斯柯達晶銳上市公關(guān)傳播規(guī)劃2008.ppt

斯柯達晶銳上市 公關(guān)傳播規(guī)劃,公關(guān)部 08/10/22,目錄,1,3,4,a0級市場傳播環(huán)境洞察,5,斯柯達晶銳上市傳播策略,斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃,消費者及媒體洞察,2,斯柯達晶銳競爭對手洞察,城市擁堵,油價上漲,國內(nèi),a0級市場傳播環(huán)境洞察,華爾街危機,高級白領(lǐng)街頭賣藝,國外,2,政治：國家進一步鼓勵節(jié)能限排，a0級車型將受益于宏觀輿論導(dǎo)向,經(jīng)濟：成品油價格再度上漲，a0級車型將占據(jù)燃油成本優(yōu)勢,10月7日，北京再度調(diào)高汽油價格，93號汽油漲至每升6.37元，97號汽油漲至6.78元,9月28日，科技部部長萬鋼表示將借助政府力量，推動企業(yè)研發(fā)和產(chǎn)品升級，降低能耗,3,行業(yè)：優(yōu)惠停車待遇等特殊地方性政策，將使a0級車停車成本逐漸降低,9月18日，上海市建交委稱小排量車型有望在公共停車場和道路停車場享受優(yōu)惠費率,4,社會：80后逐漸加入購車大軍，a0級車目標客戶群日益明確,6月，90后一代首次大規(guī)模集體參加高考；這意味著80一代已經(jīng)成為社會勞動者的主體，他們是對a0級車需求最為旺盛的消費人群。,1,小型兩廂車的需求逐漸看好，理性購車將成主旋律,a0級市場傳播環(huán)境洞察,國內(nèi)進口市場,進口車引進力度顯示：國內(nèi)消費者對歐洲知名兩廂小車的熱衷程度有增無減。,高端進口小型車引領(lǐng)時尚潮流、營造全新消費趨勢,a0級市場傳播環(huán)境洞察,大眾甲殼蟲、mini cooper、菲亞特500,25萬以上,8萬-13萬,7萬-11萬,7萬以下,新飛度、 polo 天語sx-4、yaris,馬自達2、鈴木雨燕、 雪鐵龍c2、標致206、雪佛蘭樂騁,吉利熊貓、力帆320、比亞迪f1,高端：高科技、高品質(zhì)、高價位 個性：古典與時尚、張揚與內(nèi)斂 小眾：進口量少、受眾面窄,國產(chǎn)車成交價格金字塔,位居高端 強化時尚、運動和跨界的個性，試圖贏得多數(shù)消費者認同,地位朝不保夕 個性逐漸同質(zhì)化 受眾流失,草根階層 個性不足 受眾在二三線城市,cross polo,a0級市場傳播環(huán)境洞察,a0級市場遠景洞察,金融危機,經(jīng)濟危機,金融體系毀損,實體經(jīng)濟倒退,失業(yè)增加,個人收入減少,消費萎縮,購車預(yù)算縮減,勤儉處世,a0小車當?shù)?汽車市場未來趨勢,日本汽車市場實例,1985年 美國壓迫日元升值,90年代初 經(jīng)濟泡沫破裂,1992年-1999年 消費指數(shù)持續(xù)負增長,2001年-2008年 飛度大賣230萬臺,目錄,1,3,4,a0級市場傳播環(huán)境洞察,5,斯柯達晶銳上市傳播策略,斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃,消費者及媒體洞察,2,斯柯達晶銳競爭對手洞察,競爭對手洞察-銷量表,數(shù)據(jù)源自：中國汽車工業(yè)協(xié)會,日系車全面取勝； 意系車銷聲匿跡； 法系車日漸衰?。?德系車亟待支援,說明：新樂騁08年3月26日上市；馬自達2-07年12月上市；雅力士-6月10日上市；新飛度-7月2日上市，此前銷量為舊款飛度；新雨燕-07年12月27；驪威-07年4月20日； 標致206-06年1月；雪鐵龍c2-06年10月；天語-06年11月。,競爭對手洞察-態(tài)勢圖,天語sx-4,日產(chǎn)驪威,標致 206,新飛度,核心競爭對手,雪佛蘭 新樂騁,馬自達 2,雪鐵龍 c2,雅力士,polo 勁情,歐美兩廂車的心聲,日系車全面取勝； 意系車銷聲匿跡； 法系車日漸衰?。?德系車亟待支援,馬自達2,新飛度,雅力士,新嘉年華,2007年12月,6月,7月,11月,一見傾心 駕乘愉悅 愛不釋手,全面領(lǐng)先 全面超越,歐洲品位 豐田品質(zhì),令人驚艷 動感自信,品牌主張,品牌主張,品牌主張,品牌主張,已經(jīng)入市,即將入市,競爭對手洞察,說明：馬自達2-去年12月上市，雅力士-6月10日上市，新飛度-7月2日上市，此前銷量為舊款飛度,新飛度銷量在行業(yè)淡季逆市而上，是08年入市最為成功的a0級小車,雅力士銷量持續(xù)下滑，情況岌岌可危,馬自達2步雪鐵龍c2的后塵，在a0級車市場已無足輕重，是入市最為失敗的a0級小車之一,入市對手銷量,競爭對手洞察,競爭對手洞察-新飛度,web2.0營銷,娛樂營銷,躍級營銷,服務(wù)營銷,營銷手法,電影fitlover,視覺營銷,定價營銷,fit