重慶董家溪項(xiàng)目定位研究.ppt

重慶董家溪項(xiàng)目住宅定位研究,項(xiàng)目前期工作小組 重慶緯聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn),報(bào)告內(nèi)容,第一部分 調(diào)研工作說(shuō)明 第二部分 樣本樓盤調(diào)研及客群戶型初步定位 第三部分 客戶調(diào)研及定位修正（分兩個(gè)階段） 第四部分 規(guī)劃研究及定位修正 第五部分 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)占位 第六部分 產(chǎn)品價(jià)值測(cè)算與戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化 第七部分 項(xiàng)目定位綜合 第八部分 戶型設(shè)計(jì)要求及建議 第九部分 分期開發(fā)建議,第一部分 調(diào)研工作說(shuō)明,1、定位精度說(shuō)明,2、調(diào)研進(jìn)程,2004.12.15 2004.12.25,2004.11.30 2004.12.15,2004.11.15 2004.11.30,時(shí)間安排,初步定位研討 針對(duì)初步定位中存在的疑惑，進(jìn)行第二階段針對(duì)性的目標(biāo)客戶問(wèn)卷調(diào)查和訪談（62人） 定位規(guī)劃方案研究,第二階段 目標(biāo)客戶訪談 初步定位研討,地塊查勘和地塊分析 基礎(chǔ)市場(chǎng)資料收集整理 典型樓盤調(diào)研（ 10個(gè)） 中介、同業(yè)及銷售員訪談 準(zhǔn)目標(biāo)客戶訪談和問(wèn)卷調(diào)查（30人）,第一階段 典型樓盤調(diào)研 整體市場(chǎng)了解,了解所定位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)及供應(yīng)情況 綜合案例分析、目標(biāo)客戶調(diào)研和初步規(guī)劃研究，確定戶型結(jié)構(gòu)和分期開發(fā)建議 對(duì)初步規(guī)劃方案進(jìn)行客戶價(jià)值測(cè)算，確定樓盤整體價(jià)格（靜態(tài)價(jià)格和分期的動(dòng)態(tài)價(jià)格） 一期市場(chǎng)定位及營(yíng)銷要求,第三階段 規(guī)劃研究 綜合定位,工作內(nèi)容,工作階段,3、調(diào)研組織,項(xiàng)目前期工作小組 樓盤調(diào)研：嚴(yán)士平、李華欽、陳于汀、緯聯(lián) 各類訪談：緯聯(lián)、李華欽、陳于汀 規(guī)劃研究：嚴(yán)士平、緯聯(lián) 資料提供：緯聯(lián) 定位研討：汪濤、陳于汀、嚴(yán)士平、李華欽、緯聯(lián) 報(bào)告撰寫：緯聯(lián)、嚴(yán)士平、李華欽 組織協(xié)調(diào)：李華欽 項(xiàng)目定位調(diào)研方法 實(shí)地考盤、案例研究、同業(yè)討論、一線訪談、客戶訪談、規(guī)劃研究,第二部分 樣本樓盤調(diào)研及客群戶型初步定位,1、調(diào)研目的,了解樣本樓盤的暢銷戶型及其質(zhì)素要求； 了解該層次購(gòu)房客戶的主導(dǎo)戶型需求； 了解樣本樓盤的客群構(gòu)成及其基本特征； 了解樣本樓盤客群的產(chǎn)品偏好； 了解各細(xì)分客群的置業(yè)能力； 分析各細(xì)分客群的價(jià)值認(rèn)知； 找出對(duì)我司項(xiàng)目開發(fā)有借鑒意義的標(biāo)桿樓盤或品牌。