營(yíng)銷政策制定.pptVIP

營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行案例解讀一、何為營(yíng)銷政策？二、營(yíng)銷政策所包含的主要內(nèi)容三、營(yíng)銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法四、案例解讀五、提問與解答一、何為營(yíng)銷政策？背景：A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長(zhǎng)期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前，A公司經(jīng)理打電話來就公司今年將采取的營(yíng)銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。A公司打算在今年采取的一系列營(yíng)銷政策具體包括：開發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的拳頭產(chǎn)品。為了更為廣泛地爭(zhēng)取經(jīng)銷商，他們?cè)O(shè)計(jì)了更為優(yōu)惠的銷售政策。價(jià)格政策。包括一級(jí)批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格，這是A公司整個(gè)銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過價(jià)格的安定來維護(hù)經(jīng)銷商的利益。貨款回收政策。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可以說是一個(gè)撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷商貨款回收的方式(現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等)與回收的周期(進(jìn)貨時(shí)結(jié)算、當(dāng)月結(jié)算、次月結(jié)算)給予不同的扣點(diǎn)。返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實(shí)際交易金額給予梯級(jí)返利。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例：基于以上的措施，他們信心十足，認(rèn)為產(chǎn)品上市后將會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。討論：1、這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營(yíng)銷政策制定過程中較為常見？2、你認(rèn)為這樣制定的上述營(yíng)銷政策可能會(huì)存在哪些問題？需要關(guān)注的問題以新產(chǎn)品開發(fā)吸引消費(fèi)者，以利益為出發(fā)點(diǎn)吸引經(jīng)銷商，這從營(yíng)銷政策設(shè)計(jì)的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大部分企業(yè)都會(huì)自然地采取這種原則來設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷政策。但我們所更應(yīng)關(guān)注的問題是：政策制定的過程和方法，即政策是否是一個(gè)站在企業(yè)整體市場(chǎng)運(yùn)作基礎(chǔ)上系統(tǒng)思考的結(jié)果？上述政策是否有足夠的內(nèi)外部數(shù)據(jù)支持？企業(yè)是否具備相對(duì)完善的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系來保證政策的執(zhí)行和落實(shí)？政策的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力，即政策與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者相比的有效性與吸引力到底有多大?關(guān)注的原因古人云：“謀定而后動(dòng)”，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，講究的是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要想取得成功也必須遵從這些原則。關(guān)注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境的變化。因?yàn)閹缀跛械氖袌?chǎng)營(yíng)銷者都已經(jīng)親身體驗(yàn)到：如果說中國(guó)自改革開放25年來，前15年的市場(chǎng)環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而25年中的后10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更趨激烈，消費(fèi)者的日漸成熟，在未來的10年，“地上的黃金會(huì)越來越少，而陷阱會(huì)越來越多”。關(guān)注是因?yàn)橹袊?guó)的眾多企業(yè)的營(yíng)銷政策制定和營(yíng)銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒有真正樹立起正確的營(yíng)銷觀念，相應(yīng)營(yíng)銷政策的制定和營(yíng)銷管理工作的系統(tǒng)性、全面性、規(guī)范性也往往無從談起。我們知道，任何一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和方法均來自于實(shí)踐，與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境暨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相配合。西方企業(yè)的市場(chǎng)觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段銷售觀念階段營(yíng)銷觀念階段社會(huì)營(yíng)銷觀念階段營(yíng)銷的不同發(fā)展階段項(xiàng)目出發(fā)點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段目的銷售工廠產(chǎn)品推銷和促銷目前我們中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷能力主要還是體現(xiàn)在1個(gè)P上，即包含銷售（包括銷售隊(duì)伍和銷售網(wǎng)絡(luò)）、廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和銷售促進(jìn)上。通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤(rùn)（即追求的是銷量）營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷：正確的戰(zhàn)略營(yíng)銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場(chǎng)營(yíng)銷，使?fàn)I銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致；協(xié)調(diào)的4P組合：要同時(shí)做好4個(gè)P、乃至6個(gè)P(尤其最重要的是產(chǎn)品），而不僅僅是靠銷售和促銷；無縫的營(yíng)銷管理過程：不僅僅要做好分析與計(jì)劃，還要補(bǔ)上執(zhí)行和控制，使?fàn)I銷管理過程無縫銜接并循環(huán)往復(fù)；稱職的營(yíng)銷部門（隊(duì)伍）：稱職的營(yíng)銷部門（隊(duì)伍）的建設(shè)，對(duì)于中國(guó)絕大部分企業(yè)來說，可能還需要10年時(shí)間精確的投入產(chǎn)出：營(yíng)銷經(jīng)理們有責(zé)任建立理性的投入產(chǎn)出意識(shí)、學(xué)會(huì)基本的財(cái)務(wù)知識(shí)和研究投入產(chǎn)出模型，而不是認(rèn)為財(cái)務(wù)與營(yíng)銷無關(guān)。通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤(rùn)（即追求的是利潤(rùn)）中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷策略方法工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤(rùn)中心點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)目