zone移動展示櫥窗,3年或10萬公里保修,緊逼雅力士,劍指騏達,競爭對手洞察-新飛度,全面領(lǐng)先、全面突破,核心信息,支持信息,頂級駕趣,頂級配置,頂級設(shè)計,頂級視野,頂級空間,頂級節(jié)油,頂級安全,頂級品質(zhì),lets fit 享我所想,廣告創(chuàng)意,定位：全方位領(lǐng)先的兩廂車，接近騏達,競爭對手洞察-新飛度,2008,10 11 12 1 2 3 4 5 6 7,傳播節(jié)奏,北京車展,國內(nèi)首次亮相,廣本2008事業(yè)計劃,換代計劃正式透露,北京上市,2007,日本東京車展,新飛度國產(chǎn)猜測,國內(nèi)媒體點評,新飛度力壓新威姿,諜照曝光,運動版路試,公布售價和各款版本,水災(zāi)停產(chǎn),再次申明上市計劃,web2.0營銷,ifit club,線下活動,fit zone移動展示櫥窗,新飛度傳播特點： 1.整體傳播規(guī)模有限，但傳播方式多樣 2.傳播切入點巧秒，娛樂營銷延續(xù)全年 3.傳播互動足，運用web2.0平臺 4.傳播靈活度高，隨時調(diào)整傳播主題,競爭對手洞察-雅力士,web2.0營銷,命名營銷,攀附營銷,定價營銷,慈善營銷,名人營銷,周杰倫、莫文蔚、徐靜蕾,營銷手法,包牌價,雅力士、蘭德酷路澤,卡羅拉、雷克薩斯,競爭對手洞察-雅力士,歐洲品位、豐田品質(zhì),核心信息,支持信息,歐洲設(shè)計中心開發(fā),根據(jù)本土需求升級,豐田全球戰(zhàn)略車型,定位：精致高級緊湊型轎車新基準,競爭對手洞察-雅力士,2007,2008,4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6,上海車展,國內(nèi)首次亮相,各類諜照,參數(shù)配置預(yù)測,國內(nèi)測試,f1大賽,命名雅力士,廣州車展,彩繪設(shè)計網(wǎng)絡(luò)大賽,web2.0營銷,廣州投產(chǎn),排產(chǎn)計劃透露,徐靜蕾、馬巖松和網(wǎng)絡(luò)當紅偶像bjqiqi擔任評委,上市前期,上市會及北京車展,中歐對比、銷量預(yù)期,正式亮相，宣告上市,i-yaris網(wǎng)上選配預(yù)定系統(tǒng),令顧客可以足不出戶即可購買汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),y-station體驗站,創(chuàng)新的汽車文化體驗平臺，詳盡了解產(chǎn)品與品牌信息，自由定制個性化愛車及配件,核心媒體懇談會,公布售價,產(chǎn)品下線,參數(shù)配置曝光,公益營銷-200萬下線儀式經(jīng)費捐災(zāi)區(qū),傳播節(jié)奏,雅力士傳播特點： 1.預(yù)熱傳播期漫長，接近一年 2.傳播投入大，明星名人云集 3.傳播密度高，話題更新速度快 4.傳播互動足，運用web2.0平臺 5.傳播靈活度高，隨時調(diào)整傳播主題,競爭對手洞察-馬自達2,web2.0營銷,對比營銷,價格營銷,體驗營銷,營銷手法,讓利促銷,本田飛度、豐田雅力士鈴木雨燕、標致206,試乘試駕,競爭對手洞察-馬自達2,率性動感、年輕時尚,核心信息,支持信息,炫動外觀,靈準操控,精睿設(shè)計,堅實安全,卓越環(huán)保,定位：一見傾心，駕乘愉悅，愛不釋手的個性時尚座駕,競爭對手洞察-馬自達2,2007,2008,11 12 1 2 3 4 5 6 10 11,廣州車展,國內(nèi)首次亮相,網(wǎng)絡(luò)時尚短篇電影“zoom-zoom新星代”選拔大賽,web2.0營銷,傳播節(jié)奏,馬自達2傳播特點： 1.聚焦事件，張弛有度 2讓利不斷，意在促銷 3.對比較多，注重差異 4.開場強勢，后勁不足,正式上市,發(fā)布3款車型,勁翔、1.5l天窗版上市,梅花園試駕峰會,試駕促銷,北京車展,馬2全系車型亮相,公布售價,競爭對手洞察,入市對手上市傳播得與失,綜述：上市較早的a0級車，銷量接近退市車型 產(chǎn)品弱點：車身尺寸小、動力不足、運動性能有限-1.3升排量 傳播之失：一味強調(diào)家族的運動屬性，本身性能無法支撐此點,綜述：營銷投入最大的a0級車，處在生死存亡的轉(zhuǎn)折點 產(chǎn)品弱點：外表過于陰柔、車身尺寸小、變速箱配置低-4速 傳播之失：試駕用rs運動版自夸使消費者在見到實車后產(chǎn)生了強烈的心理反差；傳播上未能解決車小的天然缺陷。,綜述：上市相對較晚，承襲舊款飛度的口碑和實力，人氣鼎盛 產(chǎn)品優(yōu)點：外形充滿活力和現(xiàn)代感，內(nèi)部空間相對較大 傳播之得：完美講述了關(guān)于血統(tǒng)繼承和超越自我的美好故事；傳播上也做到了“全面”，即“中庸”。