新聞傳播學論文-超越經(jīng)驗 學習創(chuàng)新——2005’中國傳媒產(chǎn)業(yè)成長述評.doc

新聞傳播學論文-超越經(jīng)驗學習創(chuàng)新2005中國傳媒產(chǎn)業(yè)成長述評【內(nèi)容提要】2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的成長因媒介形態(tài)的差異而出現(xiàn)明顯的分化，報刊業(yè)在原有經(jīng)營經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)管理經(jīng)驗地圖上的迷失，互聯(lián)網(wǎng)成為傳媒業(yè)學習創(chuàng)新的好榜樣，而廣播電視業(yè)一方面表現(xiàn)出對已有市場份額的固守，又一方面表現(xiàn)出對產(chǎn)業(yè)新空間的狂熱拓展。超越經(jīng)驗，學習創(chuàng)新是傳媒走過2005為我們留下最寶貴的知識?！娟P鍵詞】2005中國傳媒業(yè)超越經(jīng)驗學習創(chuàng)新2005年是中國傳媒業(yè)成長充滿戲劇性的一年，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的爭奪、市場領先者和挑戰(zhàn)者之間的爭奪與融合使得這一年成為一道分水嶺。那些沿著原有經(jīng)驗成長起來的傳媒在這一年里遭遇到了寒冬，而那些善于學習善于創(chuàng)新的傳媒在這一年里獲得了成長。超越經(jīng)驗，學習創(chuàng)新，成為2005年傳媒產(chǎn)業(yè)成長的集中體現(xiàn)。一、報刊業(yè)：經(jīng)驗地圖上的迷失2005年，我國出版的日報數(shù)量位居世界首位，占全球日報出版總量的14.5%。全國日報平均期印數(shù)達9860.39萬份，比上年增長6.6%。日報出版規(guī)模連續(xù)第五年位居世界第一，成為無可爭議的世界日報出版大國。截止到2005年7月，全國共出版報紙1926種，全國報紙布局呈現(xiàn)紡錘形結構，在“長三角”和“珠三角”經(jīng)濟帶動下，華東地區(qū)和中南地區(qū)出版報紙的數(shù)量占全國總量的42%；在各省、自治區(qū)、直轄市中，出版報紙最多的省份為廣東省，共出版100種報紙；出版報紙最少的為寧夏回族自治區(qū)，共出版15種報紙。千人日報擁有量2004年達到75.86份，其中有6個省市的千人日報擁有量超過了100份，北京、上海兩地的千人日報擁有量分別增至274.2份和268.1份，已超過中等發(fā)達國家水平。日報普及率2004年達到到戶均0.26份，超過0.5份的省市有四個，其中北京(0.85份)和上海(0.83份)已接近每戶居民每天1份日報的發(fā)達國家水平。1報刊業(yè)這一年的關鍵詞是“拐點”和“寒冬”論，前者是中國人民大學喻國明教授的觀點，后者是京華時報社社長吳海民的觀點。而對上述觀點的最直接的論證是北青傳媒的年度中報：2005年上半年凈利潤僅有17萬元人民幣，而去年同期的利潤為6630.9萬元，同比下降99.7%；營業(yè)收入總計3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。這對于一個業(yè)績驕人而又在香港上市的公司來說實在是讓人難以置信。根據(jù)尼爾森媒介研究的數(shù)據(jù)：2005年1-8月，北京青年報廣告刊登額比去年同期減少了28412萬元，其中房地產(chǎn)廣告減少17470萬元，汽車廣告減少4714萬元，也就是說，僅這兩個行業(yè)減少的數(shù)額就占總差額的78.08%。同期，中國第一家報業(yè)集團的旗艦廣州日報的收入下跌更集中，房產(chǎn)和汽車兩個行業(yè)的廣告下降額占總差額的98.15%。2更為極端的兩個案例是球報和南方體育在月份的開始和結尾先后退出市場。報刊業(yè)上半年的表現(xiàn)直接影響著年度的成長性，平面媒體年度廣告增長率首次低于年度GDP增長速度（9.8%）。關于報刊業(yè)的挫折，解釋的原因包括幾個方面。一是房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)的不景氣的連帶效應，報刊業(yè)因為過于依賴廣告收入而備受指責。其實，報刊業(yè)依賴廣告收入并沒有什么錯，我們經(jīng)常提到的學習榜樣美國報刊業(yè)也是如此。問題出在我國報刊業(yè)的資源和經(jīng)驗積累過于集中于報刊業(yè)運行的傳播環(huán)節(jié)，還沒有完成上下游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化整合；同時，由于長期處于賣方市場地位強化了對部分行業(yè)的依賴，缺乏良好的廣告客戶資源結構和廣告開發(fā)的能力柔性。