馳階段整合傳播策略暨順馳三期開盤策略思考

順馳階段整合傳播策略 暨順馳三期開盤策略思考 深圳黑弧 2005.6.12 階段廣告回顧 順馳 傲城國(guó)際 ，一個(gè)來之不易的項(xiàng)目名稱，作為濱 江奧城三期，從 4月中旬配合春交會(huì)這個(gè)節(jié)點(diǎn)首度面 市，帶給消費(fèi)者的是怎樣的形象呢？ 在三期面市的同時(shí)，二期繼續(xù)銷售，兩者間廣告交 集投放效果如何？ 讓我們一起往下看吧！ 報(bào)廣類 綜合二期、三期報(bào)廣中可以看到，有銷售力的廣告還是實(shí)景圖片，如奧體中心篇，二期實(shí)景篇；投資回報(bào)， 108回購(gòu)篇，商鋪投資金蛋篇；地段優(yōu)勢(shì)，五環(huán)距離篇。 三期絕對(duì)中央篇，天賦篇只是以形象與區(qū)位入市，因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)發(fā)生的變化，中間打斷了制訂的投放節(jié)奏，效果不明顯。 戶外類 整體形象感覺不錯(cuò)，但還是有一些細(xì)節(jié)問題。戶外廣告沒有因地制宜，結(jié)合地理?xiàng)l件來考慮。在一些諸如樓頂?shù)牡胤?，文字顯得太小，在部分呈90度的拐角處，畫面被無形割裂。 沒有與濱江奧城的有機(jī)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者以為是順馳在某個(gè)新的區(qū)域做的一個(gè)新項(xiàng)目。 PR類 公關(guān)活動(dòng)中，名車試駕會(huì)因天氣原因延期，再次舉辦日期沒有確定，可以考慮在下一階段繼續(xù)； CTF健康主題活動(dòng)，電話邀請(qǐng)確認(rèn)過的客戶有近 50組，但在活動(dòng)當(dāng)天，來者寥寥，三期客戶積累嚴(yán)重不足。 階段小結(jié) 在三月的市場(chǎng)環(huán)境下，獨(dú)立包裝三期傲城國(guó)際，在傳播中作為一個(gè)新項(xiàng)目推出，一是可以拔高形象，支持高價(jià)格的銷售；二是可以消除一期、二期在銷售過程中美譽(yù)度不高的弊端。 隨著 “ 國(guó)八條 ” 政策出臺(tái)，形勢(shì)的變化，營(yíng)銷策略的 調(diào)整，為了與原有推廣濱江奧城一期、二期所積累的 廣告資源進(jìn)行結(jié)合，三期還是應(yīng)該納入整個(gè)濱江奧城 體系中全盤考量。 先來看看我們的階段營(yíng)銷目標(biāo) 順馳營(yíng)銷目標(biāo) 銷售目標(biāo)及分解： 6月計(jì)劃是 50套，從 1號(hào)截止 7號(hào)，銷售 7套； 初步定在 7月 16日開盤，目標(biāo) 80套，其中三期60套，一、二期 20套。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，一切都是壞球！ 先不要討論這個(gè)目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)，黑弧與順馳都相 信，只要努力就有回報(bào)！ 好的，明確了任務(wù)，再來看看我們項(xiàng)目現(xiàn)在的情況是否能支撐？ 項(xiàng)目現(xiàn)狀 一期已經(jīng)進(jìn)入尾盤期 ， 可能要延期交房 ， 面臨公關(guān)危機(jī)； 二期主推 ， 有部分戶型較難消化 ， 銷售壓力大； 三期處于開盤前奏 ， 客戶積累不夠； 產(chǎn)品沒有獨(dú)特賣點(diǎn)導(dǎo)致不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； “ 建筑不辜負(fù)天賦 ” 廣告訴求 ， 只能作為一個(gè)階段傳播主題 ， 不能滿足現(xiàn)在整合傳播需要 障礙 營(yíng)銷目標(biāo) 項(xiàng)目現(xiàn)狀 第一部分 品牌核心策略 客戶的期望 三期先開三棟，體量不大，爭(zhēng)取快速完成銷售或形 成熱銷局面； 三期拉動(dòng)二期的銷售； 廣告推廣方面，區(qū)分片區(qū)其它項(xiàng)目，拔高自身形象； 通過有新意、亮點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)在市場(chǎng)形成傳播話題。 