蘇州錦澤苑.璟墅一期營銷策略報告40p.ppt

錦澤苑.璟墅 2010年一期營銷策略報告,周 磊 2010年1月,一、09年營銷總結(jié),二、銷售目標(biāo)界定,三、上半年營銷策略,四、階段執(zhí)行計劃,數(shù)據(jù)截止12月31日,下半年（截止12月31日），項目總共實現(xiàn)銷售別墅79套，實現(xiàn)總共銷售額1.4308億元。超出完成年初預(yù)定全年指標(biāo)。,在812月中，平均每月去化 20套，去化速度在區(qū)域市場相對較快。,銷售實現(xiàn),數(shù)據(jù)截止12月31日,剩余分析,項目剩余23套聯(lián)排和22套雙拼，雖然產(chǎn)品體量不大，但都多少存在“棟距小，北入戶”等不足，對于客戶存在一定的抗性，因此去化壓力還是相對較大。,剩余分析,總體分析,項目通過正確的策略以及活動的有效推廣，吸引目標(biāo)客戶達到現(xiàn)場，通過現(xiàn)場的銷售執(zhí)行力，保持了3.0的超高成交比。,客戶分析,前期客戶積累，通過活動提升項目品質(zhì)和生活感，引爆項目。,區(qū)域分析,在下半年的來訪和成交客戶中，光福周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及新區(qū)客戶都占了舉足輕重的地位。 三成以上的成交客戶都是新區(qū)客戶。,新區(qū)以及光福周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)潛在客戶的延續(xù)開拓將是項目上半年客戶策略的重點。,客戶分析,渠道分析,由于項目位置相對偏遠，因此通過老客戶介紹成交的客戶比例非常高。另外通過目標(biāo)區(qū)域戶外、房交會等促進成交的客戶也占了非常大的比例。,“老帶新”策略和現(xiàn)場活動的有效執(zhí)行配合戶外大眾媒體導(dǎo)入是符合項目的推廣和營銷方式。,客戶分析,職業(yè)分析,在后續(xù)的推廣中，一定要結(jié)合本項目特定的客戶屬性，同時在后續(xù)的客源拓展上，加強公務(wù)員及拆遷戶群體。,目前成交的客戶中私營業(yè)主占最大比重。,客戶分析,蘇州市場月度供求走勢,蘇州市場成交量價走勢,在全年樓市的宏觀政策刺激下，市場量價齊升，供銷矛盾突出，市場庫存快速去化。,整體市場概況,09年全年在一系列的宏觀政策刺激下，全年成交持續(xù)反彈，處于高位運行狀態(tài)； 全年市場供銷比均處于一以下，持續(xù)處于供不應(yīng)求狀況，供銷矛盾突出； 12月全市均價為8464元/平米，全年成交均價也持續(xù)走高； 由于供求關(guān)系的矛盾突出，市場庫存快速降低；,蘇州市場月度存量走勢,市場分析,整體市場概況,蘇州新增供應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走勢圖,蘇州成交產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走勢圖,蘇州庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走勢圖,首改（90-144平米 ）：新增供應(yīng)多，去化也增多，但新增供不應(yīng)求，去庫存化非常明顯。 12月新增供應(yīng)24.8萬方，比11月份23.2萬方增加了1.6萬方；成交46.2萬方，比11月份36.3萬方增加了9.9萬方； 再改（144-180平米）：新增供應(yīng)小幅減少，去化增多，庫存持續(xù)降低。 12月份新增供應(yīng)3.2萬方，比11月份3.8萬方減少了0.6萬方；成交6.1萬方，比11月份5.9萬方增加了0.2萬方； 高端（180平米以上）：新增供應(yīng)多，去化量也增多，庫存大幅減少。 