下半年房地產(chǎn)廣告的復蘇減輕了報刊社的壓力，使得信心有所恢復，但是廣告客戶結構的問題也由此被掩蓋掉了。二是互聯(lián)網(wǎng)勃興的替代效應，報刊的接觸率下降。為此，在2005年月召開的中國都市報研究會總編輯年會上，余家都市報總編輯簽署了2005年中國都市報研究會總編輯年會南京宣言，高舉保護新聞知識產(chǎn)權的大旗，力圖反擊網(wǎng)絡的沖擊。我們認為報業(yè)遭遇挫折的原因還包括兩個方面：一個是產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段到了德魯克所說的窗口閉合期，資源的相對有限性使得資源配置效率的競爭成為決定報刊成長性的關鍵，由于缺乏有效率的創(chuàng)新，而原有的經(jīng)驗無法適應產(chǎn)業(yè)升級的要求使報刊業(yè)陷入茫然的狀態(tài)，上述兩方面的力量進而使這一狀況演化為谷底的掙扎。一個是經(jīng)營體制的滯后，缺乏對創(chuàng)新的激勵和提供應有的安全感。北青傳媒的成長不利使得這一問題更加突出，矛盾的激化使得在北青傳媒最需要專業(yè)化操作團隊的時候，經(jīng)營團隊核心高級管理人員卻鋃鐺入獄，進一步加劇了恢復的困難。在已有經(jīng)營經(jīng)驗和行業(yè)管理經(jīng)驗地圖上的迷失是年度報業(yè)成長失速的主客觀原因所在。但是，正如范以錦所言：我們不贊成報業(yè)“寒冬論”3。2006年，環(huán)球時報由周刊改為日報，在此之前的廣告市場開拓能力培育方面可圈可點；京華時報逆市而上，有望成為京城首家廣告收入過億元的報紙。但是，報業(yè)的成長需要更為廣闊的視野。2005年月，南方日報報業(yè)集團更名為南方報業(yè)傳媒集團，把報紙的集團調整為集團的報紙，以傳媒的大視野布局未來的集團成長空間。另外，關于報業(yè)，去碎片化的行業(yè)認知愿望已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)主流，中國報業(yè)發(fā)展年度報告（2005）的推出，首次為我們勾畫出中國報業(yè)發(fā)展的基本輪廓；如果月份成立的國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調查中心和此前在中國落地認證可以充分調動起報刊業(yè)發(fā)行量稽查的熱情，這將使我國報刊業(yè)進入一個初步規(guī)范的運作平臺。二、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)：學習創(chuàng)新的好榜樣2005是互聯(lián)網(wǎng)風光無限的一年，無論產(chǎn)業(yè)成長的速度和張力都是傳統(tǒng)媒體所羨慕的。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，截至6月30日，中國網(wǎng)民人數(shù)達1.03億，僅次于美國位居世界第二。很難說是網(wǎng)民數(shù)量的激增給了網(wǎng)絡更多盈利模式生成的空間，還是網(wǎng)絡創(chuàng)造了更多價值點吸引了更多人成為網(wǎng)民，這一年，網(wǎng)絡成為最具成長性的媒體形態(tài)之一。只是，和年前價值點的模糊不清、以廣告收入為主要設計不同的是，網(wǎng)絡在這一年里成熟多了。這表現(xiàn)在兩個典型事件上：首先是當年初網(wǎng)站在近年賴以發(fā)展的無線業(yè)務受限之后，并沒有對該行業(yè)帶來太大的沖擊。其中，新浪和搜狐的無線業(yè)務雖然下滑很多，但總體收益只是相比上年同期微降，至第三季度已經(jīng)逐步復蘇，沒有出現(xiàn)致命的波動。其次，網(wǎng)易公司代理首席執(zhí)行官孫德棣于9月份去世，但是對公司成長性影響不大。據(jù)2005第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易總營收、凈利潤雙雙領先其他個門戶網(wǎng)站，而凈收益更是新浪、搜狐和TOM三大門戶網(wǎng)站的總和還要多。這大概是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跌入低谷的過程中，市場逆境送給他們的最好的禮物了。有人調侃說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是真正的“剩者為王”，雖是戲言，也道出了其中真諦。另外，網(wǎng)絡的盈利模式的多元化也顯示出了互聯(lián)網(wǎng)更為成熟的經(jīng)濟結構。以淘寶網(wǎng)和eBay為代表的電子商務平臺、以盛大、網(wǎng)易和第九城市等為代表的網(wǎng)絡游戲服務、以百度、google和雅虎為代表的搜索引擎服務、以新浪和搜狐為代表的網(wǎng)絡廣告服務分別形成了獨特的盈利模式。