亞太公司肉制品競爭戰(zhàn)略研究.doc

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文亞太公司肉制品競爭戰(zhàn)略研究姓名：李欣悅申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：工商管理導(dǎo)教師：蔣三庚20070301AbstractIn recent years，following the income of China*s citizens rising and the dairyconsuming attitudes changing, the dairy consuming volume shows the rise trend. As the most important product in the dairy market, meat will have a great developing space in the future, and attract the attention of all the dairy enterprises.Facing the great latent capacity of meat market and the economic environment of opening to the outside world, ARTAL Corporation feel it is urgent tofind an answer to meet a new challenge, to develop and strengthen. It is very important for ARTAL to find its place in the sharp competitive market and all the staffs in ARTAL paid special attention to this issi.This article is composed of the following four parts:(1) Infroductionto the background of ARTAL Corporation and gave a purposefor this article.(2) Byanalyzing the macro-factors that will affect the development of company, it provided an advice on the direction and environment of developing dairy industry.(3) Throughanalyzing the competitive situation and competitive opponents,it made a reference for formulating strategy of development while stud eg the consumers character and action it offered a basis for drawing out companys strategy.(4) Accordingto the analysis of macro-economic silmtion and competitive opponents in the dairy industry, combined with its actual competitive situation and strategy, the article pointed out the competitive principle consumer-oriented for ARTAL Coiporation. In line with the research on competitive advantage and competitive theory, tiie article made a conclusion on differential products and channel extension of competitive strategy. Finally, the article provided the implementing strategy on the marketing strategy for ARTAL Corporation.Key Words: ARTAL, Meat, competitive strategy, sale traunl strategy.學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明作者簽名-.曰作者簽名-U年上月J本人鄭重聲明，今所呈交的亞太公司肉制品市場竟?fàn)帒?zhàn)略研究 論文是我本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果盡我 所知，文中除了特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人 發(fā)表或撰寫的內(nèi)容及科研成果，也不包含為獲得首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)或 其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書所使用過的材料。年廠月）日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)有關(guān)保留使用學(xué)位論文的有 關(guān)規(guī)定。即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱、借 閱或網(wǎng)絡(luò)索引；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采取影印、 縮印或其他復(fù)制手段保存論文。(保密的論文在解密后癥遵守此規(guī)定)引言1.1研究背景自改革開放以來，我國肉制品業(yè)迅速發(fā)展，已成為世界肉制品生產(chǎn) 與消費大國，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，我國居 民對肉制品的消費還會進一步上升。目前，我國處于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 的關(guān)鍵時期，肉制品業(yè)的發(fā)展不但有利于改善我國居民的膳食、營養(yǎng)結(jié) 構(gòu)，而且對增加農(nóng)民收人，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也具有重要意義。同時， 肉制品業(yè)的發(fā)展也對畜牧亞、飼料加工業(yè)和包裝業(yè)都有很強的拉動作 用。我國是肉制品生產(chǎn)大國和消費大國。我國肉制品消費很高，幾乎接 近歐洲水平，在1988至1998年的10年里，我國肉類消費水平增長了 一倍達到人均46公斤。2003年我國人均肉類消費達到52公斤。隨著 我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，肉類需求上升仍有空間， 預(yù)計到2010年人均將突破60公斤。但是肉制品的消費卻只占到肉總消 費量的5%-6%。