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關(guān)于促銷的幾點(diǎn)理論知識(shí),市場部 2007.3.25,目錄,一、埃達(dá)（AIDA）公式 1、引起注意 2、喚起興趣 3、激起購買欲望 4、促成顧客的購買行為 二、有效的解決顧客的異議 1、顧客為什麼會(huì)提出異議 2、如何處理顧客異議 3、處理顧客異議的方法和技巧,一、埃達(dá)（AIDA）公式,促銷一種社會(huì)活動(dòng)，在這種促銷活動(dòng)中，促銷員確認(rèn)、激活并滿足顧客的需要和欲求，達(dá)到買方和賣方長期的、互惠互利的目標(biāo)。 成功的促銷有四個(gè)步驟：引起顧客注意喚起顧客興趣激起顧客購買欲望促成顧客購買行為。因?yàn)椋鹤⒁猓ˋttention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行為（Action）的四個(gè)英文單詞的開頭字母A、I、D、A，所以這四個(gè)步驟被稱為埃達(dá)公式。,1、引起注意,所謂引起注意是指促銷人員通過一系列活動(dòng)刺激顧客的感覺器官，主要是聽覺器官和視覺器官，是顧客對(duì)促銷人員和促銷的產(chǎn)品有一個(gè)良好的感覺。,引起顧客注意主要有下列幾種方法：,形象吸引法：其中包括儀表形象吸引法，即通過自身的因素和衣著服飾等來吸引顧客注意；神態(tài)吸引法，主要指通過面部表情與眼神的變化吸引顧客；特殊形象吸引法，指有的促銷人員針對(duì)特殊環(huán)境與特殊顧客，刻意設(shè)計(jì)自己的形象以吸引顧客注意。,語言口才吸引法：即促銷人員努力說好“第一句話”，并借以吸引顧客注意力的方法。包括出奇言吸引法、談奇事吸引法、需求吸引法、奇怪問題吸引法等。 動(dòng)作吸引法：這主要指促銷人員的動(dòng)作利落瀟灑，坐有坐相，站有站相，走有走態(tài)，言談話語彬彬有禮，有氣派有氣質(zhì)，給顧客在視覺上形成美好的第一印象而引起注意。,產(chǎn)品吸引法：即利用產(chǎn)品的新穎、美觀、奇特、藝術(shù)化等所具有的魅力來吸引顧客注意力，使產(chǎn)品起到沉默促銷員的作用。 焦點(diǎn)廣告吸引法：是指通過購物現(xiàn)場的的宣傳廣告來吸引顧客的注意。主要包括環(huán)境吸引、廣告吸引、聲音吸引、氣味吸引、產(chǎn)品吸引（如免費(fèi)品嘗）等方法。,2、喚起興趣,興趣包含兩方面的含義，首先，興趣是人的個(gè)性心理特征之一；其次，不同的人有不同的類別。興趣與注意有著密切的關(guān)系，興趣是在注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，又反過來強(qiáng)化注意，而且人的興趣是可以變化的，所以促銷人員要不斷的強(qiáng)化顧客的興趣。,喚起顧客的興趣歸納起來有兩大類：,示范類：是指通過對(duì)產(chǎn)品功能、性質(zhì)、特點(diǎn)的展示以及使用效果的示范表演等，使顧客看到購買產(chǎn)品后所能獲得的好處和利益。主要包括展示法、表演法、對(duì)比法、道具示范法、實(shí)地參觀法、示范參與法等。,情感類：這類方法主張?jiān)谝痤櫩妥⒁夂螅瑥那楦袦贤ㄩ_始進(jìn)行促銷活動(dòng)。主要包括誠懇的講話、投其所好，曉之以理、為顧客著想，通情達(dá)理、為顧客當(dāng)參謀、學(xué)會(huì)聆聽，尊重顧客、制造氣氛，協(xié)調(diào)情緒等方法。