12月份新增供應(yīng)11.9萬方，比11月份10.4萬方增加了1.5萬方；成交34.6萬方，比10月份26.9萬方增加了7.7萬方；,需求市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，量體全線上揚，首改、高端表現(xiàn)突出，庫存去化較快。,蘇州別墅市場概況,在政策刺激和通脹壓力下，高端需求和投資需求大幅釋放，導(dǎo)致09年蘇州別墅市場成交量節(jié)節(jié)攀高，市場供不應(yīng)求； 從蘇州別墅的整體可售分布來看，目前吳中區(qū)和相城區(qū)是蘇州別墅市場的主力供求區(qū)域;,在剛性需求的帶動下，高端別墅需求充足并持續(xù)發(fā)力，供銷矛盾突出，吳中、相城是目前蘇州別墅的主力供應(yīng)區(qū)域。,吳中區(qū)09年別墅產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)狀況,從吳中區(qū)的別墅供銷情況看，和蘇州市走勢相當(dāng)，市場成交激增； 我們通過對于吳中區(qū)別墅市場的結(jié)構(gòu)走勢分析，可以看出，吳中區(qū)市場別墅供應(yīng)的主力面積段為220-340平米，其中本年度供應(yīng)的產(chǎn)品主要集中在220-260平米之間。 從成交結(jié)構(gòu)來看，吳中區(qū)成交的面積段主要集中在300-340平米的產(chǎn)品，其次是220-260平米的產(chǎn)品，部分區(qū)域?qū)τ?40-380平米的產(chǎn)品的需求度加大。,吳中區(qū)別墅市場活躍，高端需求旺盛，供應(yīng)主力面積為220-340平米，成交主力面積為300-340平米。,吳中區(qū)別墅市場概況,2010年可能的兩種情形： 1、樂觀估計：蘇州1季度政策面延續(xù)09年的利好，市場信心進一步鞏固；2、3、4季度在傳統(tǒng)旺季和經(jīng)濟的進一步復(fù)蘇下再次拉動市場，地產(chǎn)再度走出一輪上升行情，全年表現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展、量價齊升的態(tài)勢； 2、悲觀估計：蘇州上半年在09年市場的慣性作用下持續(xù)走強，量價齊升；下半年在通貨膨脹預(yù)期加大及經(jīng)濟面的持續(xù)向好的情況下，地產(chǎn)表現(xiàn)出銷售量回升、價格飆漲、開發(fā)投資持續(xù)上升等情況，政府在下半年可能選擇迅速出手調(diào)控地產(chǎn)，市場進入政策適應(yīng)期，價格與銷售量可能穩(wěn)定或出現(xiàn)下降。上半年市場量價齊升、下半年市場價漲量跌； 最樂觀的判斷是2010年蘇州全年市場平穩(wěn)發(fā)展，量價齊升； 最悲觀的判斷是2010年下半年政府出手調(diào)控，蘇州市場由上半年的量價齊升轉(zhuǎn)為政策觀效期下的價升量跌。悲觀預(yù)期下市場整體表現(xiàn)為：春暖秋涼、震蕩增長；先揚后抑、價穩(wěn)量增。,未來市場研判,規(guī)避市場風(fēng)險，加大2010年上半年推量,宏觀市場啟示：,競爭市場概況,衡園,區(qū)域內(nèi)目前競爭項目相對較少，主要集中于衡園，預(yù)計項目在2010年將加大推廣，提高銷售；所以對本案而言，2010年上半年市場機會較大，競爭較小。,項目現(xiàn)狀: 該項目共推出88套聯(lián)排，開盤至今去化5套，剩余83套面積在四房276-305平米的38套和五房286-340平米45套；價格270平米左右在164-178萬，339平米左右在240-247萬。,產(chǎn)品對比：衡園共推出a、b、c三個戶型，雖然部分房源占有一席水景資源，但是總體建筑密度大，戶型單一，客戶接受度不高，與本項目對比，在產(chǎn)品上有一定弱勢。,推廣分析： 1、該項目目前在獅山路與濱河路交匯口處投放led戶外廣告，據(jù)現(xiàn)場了解效果一般。 