這一方面反映出我國肉制品加工業(yè)的差距很大，另一方 面也反映出肉制品加工業(yè)的空間大。從長遠看，這既是挑戰(zhàn)又是機遇。目前，我國肉制品工業(yè)正處于變化期，這個階段是人們的飲食結(jié)構(gòu)、 消費方式、習(xí)慣等發(fā)生重大變化的時期。也就是說，肉制品已成了我國 人民生活中非常重要的產(chǎn)品，肉制品生產(chǎn)的發(fā)展關(guān)乎十幾億人民的健 康0總體上說，我國肉制品的工業(yè)化尚未完成。我國肉制品生產(chǎn)仍是一 種以追求數(shù)量為目標的粗放增長模式，肉制品工業(yè)與小康社會應(yīng)有的供 給結(jié)構(gòu)仍存在較大差距。最近幾年，我國肉制品工業(yè)正處在結(jié)構(gòu)調(diào)整、 資源整合、產(chǎn)業(yè)升級的重要轉(zhuǎn)型期。轉(zhuǎn)型的方向就是以肉制品食品安全 為中心，推動工業(yè)化生產(chǎn)，帶動產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，增加科技含量，發(fā)展現(xiàn)代 流通；轉(zhuǎn)型的目標是使我國成為一個肉制品產(chǎn)銷強國、而轉(zhuǎn)型的過程也 將是我國肉制品工業(yè)新一輪的產(chǎn)業(yè)組織和技術(shù)革命的過程。從這個意義 上說，我國肉制品工業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，是很多肉制品從手工操作到半 成品和成品的方便消費階段。這也應(yīng)該是肉制品行業(yè)最有作為的階段。 行業(yè)的不成熟便是機遇。肉制品行業(yè)抓住機遇便會大有作為，總體來看，還應(yīng)該承認我國的肉制品行業(yè)是一個相對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)， 1 引 言這不僅是由于生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、品種、包裝等方面比較落后、單 一，而且營銷觀念也相當(dāng)陳舊。我國的肉制品加工企業(yè)雖談不上全部， 但至少是絕大多數(shù)剛剛由“肉制品加工者”過渡到“地區(qū)產(chǎn)品生產(chǎn)者”， 反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模營銷過渡到產(chǎn)品多樣化營銷， 處于營銷發(fā)展更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標營銷尚未在這個行業(yè)中形成 氣候。在我國的肉制品市場即將遭遇更加激烈的外來競爭沖擊之際，很有 必要對我國肉制品行業(yè)的市場現(xiàn)狀來一番全面的剖析，為國內(nèi)肉制品企 業(yè)營銷觀念的革新提供一些策略性的指導(dǎo)。專家認為，高速發(fā)展的肉制品工業(yè)，趨同化日漸嚴重，從而引起 價格戰(zhàn)、企業(yè)戰(zhàn)，造成惡性競爭。面對這樣充滿激烈競爭的市場格周， 企業(yè)如何保證自己始終走在同行業(yè)的前邊，這確實是應(yīng)該著重考慮的問 題，即企業(yè)的競爭戰(zhàn)略問題。這需要企業(yè)不斷擴大產(chǎn)品種類，開創(chuàng)新產(chǎn) 品，走出一條創(chuàng)新之路，營養(yǎng)配方產(chǎn)品的問世，為帶動整個行業(yè)的發(fā)展 做出了貢獻，同時也為企業(yè)立于市場競爭的不敗之地找到了途釋。1.2 本文的目的為了應(yīng)對肉制品行業(yè)的高速增長，入世后激烈的市場競爭，國內(nèi)肉 制品企業(yè)必須在有限的時間內(nèi)擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、 擴大市場份額，以適應(yīng)未來的變化趨勢。研究的目的：(2) 在生產(chǎn)落后、需求多樣化以及激烈的競爭下，為我國肉制品加工 企業(yè)在未來三到五年內(nèi)提高競爭力提出可行的發(fā)展策略，具體包括以下 幾個方面：通過對我國肉制品行業(yè)宏觀環(huán)境分析，指出肉制品行業(yè)未來的發(fā) 展方向。通過對行業(yè)中肉制品市場的發(fā)展態(tài)勢分析、競爭分析和消費者研 究，準確把握市場動向和需求變化。通過上述兩點，結(jié)合企業(yè)競爭地位分析，制定加強企業(yè)競爭優(yōu)勢 的市場戰(zhàn)略，并提出營銷策略。(3) 本文主要以肉制品市場的競爭者之一的亞太公司的角度，研究通 過何種競爭戰(zhàn)略來實現(xiàn)亞太公司的持續(xù)、主導(dǎo)式發(fā)展。固然，實現(xiàn)這一 目標存在許多途徑，本文主要從企業(yè)營銷角度來探討如何利用自身的獨 特的優(yōu)勢來實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略。1 引 言1.3 本文的結(jié)構(gòu)安排作為肉制品行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者之一的亞太公司，其競爭戰(zhàn)略應(yīng)包含 三個步驟-(1) 企業(yè)應(yīng)通過對競爭者、消費者、自身的分析，明確市場機會和挑 戰(zhàn)：(2) 企業(yè)應(yīng)針對內(nèi)外環(huán)境的狀況，作出適合的市場定位；(3) 企業(yè)通過何種途徑來實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略，從而形成獨特的競爭優(yōu)勢。 本文通過調(diào)査數(shù)據(jù)、文獻等資料的整理和數(shù)理統(tǒng)計及定性描述相結(jié)合的說明方法來闡述這一過程。具體步驟如下：本文首先進行了外部環(huán)境分析，重點闡述了對肉制品行業(yè)有重要影 響的總體經(jīng)濟環(huán)境和消費者能力及消費意識的變化，并運用邁克爾.波 特的五力模型分析了行業(yè)內(nèi)的競爭環(huán)境，對比了買方、賣方、替代品、 潛在進入者和行業(yè)內(nèi)競爭對手等各方面對企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影 響。其次分析了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，說明企業(yè)可以運用和投入哪些資源來推 動公司的發(fā)展，并概括了產(chǎn)品的現(xiàn)狀和己經(jīng)運用的營銷策略然后比較內(nèi)外部環(huán)境為企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)及企業(yè)存在的優(yōu)勢 和劣勢，運用SWOT分析方法分別分析了亞太公司的內(nèi)部優(yōu)勢劣勢和外 部機遇挑戰(zhàn)，并設(shè)計了企業(yè)的戰(zhàn)略目標和基本策略。最后，提出亞太公司的營銷戰(zhàn)略方案，建立了以企業(yè)文化為軸、以 定位、品牌和渠道為支撐的三維立體模型。希望通過恰當(dāng)?shù)臓I 實施改善公司的現(xiàn)狀，使之后來居上，超越其他競爭對手。2 亞太公司背景及現(xiàn)狀2. 