區(qū)域。 這些項目均在本案之前入市，由于日常消費就進原則，上述各商業(yè)的消費者一旦形成消費習慣，則本案很難分流和搶奪客源，則本案商業(yè)的輻射范圍將大大削弱。 ； 城南商業(yè)的潛在上市量巨大，預計達到 124萬平方米，其中不包含作為住宅項目配套的商業(yè)社區(qū)。這部分商業(yè)用地在 2007年、 2008年集中推出，其中以國基城和寶龍廣場這兩塊地體量最大。 從城南的土地規(guī)劃看，商業(yè)類用地推案量依舊很大，區(qū)域的商業(yè)體量日趨膨脹，城南將出現(xiàn)商業(yè)飽和狀況。 潛在商業(yè)供應體量巨大，商業(yè)競爭即將進入白熱化 三、商業(yè)市場研究 (市區(qū)） 項目名稱 所屬區(qū)域 商業(yè)規(guī)劃面積 商業(yè)類型 上市與 否 上市時間 中遠世紀城 城南 8萬 購物廣場 招商中 2009年 城南印象 城南 30萬 商業(yè)街 未 2011年 金大洋花園 城南 10萬 生活廣場 招商中 2009年 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 根據(jù)經(jīng)濟周期理論、庫茲涅茨統(tǒng)計、“納瑟姆”曲線、城市化人口等理論，分析歷年鹽城經(jīng)濟、房地產(chǎn)發(fā)展水平，借鑒其他城市房地產(chǎn)發(fā)展軌跡，研究得到以上結論。 同時，全球經(jīng)濟形勢和國內房地產(chǎn)走勢還將在未來一至兩年內處于調整期，本報告以此形勢為考慮基礎，對項目未來的年銷售量采取相對保守的預測，以此作為銷售計劃量的控制依據(jù)。 四、未來走勢預測 28 未來整體住宅規(guī)模遞增、新區(qū)存在發(fā)揮空間，但辦公、商業(yè)擴容緩慢 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 全市規(guī)模 （萬平米 ) 商品房 447 492 566 650 780 858 858 944 992 1041 1093 住宅 394 428 492 559 671 730 730 793 833 864 907 辦公 6 10 12 13 16 17 17 28 30 31 33 商業(yè) 40 44 50 65 78 94 94 104 109 125 131 市區(qū)規(guī)模 （萬平米 ) 商品房 228 256 294 345 421 472 481 538 575 614 656 住宅 197 222 256 296 362 401 409 452 483 510 544 辦公 3 5 6 7 8 9 10 16 17 18 20 商業(yè) 21 23 26 34 42 52 53 59 63 74 79 價格漲幅 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 住宅 10% 5% 10% 15% 15% 10% 0% 5% 10% 10% 10% 辦公 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 商業(yè) 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 29 小結及建議 1、鹽城房地產(chǎn)起步晚，隨著舊城改造和城市經(jīng)濟的發(fā)展， 2005-2009年鹽城房地產(chǎn)飛速發(fā)展，商品房銷售規(guī)模年均增幅超過 10%，預計 09年全市規(guī)模超過 400萬，市區(qū) 200萬。 2、住宅是房地產(chǎn)開發(fā)的主力，占比高達 87%以上，主要分布在城中和城南區(qū)域； 2005-2009年年度成交價格超過 10%，目前市區(qū)均價在 3400/平米。 3、 10年內本案不具備商業(yè)區(qū)域中心的條件，需要調整商業(yè)規(guī)劃比例；鹽城市商務功能較弱，辦公市場較小，本案不適合大規(guī)模辦公開發(fā)。 4、住宅、商業(yè)短期潛在供應量較大，未來 2-3年競爭激烈。 5、研究鹽城在售大盤，借鑒其他城市大盤經(jīng)驗，建議本案開發(fā)周期在 10年左右。 6、預測未來 10年市區(qū)住宅規(guī)模、均價年度增幅將超過 10%，辦公、商業(yè)增幅稍慢。 未來住宅市場可穩(wěn)定擴容，城南新區(qū)將占據(jù)更多市場份額，本項目居住部分市場機會大；商業(yè)短期大體量發(fā)展空間小，但后期拉升空間大，可根據(jù)公司的戰(zhàn)略進行調整。 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 30 地塊屬性 發(fā)掘項目可塑空間 Part Three 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 31 項目位于城南新市區(qū)南片，距離市人民政府 2.5 公里，車程 5分鐘；距離核心商圈（建軍路商圈 ） 7-8公里，車程在 15分鐘左右。