我們的任務(wù) 從不景氣市場(chǎng)突圍 ， 迅速拉動(dòng)銷售； 解決潛在客戶到訪銷售現(xiàn)場(chǎng)問題 ， 還要帶著對(duì)項(xiàng)目的偏好度和一定的了解程度； 為了銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ， 通過七月中旬三期開盤 ，繼續(xù)拉動(dòng)二期與一期尾盤銷售； 三期三棟 180套推出 ， 客戶積累不夠 ， 希望能在一個(gè)月內(nèi)盡可能的蓄客 ， 為順利開盤 ， 積聚人氣； 在繼續(xù)保持順馳企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌知名度的同時(shí) ， 建立美譽(yù)度 。 市場(chǎng)環(huán)境 6.1后的低迷市場(chǎng) ， 受眾持幣觀望； 總體降溫 ， 仍有可觀需求； 結(jié)婚 、 搬遷 、 二次置業(yè) ， 需要購(gòu)買居住的客戶在盤整期內(nèi)還是會(huì)有部分購(gòu)買； 價(jià)格會(huì)是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下相當(dāng)重要的促銷環(huán)節(jié) 。 產(chǎn)品理解 占地 5.4萬平，近 10萬建面， 707多套，容積率 1.8； 戶型 95 210M2，為客戶提供多重選擇，建筑總層 高在 60米以下，車位 553個(gè)。 建筑陣列： 11棟建筑，其中面江 5棟。保證 20-25 左右的戶型可看長(zhǎng)江。 項(xiàng)目乃河西片區(qū)第一排面向長(zhǎng)江建筑，南望奧體和 藝蘭齋美術(shù)館 ,西臨濱江風(fēng)光帶，遠(yuǎn)眺長(zhǎng)江，綜合 區(qū)位優(yōu)勢(shì)非常明顯，地段價(jià)值可期。 產(chǎn)品利益點(diǎn) 分析一下我們的產(chǎn)品，不難看出它最大的利益點(diǎn)就是均好性。好象什么都還不錯(cuò)，但是都不足以支持傳播。 很明顯，如果只是從產(chǎn)品層面來看， 并不能給予營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以足夠支持 怎么辦？ O W S 河西中央?yún)^(qū)位，未來自身配套完善 可以與順馳置業(yè)店聯(lián)動(dòng)，無形增加銷售網(wǎng)點(diǎn) 連續(xù)開發(fā)兩期， 600多位業(yè)主購(gòu)買 SWOT分析 產(chǎn)品、價(jià)格、交通無顯著優(yōu)勢(shì) 三期客戶積累不足 美譽(yù)度較低 政府 326億投入，高規(guī)格開發(fā) 地鐵開通、十運(yùn)會(huì)與綠博會(huì)召開 政府片區(qū)規(guī)劃的力度與時(shí)間，河西是否會(huì)成為一個(gè)“睡城” 來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接壓力 整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化，持幣觀望的南京地產(chǎn)市場(chǎng) T 通過一期 、 二期不斷講地段 ， 描述已足夠； 沒有主題園林 ， 風(fēng)情談不上 ； 價(jià)格 、 產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 品牌都沒有明顯優(yōu)勢(shì) 。 通過 SWOT分析來尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 已經(jīng)有 600多位業(yè)主購(gòu)買一期、二期產(chǎn)品，是一些什么人？ 跳出同質(zhì)化產(chǎn)品訴求，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求，并細(xì)分，是否可行？ 界定人群好象是我們找到的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，情況是不是這樣呢？ 看看我們的消費(fèi)人群吧 消費(fèi)群洞察 他們 以社 會(huì) 中的佼佼者自居 。是勇于創(chuàng)新、積極鮮活的 “ 社會(huì)活躍群 ” ，同時(shí)也是講求規(guī)則、實(shí)用主義的 “ 務(wù)實(shí)生活者 ” 。 關(guān)注河西已經(jīng)不是一天，兩天了，在機(jī)關(guān)工作總能聽到一些來源不一的小道消息，好象總是正面的居多。自己也是住在龍江，隔一兩個(gè)月，也去河西轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，每一次都有新的感受。妻子已經(jīng)不止一次的給我說，想讓浦口的岳母過來一起住，家里才是兩居室，孩子明年就要從北京畢業(yè)回來了，看來有必要在河西看看有沒有合適的房子了。 