1亞太公司基本情況介紹2.1.1 亞太公司概況亞太食品有限公司是全國肉制品企業(yè)之一，主營產(chǎn)品為各類肉制品 如各式火腿腸、香腸等。亞太公司生產(chǎn)的具有的“萬威克”牌產(chǎn)品憑借 過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，行銷全國各地，深受廣大消費者的青睞和推 崇。為進一步提高企業(yè)核心競爭能力，亞太通過收購、兼并、資產(chǎn)重組、 托管等方式先后在中西部地區(qū)，北京、上海、沈陽、廣州等地建立了自 己的生產(chǎn)基地，初步完成“我國亞太”的戰(zhàn)略布局。今天的亞太，面對 全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場“，全力 推進“以人為本、制度為保障、團隊為前提，平等信任”的企業(yè)文化， 以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，正向?qū)崿F(xiàn)“打造我國亞太，實 現(xiàn)肉制品業(yè)第一品牌“的目標大步邁進。2.1.2 亞太公司的組織結(jié)構(gòu)為了適應(yīng)集團公司的發(fā)展，亞太將原有的組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，建 立了相關(guān)聯(lián)系多樣化戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)。目前，集團公司下設(shè)4個大區(qū)、 11個分公司、釆用董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負責(zé)制。亞太比利時公司亞太香港公司銷售部人事部財務(wù)部市場部生產(chǎn)部研發(fā)部2.1亞太集團公司組織結(jié)構(gòu)圖2 亞太公司背景及現(xiàn)狀2.2亞太公司現(xiàn)階段的經(jīng)營戰(zhàn)略2002年開始，隨著國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的變化，亞太公司提出了要 打造“我國肉制品業(yè)第一品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞這一戰(zhàn)略，實施了一 系列的舉措。(1) 實施專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略亞太公司根據(jù)我國肉制品市場前景廣闊、肉制品行業(yè)快速發(fā)展的特 點，釆取了專業(yè)化經(jīng)營的戰(zhàn)略。公司銷售收入和利潤的95%左右都來自 于肉制品的加工和銷售，而且重要原材料、原肉的95%以上都從國內(nèi)獲 取，采購和銷售兩個環(huán)節(jié)的集中度都較高。公司通過專業(yè)化經(jīng)營，不斷 地把企業(yè)做大、做強，從而提高了市場競爭力，r大了市場份額。(2) 合理布局產(chǎn)品市場公司根據(jù)產(chǎn)品的特點合理布局產(chǎn)品市場。其中中等價格產(chǎn)品銷售對 象是城鎮(zhèn)居民，以城鎮(zhèn)中間收入者為主，中高價產(chǎn)品的市場目前以華東 沿海及內(nèi)地大中城市為主，而肉制品生產(chǎn)銷售的主導(dǎo)產(chǎn)品一脆皮腸系列 目前最主要的市場則在華南，它們正好形成互補關(guān)系。公司利用肉制品 類別齊全、三大系列產(chǎn)品主要銷售地區(qū)的互補關(guān)系，因地制宜擴大產(chǎn)品 市場份額。推銷認識“萬威克”品牌。而一旦開拓了市場，則積極跟進 其他產(chǎn)品，從局部到整體，從點到面逐步提高全系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌稣?有率，并循序漸進地開發(fā)全國市場。(3) 擴大品牌知名度肉制品消費是一種理性消費。不同質(zhì)量的原肉，不同工藝技術(shù)生產(chǎn) 的肉制品的品味、新鮮度、營養(yǎng)成分等相差很大。由于消費者適應(yīng)一種 口味后很難改變，因此價格競爭的程度、持續(xù)時間和效果都是有限的， 品牌競爭才是主流。鑒于此，公司通過提高原肉質(zhì)量，引進國外先進的 生產(chǎn)工藝技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品質(zhì)量，利用肉原料 主要是純天然、無污染的優(yōu)質(zhì)鮮肉和無污染的水源等得天獨厚的優(yōu)勢， 進行品牌經(jīng)營，不斷提高“萬威客”品牌知名度。同時，通過改善產(chǎn)品 銷售渠道，加強在銷產(chǎn)品跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)市場中存在的問題，通過法律 和行政手段，及時制止對“萬威客”品牌的侵權(quán)行為辦(4) 確保產(chǎn)品質(zhì)量為確保產(chǎn)品質(zhì)量，亞太公司各生產(chǎn)基地的原肉只在一定的運輸半徑 內(nèi)采購。多年來，公司在周邊地區(qū)實行“分散詞養(yǎng)集中生產(chǎn)”的方式 收肉，并采取與肉農(nóng)簽訂保證按優(yōu)質(zhì)的原則敞開收購原肉的協(xié)議的“亞 太模式” 這種模式成功地把公司與肉農(nóng)的依存關(guān)系建立在長期穩(wěn)定、共同發(fā)展的利益關(guān)系上，確保了公司原肉釆購的數(shù)量和質(zhì)量。同時，公 司在業(yè)內(nèi)首家采用“從土地到餐桌”全程綠色食品控制系統(tǒng)，主要產(chǎn)品 均取得了綠色標志使用權(quán)。2001年率先釆用GMP(肉制品良好生產(chǎn)規(guī)范）、 HACCP(危險分析關(guān)鍵控制點系統(tǒng)）等國際先進的食品質(zhì)量控制方法，以 降低產(chǎn)品廣量風(fēng)險。 (5) 加大技術(shù)開發(fā)力度亞太公司非常注重技術(shù)開發(fā)能力的提高，目前正在與法國國立農(nóng)業(yè) 科學(xué)研究院合作建立肉制品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研發(fā)實驗室，公司通過該實驗 室從事肉制品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究，以全面提升科研開發(fā)能力、 新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量0公司還引進了國內(nèi)外的肉制品科研 人員、營養(yǎng)學(xué)專家、生物工程專家，消化、吸收國外的先進肉制品技術(shù)。02 0303,000 900 800 700 600 500 400 300 200 100裝 式二火1 火丨 熱;片熱: 主要系列產(chǎn)品銷售情況3我國肉制品行業(yè)市場現(xiàn)狀及分析3 我國肉制品行業(yè)市場現(xiàn)狀及分析3.1 我國肉制品業(yè)市場現(xiàn)狀肉是人類非常重要的食物，它能提供人體所需的蛋白質(zhì)、脂肪、無 機鹽和維生素，營養(yǎng)豐富，容易消化吸收，飽腹作用強，恢復(fù)體能效率 髙。