公交車也僅需 30分鐘。 項目 建軍路商圈 鹽城市人民政府 大學城 2.5公里 7-8公里 30分鐘城市圈內，大學城旁 一、區(qū)位 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 32 項目所在地，是規(guī)劃中的區(qū)域級商業(yè)中心之一，周邊有大學城和其它居住小區(qū)。同時也是未來城南新城行政副中心、體育休閑中心、醫(yī)療中心。 規(guī)劃中的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園 市政府所在區(qū)域，規(guī)劃中的區(qū)域商業(yè)、辦公中心，金鷹等大型百貨已拿地 . 項目的啟動將是城南新城發(fā)展的重要步驟之一，它的成功啟動將極大地提升周邊物業(yè)、土地的價值。 城南規(guī)劃新城的核心區(qū)域之一 二、發(fā)展規(guī)劃 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 33 商務中心、行政次中心， 202畝，預計投資4億 體育中心， 570畝，預計投資 11億 鹽城中學， 70畝，預計投資 8000萬 鹽城最好的三甲醫(yī)院，230畝，預計投資 6億 行政副中心、體育休閑中心、醫(yī)療、教育中心 二、發(fā)展規(guī)劃 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 34 項目四至：西至解放南路，東至串場河濱路，北至緯九路，南至園林大道。 項目現(xiàn)狀：南緯路以北均以平整，可以馬上進入土地開發(fā)；南緯路以南以農(nóng)田為主、少量的農(nóng)莊，需要進一步的拆遷。 西部及北部部分已為凈地，便于先期開發(fā) 三、地塊現(xiàn)狀 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 35 自然資源： 大賽河（北片已經(jīng)整治）在項目當中，為項目形成一定資源；串場河在項目最東側，未整治。 教育資源： 解放南路西側，與項目一街之隔的大學城有 7萬人在讀。在項目的北側，鹽瀆試驗小學已經(jīng)開學。 鹽城紡織技術學院 鹽城高等師范學校 鹽瀆試驗小學 大賽河 串場河 教育資源優(yōu)越，自然環(huán)境較好 四、資源環(huán)境 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 36 對外交通 解放南路作為主干道，直通市區(qū)；大學城內有公交車 1路、 20路、 33路、 38路、 18路等線路直達市區(qū)及各交通樞紐。 內部網(wǎng)絡： 北片接近完工，南片部分路網(wǎng)剛剛啟動。 解放南路 勝利路北片區(qū) 躍馬路北片區(qū) 躍馬路片區(qū) 串場河濱路南片區(qū) 解放南路直通市區(qū)，北片區(qū)網(wǎng)路接近完工 五、交通網(wǎng)絡 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 37 北： 拆遷安置房康樂小區(qū)，已經(jīng)入住。 西： 主干道解放南路，北片區(qū)靠近大學城，南片區(qū)靠近規(guī)劃中的體育中心。 南： 目前是農(nóng)田及農(nóng)莊，未來規(guī)劃為居住區(qū)，再往南是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。 東： 串場河（未治理 ) 康樂小區(qū) 解放南路 空地（規(guī)劃體育中心） 農(nóng)田 串場河 西北部相對成熟、東南部待整理 六、項目周邊 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 位于城南新市區(qū)南片，大學城旁邊。 距離市人民政府 2.5 公里，車程 5分鐘；距離核心商圈（建軍路商圈 ） 7-8公里，車程在 15分鐘左右。 區(qū)位 城南規(guī)劃新城的核心區(qū)域之一。 行政副中心、體育休閑中心、醫(yī)療中心、教育中心。 發(fā)展規(guī)劃 資源環(huán)境 自然資源：大賽河（北片已經(jīng)整治）在項目當中，為項目形成一定資源；串場河在項目最東側，未整治。 教育資源：解放南路西側，與項目一街之隔的大學城有 7萬人在讀。在項目的北側，鹽瀆試驗小學已經(jīng)開學。 交通網(wǎng)路 解放南路作為主干道，直通市區(qū)；大學城內有公交車 1路、 20路、 33路、 38路、 18路等線路直達市區(qū)及各交通樞紐。 內部網(wǎng)絡：北片接近完工，南片部分路網(wǎng)剛剛啟動。 分析總結 項目地基本處于原始狀 態(tài)，可塑性強，但同時 前期開發(fā)配套與形成居 住氛圍所需的生活配套 投入高，并存在一定的 風險 。 但未來高規(guī)劃的 起點為本項目高起點的 定位提供了支持。因此 項目地具備塑造為新區(qū) 綜合性高檔住區(qū)的可能。 