消費(fèi)者寫真一 作為一個(gè)自由藝術(shù)家，我總是渴望新的東西，新的城市、新的建筑，一切新的事物都會(huì)讓我感動(dòng)，給我?guī)盱`感。 前幾天聽朋友說河西新區(qū)不僅有藝蘭齋、第壹區(qū)、圖書館等文化設(shè)施配套，而且也沒有老城區(qū)的嘈雜。五臺(tái)山的房子住了 5年，也厭倦了。這次結(jié)束上海的畫展后，抽時(shí)間去看看。 消費(fèi)者寫真二 我的人生體驗(yàn)告訴我，選擇一套住房實(shí)際上是在選擇一種生活方式 許多年來的奮斗，讓我感覺疲憊與孤獨(dú)，我不僅希望得到家的溫暖，更希望獲得身邊環(huán)境的感動(dòng) 我喜歡同和我一樣高素質(zhì)的人在一起，他們讓我感覺健康、友善和安心，在他們中間，感覺自己的人生也變得充實(shí) 消費(fèi)者萬象 他們都有較高的文化背景，他們看重心智的釋放，有強(qiáng)烈的使命感和社會(huì)責(zé)任感，他們渴望歸屬，相信 精英群落 的力量，相信世界不會(huì)因?yàn)?“ 我 ” 而改變，但會(huì)因?yàn)?“ 我們 ” 而改變。 目標(biāo)消費(fèi)者小結(jié) 核心策略 產(chǎn)品利益點(diǎn) 均好性，無明顯特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 600人的選擇 消費(fèi)者洞察 相信精英群落的力量 策略核心 打造城市精英領(lǐng)地 精英領(lǐng)地 是將消費(fèi)人群區(qū)分界定，洞察到他們內(nèi)心 中渴望結(jié)鄰而居得出的概念。 策略核心“ 打造城市精英領(lǐng)地 ” ，是從消費(fèi)者出發(fā)， 回歸到產(chǎn)品上。 規(guī)劃城市精英疆域 廣告語 廣告語 用建筑建筑時(shí)代 你創(chuàng)造時(shí)代，我們建筑時(shí)代 創(chuàng)意核心 做一個(gè)濱江奧城人 第二部分 溝通傳播策略 策略原則 整體推廣分兩條線索。 線上：廣告 建立品牌偏好，增強(qiáng)消費(fèi)信心， 強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn) 線下：推廣 實(shí)效促銷和公關(guān)相結(jié)合。終端截流， 增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，擴(kuò)大客戶積累 將三期放進(jìn)整個(gè)濱江奧城全局來考慮 ,大眾傳播途徑外通過活動(dòng)穿插，在不同推廣節(jié)點(diǎn)進(jìn)行變化 公開發(fā)售前 公開強(qiáng)銷期 平穩(wěn)銷售期 產(chǎn)品成熟期 戶外 報(bào)紙 形象樓書 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 產(chǎn)品樓書 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 銷售工具 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 銷售工具 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 活動(dòng) 活動(dòng) 階段性推廣傳播策略 在溝通傳播策略上分為四個(gè)階段可根據(jù)實(shí)際銷售狀況進(jìn)行調(diào)整 公開發(fā)售前：以整個(gè)濱江奧城的形象面市，通過視覺和創(chuàng)意的力量拉開與大 眾的審美距離，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目中高端屬性。大型活動(dòng)吸引關(guān)注，引發(fā)傳播話題。 蓄勢(shì)階段（ 6月中旬 7月中旬） 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 公開發(fā)售前 公開強(qiáng)銷期 平穩(wěn)銷售期 產(chǎn)品成熟期 戶外 報(bào)紙 形象樓書 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 產(chǎn)品樓書 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 銷售工具 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 銷售工具 