我國人口多，每人每天多吃一口就會形成一個很大的市場需求多 年來，牛羊肉市場需求一直旺盛，豬肉市場有起有伏，2004年是豬肉價 格最好的一年。我國肉產(chǎn)業(yè)已進入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，我國居民傳統(tǒng)的肉品 消費習(xí)慣以熏省肉和冷凍肉為主，大約占市場份額的90%左右。近幾年 各類肉制品消費增長迅速。這說明我國肉制品消費結(jié)構(gòu)調(diào)整正在出現(xiàn)積 極的變化，肉制品加工業(yè)面臨著技術(shù)升級、產(chǎn)品換代的形勢及巨大的 商機。隨著我國的進一步改革開放，經(jīng)濟的快速發(fā)展及加入WTO后國際 貿(mào)易量激增，各種精深加工的冷卻肉、小包裝肉制品、熟肉制品、西式 肉制品和以肉制品為原料的方便食品、功能性食品、休閑食品將有越來 越大的市場。我國肉制品消費正處在穩(wěn)步發(fā)展階段。我國改革開放20多年的經(jīng) 濟增長，己經(jīng)使食物消費發(fā)生了很大變化，同時也引起了食物結(jié)構(gòu)的變 化。1979年城鎮(zhèn)居民家庭人均肉類消費17公斤，2003年達到52公斤， 24年年均增長0.67公斤，增長速度為2.8%: 1979年農(nóng)民人均肉制品消 費6公斤，2003年達到18公斤，25年年均增長0.48公斤，增長速度 為4.5%。2004年完成的一項關(guān)于我國食物消費的中日合作課題，對收 入與消費的發(fā)展階段給予了充分的關(guān)注，當(dāng)收入處于相對低水平時，為 解決溫飽問題，消費以糧食為主；當(dāng)收入超過了這一階段后，谷物、薯 類所減少的份額由畜產(chǎn)品替代，畜產(chǎn)品消費上升；第三階段恩格爾系數(shù) 在30%左右時，畜產(chǎn)品消費穩(wěn)定、停滯或減少。我國的食物消費進入第 二階段，即以畜產(chǎn)品為主的食物消費隨收入的增加而增加的時期。最近 的20年，在人均收入大幅增長的同時，城市居民家庭人均肉制品消費 增長了兩倍，農(nóng)民人均肉制品消費量增長了三倍。3.1.1肉制品市場增長因素(1)經(jīng)濟持續(xù)增長我國經(jīng)濟將持續(xù)高速增長，預(yù)計未來10年國內(nèi)GDP年增長率不會 低于7%這是國內(nèi)肉制品類消費增長的基礎(chǔ)。我國肉制品加工業(yè)己經(jīng)歷 市場啟動階段，目前正值成長期。此階段的特點是消費群體迅速壯大 產(chǎn)量與銷售額持續(xù)增長，主要肉制品類人均占有量處在世界平均水平， 但低于發(fā)達國家。從1990年到1995年國內(nèi)經(jīng)濟處于高速發(fā)展階段，這 一時期國內(nèi)GDP增長率年均遞增2%, 1996年-2005年，國內(nèi)GDP平均增 長率在7-8%左右，此時期人均肉制品類消費增長也保持較高的消費水 平。國內(nèi)肉制品類消費與人均GDP保持相同的增長趨勢，人均GDP每增 長2個百分點，肉制品類消費量就增長一個百分點。(1) 國內(nèi)市場潛力大肉制品類食品的消費除在城市仍有擴展的余地外，在農(nóng)村有著更大 的增長潛力。隨著我國農(nóng)村城市化進程的加快和農(nóng)民收入水平的提高， 肉制品類食品消費數(shù)量會持續(xù)增長一個較長的時間。加入WTO,降低關(guān) 稅、取消配額、降低技術(shù)壁全、開放服務(wù)貿(mào)易等一系列條件的放寬將使 國內(nèi)企業(yè)，特別是初加工企業(yè)面臨來自境外企業(yè)的更嚴峻的挑戰(zhàn)。(2) 國際市場需求大國際市場對肉制品類食品實際需求量增大，尤其一些經(jīng)濟發(fā)達并注 重環(huán)保衛(wèi)生的國家和地區(qū)，更需有增無減地進口大量肉制品類來滿足國 內(nèi)消費需求。不過下列因素近期將阻礙我國肉品企業(yè)擠占更大的國際市 場份額：國際供求關(guān)系變化，國外技術(shù)貿(mào)易壁魚，藥物殘留超標，肉制 品類產(chǎn)品質(zhì)量達不到進口國要求，生產(chǎn)肉制品類產(chǎn)品標準不統(tǒng)一，沒有 自主品牌，肉制品類產(chǎn)品進出口規(guī)模小、組織化程度較低。(3) 消費需求的變化居民生活水平的持續(xù)提高，以及政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠 家，近幾年通過各種形式大力宣傳肉制品及肉制品的營養(yǎng)知識，拉動了 肉制品的消費需求。肉制品產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費群體的需求，包括甜、咸、辣 等多口味肉制品的問世，各種營養(yǎng)型肉制品的出現(xiàn)。銷售渠道的拓展，使消費者可以一出家門就可以在便利店、專賣店、 超級市場等多種渠道方便地獲得各種肉制品。我國農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動消費的作用，近年許多 中小城鎮(zhèn)開始設(shè)立肉制品加工廠。專家預(yù)計，到2010年，全國人均收入將在現(xiàn)有的水平上提高一倍， 肉制品消費將遞增10%,肉制品產(chǎn)量將增加近一倍（由700萬噸發(fā)展到 1200萬噸）。可見，我國的肉制品需求總量增長的前景廣闊，潛力巨大。肉制品市場競爭狀況(1) 產(chǎn)品品牌及市場占有率目前我國肉制品加工企業(yè)大概演化成三大陣營，并形成新的競爭格 局，其中雙匯、雨潤、金銀為一線品牌，占據(jù)肉制品市場60%左右的份 額。萬威客、德利斯為二線品牌，快速由區(qū)域向我國性品牌挺進。一些 地方性弱勢品牌，在地方市場有一定知名度，但對第一、二陣營品牌構(gòu) 不成大的影響和威脅，屬于第一陣營主要的兼并收購對象。今后肉制品 市場的發(fā)展主流，如雨潤、雙匯等品牌強攻北京市場，金銀、萬威客等 則在廣州精耕細作，幾大市場品牌己不滿足對區(qū)域、市場的爭奪，紛紛 吹響了全國大市場的號角。(2) 產(chǎn)品構(gòu)成狀況肉制品的種類很多，按加工方法分類，我國的肉制品種類有：裔菌 肉制品、膝臘肉制品、干制肉制品、熏烤肉制品、灌腸肉制品等。按生 產(chǎn)方式分類，有中式肉制品和西式肉制品，前者包括腌臘、醫(yī)直、燒烤、 油炸、干制、肉制品、火腿等，后者主要以火腿腸為主。中式肉制品己 有3000多年的歷史，西式肉制品是在鴉片戰(zhàn)爭之后傳入我國，有150 多年的發(fā)展經(jīng)驗。肉制品食用比例最高，如在北京食用比例為44%，上 海為33%,廣州為29%,成都為27%。(3) 產(chǎn)品價格調(diào)査顯示，目前市場上肉制品每500克的價格大多在8. 5-9.5元之 間，基本上能讓消費者接受，但不同品牌、不同類型的肉制品價格仍有 較大的差距，如500克肉制品價格，荷美爾平均賣到9. 7元，而青青只 賣7. 5元。(4) 肉源對于肉源的爭奪可分為兩種：一是對肉量的爭奪，二是對肉質(zhì)的爭 奪。隨著我國肉制品類消費量的迅速提高，肉制品生產(chǎn)企業(yè)對鮮肉的需 求量大增，但由于我國豬養(yǎng)殖業(yè)的總體規(guī)模較小，大部分以家庭養(yǎng)殖為 主，原肉的供應(yīng)量無法滿足市場的需求*河南雙匯集團先在全國搶奪肉 源，而雨潤、金侈等國內(nèi)幾大肉制品業(yè)巨子也不甘示弱，為確保不致斷 糧，他們或自建，或聯(lián)營，或發(fā)動肉農(nóng)，或進行多區(qū)域擴建，挑起了我 國肉制品生產(chǎn)資料企業(yè)間的肉源爭奪“大戰(zhàn)”，以青島希杰為例，目前 該公司有食用豬12-14萬頭。