開放式基金推廣方案

第 1頁 從產(chǎn)品廣告到品牌推廣 佳美廣告 2002年 5月 關(guān)于中國銀行廣東省分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱 第 2頁 從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？ Why？ 產(chǎn)品：開放式基金 品牌：中行開放式基金與消費者建立的關(guān)系 關(guān)于中行開放式基金 廣東中行代理的第一支基金 在廣東區(qū)域，工行、招行、建行都早于中行推出此項目 中行易方達(dá)基金就產(chǎn)品本身并無特別優(yōu)勢 通過傳播建立品牌形象區(qū)隔，形成品牌偏好，從而達(dá)至后發(fā)制人 第 3頁 我們說什么？ 確定傳播的核心概念 我們怎樣說？ 確定傳播的核心表現(xiàn) 我們用什么形式說？ 確定傳播的載體 我們到什么地方說？ 確定媒體投放組合 第 4頁 我們說什么？ 目標(biāo)群 競爭者：其它有相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行 市場背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 傳播機會：開放式基金的整體概念 有股票、證券、期貨等投資經(jīng)驗的人群 有存款余額，但無時間無投資經(jīng)驗的人群 中行的開放式基金是一種新的理財方法 第 5頁 新的理財方法 如何爭取到兩類目標(biāo)人群 開放式基金比存款獲利機會大 比股票風(fēng)險低 獲利機會大 新的理財方法 賺錢多的理財方法 第 6頁 但是，這就夠了嗎？ 我們初步調(diào)查了以下三種說法： 新的賺錢方法 聰明的賺錢方法 聰明的理財方法 1、聯(lián)想到了什么？ 2、何種說法最具吸引性？ 第 7頁 傳播內(nèi)容總體思路 核心訴求點： 開放式基金是一種聰明的理財方法，因為它比存款獲利機會大，比股票風(fēng)險低 業(yè)務(wù)名稱定為：中行基金寶 廣告表現(xiàn)調(diào)性： 延續(xù)中行以往設(shè)計形式， VI規(guī)范 第 8頁 表現(xiàn)概念稿 第 9頁 傳播總體思路 傳播組合手段 形象傳播與 促銷相結(jié)合 報紙硬廣告 +軟文炒作 +雜志 售點 POP 促銷活動 戶外廣告 第 10頁 中 國銀行開放式基金項目推廣 媒介組合及基本預(yù)算 第 11頁 前 言 策劃提供從此岸到達(dá)彼岸的“方向，方法和方案。 媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案， 要解決的問題是廣告信息“以什麼途徑說” 即要找出廣告信息與目標(biāo)群體的最佳接觸方式。 也就是對“正確的人”在正確的時間“在”正確的地點“以”正確的花費“將廣告信息傳達(dá)出去。 本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國銀行開放式基金品牌和營銷目標(biāo)的達(dá)成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。 第 12頁 一，媒介目標(biāo) 配合各個階段的推廣任務(wù)，組織媒體傳播 樹立廣泛的中國銀行開放式基金品牌知名度和認(rèn)知度 最終達(dá)成品牌與銷售的雙贏 第 13頁 二，目標(biāo)群體描述 目標(biāo)群體分為兩種類型： 1，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個群體平時工作較忙，手頭有一定資金投資但沒有找到合適機會和沒時間理財。 2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當(dāng)強的投資意識，但目前在股市行情不看好的情況下，會有意識分散投資把部分資金投入本基金。 第 14頁 三，媒介執(zhí)行方案 媒介目標(biāo)：將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣傳。 媒介策略：前期以廣州市三大報紙媒體和全國性的行業(yè)報紙，通過大眾媒體高強度大密度的投放造成強大聲勢，中后期承接前期廣告聲勢，維持適度的廣告量。 