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 活動(dòng) 活動(dòng) 活動(dòng) 活動(dòng)一： 夢(mèng)開始的地方 順馳 濱江奧城音樂節(jié) 目的 ：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 ， 積累目標(biāo)客戶 ， 為開盤凝聚人氣 時(shí)間 ：從 7月 9日周六 14日周四 ， 夜間 7點(diǎn)至 9點(diǎn) 思路 ：以開盤前一周的時(shí)間 ， 規(guī)劃音樂節(jié)系列活動(dòng) ， 前五天在新街口中央商場(chǎng)門口 ， 以搖滾 、 鄉(xiāng)村 、 爵士 、 藍(lán)調(diào) 、 民謠作為系列音樂主題 ， 邀請(qǐng)上海 、 杭州 、 南京 、 大學(xué)校園的不同風(fēng)格樂隊(duì)組合進(jìn)行表演 。 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置開盤倒記時(shí)形象柱 ， 強(qiáng)化 7月 16日這個(gè)開盤時(shí)間 ， 帶動(dòng)受眾情緒持續(xù)興奮 。 置業(yè)顧問向現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)放禮品券 ， 可以憑此券在開盤當(dāng)天光臨銷售現(xiàn)場(chǎng) ，得到一份精美禮物 。 思路續(xù) ：在音樂節(jié)的第六天 ， 選擇五臺(tái)山體育館這樣的中型演出場(chǎng)所 ， 舉辦規(guī)模較大 ， 并有一 、 二期業(yè)主參與的壓軸音樂會(huì) 。 邀請(qǐng)姜育恒 、 伍思凱 、 童安格 、 鐘鎮(zhèn)濤等這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)母栊浅鰣?chǎng) ， 李詠主持 ， 迎合目標(biāo)人群 ， 最大限度的為三期開盤造勢(shì) 。 活動(dòng)二： 夏日精英樂章 維也納愛樂管弦樂團(tuán) 演出 目的 ：賦予項(xiàng)目本身高端的調(diào)性 ， 迎合潛在目標(biāo)客戶 時(shí)間 ： 7月 12日周二 思路 ：在開盤前邀請(qǐng)維也納愛樂管弦樂團(tuán)或者中國(guó)交響樂團(tuán)來寧 ， 在繼銀河灣舉辦的張學(xué)友 雪狼湖 后 ， 在南京制造新一波熱點(diǎn) ， 為項(xiàng)目順利開盤造勢(shì) 。 與活動(dòng)一，兩者選一 開盤強(qiáng)銷階段（ 7月中旬 8月中旬） 公開發(fā)售前 公開強(qiáng)銷期 平穩(wěn)銷售期 產(chǎn)品成熟期 戶外 報(bào)紙 形象樓書 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 產(chǎn)品樓書 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 銷售工具 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 銷售工具 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 活動(dòng) 活動(dòng) 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 開盤戶外、報(bào)廣； 持續(xù) SP活動(dòng)，用活動(dòng)展現(xiàn)生活，聚集人氣，帶旺銷售； 與置業(yè)店聯(lián)動(dòng)出擊，信息互動(dòng)，利益均攤，攜手雙贏； 整合所有媒體，在開盤前后以活動(dòng)為主題創(chuàng)作和造勢(shì)，始終保持社會(huì)關(guān)注度，同時(shí)利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣等等，加深傳播的深度。 開盤活動(dòng)一：價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng) 目的 ：烘托開盤氣氛 ， 促進(jìn)成交 時(shí)間 ：開盤當(dāng)天 思路 ：在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下 ， 價(jià)格會(huì)是很多來到銷售現(xiàn)場(chǎng)的客戶是否立即下定決心購(gòu)買的主因 。 