因此，對于肉制品企業(yè)的新進入者，肉源 的問題構(gòu)成了行業(yè)最主要的壁壘。雖然目前企業(yè)對肉源的爭奪較為激 烈，但是隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，畜牧業(yè)比重的上升，豬牛養(yǎng)殖 業(yè)將會得到進一步的發(fā)展，因此，從這一角度出發(fā)，企業(yè)對肉源的爭奪只是一個短期現(xiàn)象，不會影響我國肉制品市場的發(fā)展。(5) 銷售渠道在肉制品零售渠道發(fā)展方面，傳統(tǒng)零售業(yè)渠道的重要性逐漸下降， 如百貨商店、副食店、街頭攤點等，而現(xiàn)代零售業(yè)如超市和便利店里肉 制品銷售比重幵始增加，目前肉制品市場的主要銷售渠道有超市、大賣 場與社區(qū)。面對激烈的市場競爭和社會變化，許多企業(yè)也改變了原有的 銷售渠道，采用了多種組合對不同渠道進行了價值定位。一般情況下， 企業(yè)將連鎖、超市、大賣場作為品牌扶持渠道，而通過強化社區(qū)渠道的 服務(wù)功能來實現(xiàn)品牌價值的增值和鎖定顧客，這種變化體現(xiàn)了一個基調(diào) 服務(wù)。服務(wù)的基本思想便是快捷、方便與安全，服務(wù)的手段曰趨專業(yè)化， 如實行送貨上門策略，建立社區(qū)肉站，擴大集團購買等。(6) 產(chǎn)品市場細分肉制品的營銷策略在1998年以前是單一品種的大規(guī)模營銷，1998 年開始進入產(chǎn)品差異化營銷時代，我國肉制品類食品行業(yè)已進入了結(jié)構(gòu) 調(diào)整、資源整合的轉(zhuǎn)折期，以雙匯、金謬、雨潤等為龍頭企業(yè)的競爭格 局初步形成。肉制品類產(chǎn)品市場尚不成熟，突出表現(xiàn)在嚴重的地方保護 主義和中小企業(yè)的無序競爭3.1.3肉制品市場發(fā)展趨勢肉制品行業(yè)己得到政府的重點規(guī)劃與扶持，將有一個大發(fā)展。預(yù)計 到2008年全國肉制品產(chǎn)量可達900萬噸，在全國范圍內(nèi)將優(yōu)先發(fā)展低 脂肪肉、多口味肉制品，適當(dāng)發(fā)展?fàn)I養(yǎng)型肉制品，功能型肉制品將是開 發(fā)重點?？梢灶A(yù)料，營養(yǎng)型和功能型肉制品的出現(xiàn)與成長，將使得整個 肉制品市場出現(xiàn)裂變，產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新導(dǎo)致一個個細分市場的出現(xiàn)，由 此形成新的市場競爭格局。肉制品的營銷將進入“目標營銷”階段，消 費者追求的不同利益會成為肉制品市場的主要細分變量企業(yè)專注在幾 個市場建立競爭優(yōu)勢要比全國出擊更有效產(chǎn)品開發(fā)能力成為塑造品牌 形象的強有力的支撐點，同時由于新產(chǎn)品開發(fā)更注重某個細分市場的需 求，這將帶來食用量的增加和食用人數(shù)的增加，尤其是改變老年消費者 食用肉的比例較低的狀況。此外，購買決策中品牌因素的比重上升，品牌競爭將取代價格競爭， 尤其在全國范圍內(nèi)肉源連續(xù)出現(xiàn)問題之后，消費者對可信度髙的品牌， 依賴性會增強在全國范圍內(nèi)，市場集中化趨勢進一步加強，大型肉制 品企業(yè)的產(chǎn)銷量占全國市場總量的比例將快速提高。幾個有實力的區(qū)域性品牌正在謀求成為全國性品牌，由于對口味的要求，對某一區(qū)域肉源 的控制實際上就控制了該區(qū)域的市場。因此，控制肉源將成為本地企業(yè) 保持競爭力的主要著力點，而并購各地的肉制品企業(yè)成為大型肉制品企 業(yè)擴張采用的策略。我國肉制品增長情況一覽表（萬噸表3.1肉制品增長情況年份肉制品增長率腌臘增長率香腸類增長率熏醫(yī)增長率1997591373919986815%1946%1271%375%19999539%2053%1850%5754%200014350%2525%3066%8854%(1) 外向型經(jīng)濟受阻國內(nèi)肉制品價格僅為國外的1/5-1/10,肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本出路在 于發(fā)展外向型經(jīng)濟。歐美國家長期將我國大陸視為疫區(qū)，大大限制了外 向型經(jīng)濟的發(fā)展。同時疫情容易上升為政治問題，也容易引起社會性恐 慌，造成系統(tǒng)風(fēng)險。目前，我國肉制品市場也存在很多不規(guī)范的地方，主要表現(xiàn)在：體系和衛(wèi)生保障體系痢健全，“注水肉”、瘦肉精”事件時有發(fā)生；地方保護嚴重。在以農(nóng)業(yè)為主的K域，松散養(yǎng)殖是農(nóng)民維持生計的重 要方式之一，地方政府經(jīng)常設(shè)置市場進入壁全。無序競爭?！耙豢阱?、一把刀、一部三輪車”的私屠加工現(xiàn)象嚴重干 擾市場秩序。(2) 動物疫情相對而言，亞洲人口密度高，物資與人口流動較其他地區(qū)都高得多； 此外，亞洲人群對動物食品的需求量浩大，為滿足食品需求，生產(chǎn)廠家 有的在非健康環(huán)境下養(yǎng)殖動物，成了病毒形成與繁殖的溫床。這些因素 導(dǎo)致動物源性疾病更容易在亞洲爆發(fā)。我國的畜牧養(yǎng)殖以農(nóng)村散養(yǎng)為 主、詞養(yǎng)水平較低，容易大規(guī)模的發(fā)生疫情。(3) 產(chǎn)業(yè)整體水平低我國雖然是產(chǎn)肉大國，但從目前來看，產(chǎn)業(yè)的整體水平仍然不高， 這不僅表現(xiàn)為肉制品類加工企業(yè)數(shù)量太多，技術(shù)裝備落后，創(chuàng)新能力和 經(jīng)濟實力不強，而且排名前十位的肉制品類加工企業(yè)市場集中度比較 低。此外，在物流配送、保鮮包裝、營銷手段等方面，傳統(tǒng)落后的方式 仍占主導(dǎo)地位，沒有形成現(xiàn)代化的經(jīng)營體系，特別是60?以上的產(chǎn)品是3我國肉制品行業(yè)市場現(xiàn)狀及分析通過集貿(mào)市場銷售的。(4)肉制品業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不髙。我國的肉制品產(chǎn)業(yè)是一個新興的產(chǎn)業(yè)卻也是相對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，這不 僅是由于生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、品種和包裝等方面比較落后和單， 而且營銷觀念也相當(dāng)陳舊。處于營銷發(fā)展更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標營 銷尚未在這個行業(yè)中形成氣候。而國外的肉制品企業(yè)是高度的生產(chǎn)、加 工、銷售一體化，從豬、牛的伺養(yǎng)到肉制品的加工以及市場的營銷等等 全部是采取一體化我國目前肉源基地和肉制品加工企業(yè)還沒有真正建 立起共擔(dān)風(fēng)險、利益均分的產(chǎn)業(yè)化鏈條。