溫莎國際健身會所營銷策劃方案.ppt

寫在前面的話,寶宇在地產(chǎn)界位置、品質(zhì)和商譽(yù)都是不容置疑的，這依靠的是多年來對質(zhì)量和服務(wù)的不斷關(guān)注和投入，可以說這是“硬”實(shí)力的集中體現(xiàn)。 但無論是健身會所，或是將逐步啟動的私人會所、高等級俱樂部或者會所管理公司來說僅有這些還是不夠的。中大健身會所就是一個很好的例證。,通常來說，消費(fèi)者會對企業(yè)的四個方面比較關(guān)注 也是我們能夠確立競爭優(yōu)勢的重要因素：產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、獨(dú)特性 也可以用一句話來說明 我們在以什么樣的價(jià)值定位來面對消費(fèi)者？ 并且會持續(xù)地進(jìn)行關(guān)注和投入,目前依照我們所了解的情況 我們覺得寶宇整體的傳播和營銷策略 應(yīng)該分為三個步驟： 入流 主流 上流,第一個步驟：入流,這個階段營銷的根本目的是要強(qiáng)調(diào)寶宇對新行業(yè)的介入，對健康、時(shí)尚、休閑和品位 的態(tài)度和觀點(diǎn)。而目前寶宇的第一家會所是沒有辦法承載這么多的任務(wù)的。所以我們建議 本階段主要強(qiáng)調(diào)寶宇會館的理念和對消費(fèi)者情感方面的關(guān)注，而弱化其自身的功能性。 原因有二： 其一，該會館自身?xiàng)l件的限制（地下室、停車位的嚴(yán)重不足等），而先入為主的觀念 很難改變，這也就是人和的第一家店開在開發(fā)區(qū)，而且是綜合性的而不是專業(yè)性的重要原 因（其在剛開業(yè)時(shí)贏利狀況不理想，但名聲很響）； 其二，若營銷工作做得好，該會館所在的周邊社區(qū)已經(jīng)能夠解決盈利問題。,這個階段中的主要營銷和傳播目的是要讓寶宇成為消費(fèi)者的選擇之一，要真正 地進(jìn)入競爭行列。,第二個步驟：主流,主要任務(wù)：讓私人會所或俱樂部高級的有道理。,第三個步驟：上流,需重點(diǎn)關(guān)注的問題： 雖然這是寶宇的第一家會館 我們必須讓業(yè)界和消費(fèi)者知道“寶宇來了” 但因其自身一些方面的不足 我們不可以將其當(dāng)作旗艦店來打造 在這樣的背景下 定位的準(zhǔn)確性、理念的傳播與倡導(dǎo) 比對消費(fèi)者進(jìn)行場所細(xì)節(jié)的透露更加重要,一、項(xiàng)目屬性分析,1.地理位置優(yōu)越： 道里、道外、南崗三區(qū)交匯處，“三馬”商區(qū)核心地段，交通脈絡(luò)廣闊空間。 2.多功能綜合體： 商務(wù)中心、會議室、宴會廳、健身中心、休閑館及各類特色佳肴。 3.同行業(yè)競爭略顯優(yōu)勢： soko、人和、恒詳、美麗方舟只具備單一健身功能。 4.目標(biāo)受眾清晰： 寶宇會館自有業(yè)主、附近商圈人員，以及外來散客。 可延伸至道里地段中高端人士。,二、項(xiàng)目定位 傳統(tǒng)意義商務(wù)會所定位于高收入、高回報(bào)的既富又貴人群，只對會員開放，收取高額 會費(fèi)，力求打造一種神秘、奢華、尊貴氣息的生活方式。而這種定位往往將很多中層人士 拒之門外。 本案將寶宇會館定位：哈埠中高層人士 以道外為核心，輻射道里等地段 力求打造榮耀上城引領(lǐng)菁英人士的消費(fèi)新概念 創(chuàng)造一種老百姓能消費(fèi)得起的尊貴生活,這里還想把上次溝通的關(guān)于寶宇定位的問題重述一下。翻看之前的資料發(fā)現(xiàn)寶宇定位為：締造品位生活。 這是一個不錯的定位，可其內(nèi)涵中含有很主觀的成分，而且缺乏人格化的表達(dá)。所以建議改成：品位生活締造者。 而寶宇會館的定位可以延伸為：健康生活締造者或者時(shí)尚生活締造者。 而之后的私人會所和俱樂部則可以定位為：優(yōu)雅生活締造者或者高尚生活締造者。,三、營銷策略構(gòu)想,商務(wù)洽談、賓客宴請、公司活動、家庭聚會、個人娛樂。因此豪華的享受并不是寶宇 會館吸引會員的根本所在。寶宇會館的魅力和價(jià)值體現(xiàn)在： no.1 擁有一個非高端的會員團(tuán)體。會員通過寶宇會館立更深的人脈，開拓更多的商 機(jī)，并由此形成了一個能量巨大的交際圈，可以為其帶來許多商業(yè)機(jī)會。 no.2 給會員一種回復(fù)真我本色，盡情享受愜意、自然的私人專屬生活的感受。