,2、調(diào)研路徑及區(qū)域,樣本樓盤選擇參考指標(biāo)： 價(jià)位、地段、容積率 重點(diǎn)調(diào)研的樣本樓盤： 江景樓盤：金砂水岸、海棠曉月、金沙港灣；（下圖紅色標(biāo)識(shí)） 高檔社區(qū)：水晶酈城、天湖美鎮(zhèn)、財(cái)富中心（下圖黑色標(biāo)識(shí)） 高價(jià)小戶型：東和灣、華庭錦園、美力. Com、信一金典（下圖藍(lán)色標(biāo)識(shí)） 樣本樓盤分布區(qū)域： 渝中3個(gè)；江北2個(gè)； 3個(gè)渝北（北部新區(qū)）；沙坪壩區(qū)1個(gè)；南岸區(qū)1個(gè)； 以上樓盤均是目前重慶樓市均價(jià)在3500以上的中高價(jià)位樓盤,樣本樓盤分布,天湖 美鎮(zhèn),3. 調(diào) 研 樓 盤 客 群 細(xì) 分,重慶中高檔樓盤購(gòu)房客戶細(xì)分,調(diào)研樓盤客群分類,4、按置業(yè)能力，重慶樓市中高端客群可分為5類,5、樣本樓盤的客群構(gòu)成及不同客群的戶型需求,6、樣本樓盤暢銷戶型與滯銷戶型,7、中高端市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分,中高端市場(chǎng)不同客群的戶型選擇,樣本樓盤（中高端市場(chǎng)）不同戶型目前實(shí)現(xiàn)的價(jià)位,8、樣本樓盤的戶型定位,9、樣本樓盤客戶定位啟示,本項(xiàng)目的客戶來(lái)源區(qū)域：以渝中區(qū)和江北區(qū)為主，沙坪壩區(qū)及其他各區(qū)為輔 結(jié)合重慶的城市格局和兩江四岸所形成的組團(tuán)發(fā)展局面，客戶一般會(huì)就近選擇樓盤。 渝中區(qū)的客戶主要流向本區(qū)域和南北兩岸（江北、渝北及南岸區(qū)）。渝北區(qū)的客戶一般會(huì)選擇本區(qū)域的樓盤。江北區(qū)的客戶主要選擇本區(qū)域，渝北區(qū)的樓盤，部分流向沙坪壩區(qū)。沙坪壩區(qū)的客戶一般選擇本區(qū)域的樓盤，少量會(huì)流向北部區(qū)域。 投資客戶主要選擇位置佳、戶型小、總價(jià)低的戶型；自住客戶更傾向于環(huán)境較好、適于居住的社區(qū)；中高端客戶多為二次或二次以上置業(yè)，對(duì)品質(zhì)生活的需求將會(huì)更高。,本項(xiàng)目的戶型選擇區(qū)間 樣本樓盤中定位于居家的戶型包括SP2-2SP3-3及SP4-2SP4-3（75-180平方米的兩房、三房、四房），各樓盤據(jù)其地段和社區(qū)品質(zhì)的不同會(huì)選擇不同的戶型組合。 面向投資客戶的戶型，位置佳、戶型小、總價(jià)低是首要選擇（SP1-1、SP1-2、SP2-1），功能則是其次。,10-1 龍湖水晶酈城,10、典型案例剖析,規(guī)劃總平面 1、項(xiàng)目總占地500畝，被城市道路劃分為5個(gè)獨(dú)立的組團(tuán)。 2、一組團(tuán)東面緊鄰動(dòng)步公園。四組團(tuán)和五組團(tuán)西北面緊鄰高速公路。 3、高層低容積率，容積率2.0，建筑密度16%。 4、點(diǎn)式高層錯(cuò)位布局，最小間距70米。 5、全部18層（一層4戶）、30層的樓棟（ 1層6戶）。 6、戶型套內(nèi)面積75-190，主力戶型100-104的三房和126-139的四房。,典型案例研究,龍湖水晶酈城,戶型配比 一組團(tuán)與四組團(tuán)推出量較大，故配置了兩房小戶型； 二、三組團(tuán)以三房、四房戶型為主，小三房占60%以上,并在一期的基礎(chǔ)上加大了大四房的比例，但減少了大三房和小四房的供應(yīng).四組團(tuán)在緊臨高速公路的位置增加了部分兩房戶型，配置仍以大四房與小三房為主。