企業(yè)的組織化程度和產(chǎn)業(yè)化程 度低是我國肉制品企業(yè)發(fā)展面臨的一個很致命的問題。同時，我國肉制 品加工企業(yè)的規(guī)模相對比較小，加工能力低，90%的企業(yè)日處理鮮肉能 力都在3噸以下，在日加工能力、加工產(chǎn)品的種類和檔次上都迫切需要 迅速提升。3.2未來我國肉制品業(yè)的發(fā)展趨勢我國改革幵放后20多年的經(jīng)濟增長，引起食物消費和食物結(jié)構(gòu)的變 化，其最大特征就是肉制品類產(chǎn)品消費增加。參照發(fā)達國家的肉制品類 行業(yè)發(fā)展軌跡，我國的恩格爾系數(shù)降到30%以前，肉制品類行業(yè)都將處 于穩(wěn)定增長階段。過去的10年肉制品類產(chǎn)品年產(chǎn)量平均遞增6.7%。在 未來的3-5年，肉制品類行業(yè)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢-(3) 肉制品增長空間巨大據(jù)專家預(yù)測，隨著我國居民生活水平提髙和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變， 品將成為未來肉制品類消費的主流，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將向冷卻保鮮肉 制品、營養(yǎng)型肉制品等方向傾斜，到2010年我國肉制品產(chǎn)量將達1200 萬噸左右，肉制品有著很大的市場空間和發(fā)展?jié)摿?。?010年國內(nèi) 肉制品人均年消費量將達8公斤，肉制品占肉類總產(chǎn)量比重將上升到 13%左右，但也只達到目前發(fā)達國家肉制品類1/3的水平。(3) 買方市場形成在數(shù)量持續(xù)增長的同時，質(zhì)量的提高和品種多元化正在成為肉制品 類發(fā)展的主方向，制約肉制品類供給的時代己經(jīng)成為歷史，消費者選擇 占主導(dǎo)地位的買方市場已初步形成并有迅猛發(fā)展的勢頭。然而，由于后 續(xù)深加工落后，國內(nèi)肉食初級加工產(chǎn)品多，精深加工產(chǎn)品少，品種單一， 品質(zhì)欠佳這些情況從反面說明了我國的肉制品類市場還沒有完全進入 成熱期，蘊藏?zé)o限發(fā)展?jié)摿Α?3(3) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化作為產(chǎn)品差異化很小的行業(yè)，肉制品類產(chǎn)品的衛(wèi)生、安全、營養(yǎng)、 質(zhì)優(yōu)已成為消費主流，肉制品類市場的品牌化發(fā)展趨勢凸現(xiàn)。肉制品類 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多元化、髙檔次發(fā)展，城鄉(xiāng)市場都有一定的發(fā)展空間。隨著 肉制品類消費品種的改善升級，畜牧業(yè)和肉制品類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也將進一 步得到優(yōu)化，家禽、豬、牛等節(jié)糧型、食草型動物及其肉制品類產(chǎn)品的 產(chǎn)量和比重將繼續(xù)上升，生豬的產(chǎn)量在不斷增長。世界的豬肉消費比重 從80年代的30%上升到2005年的39%,在我國豬肉的消費比重也由1992 年的65%上升到2005年的77%。豬肉年產(chǎn)量平均遞增速度為5. 1%。(3) 以冷鏈方式銷售肉制品類產(chǎn)品漸成新的發(fā)展趨勢冷鏈流通、連鎖經(jīng)營，引進先進的技術(shù)和營銷手段對我國肉制品類 工業(yè)進行整合和重組，將是我國加入WTO后肉制品類行業(yè)最感興趣的問 題*需要特別說明的是，以冷鏈方式銷售肉制品類產(chǎn)品成為新的的發(fā)展 趨勢，冷卻肉銷售集中在少數(shù)人均GDP超過1000美元的城市，數(shù)量僅 在10萬噸左右，只占肉品類商品量的0.8%，遠低于發(fā)達國家4%的比例。 目前國內(nèi)大型肉制品類加工企業(yè)都把冷藏肉制品類作為主要的利潤增 長點。經(jīng)過20多年的發(fā)展，肉制品行業(yè)從市場中得出的結(jié)論是：上世紀 八十年代有產(chǎn)品就有市場，上世紀九十年代有廣告就有市場，二十一世 紀，有信用、有品牌才有市場4 亞太集團競爭戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境分析我們將宏觀環(huán)境劃分為：經(jīng)濟環(huán)境、政策法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社 會文化環(huán)境等。在戰(zhàn)略管理理論中，最基本的原則就是管理層要根據(jù)環(huán) 境變化調(diào)整戰(zhàn)略。研究表明，經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)戰(zhàn)略和環(huán)境適應(yīng)程度之間 存在著很強的聯(lián)系，并且嚴重影確企業(yè)財務(wù)狀況。因此，對構(gòu)成宏觀環(huán) 境的各個因素進行系統(tǒng)分析能夠明確行業(yè)的發(fā)展趨勢，對肉制品行業(yè)也 不例外。通過宏觀因素分析，可以識別出我國肉制品行業(yè)在宏觀環(huán)境中 包含的潛在機會、威脅和發(fā)展方向并制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略或調(diào)整戰(zhàn)略。見 圖4.1 政治/法律： 政府因素、相關(guān)法 律法規(guī)N-企業(yè)經(jīng)濟:：經(jīng)濟周期、GDP趨勢、 利率、貨幣供給、通 貨膨脹、失業(yè)率、可 支配收入、成本。 技術(shù)分生教 入、 收定費 、穩(wěn)消 ：成會、 文構(gòu)社式平 會口 、方水 社人配活育政府對研究的投入、 政府及行業(yè)對技術(shù)的 重視、新技術(shù)的發(fā)展、 技術(shù)傳播速度 圖4.1 PEST分折圖4.1我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢分析經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政 策。宏觀經(jīng)濟分析需要判斷目前國家經(jīng)濟是處于何種階段，是蕭條、停 滯、復(fù)蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟以怎樣的一種周期規(guī)律變化發(fā)展。今后幾年，我國宏觀經(jīng)濟有可能呈三種發(fā)展趨勢：在較多的困難中 發(fā)展、穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展或高速發(fā)展。亞太集團競爭戰(zhàn)略的宏觀因素環(huán)境分析從我國經(jīng)濟近幾年的運行狀況來看，新一輪經(jīng)濟增長周期逐步來臨。 拫據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，在2002年GDP8%增長基礎(chǔ)上，2003年中國GDP 增長率為9.1%, 2004年比上年增長9. 5%.2005年GDP增長率為10.2%。