先讓客戶對(duì)項(xiàng)目開出他們自己的心理價(jià)位 ， 競(jìng)相猜測(cè) ， 本著順馳三期低開高走 ， 靚女先嫁的價(jià)格策略 ， 給出一個(gè)低于所猜測(cè)價(jià)格的新價(jià)位 ， 在開盤當(dāng)天制造轟動(dòng)效果 。 開盤活動(dòng)二： 首期付款有收益 目的 ：促使猶豫 、 持幣觀望客戶下定 時(shí)間 ：開盤至開盤后一周 思路 ：在一個(gè)規(guī)定的時(shí)間段 ， 將目標(biāo) 客戶交納的首期款的一半或者三分之一拿出來購(gòu)買一些成長(zhǎng)基金 ， 將基金的收益部分反饋業(yè)主 ， 讓業(yè)主得到實(shí)惠 。 開盤活動(dòng)三：名車試駕活動(dòng) 目的 ：維持開盤后的持續(xù)人氣關(guān)注 時(shí)間 ：開盤后半月內(nèi) 思路 ：原因大雨中斷的名車試駕活動(dòng) ， 在開盤后繼續(xù)舉行 ，不能在原有已經(jīng)告之的客戶中造成虎頭蛇尾的負(fù)面影響 。 危機(jī)公關(guān)活動(dòng)一：業(yè)主嘉年華會(huì) 目的：為了應(yīng)付一期 8月不能按期交房的危機(jī) 時(shí)間： 7月下旬 思路：在某個(gè)五星級(jí)酒店多功能廳舉辦一場(chǎng)嘉年華會(huì)，邀請(qǐng)二三流明星到場(chǎng)助興，演藝活動(dòng) +自助餐，在嘉年華會(huì)結(jié)束前，公開致歉，說明順馳為了在產(chǎn)品上精益求精，不能按期交房，希望業(yè)主能理解。 危機(jī)公關(guān)活動(dòng)二：七十年代懷舊運(yùn)動(dòng)會(huì) 目的 ：在危機(jī)過程中與業(yè)主的溝通 ， 淡化影響 時(shí)間 ： 8月上旬 思路 ：?jiǎn)酒?“ 生于 60年代 ” 的群體曾經(jīng)的童真 ， 用 70年代司空見慣的娛樂游戲作為我們的競(jìng)技項(xiàng)目 。 組織業(yè)主以家庭形式參與滾鐵圈 、 打彈珠 、 跳繩 、 轉(zhuǎn)陀螺 、 放風(fēng)箏 、 踢毽子 、 斗雞 、打乒乓 、 游泳等游戲項(xiàng)目 ， 給予優(yōu)勝者特別大獎(jiǎng) 。 平穩(wěn)銷售階段（ 8月中旬 11月） 平穩(wěn)銷售期 ：通過一期業(yè)主入住來講述 社區(qū)文化，組織業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，以次促進(jìn)三期銷售。 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 公開發(fā)售前 公開強(qiáng)銷期 平穩(wěn)銷售期 產(chǎn)品成熟期 戶外 報(bào)紙 形象樓書 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 產(chǎn)品樓書 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 銷售工具 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報(bào)紙 銷售工具 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 活動(dòng) 活動(dòng) 活動(dòng) 目的 ：波瀾性的制造市場(chǎng)熱點(diǎn) ， 強(qiáng)化項(xiàng)目被關(guān)注度 時(shí)間 ：開盤后一月 思路 ：得知央視經(jīng)典欄目 同一首歌 即將來南京演出 （ 具體時(shí)間有待確認(rèn) ） ， 如此契機(jī) ， 順馳通過與之合作 ， 能為項(xiàng)目帶來巨大的廣告效應(yīng) ， 引發(fā)南京當(dāng)?shù)貥O大的關(guān)注 ， 利于提高公司美譽(yù)度 。 蔡琴 、 齊秦 、 蘇芮 、 費(fèi)翔等歌手 ， 最能和生于 60年代的群體引起共鳴 。 “ 60年代生人 ” 作為一個(gè)特殊群體 ， 已成為南京目前各個(gè)領(lǐng)域中的主力軍和購(gòu)房主要群體 。 此次活動(dòng)形式就是要向置業(yè)者表明 ， 順馳不僅希望為 “ 60年代生人 ” 提供一個(gè)舒適的物質(zhì)家園 ， 也將全力為他們營(yíng)造一個(gè)內(nèi)涵豐富的精神家園 。 同一首歌 經(jīng)典音樂會(huì) 戶外拓展訓(xùn)練營(yíng) 目的 ：與業(yè)主聯(lián)誼，營(yíng)造社區(qū)文化 時(shí)間 ： 8月中旬 思路 ：通過戶外拓展訓(xùn)練極具成效的訓(xùn)練方式， “ 計(jì)劃、實(shí)