因此 可定期舉辦主題商務(wù)活動，休閑娛樂，維護(hù)老會員，吸引新會員。 no.3 會員及消費(fèi)卡可作為饋贈親友的禮品。,（一）寶宇會館的消費(fèi)行為描述：,（二）寶宇會館的形象定位描述：,品味生活諦造者、健康生活諦造者、時(shí)尚生活諦造者、私密生活諦造者、優(yōu)雅生活諦 造者的完美姿態(tài)。 no.1 以引導(dǎo)消費(fèi)方式為主，通過寶宇會館消費(fèi)理念的傳播，在社會上形成一種“我 們也可以到寶宇會館消費(fèi)”的概念。 no.2 以引導(dǎo)生活方式為輔，通過對寶宇會館內(nèi)部休閑設(shè)施的概念傳播，使之在眾多 健身類會館中脫穎而出。,（三）會員消費(fèi)體系：,結(jié)合寶宇會館的戰(zhàn)略定位與各階段目標(biāo)，建立相應(yīng)的會員消費(fèi)體系。 包括：個人會員、企業(yè)會員、組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、其他。,（四）開業(yè)前形象推廣：,a 第一階段： 營銷目的：銷售會員卡（招收新會員） 營銷地點(diǎn)：高檔寫字樓、高檔社區(qū)、商場、高檔商務(wù)車專賣店 娛樂中心如高爾夫會場、高檔酒店賓館大堂 常規(guī)手段：宣傳品發(fā)放、業(yè)主入戶拜訪推介 專題活動推廣：小型推介活動（小型雞尾酒會） 內(nèi)容：介紹寶宇會館基本構(gòu)架、宣傳會館形象 紀(jì)念品：寶宇會館宣傳品、免費(fèi)體驗(yàn)券、優(yōu)惠券 邀請人員：業(yè)主、附近商圈商客,b 第二階段（商客公關(guān)活動） 營銷手段：尋找最佳品味人士 只要成為寶宇會館最佳品味人士，即成為會館原始會員，獲得一定時(shí)期內(nèi)的免費(fèi)服務(wù)， 并可將名字刻于“寶宇會館”專有銘牌上，同時(shí)獲得刻有名字的餐具等。 闡釋：寶宇會館的目標(biāo)定位特別注重自己的生活品味，注重在生活、飲食、運(yùn)動等方面 細(xì)節(jié)上的品味。因此，征集最佳品味人士，是對他們的一種尊重和承認(rèn)。 客戶電話訪問：優(yōu)惠活動，開業(yè)期間免費(fèi)體驗(yàn)。 行業(yè)聯(lián)合：與媒體機(jī)構(gòu)之間良好的合作關(guān)系，尋找突破點(diǎn)，尋找新的機(jī)會 公關(guān)活動：開業(yè)慶典、事件營銷（注:公關(guān)活動實(shí)施細(xì)則待客戶確認(rèn)后提交具體方案） 通過公關(guān)活動，迅速提升寶宇會館的知名度，達(dá)到公眾告知的目的。,c 第三階段（企業(yè)公關(guān)活動） 內(nèi)容：征集公司集體慶祝員工生日、節(jié)日、司慶等創(chuàng)意方案。 征集時(shí)限定條件舉行地點(diǎn)：寶宇會館內(nèi)； 設(shè)施：寶宇會館內(nèi)餐飲、娛樂設(shè)施； 參加標(biāo)準(zhǔn)：以公司名義參加。 獲獎公司即可獲得寶宇會館按獲獎方案舉行的聚餐優(yōu)惠招待一次。 闡釋：提供專業(yè)、全面、有品味、有特色的公司聚會活動將會是寶宇會館未來重要的服務(wù)之一。因此征集公司聚會活動方案，一方面累積寶宇會館活動方案，另一方面，以獲獎公司“初次體驗(yàn)”的方式宣傳會館的本項(xiàng)服務(wù)。,（五）會員關(guān)系維護(hù)：,營銷目的：維護(hù)老會員、吸引新會員。 主要維護(hù)手段：不定期舉辦會員活動。 例如： 為新會員舉行專項(xiàng)活動，如新會員入會雞尾酒會。 真愛家庭家庭k歌活動。 新財(cái)富論壇商業(yè)推介活動，如房地產(chǎn)投資、置業(yè)專項(xiàng)活動等。 節(jié)慶日才藝表演類活動。,設(shè)立了會員服務(wù)部，為會員提供有價(jià)值的、延伸性的個人貼身服務(wù)，加深寶宇會館與會員的關(guān)系。 貼身服務(wù)（舉例）： 在寶宇會館餐飲部用餐，記錄了會員的口味、習(xí)慣和各種偏好； 保留專用的餐具、茶杯； 生日送高級紅酒，代辦生日宴會； 幫助會員結(jié)識非會員知名人士等。 附加綁定服務(wù)： 在未來時(shí)間內(nèi)，寶宇會館的停車將有一定緊張。因此可推出 vip 會員免費(fèi) 贈送停車位的綁定服務(wù)。,四、媒體策略構(gòu)想,a 第一階段：營銷推廣 目的：提升寶宇會館的知名度，吸收新會員。 