,3、激起購買欲望,激起顧客的購買欲望是指促銷人員通過促銷活動(dòng)的進(jìn)行，在激起顧客對(duì)某個(gè)具體促銷內(nèi)容物的興趣后，努力使顧客的心理活動(dòng)產(chǎn)生不平衡，使顧客產(chǎn)生對(duì)促銷物的積極肯定的心理定勢(shì)與強(qiáng)烈的擁有愿望，使顧客把促銷物的需求欲望放在手要位置，從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購買欲望。,激起顧客購買欲望主要有以下幾種方法：,建立與檢驗(yàn)顧客對(duì)促銷的信任：指從促銷開始后，在建立信任與引起興趣的基礎(chǔ)上，檢驗(yàn)顧客對(duì)促銷的態(tài)度的轉(zhuǎn)變程度，檢驗(yàn)顧客對(duì)促銷的信任是否達(dá)到了有購買欲望的程度。,強(qiáng)化情感：有時(shí)，顧客在對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣后，仍然不買，或者提出一些不能成立的理由，這說明顧客缺乏購買欲望不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品無興趣或不了解，而是情感上仍不能全部接近促銷的問題。因此，促銷員此時(shí)應(yīng)再一次對(duì)顧客的問題、困難、處境等表示同情與理解，重新建立信任，讓顧客理解你愿意為他服務(wù)的愿望。,多方誘導(dǎo)顧客的購買欲望：只有當(dāng)顧客意識(shí)到擁有產(chǎn)品的眾多利益時(shí)，顧客才可以有強(qiáng)烈的購買欲望，因此，促銷人員應(yīng)多方面的舉例，詳述獲得產(chǎn)品的好處，站在顧客的立場上，介紹與研究擁有產(chǎn)品的利益與收獲。但要注意不要講“過去”，盡量避免談“現(xiàn)在”，要大說特說“將來”,充分說理：就是擺事實(shí)講道理，為顧客提供充足的購買理由。這主要包括提供充分的證據(jù)、盡說利益、提供例證等方法，但要注意例證的重要性，避免用一些籠統(tǒng)的詞句；而且，促銷人員的態(tài)度要熱情，要相信自己的產(chǎn)品，更要相信自己能激起顧客的夠愛欲望。,4、促成顧客的購買行為,促成購買，不是意味著在介紹完產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)顧客的疑慮湖就悉聽尊便，而是指促銷人員不失時(shí)機(jī)的促進(jìn)顧客進(jìn)行關(guān)于購買的實(shí)質(zhì)性思考，幫助顧客強(qiáng)化購買意識(shí)，進(jìn)一步說服顧客，培養(yǎng)顧客購買意志傾向，促使顧客實(shí)際進(jìn)行購買。 在促成購買的過程中，促銷員一定要學(xué)會(huì)識(shí)別顧客成交信號(hào)，顧客的成交信號(hào)多種多樣，且因人而異，所以促銷員需要細(xì)心識(shí)別。,成交信號(hào)一般歸納為以下四類：,語言信號(hào)：當(dāng)顧客有采取購買行為意向時(shí)，可以從顧客的語言中發(fā)現(xiàn)。如顧客提出并開始議論有關(guān)最快交貨時(shí)間及限制條件：關(guān)于產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等問題時(shí)，就說明顧客有成交的意向。,動(dòng)作信號(hào)：一旦顧客完成了認(rèn)識(shí)與情感過程，拿定注意要購買產(chǎn)品時(shí)，他回出現(xiàn)與促銷人員介紹產(chǎn)品時(shí)完全不同的動(dòng)作，如由靜變動(dòng)，動(dòng)作由原來緊張變?yōu)榉潘?，由單方面?dòng)作變?yōu)槎喾矫鎰?dòng)作，有簽字的傾向等。,表情信號(hào)：人的表情不易捉摸，但經(jīng)過反復(fù)的認(rèn)真觀察與思考，促銷人員仍可以從顧客的棉布表情中讀出成交符號(hào)，如眼神變化，腰部放松，情感由冷漠、懷疑、深沉變?yōu)樽匀?、大方、隨和、親切等。,事態(tài)信號(hào)：即促銷活動(dòng)有關(guān)的事態(tài)發(fā)展所表示的購買信號(hào)。如顧客提出轉(zhuǎn)換洽談環(huán)境與地點(diǎn)，向促銷人員介紹有關(guān)購買決策過程的其他角色人員等。 促銷人員如發(fā)現(xiàn)顧客發(fā)出成交信號(hào)，應(yīng)立即抓住機(jī)會(huì)，促成購買；如無法確認(rèn)顧客信號(hào)，或者是促銷人員自身信心不足時(shí)，可以進(jìn)一步確認(rèn)顧客購買意圖。,二、有效的解決顧客的異議,解決異議并且即使成交正是促銷的精華，只有當(dāng)顧客提出異議時(shí)，才意味著銷售的開端，意味著促銷有成功的可能性。如果只在顧客提出異議之前做得很好，而一旦顧客提出異議，就束手無策，那麼以前的努力就全都白費(fèi)了。,1、顧客為什麼會(huì)提出異議,無錢購買：有無購買能力是衡量一個(gè)潛在顧客的非常重要的因素，如果你在找尋新顧客時(shí)，沒有觀察和分析好，把無購買能力的人歸于潛在顧客，那麼顧客說無錢購買是合理的。但也要注意，某些顧客所沒錢，近是一種拒絕方式，真正的拒絕原因，還要仔細(xì)觀察與分析。,顧客沒有意識(shí)到需求：如果顧客確實(shí)有購買力，也確有需求，那麼這樣的拒絕就以為著顧客還沒有被說服，他沒認(rèn)識(shí)到他的需求確實(shí)存在。促銷員如果沒有想辦法讓顧客了解到這種產(chǎn)品確能給顧客帶來好處，顧客提出拒絕是合理的。,需要了解更多的信息：有些顧客提出意義是想了解更多的信息，他們可能沒有完全弄明白有關(guān)產(chǎn)品的情況。也許他們心里已經(jīng)決定購買產(chǎn)品，他們只是想使購買理由更充分；也許顧客本身思想有些矛盾，感情和理智在作斗爭，無論結(jié)果怎樣，他都會(huì)提出意義以獲得更多的信息。,風(fēng)俗和習(xí)慣：人們往往受習(xí)慣的支配，一旦習(xí)慣形成，就不太容易改變了。物質(zhì)和恐懼可能是排斥新奇事物的更本原因。大多數(shù)人排斥新東西是因?yàn)樗麄兏械叫睦餂]有底；也有一些人是存在偏見，他們往往總是買一種產(chǎn)品或某一種牌號(hào)的產(chǎn)品。,物未盡所值：大多數(shù)顧客為了購買某一產(chǎn)品總是以犧牲其它產(chǎn)品為代價(jià)的。只有當(dāng)他認(rèn)為所購的產(chǎn)品可以彌補(bǔ)這種損失時(shí)，他才會(huì)去購買。 最后，通過以上所述，提出異議的原因可以歸納為以下幾種：價(jià)格，產(chǎn)品，服務(wù)，公司，購買時(shí)間，促銷員本人以及其它。,2、如何處理顧客異議,樹立正確的態(tài)度：所謂正確的態(tài)度就是真誠的回答顧客的疑問，避免爭吵和正面沖突。認(rèn)真的傾聽顧客的提問就是一種表示真誠的很好的方法；顧客都希望自己的意見被尊重，而不被輕視；促銷員必須使顧客覺得他們是顧客的參謀，可以給他們提供幫助和建議。但是要記住，千萬不要有“戰(zhàn)而勝之”的心理，因?yàn)榛卮痤櫩偷囊蓡柌皇且粓鲛q論，促銷員的目的不是贏得爭吵，而是推銷出去產(chǎn)品。,對(duì)可能提出的異議作好準(zhǔn)備：這里提供一個(gè)有許多經(jīng)驗(yàn)促銷員的做法，他們會(huì)隨身帶一個(gè)筆記本，隨時(shí)記錄下顧客提出的新意問，并準(zhǔn)備好回答的方式，日后在促銷中就會(huì)做到有備無患。,主動(dòng)提出問題：經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐和培訓(xùn)，促銷員一般都能通曉自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，并知道自己所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的缺點(diǎn)，促銷員應(yīng)盡力用產(chǎn)品的其它優(yōu)點(diǎn)來彌補(bǔ)不足。許多有經(jīng)驗(yàn)的促銷員在顧客第一眼看商品就表示拒絕時(shí)，仍能努力改變顧客的初衷，就是利用主動(dòng)提問這一方式，如“我猜想您是認(rèn)為我們的產(chǎn)品太貴了，是嗎？但是我們的服務(wù)是第一流的，您不用擔(dān)心產(chǎn)品的使用狀況。”其實(shí)，顧客的異議通常并不能堅(jiān)持太久，他們也希望自己了解到更多的信息。,分析顧客提出異議的原因：顧客表示異議有時(shí)只是個(gè)借口，促銷員要通過觀察顧客的反映以及向顧客提問來辨別顧客的理由是否真實(shí)。 何時(shí)回答顧客的異議：如果顧客提出的質(zhì)疑正是他拒絕購買的真正原因，就必須馬上回答；而如果不是的話，而且顧客也沒有重復(fù)提問這個(gè)問題，那麼可以先放一邊，但要注意讓顧客的思維與你的思維同步進(jìn)行，不要因?yàn)闆]有回答顧客的問題，而使顧客的思維還在你后面。,3、處理顧客異議的方法和技巧,運(yùn)用解決異議的方法和技巧首先記住的第一件事是：先聽后講。應(yīng)允許顧客完整的表達(dá)自己的不滿與異議，間隙時(shí)促銷員適當(dāng)?shù)奶釂柨梢詭椭櫩透宄年愂鲎约旱囊庖?，而不至于產(chǎn)生誤解。但決不要打斷顧客的話，即使顧客的問題很容易回答。,來介紹幾種應(yīng)付異議的技巧,順應(yīng)法：這種技巧是將顧客的拒絕理由當(dāng)作回答，讓顧客意識(shí)到“所以更需要這種商品”。如“這個(gè)價(jià)格太貴了！”，促銷員可以這樣回答：“是的，的確很貴，但一流的產(chǎn)品哪有不貴的道理呢？” 是的，但是：當(dāng)對(duì)方提出意見后，促銷員回答：“是的，但是”，或“是的，不過”然后再繼續(xù)談話。切記不可直接否定顧客的意見。如“您的大部分意見是對(duì)的，但您是否想過另一面”。,發(fā)問法：促銷員與顧客攻守易位，盡量引顧客說話。 舉例說明法：如“曾經(jīng)有一個(gè)客戶”或“前幾天我們有一個(gè)客戶一次買了”，這種舉例的方法可以打消顧客害怕吃虧的顧慮。 資料實(shí)物轉(zhuǎn)換法：有時(shí)促銷員可以用資料或產(chǎn)品實(shí)物來將顧客的反對(duì)意見轉(zhuǎn)移?？梢哉f：“關(guān)于這一點(diǎn)，請(qǐng)您看看這些資料。”以這種方式可以轉(zhuǎn)換顧客的態(tài)度。,推遲答復(fù)：有時(shí)在促銷介紹剛開始時(shí)就有顧客相處異議，促銷員可以這樣回答：“這個(gè)主意不錯(cuò)，如果您不介意的話，我過一會(huì)兒回答您?！比缓罄^續(xù)陳述推銷介紹，知道很圓滿的回答了顧客的提問。如果促銷介紹的卻很有說服力，顧客一般不會(huì)再堅(jiān)持他的意見。,否定法：直接否定顧客的意見要有很高的技巧，運(yùn)用不當(dāng)回帶來麻煩。如果顧客對(duì)產(chǎn)品或公司作出了錯(cuò)誤批評(píng)或態(tài)度非常不友好時(shí)，最好給予直接否定。但一定要注意說話時(shí)，語氣要誠懇，不要給顧客造成好象促銷員在輕蔑或諷刺他的印象。,飛鏢法：用顧客的觀點(diǎn)，否定顧客的拒絕。例如，顧客說：“這種藥看來