,馬自達2,新飛度,雅力士,競爭對手洞察,競爭對手洞察-雪鐵龍c2,web2.0營銷,跨界營銷,新品營銷,動漫營銷,營銷手法,08款c2上市,和kappa時尚再次結(jié)合,在線改裝秀,漫畫廣告,活力、時尚、運動,核心信息,支持信息,動力充沛,科技時尚,運動車身,08主推c2 vts和08款c2,競爭對手洞察-雪鐵龍c2,競爭對手洞察-雪鐵龍c2,2008,1 2 3 4 5 6 7 8 9,傳播節(jié)奏,降價促銷,降價1.2萬清庫存,北京車展,c2-kappa跨界營銷第二季啟動,web2.0營銷,炫動我心，東風雪鐵龍c2-kappa在線改裝秀贏大獎,08款c2的細微改變： 1.側(cè)保險杠增加了金屬飾條 2.尾燈顏色改成了紅色 3.油箱蓋改為仿金屬材質(zhì) 4.內(nèi)飾顏色改為橙色+黑色 5.全系升級為電動后排車窗,08款c2上市,只有細節(jié)有稍微改動,營銷敗筆,競爭對手洞察-polo,web2.0營銷,電影營銷,游戲營銷,賽事營銷,家族營銷,節(jié)日營銷,營銷手法,ccc,周杰倫大灌籃,賽車,情人節(jié)許愿樹,cross polo polo gti,競爭對手洞察-polo勁情,為第五代人打造的 時尚精品小車,核心信息,支持信息,德國工藝,時尚外形,強勁動力,polo：執(zhí)著，永不妥協(xié)； 勁情：代表我對風尚生活的不斷追求,人性化高科技,競爭對手洞察-polo勁情,2008,10 11 12 1 2 3 4 5 6 7,傳播節(jié)奏,北京車展,大眾polo家族展示,植入式營銷,周杰倫與大灌籃,2007,體育賽事,08款上市,動力和配置升級,節(jié)慶營銷,情人節(jié)大型活動,web2.0營銷,polo與瘋狂賽車,08款polo勁情傳播特點： 1.整體投入充足，方式多樣 2.傳播上不斷以改款車型和海外車 型提升品牌形象（cross polo/polo gti） 3.傳播互動足，運用web2.0平臺 4.賽車營銷獨樹一幟，動感科技一 覽無余 5.大灌籃開a0級車電影先河,大眾333車隊奪冠,營銷獲獎,最佳傳播獎,線下活動,各類汽車賽事,09款諜照,不同諜照曝光,電影營銷,polo與大灌籃,競爭對手洞察-結(jié)論,入市較早可以獲得先入為主的傳播優(yōu)勢；但是，預(yù)熱時間過長也會給消費者帶來審美疲勞的感覺，所以fabia預(yù)熱應(yīng)控制在上市前2個月之內(nèi),2. 傳播態(tài)勢,競爭對手主動造勢，線上線下內(nèi)容豐富；斯柯達晶銳須有效整合投入，在主動造勢之外，采用各類借勢傳播的手法，增加曝光率和口碑傳播的機會。,3. 傳播內(nèi)容,現(xiàn)有a0級車型在傳播內(nèi)容上或過于務(wù)虛，或走入個性極端，導(dǎo)致銷售疲軟；斯柯達晶銳須根據(jù)自身特點，根據(jù)消費人群定位，準確傳達產(chǎn)品賣點。,4. 傳播載體,競爭對手在web2.0領(lǐng)域耕耘已久，斯柯達品牌也應(yīng)進行相關(guān)嘗試，并盡快利用相關(guān)平臺為晶銳上市預(yù)熱。,5. 傳播對象,無論80后一代是否成為主要的a0級車消費群體，預(yù)售傳播不能簡單迎合80后一代的喜好，必須更多考慮其他世代人群的思維方式和審美習(xí)慣。,目錄,1,3,4,a0級市場傳播環(huán)境洞察,5,斯柯達晶銳上市傳播策略,斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃,消費者及媒體洞察,2,斯柯達晶銳競爭對手洞察,崇尚省油、便捷、科技含量高的小型車， 仍然是歐洲成熟市場多年未變的消費心理。,國際成熟市場,消費者洞察,消費者洞察,消費者調(diào)查,消費心理,消費者洞察,追求新奇型消費者：酷愛時尚外形，沉迷前衛(wèi)設(shè)計；但是憎恨因此帶來的高額成本。代表車型：volvo c30，獨特的超大后窗設(shè)計；豐田yaris，外圓內(nèi)圓。 追求實用型消費者：酷愛動力性強，操控性好的歐洲車，但是憎恨進口車售價和超高保養(yǎng)成本。代表車型：歐寶雅特及雅特gtc，德國發(fā)動機和底盤;寶馬mini，操控和性能俱佳。 追求品位型消費者：酷愛復(fù)古經(jīng)典設(shè)計，名門血統(tǒng)；但是憎恨較低的車型配置。代表車型：菲亞特500，復(fù)古設(shè)計舉世公認。 追求品質(zhì)型消費者：酷愛超大外部尺寸和寬裕車內(nèi)空間，但是憎恨內(nèi)飾縮水，品質(zhì)不足。代表車型：日產(chǎn)驪威，最大缺陷還是內(nèi)飾的精良程度；馬自達2和雪鐵龍c2，做工還是較為粗糙。,愛憎交織不忘“本”,價格永遠是決定消費者購車的第一要素；斯柯達晶銳在傳播上須反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品的性價比，最大限度的避免“大眾車貴”這種原始口碑所帶來的不利影響。