2、在線推廣上，由于推出體量不大，推廣力度較小，僅在網(wǎng)絡(luò)、短信、dm上有所投放。,價格對比：衡園項目均價在200萬/套，本項目均價在190萬/套，在價格上本項目占有一定優(yōu)勢。,推廣對比：目前推廣較少，銷售狀況不理想，勢必會在2010年加大推廣力度，本項目可以對其客戶進行攔截，借勢。,綜合分析:,競爭市場概況,區(qū)域外競爭主要來自于嵐山別墅和海蘭堡等項目，相對于區(qū)域外的競爭項目而言，本案有著較好的價格優(yōu)勢。,從外區(qū)域競爭項目可以看出，主要競爭來自于嵐山別墅和海蘭堡項目； 從這兩個項目市場存量來看，市場存量相對較少，預(yù)計2010年將會推出剩余量體；,宏觀市場：整體而言2010年上半年樓市預(yù)期較為樂觀，走勢平穩(wěn)，本項目應(yīng)加大2010年上半年推量，最大程度的規(guī)避市場風(fēng)險；,市場競爭面：別墅市場供略大于求，去化周期較長，未來市場競爭壓力較大。主要競爭對手為區(qū)域內(nèi)的衡園以及區(qū)域外的項目，本案應(yīng)發(fā)揮自身價格、現(xiàn)房銷售的優(yōu)勢，走差異化競爭的策略。,市場概況小結(jié),小眾媒體全面預(yù)熱,兩屆房交會推出“特價房”,現(xiàn)房實景整改,上海太湖房交會,老帶新業(yè)主聯(lián)誼會,品質(zhì)形象塑造,“走出去請進來”戰(zhàn)略,策略分析,推廣節(jié)點示意,項目在09下半年策略分析： 為解決項目短期內(nèi)的銷售問題，在訴求上重點強調(diào)產(chǎn)品的獨有性和價格優(yōu)勢“旅游度假區(qū)別墅138萬起”、“現(xiàn)房實景純墅社區(qū)”、“一口價首付28萬起”； 在推廣策略上，重點以新區(qū)以及光福周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為客戶的主要區(qū)域，在推廣手段上采用“老帶新”活動結(jié)合戶外看板、房展會?？紤]到項目的特殊性，同時嘗試著采取目標(biāo)區(qū)域路演巡展的方式進行推廣，實施“走出去，請進來”戰(zhàn)略。 在活動策略上，11月份現(xiàn)場“新老客戶聯(lián)誼會”的成功舉辦把“老帶新”活動推向高潮，成為銷售的轉(zhuǎn)折點。,策略分析,二、銷售目標(biāo)界定,一、09年營銷總結(jié),三、上半年營銷策略,四、階段執(zhí)行計劃,銷售目標(biāo),根據(jù)市場的變化，上半年項目實現(xiàn)銷售30套。 總銷預(yù)計在5500萬左右。,說明： 1-2月份是傳統(tǒng)的銷售淡季，現(xiàn)場的來人量較少，且吳中區(qū)針對別墅契稅優(yōu)惠政策已截止，非普通住宅契稅均調(diào)至3%，這對于客戶來說也增加了購房成本，造成其不急于出手。 3-4月份可通過香雪海梅花節(jié)期間進行大力推廣，另外3月份的春季房展會的參展，希望能為項目帶來大量的人氣，來促使成交。 5-6月份延續(xù)房展會路演熱度，配合現(xiàn)場活動，加之天氣轉(zhuǎn)暖，利用5月黃金周假期多去化剩余房源。,銷售指標(biāo)界定,三、上半年營銷策略,二、銷售目標(biāo)界定,一、09年營銷總結(jié),四、階段執(zhí)行計劃,上半年整體推廣策略：,以老帶新、維系老客戶,活動造勢、配合信息發(fā)布,精準(zhǔn)抓取、目標(biāo)區(qū)域大力導(dǎo)入,訴求重點：繼續(xù)強調(diào)產(chǎn)品的高性價比，突出價格優(yōu)勢,以老帶新、維系老客戶,根據(jù)銷售現(xiàn)狀分析，老客戶的影響力起到舉足輕重的作用，因此，在延續(xù)一系列“老帶新”活動的同時，更要維護好與老客戶的關(guān)系，以相對的激勵措施充分調(diào)動老客戶的積極性。