,龍湖水晶酈城,戶型分布 景觀（視線）最好的位置放大三房與大四房，景觀（視線）次之的位置放置小三房與小四房，景觀（視線）最差的位置放置二房； 一組團(tuán)，臨動(dòng)步公園第一排考慮景觀效果最好，設(shè)置了139平方米的大四房和123平方米的大三房;與此戶型對(duì)稱的另一側(cè)沒(méi)有視線干擾但只能看庭院內(nèi)則設(shè)置為大三房;其它幾個(gè)方向有局部的視線干擾，則設(shè)置為小三房;同時(shí)滿足布局的要求設(shè)置了少量的兩房；第二排觀景效果次之，則以小四房和小三房為主；,典型案例研究,龍湖水晶酈城,戶型分布 三組團(tuán)戶型布置原則與一組團(tuán)基本相同，且三組團(tuán)僅設(shè)有小三房與大四房，正對(duì)學(xué)校一側(cè)均設(shè)置為大四房，側(cè)看學(xué)校景觀則設(shè)置為小三房。 四組團(tuán)對(duì)學(xué)校方向以大四房為主，對(duì)高速公路方向以兩房為主；可觀庭院景觀，受高速公路影響不大的位置為三房與小四房；,龍湖水晶酈城,暢銷戶型： 一、二組團(tuán)銷售良好，所有戶型均受追捧，從選房的情況看，朝向動(dòng)步公園的房子最先選完，依次是大四房、小四房、二房、小三房、大三房。 三、四組團(tuán)：少量二房，總價(jià)低，且產(chǎn)品的整體均衡性較好，客戶最先選擇；朝向中庭花園景觀的戶型也是大戶型客戶的首選目標(biāo)。,滯銷戶型： 一、二組無(wú)明顯滯銷戶型，四組團(tuán)朝向高速公路的三房戶型較為滯銷，景觀和噪音抗性較大。,龍湖水晶酈城,價(jià)差： 1、一組團(tuán)：130-150元/m2 一組團(tuán)臨近動(dòng)步公園，景觀差價(jià)較大，面向公園面與背向公園面最大價(jià)差為150元/m2 。 2、二、三組團(tuán)：100元/m2 二、三組團(tuán)景觀差異化不大，臨道路與不臨道路差價(jià)為100元/m2 。 3、四組團(tuán)：400元/m2 四組團(tuán)鄰近高速公路，朝向差價(jià)較大，面向小區(qū)的戶型與面向高速公路的戶型最大價(jià)差為400元/m2 。 消費(fèi)者： 1、來(lái)源地 渝中、江北、渝北為主（占70%左右的比例，其它占30%左右），與金砂水岸相似，可見定位不同檔次相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，客戶來(lái)源雷同； 2、關(guān)注的要點(diǎn) 因“龍湖”品牌強(qiáng)大的號(hào)召力，消費(fèi)者對(duì)其旗下產(chǎn)品均較為認(rèn)同。對(duì)積極購(gòu)買的客戶來(lái)說(shuō)最關(guān)注點(diǎn)是怎樣能夠選到適合自己的房型和較好的景觀朝向。,10-2 金科金砂水岸,規(guī)劃布局 1、占地面積78畝，總建筑面積18萬(wàn)方，容積率3.46。該項(xiàng)目原規(guī)劃的總建筑面積為21萬(wàn)方，后來(lái)實(shí)施時(shí)為了保證項(xiàng)目整體的品質(zhì)和舒適度，減掉了3萬(wàn)方。 2、地塊成長(zhǎng)條形，江岸線相對(duì)較長(zhǎng)。 3、均采用1層4戶-6戶的布局，保證盡量多的戶型都能夠看到江。,戶型設(shè)置 一期出于對(duì)于市場(chǎng)的試探，以三房戶型為主，設(shè)置在正看江或側(cè)看江的臨江三棟樓中；兩房主要設(shè)置在第二排看江的二棟樓中，同時(shí)設(shè)置了少量的躍層希望通過(guò)新穎的戶型吸引客戶； 二期因所有戶型均可或多或少的看江及觀中庭景觀，二房的戶型偏向于舒適型，面積有所放大，新增設(shè)四房戶型均放在正看江的一側(cè)，其余側(cè)看江位置則主要為三房戶型，且三房以上的大戶型結(jié)構(gòu)均為錯(cuò)層； 三期因存在即不看江也不看中庭的布局位置，所以設(shè)置小二房與小三房，約占40%，戶型偏向于經(jīng)濟(jì)型，面積較小，但正看江的位置仍設(shè)置為四房的戶型，且套內(nèi)面積較一、二期更大，占三期戶型60%的比例.,金科金砂水岸,戶型配比 二期在一期的基礎(chǔ)上，增加了四房，減掉了躍層的配置；三期戶型配比中，四房則成為江景房絕對(duì)主力戶型，且自二期開始錯(cuò)層結(jié)構(gòu)的三房、四房即成為絕對(duì)的主力戶型；三期中兩房設(shè)置相對(duì)一期變得更加緊湊，一方面是受與市場(chǎng)的接受度有關(guān)，一方面與其景觀朝向的配置有關(guān)。