公開發(fā)行期以證券類報紙及財經(jīng)類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢。 整個發(fā)行期充分運用戶外媒體輔助報紙及雜志媒體，擴(kuò)大到達(dá)率。 第 15頁 四，報紙媒體選擇 廣州日報 南方都市報 羊城晚報 中國經(jīng)營報 中國證券報 第 16頁 報紙投放策略 版面選擇 報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可分為三種： 強制性閱讀版面，如國內(nèi)，國際要聞 半強制性閱讀版面，社區(qū)新聞，都市新聞。體育新聞，娛樂報道 選擇性閱讀版面，股市，電腦，求職等各類專欄，廣告，副刊 第 17頁 報紙投放版面選擇 基于編輯環(huán)境，廣告效果，廣告費用以及目標(biāo)群體的針對性，我們主要選擇： 強制性閱讀 版面，國內(nèi)外新聞，財經(jīng)新聞等目標(biāo)群體偏好度高的版面。 選擇性閱讀 版面，股市，財富等。 第 18頁 報紙投放策略 -軟新聞開發(fā) 內(nèi)容：在南方都市報發(fā)布軟性新聞文章。 形式：硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式（注：在南方都市報連續(xù)投放約 40萬元以上額度的硬廣告可與報社聯(lián)合開辟專欄新聞，前提是要挖掘該項目的新聞點） 獲利點：軟廣告為第三者證言，更具說服力，軟新聞信息范圍廣，并且可控性強，費用相對低廉。 第 19頁 報紙媒體總體預(yù)算（ 6月 -7月） 媒體 投放次數(shù) 費用（元） 廣州日報 16次 883200 南方都市報 16次 507760 羊城晚報 16次 352480 中國經(jīng)營報 4次 168000 中國證券報 6次 192000 廣告費合計 2103440 注：此預(yù)算均為現(xiàn)時刊例價未計算代理折扣，實際投放時按 投放當(dāng)天報社公布價為準(zhǔn)。 第 20頁 廣州日報 廣州日報 以“追求最出色的新聞”為宗旨 ,以主流新聞信息吸引消費者 .滿足都市人對信息的大量需求 , 廣州日報 目前發(fā)行量達(dá) 160萬份 ,成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報紙媒體 ,在全國也名列前茅 . 廣州日報 以時事新聞 ,經(jīng)濟(jì)新聞版為主 ,娛樂休閑 ,家庭消遣版為主 ,是國內(nèi)版面最多的綜合性大型日報 . 第 21頁 廣州日報 主流讀者群特征 廣州日報 的讀者集中于 20-49歲年齡層 ,在教育程度 ,個人月收入 ,家庭月收入均高于城市水平 . 廣州日報 作為一張主流大報 ,近年來已步出機關(guān) ,走進(jìn)家庭 ,讀者自費購買和訂閱的比例占八成之多 .其讀者覆蓋了社會的各個層面 ,是一份中性化 ,市場化程度高的報紙 .因此，在此次開放式基金廣告推廣中建議 廣州日報 為主要媒體。 第 22頁 廣州日報 費用預(yù)算 規(guī)格 （彩） 版位 單價 6月 7月 合計（元） 報眼 6*17 財經(jīng)版 30000 4 4 240000 16*35 財經(jīng)版 80400 4 4 643200 總計： 883200元 第 23頁 南方都市報 南方都市報 是南方日報報業(yè)集團(tuán)主辦的城市綜合日報，目前日發(fā)行量已超國 103萬份，成為廣東地區(qū)的前三位大報之一，及時生動地反映城市生活，是 南方都市報 的辦報宗旨，推出滾動式周刊是該報的一大創(chuàng)舉，這些周刊突出實用性，服務(wù)性，觸及社會及現(xiàn)代生活的每一個重要層面，對于商家，消費者都具有指導(dǎo)議意。建議在該報的 謀財周刊 或 證券周刊 發(fā)布硬性廣告的同時，以軟廣告欄目形式與報社共同開辦開放式基金論壇活動。 第 24頁 南方都市 報讀者群特征 69%的 南方都市報 讀者是從事高影響力工作，收入優(yōu)厚的機關(guān)，企業(yè)管理人員，專業(yè)人士。 78%的 南方都市報 讀者年收入 2萬元以上這部份人群正是樂于投資理財?shù)娜后w。