2006年我國GDP增長10.7%。以上數(shù)據(jù)看出我國經(jīng)濟出現(xiàn)了經(jīng)濟學(xué)理論 中講到的投資乘數(shù)效應(yīng)，當(dāng)投資增加，必然會提高有效需求，由此引起 更大的GDP增長。我國政府在前幾年實行的積極的財政政策，加大政府 投資的力度，其目的就是希望帶動更多的民間投資，來刺激經(jīng)濟發(fā)展， 拉動經(jīng)濟增長。因此，如果說我國政府的積極財政政策見效的話，那就 是出現(xiàn)了投資乘數(shù)的效應(yīng)，民間投資被拉動了起來。同時，由于存在大 量閑置的生產(chǎn)能力和過剩的勞動力，使得在經(jīng)濟增長中，沒有出現(xiàn)大幅 的通貨膨脹。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟研究部的研究結(jié)果，四大因素強 力支撐未五年我國經(jīng)濟的增長：第一、市場化改革繼續(xù)深入，民間投資 加速啟動。第二、消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快升級，正在形成新的經(jīng)濟增 長點。第三、對外開放促進改革和發(fā)展，外商更加看好我國經(jīng)濟發(fā)展。 第囲、生產(chǎn)要素的組合狀況比較有利，經(jīng)濟增長具有較強的可持續(xù)性。宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展保證了各產(chǎn)業(yè)的有利增長。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示， 肉制品業(yè)己于去年擠身于我國的盈利行業(yè)。特別在新產(chǎn)品中，品種之間 的分布和市場的重新劃分急劇演化。雖然生肉等傳統(tǒng)食品仍占據(jù)80%以 上的市場份額，但加工后的熟肉制品發(fā)展勢頭迅猛。近年來肉制品市場 需求增長迅速，市場增量空間依然可觀。巨額利潤和巨大的市場空間， 是外資肉制品業(yè)重資搶占我國市場的雙重動力，未來的市場競爭與資本 的重組再造將更加激烈。4.2消費狀況分析我國消費市場在2003年經(jīng)受考驗、戰(zhàn)勝困難，取得了穩(wěn)定增長，從 2004年5月以來，我國消費品零售總額月累計增長逨度，連續(xù)保持在 12 %以上。從基本態(tài)勢分折，2007年中國的國民經(jīng)濟將繼續(xù)保持一個 平穩(wěn)、較快增長，消費需求仍將呈現(xiàn)擴張趨勢，預(yù)計2007年將實現(xiàn)消 費品零售總額85851.7億元，增長12.5%,其中城市消費增長13. 196， 農(nóng)村消費增長11.3%。中國零售業(yè)景氣具有非常雄厚的基礎(chǔ)和良好的預(yù) 期，零售業(yè)的景氣仍將繼續(xù)。整體而言，零售業(yè)面臨空前的戰(zhàn)略環(huán)境機 遇，零售企業(yè)大有可為。國家統(tǒng)計局我國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心分析認 為，我國消費市場出現(xiàn)了四個重要特征：(1)新一輪的消費結(jié)構(gòu)升級己經(jīng)在更大范圍內(nèi)、更高層次上全面展開， 住房、轎車和通訊產(chǎn)品等新熱點更加活躍。從城鎮(zhèn)來看，2003年居民人 均可支配收入8472元，2004年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9422元， 2005年全國城鎮(zhèn)居民可支配收入為10493元，居民消費需求正在從以家 用電器消費為主的第二次消費浪潮過渡到以汽車、住房等高檔消費為主 的第三次消費浪潮。從結(jié)構(gòu)上看，享受發(fā)展型消費比例上升，教育休閑 娛樂，醫(yī)療保健和交通通訊，支出比重達35%;從消費方式上看，耐用 消費品購買活躍，購買公房和商品房以及裝修支出比重增加到10%:2004 年末全國私人轎車擁有量己達489萬輛，比上年末增長146萬輛。值得 注意的是，農(nóng)村的消費增長己經(jīng)超過收入增長。2004年農(nóng)民人均純收人 為2936. 4元，2005年農(nóng)村居民人均純收入3255元，2006年我國農(nóng)村 居民人均純收入3587元。農(nóng)民比過去舍得花錢了，家用電器等耐用消 費品的需求呈加速增長態(tài)勢。(1) 流通領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，新型商業(yè)業(yè)態(tài)更加百花齊放， 產(chǎn)品供應(yīng)方式不斷推陳出新。突出表現(xiàn)在六個方面：一是連鎖企業(yè)加大 了兼并、聯(lián)合及特許經(jīng)營等的力度；二是中小超市采購聯(lián)盟出現(xiàn)；三是 部分大型連鎖企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)滲透，特別是家電連鎖巨頭通過拋出大訂 單，向家電制造業(yè)滲透，與廠家聯(lián)手引導(dǎo)市場：四是大型連鎖企業(yè)加快 了 “西進步伐，以中小城鎮(zhèn)為代表的廣大農(nóng)村市場也被列入了拓展目 標；五是越來越多的壟斷行業(yè)如醫(yī)藥、圖書、石油、煙草等涉足連鎖經(jīng) 營領(lǐng)域；六是外商搶攤流通領(lǐng)域的力度明顯加大，2003年以來，外資零 售商在國內(nèi)的市場份額已超過10%,在大賣場領(lǐng)域更是超過了 60%(2) 消費品生產(chǎn)領(lǐng)域并購重組大規(guī)模發(fā)生，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型力度加大，結(jié)構(gòu) 進一步調(diào)整。以品牌為核心，競爭全面升級。2003年，并購重組在許多 行業(yè)頻頻發(fā)生，改變了原有的產(chǎn)業(yè)格局和市場格局。許多行業(yè)的集中度 進一步提高，通過一定區(qū)域內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)群體合作，充分利用地方產(chǎn)業(yè) 的共性、互補性形成競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)群體。這一趨勢在服裝行業(yè)表現(xiàn)突 出：企業(yè)之間為了爭搶市場份額，以品牌為核心，在各個領(lǐng)域展開了近 乎白熱化的拼殺，競爭層次全面升級，尤其是分銷渠道的差別化競爭成 了各企業(yè)競爭的焦點(3) 購買力更加向名牌產(chǎn)品集中，其我國生產(chǎn)的名優(yōu)品牌仍然占據(jù)著 優(yōu)勢地位，但合資和進口品牌在部分市場領(lǐng)域己經(jīng)領(lǐng)先。我國行業(yè)企業(yè) 信息發(fā)布中心依托所屬的全國重點消費品調(diào)査監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的抽樣統(tǒng)計數(shù) 據(jù)分析認為，在全國80余種主要消費品中，銷量前十位品牌的市場占 有率高達65%，比上年提高近3個百分點，購買力繼續(xù)向名優(yōu)品牌傾斜。 