小結及建議 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 39 定位運營 最大化項目效益 Part Four 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 40 定位背景 鹽城重點向城南傾斜 城市化快速發(fā)展時期 第二產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為 GDP主導，制造業(yè)為主導，短期第三產(chǎn)業(yè)及商務發(fā)展緩慢 城南新城商業(yè)規(guī)劃過度 城市化快速發(fā)展，催生大量住宅需求，住宅開發(fā)有利于快速回收資金。 鹽城不支持大規(guī)模的辦公開發(fā)，本案可以少量開發(fā)酒店式公寓，為居住、辦公兩適宜的產(chǎn)品。 由于本案周邊有行政中心、體育中心、學校、醫(yī)院，可以適當開發(fā)少量酒店。因為需要人氣的積聚，酒店的開發(fā)估計在項目最尾期，也就是項目 8-10年后。因為酒店開發(fā)存在不確定性因素，可采用預留的形式。 商業(yè)相對飽和，建議比例不宜過高，以服務周邊及本社區(qū)為主。 因此建議，住宅與酒店式公寓占 280萬，商業(yè)及酒店占 20萬 。如商業(yè)采用持有形式，可適當提高比例。（容積率建議 1.8) 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 41 優(yōu)勢 劣勢 SWOT分析 1、規(guī)劃中的行政副中心、體育中心、醫(yī)療中心、教育中心。 2、項目交通便捷，緊鄰快速干道解放南路，公交站臺較近； 3、周邊教育資源豐富； 4、具有一定的景觀資源，地塊內部和周邊有一定水系可利用 。 1、項目規(guī)劃商業(yè)比例過高 2、開周期較長，短期投入過大； 3、地域偏遠，人氣聚集需要較長時間。 機會 威脅 1、項目規(guī)劃商業(yè)比例過高，需要調整 2、開周期較長，短期投入過大； 3、地域偏遠，人氣聚集需要較長時間。 1、宏觀經(jīng)濟依然處于調整期，未來走勢依然不明朗。 2、城南短期競爭項目較多，尤其是商業(yè)過剩。 3、政府整體政務能力不穩(wěn)定，對城南新區(qū)的扶植力度存在變數(shù)，后期的變化對本項目將產(chǎn)生直接影響。 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 42 賣給什么樣的人 一群 70-80年代出生的中青年，擁有一定的職業(yè)權利、地位；以企業(yè)高級管理、技術人員，以及延展到高知群體 私營業(yè)主等為主； 賣什么樣的產(chǎn)品 以純住宅為主 ，配有一定比例的集中性商業(yè)和沿街商業(yè)；戶型設計應以 舒適性為主 ，用適度的戶型面積和優(yōu)越的戶型功能來滿足目標客群的需求。 賣什么樣的價格 通過對于現(xiàn)有市場和競爭樓盤的深入分析研究以后，我們認為項目起步預計的銷售價格為 3500 3600元 /平米 。 為了相對準確地推算項目去化以及項目價值，我們先根據(jù)項目地屬性、競爭樓盤客群與未來區(qū)域規(guī)劃給出項目一個初步定為方向。 定位基礎 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 43 認知他們 基本形態(tài) 年齡 職業(yè) 收入 工作 消費 生活 生活 形態(tài) 人生觀 夢想 價值觀 心理 形態(tài) 基礎形態(tài) 年齡結構 ：一群七、八十年代出生的中青年，以 28-40歲中青年為主，呈年輕化趨勢 職業(yè)構成 ：擁有一定的職業(yè)權利、地位；企業(yè)高級管理、技術人員，以及延展到高知群體 私營業(yè)主等； 經(jīng)濟基礎 ：狀況良好，擁有穩(wěn)定的收入來源； 文化層次 ：受過良好教育，具備一定閱歷，視野開闊 生活形態(tài) 生活： 豐富，嚴謹?shù)墓ぷ鱾€人的愛好 知識： 尊重知識、學以致用創(chuàng)造財富、創(chuàng)造生活品質與情趣； 交友： 樂于結交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈 消費： “品”“味”的結合（品牌與實際感受），有一定的精神需要產(chǎn)生的消費 娛樂： 健康的方式，如健身、旅游 意識形態(tài) 人生觀： 追求新穎事物，活出自我風采 價值觀： 不斷探求，永不停歇 意識形態(tài)： 感性 進取 精明 目標客群定位 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 客戶界定 工作生活均比較穩(wěn)定 渴望在新城占據(jù)一席之地，且希望與喧囂保持一定距離 具有一定的投資理念和投資經(jīng)驗 目前的居住條件無法滿足下一代的成長空間需求 優(yōu)雅、便捷生活的守望者，同時又渴望身份、 地位等社會標簽得到認同 目標客群定位 2007 年上海易居房地產(chǎn)研究院版權所有 正在崛起的現(xiàn)代新城 作為未來城市核心區(qū)域的項目