新聞傳播學(xué)論文-消費(fèi)主義時(shí)代的抒情詩：廣告中的情感資源盜用--廣告案例分析·之五.doc

新聞傳播學(xué)論文-消費(fèi)主義時(shí)代的抒情詩：廣告中的情感資源盜用-廣告案例分析之五廣告的最基本功能是商業(yè)促銷，這是毫無疑義的。但是這種促銷功能并不是孤立存在的，甚至可以說它的促銷功能有時(shí)恰恰要通過非經(jīng)濟(jì)的手段或反商業(yè)的話語轉(zhuǎn)換（從商業(yè)話語到非商業(yè)話語）才能發(fā)揮得更加淋漓盡致。并不是所有的消費(fèi)者都在單一的經(jīng)濟(jì)理性的支配下購買商品（而且單一的經(jīng)濟(jì)理性是否存在也是一個(gè)問題）；有時(shí)他們恰恰是出于非商業(yè)的、非經(jīng)濟(jì)的目的而選擇商品?？紤]到現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于廣告的信任度下降，廣告就更要把自己的廬山真面目巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個(gè)時(shí)候它就要借助一種巧妙的修辭方法、敘述方法，用美學(xué)、藝術(shù)、文化以及超功利的精神追求把自己的銅臭味掩蓋起來。它甚至必須廣泛地調(diào)用一些非商業(yè)的資源，甚至使用反廣告的策略。比如一本中國的雜志聲稱自己是全國唯一一家不做廣告的雜志，而這本身就是一則巧妙的廣告，一則反廣告的廣告。同樣的例子是美國大眾汽車廣告。據(jù)說它的第1，000，000則廣告是這樣的：我們無法把它（大眾汽車）展示給您看，因?yàn)樗鼊倓偙毁I掉了。（35）波德里亞爾分析說：這足以載入廣告修辭學(xué)史冊(cè)的一切，都首先是因?yàn)閺V告必須改變其作為經(jīng)濟(jì)約束方式的形象，并維持其作為游戲、慶祝、漫畫式教誨、無私社會(huì)服務(wù)的虛構(gòu)形象，由此自然而然地演繹而來的。（36）這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語轉(zhuǎn)換機(jī)制與符號(hào)制作原則。其中最值得注意的是，廣告常常動(dòng)用各種似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來以情動(dòng)人。廣告常常尤其注意利用在公眾中廣泛而深入人心的情感模式，或以所謂公益的面目出現(xiàn)，它告訴我們，一切都是可能的，而且都是好的，這并不完全是為了促銷，還是為了恢復(fù)協(xié)調(diào)、合作、溝通-簡而言之，為了生產(chǎn)出關(guān)系、團(tuán)結(jié)、交流。（37）我們總是說情感與商業(yè)是兩回事，但是廣告常常就是要調(diào)用那些似乎是非商業(yè)化的純潔甚至神圣的情感來達(dá)到商業(yè)的目的。商業(yè)上的征服依賴于感情上的征服。如果要說這個(gè)時(shí)代誰的以情動(dòng)人的技巧最高，我看非廣告制作者莫屬。以情動(dòng)人的廣告定位策略的核心在于迎合消費(fèi)者的心理，定位的關(guān)鍵在于定準(zhǔn)消費(fèi)者心理的位。這是一種從硬推銷到軟推銷的廣告策略：不是商品的直接實(shí)用價(jià)值，而是它的附加價(jià)值或象征價(jià)值（諸如自由、關(guān)愛、團(tuán)結(jié)、兄弟情誼、身份地位、文化品位等）成為廣告修辭所突出的對(duì)象。一時(shí)間，言情廣告在媒體上泛濫成災(zāi)：一片呵護(hù)（化裝品廣告常用語），四處關(guān)愛（營養(yǎng)品廣告的口頭禪），問寒問暖之聲不絕（冰箱與空調(diào)廣告總是這么說）。明明是想讓你買電器，卻非要說家中有萬寶，生活更美好，好象萬寶電器是好生活的同義詞；明明是要推銷藥品，卻宣稱奧復(fù)星，為你的健康獻(xiàn)上一片愛。讀了日立空調(diào)的廣告詞，你會(huì)覺得世界充滿了愛：別讓老人受涼，別讓寶寶著涼，愛需要傳遞，愛，在哺育中誕生，在扶持中延續(xù)，在傳遞中實(shí)現(xiàn)。天涼了，呵護(hù)好你的孩子；照顧好你的親人。日立，讓空氣彌漫愛意。放假了，每逢佳節(jié)倍思親。別忘了撥個(gè)電話，別忘了發(fā)個(gè)e-mail，日立，讓溫暖從心底傳遞。而似海怡家房地產(chǎn)廣告則著意把商業(yè)空間轉(zhuǎn)換為情感空間：心，可曾漂泊太久，累了，找不到自己的空間落腳，無助，不單單在夜里，想有個(gè)家，在輕寂的歲月有感而發(fā)。來似海怡家吧，到這里，為心建一個(gè)蔚藍(lán)的碼頭停留，一間房，裝一顆心，真的已經(jīng)足夠大。這位廣告詞作者想必一定是一位詩人，而那些認(rèn)為詩歌已經(jīng)陷入危機(jī)的批評(píng)家們，讀了這首詩以后不知會(huì)做何感想？看這些廣告就好像在看煽情的文藝作品。為了以情動(dòng)人，廣告中動(dòng)用的人類情感類型與情感模式可謂五花八門，在此無法一一列舉。目前見到的比較常用的情感模式有：模式一、懷舊情感。這方面的經(jīng)典之作當(dāng)然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊廣告：在黃昏溫馨的燈光下，南方的一個(gè)悠遠(yuǎn)的曲巷深處傳來叫悠長的賣聲：黑-芝麻糊哎-，然后引出小時(shí)候的悠悠懷舊情調(diào)：一個(gè)清代服飾的兒童在街頭忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干凈凈，但依然癡癡地貪婪地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的（注意：不是惟利是圖的）老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中（當(dāng)然是免費(fèi)的）。在這溫馨的氣氛，廣告主題脫穎而出：南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。這個(gè)廣告把商業(yè)動(dòng)機(jī)與美好的懷舊情愫縫合在一起，沉浸于精心制作的畫面中的觀眾幾乎不把它當(dāng)作廣告。正因?yàn)槿绱?，?她在承受一份深醇的情懷的同時(shí)也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。另外兩則類似的懷舊主題廣告都是關(guān)于礦泉水的。一則是農(nóng)夫山泉礦泉水廣告：一個(gè)成功的中年男子走到山澗中喝山泉，很享受、回味無窮的樣子。畫外音：是小時(shí)候喝過的味道。然后，畫面切換到廣告主題詞：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。廣告的立意無疑是回歸自然、追憶童年。但值得注意的是，廣告中的這位成功人士長得端正、穿著得體、有文化、風(fēng)度翩翩，一看就不是一個(gè)真正的農(nóng)業(yè)文明中人，而是一個(gè)現(xiàn)代工商業(yè)社會(huì)的弄潮兒?？梢哉f，真是這些成功人士及其從事的現(xiàn)代化偉大事業(yè)導(dǎo)致了生態(tài)的破壞與人與自然的分離，導(dǎo)致了水的嚴(yán)重污染以及礦泉水產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。諷刺的是，正是這樣一個(gè)成功人士一邊在繼續(xù)破壞自然，一邊在奢侈地懷舊。還有一則是黎明做的樂百氏純凈水廣告。一樣的藍(lán)天、高山、大海、陽光，人人向往的純潔美好、沒有絲毫污染的大自然。幾個(gè)年輕人騎著自行車（請(qǐng)注意，不是汽車）到山頂，一切的美景盡收眼底。只見黎明拿起樂百氏，樂百氏純凈水，和我們一樣，經(jīng)得起純凈考驗(yàn)打出字幕：樂百氏純凈水，27層凈化。該廣告在純凈水與大自然之間建立了意義聯(lián)系，同時(shí)也在純凈水與青春、活力、單純之間建立了意義聯(lián)系：樂百氏=純潔的自然=純潔的人性=青春活力。這是典型的廣告修辭策略：把一種附加的意義（所指）人為地嫁接到產(chǎn)品（能指）上。Debeers鉆戒廣告非常典型地使用了這種修辭策略。廣告的前半部分大肆渲染一對(duì)小男孩與一個(gè)小女孩青梅竹馬兩小無猜的情景：在一間簡陋的（注意一定要簡陋）茅草屋下，小男孩給小女孩帶上了一枚用稻草與花瓣編織的戒指；廣告的后半部分是兩人長大以后終于結(jié)婚，女子帶著Debeers鉆石戒指，露出幸福的微笑。廣告語：Debeers，一顆永流傳。這個(gè)廣告要在奢華的消費(fèi)與童年的真情之間、今日的享受與昨日的清貧之間建立一種意義關(guān)聯(lián)，為鉆戒這一高級(jí)消費(fèi)品注入一種象征性的附加意義，以表明今天的享受是昨天的真情的合乎邏輯的延續(xù)（而不是像批判的知識(shí)分子所說的那樣，是對(duì)真情的背叛）。雖然稻草戒指已經(jīng)合乎時(shí)代潮流地變成了鉆石戒指，但是他們之間的真情依然延續(xù)下來。可以說，這個(gè)廣告在調(diào)用情感資源方面是非常成功的一個(gè)典范。模式二、家庭倫理。家庭倫理是好萊塢電影以及所有言情肥皂劇用之不竭的情感資源，它主要是抓住兩代人之間的情感（父子或母女）來做文章，而且?guī)缀跏菍以嚥凰?。它自然也成為廣告商眼中的獵物。兩則雕牌洗衣粉廣告都是這方面的典型案例。其一：一位事業(yè)有成的現(xiàn)代女性回到山清水秀的故鄉(xiāng)來看望年邁的母親。一見面，女兒拉著母親粗糙的手，心疼之極。愧疚之余拿出了專門為母親帶來的雕牌洗衣粉。母女使用雕牌洗衣粉一起邊洗衣服，邊交流著充滿溫情的眼神。在此，洗衣粉已經(jīng)不再只是物質(zhì)產(chǎn)品，它被附加上了另外一種象征含義：母女親情。其二：媽媽下崗了，小女孩用雕牌洗衣粉幫媽媽洗衣服，為媽媽，也為我國的改革事業(yè)分享著艱難。媽媽回到家時(shí)，孩子已經(jīng)熟睡，在桌子上留下字條：媽媽，我能幫你干活了。媽媽激動(dòng)得熱淚盈眶，心疼而更欣慰，仿佛下崗的痛苦已經(jīng)一掃而光。這是一則最為讓人惡心的廣告，因?yàn)樗[藏著一個(gè)彌天大謊，好像下崗這樣的重大社會(huì)問題通過洗衣粉+女兒情就可以解決。三株口服液的廣告語，中心詞福多壽更長，愿天下老人九九又重陽。正文：母親經(jīng)歷了一生的勞累和辛苦，耗費(fèi)了一生的心血，努力建造了自己的家，把孩子一個(gè)個(gè)撫養(yǎng)成人，她們卻憔悴了。誰言寸草心，報(bào)得三春暉。如今要輪到晚輩來顯示他們的孝心了，他們有沒有想到三株口服液呢？如果沒有最后的一句，你會(huì)覺得這一篇出色的中學(xué)生作文，句句發(fā)自肺腑。懷舊廣告方面的經(jīng)典之作當(dāng)推王姬主演的孔府家酒廣告：離家在外的游子（王姬演）在大雪紛飛的除夕之夜回到老家，一開門，一家人喜出望外。在團(tuán)團(tuán)圍坐的喜慶氣氛中，王姬為父母倒酒（當(dāng)然是孔府家酒）。這時(shí)音樂（北京人在紐約的主題音樂）響起并唱千萬里，千萬里我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘記。緊接著王姬拿著孔府家酒，深情地對(duì)觀眾說：孔府家酒，叫人想家。這類廣告比較多地動(dòng)用的是母女/子親情，似乎媽媽在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)，一時(shí)紛紛成為廣告推銷員（這方面例子還有很多，比如：美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊）。但近來也有人發(fā)現(xiàn)了爸爸的用途。比如大家熟知的養(yǎng)生堂龜鱉丸廣告就請(qǐng)出了一位爸爸。鏡頭之一：一個(gè)老頭站在門口張望，期盼著兒子的歸來。鏡頭之二：兒子下車，手里捧者一盒龜鱉丸。畫外音：每個(gè)父親都知道兒子的生日，哪個(gè)兒子記得父親的生日呢？爸爸，我記住了您的生日了拿出生堂龜鱉丸。字幕：深深父愛，何以為報(bào)。原來爸爸的商業(yè)用途也不小噢。海爾空調(diào)的一則廣告則選擇了父女情：廣告畫面的左半部分是女兒在電腦上寫信：爸爸，您還好嗎，今年我不能回家過年了，家里冬天比較冷，我給您訂了一臺(tái)空調(diào)，是在海爾網(wǎng)上買的，錢我已經(jīng)在北京交了，海爾會(huì)送