其中，果汁飲料、火腿腸、味精、奶粉、減肥食品、白酒、食用油、卷 煙等銷量前十位品牌的市場占有率均超70%;洗漆化妝類銷量前十位品牌的市場份額超過50%;傳真機、打印機、電池等銷量前十位品牌的市 場份額超過80%。宏觀經(jīng)濟是行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)性驅(qū)動因素，影響到居民的購買力及消 費預(yù)期。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計年鑒資料顯示，我國居民7年來家庭收入情況 及全國價格總指數(shù)變化如下表：表4.1 我國居民家庭收入情況（1999-2005年份農(nóng)村居民家庭人均純收入（元）城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入 (元絕對數(shù)（元）指數(shù) (1978=100)絕對數(shù)（元）指數(shù) (1978=100)19995, 854.02360.602,210.30473. 5020006, 280.00383.702, 253.40483.4020016,859.60416.302, 366.40503.7020027, 702.80472.132,475.60527,9020038,472.20514.602,622.20550.6020049,421.60554.202,936.40588.00200510,493.00607.403,254.90624.50年份居民消費價格指數(shù)城市居民消費價格 指數(shù)農(nóng)村居民消費價格 指數(shù)指數(shù)（1978=100)指數(shù)（1978=100)指數(shù)（1978=100)1999432.20472.80314,302000434. 00476. 60314.002001437,00479.90316.502002433.50475.10315.202003438.70479.40320,202004455.80495.20335.602005464.00503.10343.00表 4. 2 1999-年全國價格總指數(shù)5亞太集團競爭環(huán)境及消費者分析5 亞太集團競爭環(huán)境及消費者分析某著名企業(yè)戰(zhàn)略專家曾說，“在制定任何一項經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須 考慮三個主角：公司本身、顧客以及競爭者。如果競爭者的實力更符合 市場需要，公司就會逐步處于劣勢。如果公司吸引顧客的方式與競爭者 相同，顧客就難以分辨兩者的優(yōu)劣。成功的策略是公司的實力比競爭者 更符合顧客的需求。”它表明了商戰(zhàn)中差異化營銷的重要性。在產(chǎn)品市 場同質(zhì)化的今天，企業(yè)只有使自己與競爭者有所差異，才能更好的滿足 消費者的需求。因為每個重要的差異，都代表著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。5. 1肉制品行業(yè)市場競爭形勢分析(3) 市場競爭由產(chǎn)品競爭擴展到資源的競爭在肉制品企業(yè)的競爭力構(gòu)成中，除了品牌、資金、規(guī)模外，肉源也 是其重要構(gòu)成部分從長遠來看，要擴大市場容量，使肉制品成為人們 的日常生活用品則需要低價格，而低價格必須以低成本作為背后的支 撐，低成本就需擁有肉源，并且最好銷售地生產(chǎn)，在銷售地擁有肉源， 降低運輸成本。因此肉制品業(yè)的競爭已經(jīng)由原來終端產(chǎn)品的競爭上溯到 對資源擁有的競爭。肉制品企業(yè)的競爭己經(jīng)轉(zhuǎn)向整個產(chǎn)業(yè)鏈之間的競 爭，企業(yè)的競爭力有賴于整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同。德利斯集 團進軍肉制品行業(yè)也正是想實現(xiàn)對它原有的詞料一養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的延伸， 使整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源能夠有效整合。(3) 市場由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向資本運營縱觀我國肉制品市場的發(fā)展，經(jīng)歷了區(qū)域市場競爭時期，區(qū)域市場 整合時期，到目前已經(jīng)到了全國市場壟斷競爭和區(qū)域市場壟斷競爭并存 時期。在前期，肉制品企業(yè)加大產(chǎn)品開發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及采用 多樣化的營銷手段來實現(xiàn)市場的擴張和競爭地位的提升隨著步入快速成長期，肉制品業(yè)的經(jīng)營重心將由原來的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn) 向資本運營，因為一方面，經(jīng)過前期的資本積累，雙匯、金銀、雨潤、 春都等大廠商已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)馁Y金實力，有能力通過資本手段實現(xiàn)市 場的擴張，并且這種方式的擴張更有利于投資與被投資雙方，可以減少 過度競爭的損耗，更有利于市場的良性發(fā)展，對雙方均有益處。另一方 面，由于肉制品行業(yè)的利潤率高于社會平均利潤率，產(chǎn)業(yè)外的資金會轉(zhuǎn) 向肉制品業(yè)，謀求最大限度的資本增值。這些外部資本進入時，不會按 部就班地投資建廠、生產(chǎn)銷售，這樣的話一是時間成本過高，二是新建廠會加大行業(yè)競爭力度，降低行業(yè)利潤率，而采用資本運作，可以有目 的地選擇質(zhì)地優(yōu)良的地方品牌，快速切入市場。另外地方品牌面對大品 牌的攻勢，也急需外來資本輸血 (3) 市場競爭將呈現(xiàn)宏觀聯(lián)合、微觀競爭的態(tài)勢我國肉制品市場發(fā)展經(jīng)歷了自由競爭和第一次整合階段之后，目前 及今后一段時間的發(fā)展將是宏觀聯(lián)合、微觀竟?fàn)?。宏觀聯(lián)合將表現(xiàn)在兩個層面：一是入世后外資及國外品牌在進入我 國市場時會同國內(nèi)企業(yè)聯(lián)合（如參股等）二是各地的地方品牌之間的聯(lián) 合。國內(nèi)有些地方已經(jīng)形成寡頭壟斷的市場格局，但更多的地方仍處于 壟斷競爭的狀態(tài)，企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，很難有效抵抗大品牌的入侵， 如南京的肉制品企業(yè)就有20余家。在這些企業(yè)中，沒有特別強的企業(yè) 能對當(dāng)?shù)氐氖袌鲞M行兼并、重組、整合，因此聯(lián)合起來，結(jié)成同盟，增 強競爭力是這些地方品牌的一個出路，這樣才能避免被大品牌一擊破但是在微觀層面上，競爭仍將十分激烈，因為單純的聯(lián)合容易拖殺 企業(yè)創(chuàng)新的動力，容易在聯(lián)合體內(nèi)部營造固步自封的氛圍，微觀競爭是 必然的也是必要的，一方面從企業(yè)自身來講，聯(lián)合只是當(dāng)前市場環(huán)境