這種多元化的收益模式給予投資者更多選擇，使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增添更多對資本的吸引力?；ヂ?lián)網(wǎng)2005年度最為耀眼的事件是百度在美國納斯達克股市的出色表現(xiàn)。8月5日，百度登陸美國納斯達克，當天股價上漲354%，開創(chuàng)納市5年來新股首日增幅之最。而早在2004年6月，百度引入google作為股東，就已經(jīng)籌劃上市。由于此前google在美國股市的出色表現(xiàn)，當百度以“中國Google”的概念和投資商溝通的時候顯得相當容易，簡單、有效的價值表述把百度排名競價的成長模式優(yōu)勢表述的清晰而又充滿吸引力，可謂價值傳播的經(jīng)典之作。盡管此后百度市值出現(xiàn)了一些波動，但百度的價值也已經(jīng)深入人心了。其次是阿里巴巴對雅虎中國的購并案。10月25日，阿里巴巴公司順利完成對雅虎中國全部資產(chǎn)的收購并開始正常運行，購并涉及金額超過100億人民幣，成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最大的一起并購。隨后，新雅虎在時隔七年之后重歸搜索。購并后的新雅虎首頁異常簡潔，以雅虎搜索的搜索框為主體，集中突出的體現(xiàn)出搜索的概念。阿里巴巴憑借淘寶網(wǎng)電子商務平臺和雅虎中國的搜索服務構筑起了堅實的兩翼，相互支撐，共同發(fā)展，成長穩(wěn)健、富有張力?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的年度關鍵詞應該是“博客”?！安┛途瘛北豢偨Y為“草根的、匿名的、真實的”。憑借“參與即生產(chǎn)”的成長理念，博客形成了低投入、快增長的特征。據(jù)易觀國際11月統(tǒng)計結果顯示，至2005年9月，中國注冊博客數(shù)量已經(jīng)由2004年年底的1475萬攀升到3340萬。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來看，博客的出現(xiàn)是在互聯(lián)網(wǎng)低潮時期、無法吸引到大資金的支持，以較小投入獲得擴張的一種獨特創(chuàng)新成長方式。它的“參與即生產(chǎn)”的特點大大降低了內(nèi)容生成的成本壓力；同時，個人化寫作表現(xiàn)出的整合分析能力、個人化的信息表述方式都避開了門戶網(wǎng)站單純的信息集納功能強勢，賦予信息更為豐富的價值和意義。源于博客精神的互聯(lián)網(wǎng)操作理念的形成被認為是有別于第一代門戶網(wǎng)站經(jīng)營方式的web2.0時代的到來。雖然博客的成長模式解決了內(nèi)容生產(chǎn)的資本制約問題，實現(xiàn)了吸引眼球的基本要件的構建，但它卻無法提供一個和其生產(chǎn)理念相匹配的盈利模式。從目前的情況看，博客更多的是實現(xiàn)自我寫作的夢想，而關于盈利模式的建構基本上還處于互聯(lián)網(wǎng)初期的廣告主導構想階段，相當于上半身進入了web2.0時代，而下半身還留在了web1.0階段。但是，博客傳播方式的創(chuàng)新為原有競爭者引入了新活力。新浪博客的出現(xiàn)加入了名人元素，用方興東的話說是新浪博客最大的貢獻就是推動博客主流化。4同時，11月百度推出“百度知道”、新浪推出與新浪“知識人”。這種提問式搜索引擎以“互動式知識問答分享平臺”改變了關鍵詞搜索的特征，把博客“參與即生產(chǎn)”的理念嫁接到了搜索業(yè)務當中，不僅提高了搜索的精確度，而且，更為人性化的信息供需方式進一步優(yōu)化了搜索過程和界面。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使成長性更多的表現(xiàn)為學習創(chuàng)新的效率競爭。2004年度，新浪以2億美元的營業(yè)收入，成為營業(yè)收入規(guī)模最大的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，但2005年第一季度，新浪的營業(yè)收入被盛大大幅超越；第二季度，新浪又被網(wǎng)易超越。2004年度，新浪也是營業(yè)利潤規(guī)模最大的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。但早在2004年度的第三季度，盛大的營業(yè)利潤就開始超越新浪；緊接著網(wǎng)易在2005年第一季度超越新浪、第二季度超越盛大。網(wǎng)易重新奪回營業(yè)利潤第一的寶座，盛大退居第二。