市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和需求預(yù)測(cè).ppt

第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和需求預(yù)測(cè),第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第二節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其作用 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型和內(nèi)容 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序和方法 四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù),市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其作用,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃和系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料，并提出解決問題的建議，以作為營(yíng)銷管理人員決策的依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研作用主要有： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法； 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)； 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略的依據(jù)。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型,描述性調(diào)研企業(yè)針對(duì)所要調(diào)研的問題，采取一定方法進(jìn)行如實(shí)記錄，它主要回答“是什么”的問題。 探索性調(diào)研當(dāng)企業(yè)對(duì)所要調(diào)研問題涉及的范圍不甚清楚和無法確定應(yīng)當(dāng)調(diào)研哪些內(nèi)容時(shí)所做的試探性調(diào)研，目的是找出癥結(jié)所在，以便做進(jìn)一步調(diào)研，它主要回答“為什么”的問題。 因果性調(diào)研企業(yè)為了弄清問題原因和結(jié)果之間有關(guān)變數(shù)的關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研，它主要回答“采取某種措施會(huì)帶來何種結(jié)果”的問題。 預(yù)測(cè)性調(diào)研在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定方法對(duì)事物未來發(fā)展趨勢(shì)做出估測(cè)，它主要回答“將來是什么”的問題。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容,市場(chǎng)需求調(diào)研包括市場(chǎng)需求潛量和企業(yè)銷售潛量?jī)蓚€(gè)方面內(nèi)容。 顧客狀況調(diào)研包括消費(fèi)心理、購買動(dòng)機(jī)、購買行為調(diào)研，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化因素對(duì)購買行為影響，消費(fèi)者品牌偏好和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿意度等。 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研包括競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量和企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷售量及銷售地區(qū)；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)價(jià)格政策、銷售渠道、推廣方法；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所處地理位置和交通運(yùn)輸條件，新產(chǎn)品開發(fā)和特長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、交貨期等。 市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)研包括：產(chǎn)品調(diào)研新產(chǎn)品評(píng)估、本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品比較、包裝分析、產(chǎn)品試銷研究、產(chǎn)品生命周期分析等；分銷調(diào)研批發(fā)商和零售商分析、消費(fèi)者對(duì)零售商信任程度研究以及運(yùn)輸路線和方式的研究等；推廣調(diào)研廣告媒體和稿本調(diào)查、廣告效果衡量、廣告預(yù)算擬定以及其他推廣方式研究；價(jià)格調(diào)研消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)分析、新產(chǎn)品價(jià)格制訂、老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整等。 宏觀環(huán)境狀況調(diào)研包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序,明確調(diào)研目的 擬定調(diào)研計(jì)劃 組織實(shí)施 整理分析 提供調(diào)研報(bào)告,調(diào)研計(jì)劃內(nèi)容,確定所需資料 確定資料來源 確定收集資料方法 確定抽樣方法 確定接觸方式 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法,問詢法選擇一部分代表人物作為樣本，通過訪問或填寫問詢表征詢意見。具體問詢方法有三種：信函問詢、電話問詢和當(dāng)面問詢。 觀察法調(diào)研人員對(duì)某一具體事物進(jìn)行直接觀察，如實(shí)記錄。具體觀察方法有三種：直接觀察、店鋪觀察和痕跡觀察。 實(shí)驗(yàn)法從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一、兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析。具體實(shí)驗(yàn)方法有兩種：實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)和銷售區(qū)域試驗(yàn)。,抽樣方法,隨機(jī)抽樣按照隨機(jī)原則抽取樣本，完全排除人們主觀的有意識(shí)的選擇，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。隨機(jī)抽樣具體方法有三種：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣。 非隨機(jī)抽樣按照調(diào)研目的和要求，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)來選擇抽取樣本，也就是對(duì)總體中的每一個(gè)體不給予被選擇抽取的平等機(jī)會(huì)。非隨機(jī)抽樣具體方法有三種：便利抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。,第二節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),一、市場(chǎng)需求及其相關(guān)概念 二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及其重要性 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)程序和方法,市場(chǎng)需求及其相關(guān)概念,市場(chǎng)需求在特定地理區(qū)域、特定時(shí)間和特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，特定顧客愿意購買某種具體產(chǎn)品的總量。 市場(chǎng)潛量在特定營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)化和不懈努力，某類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大限度。 企業(yè)需求某企業(yè)在市場(chǎng)需求中所占的份額。 企業(yè)潛量某企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限。,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及其重要性,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是指通過對(duì)現(xiàn)有的和過去的銷售資料的調(diào)查分析，估計(jì)企業(yè)某種產(chǎn)品在未來一定時(shí)期內(nèi)可能的銷售量及其變化趨勢(shì)。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的重要性表現(xiàn)為： 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是企業(yè)選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要依據(jù)； 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要依據(jù)。,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)程序,明確目的 選定方法 收集資料 做出預(yù)測(cè) 指導(dǎo)決策,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,購買者意向調(diào)查法指對(duì)購買者意向進(jìn)行周期性的調(diào)查，從中獲得信息，通過綜合分析，預(yù)計(jì)出消費(fèi)者購買意向的主要變動(dòng)方向。 銷售人員意見綜合法詢問銷售人員來估計(jì)市場(chǎng)需求和公司需求。 專家意見法指由專家們對(duì)未來可能出現(xiàn)的各種趨勢(shì)做出評(píng)價(jià)的方法。 市場(chǎng)試驗(yàn)法指選擇具有代表性的測(cè)試市場(chǎng)，挑選有代表性的中間商，讓他們按照一定價(jià)格水平，經(jīng)銷測(cè)試產(chǎn)品；并且企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的廣告和其他推廣活動(dòng)。企業(yè)可以根據(jù)這種局部市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果推斷總體市場(chǎng)的銷售潛量。 時(shí)間序列分析法指將過去的銷售量或銷售額的變動(dòng)情況，按照時(shí)間順序加以排列構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一數(shù)列，從中尋找規(guī)律性和推測(cè)未來銷售的變化。,思考題,何謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和需求預(yù)測(cè)？它們各有什么重要性？ 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和需求預(yù)測(cè)類型各有哪幾種？ 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和需求預(yù)測(cè)各有哪幾個(gè)程序？ 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和需求預(yù)測(cè)的主要方法