,2. 產(chǎn)品淵源,血統(tǒng)是消費者購車時考慮的重要因素。日系競爭對手也以歐洲認可而自夸，斯柯達晶銳必須將純正歐洲血統(tǒng)和大眾家族淵源進行最大程度的告知。,3. 產(chǎn)品品質(zhì),這一區(qū)間的消費者在價格之外也十分務(wù)實，極其注重產(chǎn)品品質(zhì)。fabia需要向消費者充分宣傳產(chǎn)品性能，才能樹立高端形象。,4. 產(chǎn)品設(shè)計,日系車一向以時尚外觀和豐富儲物空間而贏得消費者的青睞；斯柯達晶銳在強調(diào)理性內(nèi)涵的同時，不能忽略對感性外觀的大量詮釋。,消費者洞察-結(jié)論,斯柯達晶銳swot分析,優(yōu)勢： 全新品牌，無歷史包袱 品質(zhì)出眾，內(nèi)外兼修 歐洲成熟市場表現(xiàn)良好 上海大眾口碑背書 wrc世界大賽用車的專業(yè)表現(xiàn),劣勢： 受眾對純正歐系兩廂車認知不足 受眾對斯柯達品牌的認知尚存混淆 受眾對大眾產(chǎn)品的價格頗有微詞 與對手相比，投入不足,機遇： a0級車型的目標受眾對性價比提出了更高的要求 市場上尚無經(jīng)典主導(dǎo)品牌，80后一代對新車型接受速度較快 國內(nèi)市場對斯柯達明銳逐漸認可,挑戰(zhàn)： a0級市場混亂，晶銳個性不易凸顯 競爭對手傳播力度大、手法多樣 一線城市受眾更青睞a級、b級車；二三級市場對精品小車認同感低,前期媒體洞察,斯柯達晶銳swot分析,優(yōu)勢： 品質(zhì)出眾，做工精細 操控性強，轉(zhuǎn)彎性能佳，cbc系統(tǒng)優(yōu)越 內(nèi)部空間大 頭部膝部空間優(yōu)越 第一款模塊化成產(chǎn)的a0級車,劣勢： 內(nèi)飾做工不能反映整車品質(zhì) 受眾人群分析具有局限性 整體傳播公關(guān)、市場活動與網(wǎng)絡(luò)宣傳隔離，會影響傳播的整體化 命名晶銳與車型硬派形象不符合,機遇： 運用質(zhì)量優(yōu)勢提出a0級市場質(zhì)量新標桿概念 舒適度提高，空間大 當前經(jīng)濟形勢下a0級消費群體擴大 品牌差異化提煉,挑戰(zhàn)： 價格定位策略無優(yōu)勢 競品一定會對fabia進行瘋狂攻擊 a0級轎車市場現(xiàn)狀混亂,高層媒體洞察,媒體洞察-結(jié)論,經(jīng)過媒體調(diào)研，以及我們的進一步分析，消費者定位的延展應(yīng)該是一個寬泛的社會整體。,80一代,年齡延展,性別延展,個性延展,經(jīng)濟延展,40s - 90s,月收入從4000-8000-10000,自信如我； 跟風隨行； 猶豫不定,男性、女性并重,新華社資深記者李安定老師認為 fabia目標受眾不應(yīng)定位于小眾，而應(yīng)定位于受金融危機影響的大眾 fabia品牌理念不應(yīng)滿足于時尚，而應(yīng)上升到經(jīng)典 fabia產(chǎn)品屬性要宣講“實在”的內(nèi)容，讓消費者感受到真切的實惠,媒體洞察-結(jié)論,目錄,1,3,4,a0級市場傳播環(huán)境洞察,5,斯柯達晶銳上市傳播策略,斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃,消費者及媒體洞察,2,斯柯達晶銳競爭對手洞察,41,斯柯達 睿智 魅力 奉獻,實力新風范,硬派之車,human touch 真心呵護,斯柯達,明銳,fabia,2008年斯柯達品牌,重中之重,70s,80s,90s,70s之前,市場部以此階段人群為主要受眾,目標消費人群年齡大約定位在 24歲到30歲。 性別方面是男性偏多，兼顧女性。 教育情況都是受過高等教育擁有大學(xué)?？苹虮究茖W(xué)歷。 婚姻狀況基本是屬于新婚不久的年輕夫婦，或者是進入戀愛穩(wěn)定期，不久就要結(jié)婚的情侶。 居住情況基本都是已婚人群并擁有獨立居所，與父母同住的未婚人群占少數(shù)。,定位,斯柯達晶銳目標人群-1,斯柯達晶銳目標人群-2,80年代的細分：第一批次出生于1980年至1984年,此階段人群表現(xiàn)出過渡特質(zhì)，其人生觀和價值觀受到70年代人的直接引導(dǎo)，勇于嘗試，敢作敢為；思想和行為均較為接近70年代末生人。 工作：擇業(yè)領(lǐng)域首推“官本位”，其次事業(yè)單位或大型國企；工作態(tài)度上勤奮、細致、負責；心理上追求工作環(huán)境的穩(wěn)定。 娛樂：娛樂時間比例相比70年代大大增加，方式上包括傳統(tǒng)的球類、棋類、撲克類和卡拉ok等項目，也發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)灌水等e時代項目。 愛情婚姻：傳統(tǒng)與新潮并存的愛情觀，雖然創(chuàng)下了史上最高離婚率，但是婚姻仍被廣泛認為是愛情的將來；同居行為明顯增多，二人世界的建立階段較早。 