網(wǎng)易的勝出得益于它對網(wǎng)絡游戲自主創(chuàng)新的專注和積極的市場營銷策略，而盛大依靠代理傳奇游戲起家快速積累起來的財富擴張過速，以至于模糊了主業(yè)。盛大2005第三季度財報顯示，盡管凈利潤較上季度增長17.1%，但收入比上個季度下降7%，其中傳奇第三季度平均同時在線用戶數(shù)為23.3萬，低于上一季度的38.1萬，收入也較上季度下降了33.5%。這顯然也與網(wǎng)易的西游系列、第九城市的魔獸世界的崛起有關。2005年11月至12月間，作為國內(nèi)網(wǎng)游第一企業(yè)的盛大公司先后推出傳奇、夢幻國度和傳奇世界三款免費游戲，標志著盛大的轉型戰(zhàn)略的啟動。如何選擇創(chuàng)新方向、獲得更高的資源配置效率將是未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的第一要義。三、廣播電視業(yè)：份額守護和創(chuàng)新空間的尋覓2005年全國廣播人口綜合覆蓋率94.48%，電視人口綜合覆蓋率95.81%，比2004年分別增長0.43%和0.52%；全國有線電視用戶1.26萬戶，較2004年增長8.31%；2005年全國數(shù)字電視用戶413萬戶，較2004年增長325%。全國付費數(shù)字電視用戶139萬戶，較2004年增長275%。2005年全國廣播電視總收入888.76億元，較2004年增長7.77%。其中，全國廣播電視廣告收入458.63億元，較2004年增長10.65%。全國有線電視收視費收入151.28億元，較2004年增長10.15%，其中已完成有線電視數(shù)字整體轉換的青島、杭州有線電視收入分別達到2.26億元和2.20億元，較2004年分別增長了35.51%和59.31%。5另外，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的三網(wǎng)融合已經(jīng)列入正在制定中的第十一五規(guī)劃，困擾三方多年的市場開放與擴展問題有望出現(xiàn)實質性的突破。2005年對于廣播業(yè)來說是一個好的開局。央視市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2005年廣播廣告第一季度平均增長了87.13%。從各行業(yè)廣播廣告投放情況看，在零售、金融保險投資、食品、汽車、個人用品增長最為快速，分別增長了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。隨后的2005年上半年數(shù)據(jù)再次顯示，廣播廣告增長49%，是1999年以來增幅最快的一個年度。6相比同期電視和平面媒體17%、8%的廣告收入增幅，廣播業(yè)的增長速度其實是驚人的。電視市場的競爭主要集中在央視和省級衛(wèi)視對全國市場爭奪。2005年中央級衛(wèi)視全國累積覆蓋人口達到108.5億，省級衛(wèi)視全國累計覆蓋人口達到111.3億。其中，浙江、山東和湖南衛(wèi)視覆蓋人口超過億人；安徽衛(wèi)視增長勢頭強勁，一直保持穩(wěn)定高速的增長率。雙方的競爭在兩個維度進行，一個是傳統(tǒng)市場的爭奪，一個是新的市場空間的搶占。在傳統(tǒng)市場爭奪層面，競爭的激烈程度更高。以央視為一方，以文廣集團、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為另外的一個陣營，在活動和電視劇兩個點上博弈。2005年，湖南衛(wèi)視聯(lián)手天娛傳媒公司推出超級女聲，以海選方式實踐大眾的狂歡。根據(jù)央視索福瑞31個城市調查數(shù)據(jù)，超級女聲的收視率最高時曾超過新聞聯(lián)播。湖南衛(wèi)視的收益主要來自于冠名、廣告和短信收益這三大部分。其中僅“超級女聲”冠名費就達到了2800多萬，廣告價格則攀升到每15秒高達7.5萬元，年度總決賽廣告報價更高達每15秒11.25萬，超過了央視黃金時段最高11萬價格。隨之而進行的是央視對超級女聲的批判，一時之間這檔欄目成為全國關注的焦點。湖南衛(wèi)視和央視圍繞超級女聲“低俗”與否的爭辯，其實質是關于中國電視市場娛樂產(chǎn)品標準制定主導權的爭奪。在此之前，央視一直是電視新聞產(chǎn)品質量標準的絕對制訂者；同時，也一直居于電視娛樂產(chǎn)品創(chuàng)新的前沿。而在2005年和湖南衛(wèi)視的較量當中，基于同類節(jié)目夢想中國的影響力不敵超級女聲，其產(chǎn)品標準制訂者的地位受到嚴重威脅，央視的反應可以視為一種自我地位的維護。如果說關于超級女聲的是是非非僅僅使央視受到了威脅，那么，9月韓劇大長今的熱播則進一步鼓舞了湖南衛(wèi)視爭奪電視娛樂節(jié)目主導權的信心。該劇被湖南衛(wèi)視搶先一步獲得國內(nèi)獨播權，在很多大城市都超過了10的收視份額