重點(diǎn)解決目標(biāo)消費(fèi)群體對寶宇會館品牌和服務(wù)的認(rèn)知度。 投放策略：加大媒體投入，特別是電視媒體。 訴求重點(diǎn)：寶宇會館，品味生活締造者。,b 第二階段：會員關(guān)系維護(hù) 目的：維護(hù)老會員，并通過老會員的口碑效應(yīng)，吸引新會員。 投放策略：維持常規(guī)投放。 訴求重點(diǎn)：以所舉辦的活動為主要訴求點(diǎn)。 媒體類型：省臺主要頻道，分眾傳媒。 報(bào)紙：新晚報(bào)、生活報(bào)整版廣告宣傳。,媒體類型： 電視：省級媒體，如文藝頻道、都市頻道，與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并通過節(jié)目 合作的方式持續(xù)露出 電臺：交通廣播，除了正常的硬廣投放，利用前期的公關(guān)活動與其合作，放大寶宇的 聲音。 報(bào)紙：以省級、市級報(bào)紙投入為主。如生活報(bào)、新晚報(bào)。 其他媒體：如分眾傳媒,輔助媒體： 制作有特色的高級宣傳手冊，提高寶宇會館的檔次，強(qiáng)化記憶； 戶外媒體：如車流及人群集中明顯的戶外廣告牌，或會館周邊沿路的戶外資源。 地點(diǎn)：南極街承德街交叉口 價(jià)格：8萬/年 規(guī)格：18m*6m,寶宇會館分眾傳媒媒體投放執(zhí)行單,no.1 會員對會館組織活動的參與度。 將純粹的娛樂活動與商業(yè)活動相結(jié)合，既滿足會員休閑的需要，亦加強(qiáng)會員間的商業(yè)交流。 并通過會員消費(fèi)優(yōu)惠積分計(jì)劃，進(jìn)一步提高會員對會館活動的參與性以及忠誠度。,五、可能會遇到的問題及解決方案,no.2 會員對會館分類的認(rèn)可程度。 會員分類權(quán)益限定：規(guī)定不同的會籍，會員擁有不同的卡，即享受不同的權(quán)益。,no.3 會員對會館提供服務(wù)的滿意度，對會館的歸屬度。 與會員建立互通、互動，營造榮耀上城獨(dú)特的文化氛圍，強(qiáng)化服務(wù)細(xì)節(jié)。 特別是為會員提供的帶有明顯情感色彩的延伸服務(wù)項(xiàng)目。 如刻有會員姓名的裝飾品、印有會所標(biāo)記的毛巾、保留會員專用餐具、用具等。 譬如只要一個電話，不用多啰嗦，會員就能在希望的時(shí)間用到滿意的膳食； 譬如會員一進(jìn)會館，早已摸透會員脾氣的服務(wù)生就會端上他最喜歡的咖啡。,六、開業(yè)慶典,（一）開業(yè)前期廣告宣傳 第一輪（發(fā)布內(nèi)容）： a 有關(guān)開業(yè)信息。 b 有關(guān)開業(yè)當(dāng)天活動信息。 c 有關(guān)寶宇會館企業(yè)文化信息。 d 有關(guān)參與開業(yè)抽獎參與方法及禮品發(fā)放的信息。 作用：發(fā)布喜慶祝賀廣告，營造開業(yè)慶典氣氛。 對開業(yè)期間的客流量和公眾關(guān)注程度起著主導(dǎo)作用。,第二輪（發(fā)布內(nèi)容）： 首先：精美畫冊以及開業(yè)紀(jì)念品的發(fā)送 a 新店布局特點(diǎn) b 企業(yè)文化推介 c 特色服務(wù)推介 作用：借助開業(yè)時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)統(tǒng)一vi進(jìn)行品牌傳播。 其次，市內(nèi)戶外廣告發(fā)布 發(fā)布內(nèi)容： a 有關(guān)寶宇會館的開業(yè)信息。 b 能準(zhǔn)確表達(dá)寶宇會館企業(yè)宗旨的形象畫面 作用：運(yùn)用栩栩如生的廣告畫面向社會公布寶宇會館開張的喜慶氣氛以及進(jìn)行品牌傳播。 廣告突出寶宇會館的氣勢和“行業(yè)龍頭”的風(fēng)范。 戶外路牌廣告必須在城市府中心廣場或國道的主要路段。 以大廣告，豪氣為首要考慮因素。,再次，彩色宣傳單張夾報(bào)發(fā)行 發(fā)布內(nèi)容： 新店裝飾、布局特點(diǎn)、服務(wù)特點(diǎn)、開業(yè)期間入會的有關(guān)優(yōu)惠政策。 有關(guān)用參與開業(yè)抽獎方法。 獎品可為入會費(fèi)用適當(dāng)打折、特等獎可免一年入會費(fèi)，提起參與者的興趣。 作用： 夾報(bào)發(fā)行覆蓋面廣，