,春節(jié)主題活動祥瑞新禧 璟墅送福,“老帶新”活動系列之二一路上“油”你,營銷策略,措施：,推出新優(yōu)惠政策“購房免契稅”,活動造勢、配合信息發(fā)布,借鑒往年經(jīng)驗，充分利用景區(qū)資源的獨特優(yōu)勢，把本項目與香雪海“梅花節(jié)”巧妙結(jié)合，有效拓展外地客戶區(qū)域； 同時將繼續(xù)以現(xiàn)場派對的方式推動“老帶新”活動的進程。,營銷策略,措施： 香雪海“梅花節(jié)”攝影大賽 五月江南名墅現(xiàn)場品鑒晚會暨頒獎典禮,精準(zhǔn)抓取、目標(biāo)區(qū)域大力導(dǎo)入,對現(xiàn)有戶外資源重新評估，加大目標(biāo)區(qū)域戶外投放，借助區(qū)域發(fā)展勢態(tài)，大力引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的過往客戶； 結(jié)合新區(qū)綠寶廣場路演，延續(xù)房交會熱度，深入挖掘新區(qū)潛在客戶。,營銷策略,措施： 增加塔山路以及鎮(zhèn)湖、通安等目標(biāo)區(qū)域戶外投放 4月份綠寶廣場路演,四、階段執(zhí)行計劃,二、銷售目標(biāo)界定,一、09年營銷總結(jié),三、上半年營銷策略,階段銷售目標(biāo)：5套 階段工作重點：全面啟動新的推廣執(zhí)行方案，提高產(chǎn)品形象。 開發(fā)商配合事項：1、配合完成年前一系列新推出的營銷措施，為接下來的工作做好鋪墊。 2、開放貴司在蘇州其他小區(qū)（錦華苑、錦麗苑、錦悅苑、錦昌苑）客戶及社區(qū)資源。由該小區(qū)物業(yè)處向業(yè)主派發(fā)印有本項目標(biāo)識的春聯(lián)，推動宣傳。,1-2月份執(zhí)行計劃,2、“老帶新”活動系列之二一路上“油”你 內(nèi)容：從2010年1月1日起，凡老客戶成功介紹1組新客戶購買璟墅，將獲送半年油費（價值5000元），成功介紹2組，獲送一年油費（價值1000元），介紹3組獲送兩年油費（價值15000元），3組封頂。,營銷方案：,1、優(yōu)惠政策：“政策有變我不變購房契稅給您免” 內(nèi)容：自2010年1月1日起，凡購買璟墅的新老客戶，將免去2個點的購房契稅，保持以往的1%。,春節(jié)主題活動 祥瑞新禧 璟墅送福,目的：維護老客戶關(guān)系，提高項目形象，增強項目口碑 時間：2010年1月25日2月13日 地點：璟墅售樓現(xiàn)場、小區(qū) 活動前提：1月25日前完成小區(qū)及售樓處節(jié)慶包裝布置，讓客戶感受到節(jié)日氛圍。 內(nèi)容：以寄送賀年卡的方式向老業(yè)主發(fā)送祝福，并傳達在規(guī)定時間范圍內(nèi)到售樓處領(lǐng)取2桶5l食用油等過年禮包，感受小區(qū)過節(jié)氛圍。 預(yù)計費用：4.5萬（包含布置物料、賀卡、禮品）,大型活動,香雪?！懊坊ü?jié)”攝影大賽,目的：借助香雪?！懊坊ü?jié)”造勢，宣傳本項目，抓取外地游客資源。 時間：2月14日-3月8日 地點：香雪海景區(qū)、售樓處現(xiàn)場 內(nèi)容：與香雪海景區(qū)管理處合作，制作一批本項目專屬門票，利用報紙廣告?zhèn)鬟_信息，來售樓處即可獲贈門票，并參與攝影比賽，優(yōu)秀作品將在五月份現(xiàn)場活動中展示，并給予一定獎勵，由此吸引新老客戶及外地游客。同時，業(yè)務(wù)人員前往梅花節(jié)現(xiàn)場派單。 預(yù)計費用：15萬,媒體推廣計劃,銷售目標(biāo)：13套 工作重點：項目強銷 開發(fā)商配合事項：配合各項活動的有力執(zhí)行。,3-4月份執(zhí)行計劃,時間：3月26號3月29號 9：0016：00 地點：三香路體育中心 形式：形象展示、現(xiàn)場介紹、單頁派發(fā) 預(yù)計費用：15萬,房展會 2010春季房展會,路演 綠寶廣場路演,時間