,金科金砂水岸,大陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) 陽(yáng)臺(tái)的面積從一期至三期越做越大，且客戶反映非常好，可見大陽(yáng)臺(tái)在江景房戶型設(shè)置中的重要性。,金科金砂水岸,金科金砂水岸,暢銷戶型 大戶型江景房與面積較小、總價(jià)較低的背江小戶型均為暢銷戶型。,滯銷戶型 面積較大的三房（背江景房），總價(jià)相對(duì)較高且景觀相對(duì)較差。,景觀差價(jià) 一期：最大差價(jià)240元/平方米 一期項(xiàng)目分第一排觀江景與第二排觀江景，但差價(jià)較小，分析可能是因?yàn)槭袌?chǎng)的試探期，且第一排臨江面戶型相對(duì)較大，總價(jià)過(guò)高，故差價(jià)并未拉大； 二期：最大差價(jià)150元/平方米 二期產(chǎn)品每戶均可正看江或側(cè)看江，均衡性較好，差價(jià)較??； 三期：最大差價(jià)400元/平方米 三期產(chǎn)品因朝向的問(wèn)題，有部分產(chǎn)品即不看江也不看中庭環(huán)境，故差價(jià)較大。,樓層差價(jià) 一期：20元/每層。 二期：10元/每層。層差減小，中高樓層走勢(shì)較好； 三期：10F以下40元/每層；10F以上10-30元/每層。將層差加大，但導(dǎo)致了高樓層的相對(duì)滯銷。,10-3 信一金典,投資是購(gòu)買的主力 在信一金典的置業(yè)目的分析中，65%為投資客戶，年齡在30-40歲之間；為自己居住購(gòu)買客戶僅占35%，年齡集中在支付能力相對(duì)較差的25-35歲之間。 所以，本樓盤主要用于分析小戶型客戶（特別是投資客戶）的購(gòu)買取向。,客戶最關(guān)注的問(wèn)題 在信一金典客戶調(diào)查中，客戶最關(guān)注的問(wèn)題是地段，是否有升值潛力，消費(fèi)者不僅關(guān)注目前的現(xiàn)狀，同樣關(guān)注地段的發(fā)展前景（這方面投資客戶尤其明顯） 。 價(jià)格尤其是總價(jià)，是僅次于地段的另一個(gè)關(guān)注要點(diǎn)。,信一經(jīng)典,客戶在戶型選擇時(shí)購(gòu)買取 信一金典暢銷戶型為套內(nèi)31-43平方米的單間及1房戶型，（其位置分布如左圖）。,暢銷及滯銷戶型 31-43平方米的戶型分布在外圈，戶型方正、采光面好，且相對(duì)于47、68、72平方米的戶型面積小、總價(jià)低，成為客戶的首選。 面積相對(duì)更小的29.16位置較差，雖然總價(jià)更低，卻成為滯銷戶型，說(shuō)明投資客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，在保證低總價(jià)的前提下，對(duì)戶型的采光、通風(fēng)等仍有一定的要求。 這一點(diǎn)可做為本項(xiàng)目在地塊較差位置設(shè)置總價(jià)較低的小戶型的借鑒。,信一金典,11、項(xiàng)目初步市場(chǎng)選擇, 以市場(chǎng)主力需求類客群為主，利用地段的江景資源盡可能多做類客群需求的產(chǎn)品。 利用項(xiàng)目扼守渝中和江北的交通咽喉優(yōu)勢(shì)，以及項(xiàng)目高檔江景樓盤的社區(qū)形象，在項(xiàng)目相對(duì)居住價(jià)值不高的位置，少量設(shè)置類客群需求的產(chǎn)品（小戶型），以滿足上班一族自住的需要，并帶來(lái)部分投資客。 根據(jù)戶型組合設(shè)計(jì)的需要，少量設(shè)置類客群需求的產(chǎn)品（兩房）。