與開放式基金的目標(biāo)客戶相吻合。 78%的 南方都市報 讀者受教育程度在大專以上。 第 25頁 南方都市報 費用預(yù)算 規(guī)格 版面 單價 6月 7月 合計 17*24 天天財富 38280 4 4 306240 11.5*24 天天財富 25910 4 4 207280 總計 : 507760元 第 26頁 羊城晚報 羊城晚報 日發(fā)行量達(dá) 162萬份，其中廣州珠江三角洲地區(qū)的發(fā)行量達(dá) 110萬份，進(jìn)一步形成羊城晚報立足廣州珠三角地區(qū)高密度滲投和面向華南地區(qū)及全國重點城市強勁傳播的雙重優(yōu)勢。 第 27頁 羊城晚報 主流讀者群特征 羊城晚報 的主流讀者群以各類經(jīng)理人，城市白領(lǐng)和穩(wěn)定的家庭讀者居多，該群體收入穩(wěn)定，年齡主要在 25-45歲之間，他們是社會的中堅力量，是投資理財意識強及購買力強的群體。 羊城晚報 以其家庭訂閱的絕對優(yōu)勢深入社區(qū)主流消費群，從而能成為宣傳家庭理財?shù)牧己脧V告媒體。 第 28頁 羊城晚報 費用預(yù)算 規(guī)格 版位 單價 6月 7月 合計 (元） 8*18 報眼 A2， A3, A5 22030 8次 8次 352480 總計： 352480 第 29頁 中國經(jīng)營報 中國經(jīng)營報 是目前我國唯一一家以報道探討社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)營為宗旨的報紙，同時也是一份為中國廣大工商界人士服務(wù)的財經(jīng)類報紙。近年來，報紙根據(jù)市場化運作的原則，不斷進(jìn)行多層次的市場調(diào)查和改進(jìn)工作，報道內(nèi)容越來越貼近工商界的實際需要，報紙的影響力越來越大。 第 30頁 中國經(jīng)營報 的讀者特征 年齡構(gòu)成：近 3/4的讀者為 40歲以下的青年讀者，讀者總體的平均年齡為 32歲； 職業(yè)構(gòu)成：約 3/4的讀者為城市“白領(lǐng)”，企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負(fù)責(zé)人或中層管理人員占報紙讀者總數(shù)的近一半。 如為目前 中國經(jīng)營報 的“標(biāo)準(zhǔn)讀者”畫一幅素描：他是一個居住在城市理的男讀者，年齡約 33歲左右，具有大專學(xué)歷，屬于收入較高，比較成熟，關(guān)心工商資訊的企業(yè)關(guān)理人員。 第 31頁 中國經(jīng)營報 費用預(yù)算 規(guī)格 版面 單價 6月 7月 合計 17.5*25 版 財經(jīng) 42000 2 2 168000 總計 : 168000元 第 32頁 中國證券報 中國證券報 是新華通訊社主辦的全國性證券報紙，主要報道證券市場和股份制經(jīng)濟(jì)的方方面面，報道國濟(jì)際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大勢、影響證券市場變化的重大政治和經(jīng)濟(jì)問題，全面對上市公司、股份制企業(yè)和證券公司、中期業(yè)績、發(fā)展?fàn)顩r以及經(jīng)驗和問題進(jìn)行報道與評析，宣傳投資理念和證券文化。 第 33頁 中國證券報 的讀者特征 年齡構(gòu)成：讀者中 25-44歲者占 52.66% 職業(yè)構(gòu)成：讀者中白領(lǐng)占 58.84%,達(dá) 76.96萬人 ,高于從事其他職業(yè)的總和 . 中國證券報 管理者比例占讀者總體的 24。 94%，達(dá) 32。 64萬人，及每 4個 中國證券報 讀者中，就有一個是管理者。 第 34頁 中國證券報 費用預(yù)算 規(guī)格 版面 單價 6月 7月 合計 （元） 12*35 版 普通版 32000 3次 3次 192000 總計 192000元 第 35頁 五，雜志媒體選擇 三聯(lián)生活周刊 南風(fēng)窗 第 36頁 雜志廣告總體費用預(yù)算 媒體 刊登次數(shù) 費用（元） 三聯(lián)生活周刊 3 148500 南風(fēng)窗 2 92000 廣告費合計 240500 第 37頁 南風(fēng)窗 南風(fēng)窗 是一本以傳播改革開放的新觀念，新趨勢，新潮流，新事物為宗旨的權(quán)威性刊物，它以更貼進(jìn)社會的姿態(tài)，聚焦政治經(jīng)濟(jì)熱點與難點，訊速成為中國新聞時政雜志的佼佼者，其發(fā)行量居同類雜志前茅。 南風(fēng)窗 的鮮明特色，讀者影響和高度的公信力，也使它深受國內(nèi)外眾多知名企業(yè)和品牌的青睞，并為它們的形象傳播與市場開拓發(fā)揮了積極作用。 南風(fēng)窗 目前月發(fā)行量 50多萬份，在廣州等省會一級城市旺銷，銷量均為位于當(dāng)?shù)卣?jīng)類雜志前茅。 第 38頁 南風(fēng)窗 的主流讀者群特征 南風(fēng)窗 的讀者特征：全國主要城市中受過良好教育，在工商企業(yè)，機關(guān)單位中從事較高層次工作，關(guān)心社會，積極生活的主流階層。 南風(fēng)窗 讀者群的年齡階段 : 20歲以下占 8% 20-30歲占 41% 30-40歲占 33% 40-50歲占 11% 50歲以上占 7% 第 39頁 南風(fēng)窗 媒介費用預(yù)算 規(guī)格 版面 單價 6月 7月 合計（元） 整版 1p 封二 46000 1 1 92000 第 40頁 三聯(lián)生活周刊 三聯(lián)生活周刊 是中國目前最具影響力的綜合性新聞文化刊物， 2001年 1月正式改為每周一出版，成為真正意議上的周刊。 三聯(lián)生活周刊 追求角度獨特的深度報道，旨在追蹤熱點新聞事件，以新聞?wù){(diào)查與文化分析相結(jié)合的方式，討論時代發(fā)展進(jìn)程中的重要問題，倡導(dǎo)面向新時代的新生活觀念。 第 41頁 三聯(lián)生活周刊 三聯(lián)生活周刊 的發(fā)行總量為 220000冊。 內(nèi)容含蓋：社會，經(jīng)濟(jì)，文化，科技等眾多方面，從各領(lǐng)域?qū)σ旬a(chǎn)生的信息作權(quán)威合理的梳理。追求豐富多彩的表現(xiàn)方式。 三聯(lián)生活周刊 的廣告客戶，均為著名的品牌，與他們并肩而立自然體現(xiàn)出中國銀行的實力與氣度。 擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生活品位的人才能真正認(rèn)識到投資理財理念的精髓，他們才是真正的目標(biāo)客戶，而 三聯(lián) 的住要讀者均為此類人士。 第 42頁 三聯(lián)生活周刊 讀者群特征 目標(biāo)讀者主要為知識階層中的白領(lǐng)和大企業(yè)的告辭管理者，年齡在 25-45歲之間，事業(yè)處于上升期，關(guān)注時代發(fā)展潮流中的重要思潮，對社會，經(jīng)濟(jì)，文化，時尚等放面發(fā)生的問題有敏銳的感受能力。 讀者年齡構(gòu)成： 18歲以下 1.8% 18-24歲 8.6% 24-29歲 27.4% 30-34歲 31.2% 35-39歲 16.3% 40-50歲 8.8% 50歲以上 5.9% 第 43頁 三聯(lián)生活周刊 費用預(yù)算 規(guī)格 版面 單價 6月 7月 合計（元） 整版 (1P) 內(nèi)頁 49500/期 2期 1期 148500 第 44頁 六，戶外媒體選擇 廣州地鐵廣告 中山路候車亭廣告 第 45頁 地鐵廣告 廣州地鐵以其快捷，方便，舒適，客容量大的營運優(yōu)勢，現(xiàn)已成為廣州市民（以中高收入階層為主）出行辦事，購物首選的交通工具，地鐵廣告自然也成了各廣告商家矚目的媒體之一。廣州地鐵一號線的 16各站跨結(jié)了廣州天河，東山，越秀，荔灣及芳村各區(qū)的多個 商業(yè)區(qū)及大型居住小區(qū)。建議在體育中心，體育西，公園前，西門口，長壽路站等站發(fā)布站臺大燈箱廣告，該站臺燈箱位于地鐵站內(nèi)，與乘客視線平行，便于乘客候車時觀賞。 得天獨候的位置優(yōu)勢，清晰逼真的畫面效果，將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給乘客并有助于樹立品牌形象。 第 46頁 地鐵廣告乘客資料 65%的地鐵乘客的年齡在 15-34歲之間 70%的地鐵