消費：大多數(shù)人量入為出，也有相當部分不得已而為之的貸款消費和信用消費。,斯柯達晶銳目標人群-3,80年代的細分：第二批次出生于1985年至1989年,此階段人群表現(xiàn)出新時代個性成型特質(zhì)，個性張揚，百無禁忌。思想幼稚化，行為成人化。 工作：傳統(tǒng)領(lǐng)域的擇業(yè)機會減少，大量進入外資企業(yè)和民營企業(yè)；工作態(tài)度上，大多只承擔與薪水相符的責任甚至更少；或跳槽極其頻繁，忠誠度極低；或不積極融入社會，食老啃老。 娛樂：娛樂成為構(gòu)建個人世界的必備元素；娛樂方式與第一批次大為不同。網(wǎng)絡(luò)娛樂方式成為首選，撲克、麻將都在網(wǎng)上完成，惡搞和ps是娛樂必備，宅男人數(shù)大大增加。夜店、酒吧是85后熱衷的地方。追星和參加選秀也成為自我娛樂的主流方式。 愛情婚姻：婚姻與愛情無關(guān)，一夜情泛濫，同居對象更換頻率高，基本不考慮結(jié)婚問題。 消費：喜歡奢華品牌帶來的頂級享受，以炫耀和自夸為美，追求過度消費。,斯柯達晶銳核心信息-1,品牌定位：相信生活 產(chǎn)品定位：大有內(nèi)在的硬派的高質(zhì)量、高品質(zhì)的汽車 公關(guān)定位：德系經(jīng)典全能兩廂車,看,坐,睿智,魅力,奉獻,開,用,享,時尚設(shè)計 典雅歐風 平頂設(shè)計 c型設(shè)計,精彩裝備 電子配置 can-bus 選裝套件,卓越品質(zhì) 德國制造品質(zhì) 模塊化技術(shù) 德系尖端工藝 經(jīng)濟油耗 綠色環(huán)保標準,人性設(shè)計 外方內(nèi)圓 空間設(shè)計 內(nèi)飾設(shè)計,強勁裝備 hld發(fā)動機 cbc過彎系統(tǒng) 六速變速箱 安全系統(tǒng),斯柯達fabia晶銳,理性本體,斯柯達晶銳核心信息-2,品牌定位：相信生活 市場定位：a0級兩廂車的領(lǐng)軍產(chǎn)品 行業(yè)定位：與polo和新飛度并駕齊驅(qū)的高端兩廂車標桿車型,歐風元素,實用天性,睿智,魅力,奉獻,賽車基因,數(shù)碼智能,感官愉悅,凝聚當代汽車設(shè)計美學(xué)精華、最為前衛(wèi)、最為經(jīng)典的波西米亞藝術(shù)之車 平頂設(shè)計、雙c設(shè)計,國內(nèi)最能滿足e時代數(shù)碼狂好者、追求卓越電子控制和超高生活延展性的智能化移動工作站 can-bus系統(tǒng)、usb接口等,國內(nèi)第一款從駕乘者五感出發(fā)、利用人機工程學(xué)原理打造的、具有全方位人性化貼心設(shè)計的二人私家領(lǐng)地 感受空間等等,國內(nèi)第一款擁有至高性價比和史上最真油耗，并為消費者降低終身使用成本的經(jīng)濟性民生之車 行車狀態(tài)油耗低、殘值率高、維修養(yǎng)護成本低,國內(nèi)第一款擁有多年wrc征戰(zhàn)經(jīng)驗、承受德國最苛刻駕駛族群考驗、并攜手殼牌馳騁的新一代兩廂作戰(zhàn)機器 精準底盤調(diào)校、tiptronic變速箱,斯柯達fabia晶銳,德系血統(tǒng),感性引申：六脈神劍,國內(nèi)第一款采用德國大眾國際最新模塊化技術(shù)生產(chǎn)的創(chuàng)新型量產(chǎn)車,斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃-目標,營造輿論熱點，提升公眾對晶銳的關(guān)注,1,2,借助晶銳傳播，提升斯柯達品牌形象,3,通過晶銳上市，展示雙品牌戰(zhàn)略的成功之處,4,傳播車型亮點，打造晶銳的產(chǎn)品個性,斯柯達晶銳上市傳播整體策略,傳播信息規(guī)劃,傳播方式建議,傳播區(qū)間界定,在第四季度，將核心信息逐步、分階段進行漸進式披露。借金融危機，對大眾進行小型車的消費引導(dǎo)；借廣州車展全面公布晶銳產(chǎn)品亮點，預(yù)留上市價格懸念。,注重整合資源，將市場工作、事件傳播和日常傳播緊密配合；將平面、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行整合，結(jié)合重點事件營造多個傳播熱點，逐步拉升傳播熱度，直至上市引爆。,鑒于汽車市場競爭激烈，上市產(chǎn)品眾多，市場預(yù)算既定，所以將晶銳預(yù)熱及上市集中于2008年第四季度。,以設(shè)計主題和宏觀形勢下的 消費者新選擇引發(fā)話題,剝繭抽絲，循循遞進,經(jīng)典理性的硬朗風格是晶銳最顯著而外向化的特點，以設(shè)計為傳播切入點，既特征鮮明又易于引發(fā)關(guān)注。與此同時，進行消費引導(dǎo)，將金融危機后，a0級車的優(yōu)勢進行隱性傳播,晶銳下線，定位于大有內(nèi)在的硬派之車，高性價比區(qū)別于日系車的華而不實，引發(fā)業(yè)界對價格的關(guān)注和猜想。,借助廣州車展的“聚焦”效應(yīng)，晶銳命名、配置、參數(shù)全面浮出；預(yù)售工作正式啟動；價格呼之欲出，理性猜測,fabia下線立即開始價格 前期引導(dǎo)，做性價比傳播,以密集型的媒體傳播攻勢 打造上市前“熱”效應(yīng),以高性價形成對 市場競品的強力沖擊,集中炒作產(chǎn)品賣點， 深入傳播,價格懸疑揭曉，a0級市場新銳崛起！,斯柯達晶銳上市信息規(guī)劃,在車展后進行大量后續(xù)傳播，晶銳命名、配置、參數(shù)全面解析，為上市強勁造勢,斯柯達晶銳上市媒體公關(guān)策略,個性媒體,中低端媒體,中高端媒體,高端媒體,自上而下進行媒體溝通，首先與意見領(lǐng)袖達成一致,篩選主流媒體和對上海大眾有影響力的媒體展開長期合作,以主力同盟帶動各地、各領(lǐng)域媒體，通過月度傳播形成全國熱潮,挑選時尚、旅游、設(shè)計、娛樂、體育等媒體進行合作，打造獨門利器,斯柯達晶銳上市媒體公關(guān)策略,媒體合作流程,媒體合作意向和回報條款信息收集,審計成本及效果，媒體二次篩選,報請斯柯達公關(guān)部審查驗證,根據(jù)最終名單向媒體提交基本素材,目標媒體,鳳凰公關(guān),上海大眾斯柯達,鳳凰公關(guān),提交目標媒體名單，說明推薦原因,審查名單，確認基本溝通對象,鳳凰公關(guān),上海大眾斯柯達,鳳凰公關(guān)與目標媒體進行前期溝通,鳳凰公關(guān),落實承諾，安排具體執(zhí)行事宜,目標媒體,監(jiān)督媒體實際執(zhí)行，控制執(zhí)行效果,公關(guān)部審查執(zhí)行內(nèi)容，確認合理,根據(jù)公關(guān)部指示進行內(nèi)容修改,鳳凰公關(guān),上海大眾斯柯達,鳳凰公關(guān),正式出刊，提交樣刊，匯入剪報。,目標媒體,準備 階段,準備 階段,執(zhí)行 階段,原則：全面可控、保障品質(zhì),斯柯達晶銳上市媒體公關(guān)策略,媒體合作規(guī)劃,斯柯達晶銳上市媒體公關(guān)策略,目錄,1,3,4,a0級市場公關(guān)傳播環(huán)境洞察,5,斯柯達晶銳公關(guān)傳播策略,斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃,消費者及媒體洞察,2,斯柯達晶銳競爭對手洞察,10月 11月 12月 1月,日常傳播,11.11,11.18,12.1,12.22,11.24-30,10.16-19,市場,虛擬預(yù)售,展廳 車輛 到位,正式預(yù)售,首車下線,正式 上市,海南試駕,正式上市,廣州車展,公關(guān)事件,核心媒體溝通,預(yù)售 公關(guān),全國路演,下線 公關(guān),晶銳上市 價格公布 晶銳亮點深入剖析,晶銳亮點 第一輪炒作 全面剖析,晶銳配置/參數(shù) /命名等亮點 披露，預(yù)售啟動,晶銳下線 預(yù)售預(yù)熱,晶銳亮點：設(shè)計,設(shè)計理念及亮點宣傳 fabia設(shè)計理念解析 fabia設(shè)計亮點深度 fabia設(shè)計圖,上市前大規(guī)模預(yù)熱，全面信息大范圍公布，形成強大輿論聲音，引起消費者關(guān)注和期待 廣州車展國產(chǎn)晶銳亮相 中文名公布及詳細解析 上市時間預(yù)測 價格預(yù)測、定位引導(dǎo)及炒作 媒體全面深度試車 產(chǎn)品亮點全面透徹宣傳,上市宣傳及后期深入挖掘，詳盡表現(xiàn)晶銳的品質(zhì)和性能，將人氣推向頂點 上市信息 產(chǎn)品性能亮點強勢傳播 市場定位及目標人群精確傳播 區(qū)域媒體的深度試駕 消費者體驗 車主證言,下線儀式傳播，車型整體介紹、虛擬預(yù)售啟動 下線新聞事件傳播 車型整體介紹 上市時間預(yù)測 預(yù)售信息有限公布 廣州車展預(yù)熱,核心信息,斯柯達晶銳預(yù)熱上市五部曲,上市預(yù)熱期,上市期,晶銳設(shè)計,斯柯達晶銳預(yù)熱上市五部曲,第一輛國產(chǎn)fabia下線 時間：11月第一周 核心信息： 第一輛國產(chǎn)fabia下線 正式拉開上市宣傳的序幕 斯柯達品牌添丁 傳播規(guī)劃： 擬定新聞稿,斯柯達第一輛國產(chǎn)fabia下線 全國媒體統(tǒng)發(fā)新聞稿,晶銳下線,斯柯達晶銳預(yù)熱上市五部曲,斯柯達晶銳預(yù)熱上市五部曲,下線稿件,斯柯達晶銳預(yù)熱上市五部曲,正式預(yù)售,核心信息 國產(chǎn)fabia的首度亮相和揭幕 中文名正式公布 正式啟動預(yù)售 亮點公布 傳播規(guī)劃 充足的預(yù)熱傳播。提前兩周發(fā)布預(yù)熱新聞稿，將fabia廣州車展的亮相打造成最具吸引力的事件； 上市新聞稿和領(lǐng)導(dǎo)專訪稿件。邀請來自全國的97名主流媒體記者參與，在全國范圍內(nèi)形成大規(guī)模的報道熱潮，為fabia上市造勢； 后續(xù)的產(chǎn)品亮點全面解析、評論和炒作稿件。形成持續(xù)的大規(guī)模報道熱潮，提升消費者對fabia的關(guān)注，引發(fā)他們的持幣待購,斯柯達晶銳預(yù)熱上市五部曲,廣州車展,廣州車展,廣州車展 橙色體驗 邀請：設(shè)計fabia輪廓的異型邀請函，發(fā)送至被邀請媒體，在未 見到fabia之前存有懸念 接機：設(shè)計fabia輪廓的橙色異型接機牌（fabia主色），讓抵 達的媒體對fabia有進一步的了解 住宿：媒體房卡均采用fabia輪廓的紙卡包裝； 接待：工作人員均穿著橙色t恤接待媒體 移動：媒體車輛的座位號由fabia輪廓的橙色卡片標注 送機：媒體車輛的座位號由各種顏色fabia的圖片標注 服務(wù)：由于廣州天氣多變，為媒體準備橙色雨傘,斯柯達晶銳廣州車展,廣州車展,廣州車展,斯柯達晶銳廣州車展,廣州車展,廣州車展,斯柯達晶銳廣州車展,廣州車展,斯柯達晶銳預(yù)熱上市五部曲,車展稿件,傳播規(guī)劃 邀請全國34家汽車專業(yè)雜志媒體深度體驗試駕，通過對試駕環(huán)節(jié)的安排及試駕報告的溝通，引導(dǎo)媒體的輿論； 邀請全國13家主流網(wǎng)絡(luò)媒體深度試駕，通過試駕報告的大量傳播，形成網(wǎng)絡(luò)的報道熱潮； 09年1月份所有雜志媒體刊出深度試駕報道。 傳播目標 借勢廣州車展后媒體對fabia的興趣和關(guān)注，通過試駕活動，贏得全國媒體的大量試駕報道； 通過讓所有媒體充分體驗和感受fabia亮點和優(yōu)勢，進一步強化基調(diào)和形成輿論； 將廣州車展掀起的fabia熱潮進行延續(xù)，為正式上市預(yù)熱。,斯柯達晶銳預(yù)熱上市五部曲,海南試駕,博鰲地區(qū)示意圖,斯柯達晶銳海南試駕,斯柯達晶銳將為skoda品牌注入年輕與活力，海南試駕將制造上市影響，提升品牌知名度，為銷售奠定基礎(chǔ)。,邀請全國重點媒體記者共赴南國風情城市，在秀美景色中體會斯柯達晶銳的與眾不同與生活情調(diào)。,強化主、被動安全系統(tǒng)、電子娛樂系統(tǒng)、寬裕的空間、靜音鏈式發(fā)動機等性能。其獨特性將是展現(xiàn)給媒體的主要聚焦點。,產(chǎn)品推介、靜態(tài)拍攝、動態(tài)展示、媒體晚宴、休閑旅游等各個環(huán)節(jié)組成了本次“晶彩靈動、銳享人生”試駕活動。,試駕活動將選擇風景優(yōu)美、充分體現(xiàn)斯柯達晶銳出色性能的路段進行，使專業(yè)媒體記者在舒暢愉悅的親身體驗中，感受斯柯達晶銳帶來的“真我生活”的優(yōu)雅理念，以及斯柯達晶銳的良好操控性。,睿智,魅力,奉獻,廣州車展,斯柯達晶銳海南試駕,活動背景,產(chǎn)品理論講解及功能演示,暢游試駕,駕駛斯柯達晶銳暢游在如畫的風景中，感受斯柯達晶銳帶來的“完美生活”，強化斯柯達晶銳的理念訴求。,產(chǎn)品介紹、功能演示 初步勾勒產(chǎn)品認知體系,靜態(tài)接觸、拍攝,理性認知,深度認知,多方面認識構(gòu)建斯柯達晶銳的全方位體驗,活動內(nèi)容,廣州車展,斯柯達晶銳海南試駕,活動概況,廣州車展,斯柯達晶銳海南試駕,活動概況 11月24日25日 共計16家媒體，32人 11月26日27日 共計16家媒體，32人 11月28日29日 共計15家媒體，15人,廣州車展,斯柯達晶銳海南試駕,流程概述,廣州車展,斯柯達晶銳海南試駕,車輛說明,為保證此次“晶彩靈動 銳享生活”媒體試駕活動的圓滿完成及活動效果，在活動車輛方面進行如下規(guī)劃： 1、配備斯柯達晶銳試駕車輛16輛，滿足媒體試駕的需求。 2、配備6輛斯柯達明銳作為工作用車，滿足活動需求。 3、租用大巴車，作為媒體接、送機之用。,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,內(nèi)部裝飾 營造氣氛,專項場地 特殊裝點,從酒店入口道路開始進行環(huán)境布置，道路旁印有斯柯達晶銳logo的彩旗隨風飄揚，迎接遠道而來的客人。酒店大堂入口、樓梯、走廊等進行環(huán)境布置，烘托活動氛圍，讓媒體第一時間感受斯柯達晶銳的熱情。,酒店大堂設(shè)立簽到處、背板；酒店內(nèi)部放置宣傳水牌、x展架、指引系統(tǒng)等；客房內(nèi)部擺放歡迎卡、歡迎信；同時酒店電視閉路系統(tǒng)播放斯柯達晶銳宣傳片，營造宣傳氛圍。,酒店內(nèi)部產(chǎn)品溝通會場地、媒體晚宴戶外燒烤場地、專訪室等進行特殊設(shè)計裝飾，體現(xiàn)斯柯達晶銳產(chǎn)品元素，符合產(chǎn)品定位，表現(xiàn)產(chǎn)品特點。,外部環(huán)境 烘托氛圍,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店入口道路一側(cè)擺放試駕活動插地刀旗,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店入口道路擺放試駕活動注水刀旗,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店樓梯粘貼斯柯達logo條,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店通道上方懸掛試駕活動宣傳畫,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店簽到處，設(shè)立試駕活動背景板,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店內(nèi)通道擺放房間指引x展架、水牌及宣傳畫,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店內(nèi)擺放餐廳指引x展架及水牌,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,金海岸溫泉大酒店內(nèi)擺放媒體簽到水牌及宣傳畫,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,產(chǎn)品溝通會場地入口擺放會議通知x展架及水牌,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,產(chǎn)品溝通會場地,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,產(chǎn)品溝通會場地尺寸圖,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,媒體晚宴場地周邊擺放試駕活動注水刀旗,斯柯達晶銳海南試駕,環(huán)境布置,媒體晚宴場地尺寸圖,斯柯達晶銳海南試駕,主要環(huán)節(jié)1媒體邀請,為了保證此次活動的傳播效果及活動順利舉行，在媒體選擇方面，既要選擇在業(yè)內(nèi)有廣泛影響、達到傳播效果的媒體，同時還要進行媒體篩選，確認參與此次試駕活動媒體記者的駕駛資格、駕駛經(jīng)驗及實際駕齡，保證其具有獨立駕駛試駕車的能力；確保試駕活動的安全性。,確定邀請媒體名單,媒體名單內(nèi)部篩選,發(fā)出邀請函及試駕協(xié)議,記者簽署試駕協(xié)議并回傳,確認媒體邀請名單,斯柯達晶銳海南試駕,主要環(huán)節(jié)2媒體接機,?？诿捞m機場接機：安排媒介人員提前到機場等候，進行統(tǒng)一接機。在媒體抵達的第一時間，感受到濃郁的亞熱帶氣息。媒體統(tǒng)一乘坐大巴前往博鰲金海岸溫泉大酒店。從美蘭機場至博鰲金海岸酒店路程預(yù)計用時1小時30分至1小時45分左右。,斯柯達晶銳海南試駕,主要環(huán)節(jié)3媒體簽到,酒店簽到：記者到達酒店區(qū)域后，周邊布置斯柯達晶銳刀旗等宣傳物。酒店大堂的試駕活動水牌、媒體簽到處、指引水牌等制作物映入媒體記者眼簾。接待人員為記者辦理入住手續(xù)。媒體記者進入房間后，斯柯達晶銳的相關(guān)媒體資料、歡迎信、果盤等已放置在房間內(nèi)，電視開機后就能夠收看到斯柯達晶銳的相關(guān)介紹內(nèi)容。 亮點：充分利用酒店的各種媒介載體，讓媒體進入酒店區(qū)域的過程中，充分感受到斯柯達晶銳無處不在，感受到斯柯達對其的關(guān)懷。,斯柯達晶銳海南試駕,接待內(nèi)容,媒體接待： 將按照接待標準統(tǒng)籌安排酒店預(yù)定、餐廳預(yù)定、車輛租用、試駕車輛維護保養(yǎng)、行車路線規(guī)劃等項目，確保媒體在活動期間行程順暢、服務(wù)到位、人身安全。,機場接待： 人員：接機人員 物料：接機牌 車輛：豐田考斯特 酒店接待： 人員：簽到人員、酒店接待人員 物料：房卡（預(yù)先領(lǐng)出） 客房：歡迎卡、歡迎信、果盤等,斯柯達晶銳海南試駕,酒店入住,博鰲金海岸溫泉大酒店： 是一家“國際化、智能化、生態(tài)化”的超豪華五星級商務(wù)度假酒店，著名的萬泉河、九曲江、龍滾河從酒店門前交匯，流入南中國海。置身于山麓、島嶼之中，獨占山水精華，是“博鰲亞洲論壇”永久會址所在地。,斯柯達晶銳海南試駕,主要環(huán)節(jié)4產(chǎn)品溝通會,產(chǎn)品溝通會將在媒體抵達當日18:00進行。 產(chǎn)品溝通會將重點介紹斯柯達晶銳的產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品性能、第二天