,12、項(xiàng)目初步戶型配置,另外： 1室1廳：由于套數(shù)多、面積少，僅作為單獨(dú)定位，不納入整體的戶型配比考慮。 大戶型：大戶型量有限，最佳的方式是在最好的頂樓或最好的江景位置進(jìn)行考 慮（如選擇頂躍底樓變異的方式)。因此，暫不納入主力戶型配比來(lái)考慮。,第三部分 客戶調(diào)研及定位修正,客戶調(diào)研安排,第一階段 典型樓盤客戶及潛在購(gòu)房客戶訪談,1、金砂水岸成交客戶問(wèn)卷分析,最終選擇金砂水岸的主導(dǎo)因素：, 地段、景觀、交通、戶型（主要是指景觀陽(yáng)臺(tái)和入戶花園）和開發(fā)商品牌是客戶購(gòu)買金砂水岸的主導(dǎo)因素。,高度密度,7,100.0,100.0,100.0,房子樓層高但,間距相對(duì)寬,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent,對(duì)房子高度、密度的喜好：,若閣下有車，是否需要車能夠直接停在單元門口 （或能從車庫(kù)直接乘電梯入戶門口）：, 客戶偏好：視野開闊、電梯直入車庫(kù)。,1、金砂水岸成交客戶問(wèn)卷分析,對(duì)高層住宅的底層是否需要架空：,在挑選戶型時(shí)，會(huì)考慮的景觀因素：, 社區(qū)庭院和稀缺的江景一樣，同樣為客戶所看重；有架空更好。,1、金砂水岸成交客戶問(wèn)卷分析,在挑選戶型時(shí)，會(huì)考慮的因素之采光因素：,采光因素,7,100.0,100.0,100.0,全明設(shè)計(jì)（包括衛(wèi)生間,都要有良好的采光）,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent,除了滿足一般生活需要外，還需要的功能房間：, 全明設(shè)計(jì)漸成為客戶對(duì)戶型的基本要求。 在輔助功能中，客戶最為關(guān)注的依次是：具有觀景、休憩和娛樂(lè)功能的私家花園或大露臺(tái)；儲(chǔ)藏室；衣帽間。,1、金砂水岸成交客戶問(wèn)卷分析,對(duì)購(gòu)買金砂水岸之戶型不滿意的方面：, 常用空間對(duì)客戶來(lái)說(shuō)異常重要：客廳要?dú)馀桑瑥N房要寬敞，主臥要舒適。,1、金砂水岸成交客戶問(wèn)卷分析,請(qǐng)問(wèn)閣下如果選擇購(gòu)買物業(yè)，打算購(gòu)買面積：,2、龍湖客戶和準(zhǔn)目標(biāo)客戶問(wèn)卷分析, 目標(biāo)客戶的戶型需求集中在100150m2的三房和四房。,覺(jué)得江景物業(yè)的單價(jià)可能會(huì)達(dá)到多高？,預(yù)期江景房單價(jià),1,4.8,5.0,5.0,17,81.0,85.0,90.0,1,4.8,5.0,95.0,1,4.8,5.0,100.0,20,95.2,100.0,1,4.8,21,100.0,3000左右,4000左右,5000左右,6000左右,Total,Valid,System,Missing,Total,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent, 對(duì)于江景物業(yè)，客戶普遍的價(jià)格預(yù)期在4000元左右。,2、龍湖客戶和準(zhǔn)目標(biāo)客戶問(wèn)卷分析,三房以上客戶是否需要保姆房？, 需要保姆房的客戶居多，但在訪談時(shí)眾多客戶提到保姆房更多的是用于儲(chǔ)藏。,2、龍湖客戶和準(zhǔn)目標(biāo)客戶問(wèn)卷分析,最多能接受一層幾戶：,一層幾戶,5,23.8,23.8,23.8,5,23.8,23.8,47.6,8,38.1,38.1,85.7,1,4.8,4.8,90.5,2,9.5,9.5,100.0,21,100.0,100.0,2戶,3戶,4戶,5戶,6戶,Total,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulati