中東松原-班芙小鎮(zhèn)推廣方案 2010-43頁.ppt

中東松原-班芙小鎮(zhèn) 推廣方案,推廣提綱,一、推廣目標前提 二、推廣基礎(chǔ)設(shè)定 三、推廣表現(xiàn)整合 四、推廣具體表現(xiàn),推廣目標,1、全面打造松原地產(chǎn)第一高檔品牌 2、最大限度的吸引目標客戶到現(xiàn)場,一、推廣前提,從市場營銷的角度，一個產(chǎn)品要實現(xiàn)銷售，首先要回答和解決三個問題，即“對誰說”、“說什么”和“怎么說”。 而從推廣的角度，要解決的就是“怎么說”。,那么就中東松原“班芙小鎮(zhèn)”項目而言，我們首先必須要明確推廣給目標買家的究竟是一個什么樣的產(chǎn)品？只有這個概念清晰了，接下來的推廣宣傳才會有的放矢，更難以對目標買家的購買心里構(gòu)成震撼。 這是中東“班芙小鎮(zhèn)”項目打造松原高端市場制高點的一個基本態(tài)度： 1、松原第一高端品牌 2、不以節(jié)省成本為目的 3、體現(xiàn)獨特的價值和優(yōu)勢 4、值得收藏和傳承,那么什么樣的產(chǎn)品才能稱得上第一？,好的產(chǎn)品需要具備的因素和條件很多，對于高端別墅類豪宅項目來說, 概括起來主要有三個方面，時尚、身份、稀缺。 時尚代表的是這個行業(yè)領(lǐng)先地位，身份體現(xiàn)的是檔次，稀缺則反映的是唯一性。 基于于這三點，我們需要首先對“班芙小鎮(zhèn)”項目所具有獨特潛質(zhì)和優(yōu)勢進行挖掘和提升。即我們的產(chǎn)品與松原市場(特別是直接競爭個案)的不同之處,從中尋找出產(chǎn)品獨有的且別人無法復制的優(yōu)勢，并加以放大。 那么本項目同松原房地產(chǎn)市場上的其它主要競爭項目比較，我們項目的潛質(zhì)在哪里？我們的最大優(yōu)勢究竟是什么？,這是本項目最主要的三個競爭項目的綜合對比,通過上面這幅松原市房地產(chǎn)市場競爭項目分布圖中顯示，我們可以對班芙小鎮(zhèn)的主要競爭對手關(guān)于檔次、產(chǎn)品、地段、規(guī)模、品牌等要素的綜合分析中得出這樣一個結(jié)論。 我們“班芙小鎮(zhèn)”項目的最大優(yōu)勢不是中東的品牌，也不是地段，而是我們的“產(chǎn)品”和“檔次”。,（一） 推廣內(nèi)容 （二） 推廣階段 （三） 推廣節(jié)奏 （四） 推廣程序,二、推廣基礎(chǔ)整合設(shè)定,（一）推廣內(nèi)容,通過對松原市整個房地產(chǎn)市場的調(diào)研和對本項目主要競爭項目的綜合 比較我們確定了本項目的核心推廣內(nèi)容“產(chǎn)品”和“檔次”。那么產(chǎn)品和檔 次又是一種什么關(guān)系哪？ 思考方向一 推 “水” 別墅產(chǎn)品的檔次構(gòu)成因素應該說有很多，但從俠義的方面來講只有兩 種，一是“山”，一個就是“水”，而對于松原這個地處于平原上的城市而 言，“水”可以說是界定別墅項目檔次最重要的因素。 因此本案在推廣中應該傾力打造“水”概念，將“水” 的優(yōu)勢放大，進行 細化、深化。,“水文化”及其衍生概念,思考方向二： 推“細節(jié)”,1、本項目可以充分依托和利用緊臨松花江的優(yōu)勢，將“水”這個概念盡情升華和放大，使其上升為一種文化的高度和高檔居住的標準。 2、可以在環(huán)境中營造豐富的“水文化”內(nèi)涵，將松花江水引入?yún)^(qū)內(nèi)，形成內(nèi)河，河上建橋，積水成溪，聚溪成湖。形成戶戶臨水，窗窗有景的超然意境。 3、根據(jù)“班芙小鎮(zhèn)”的總體規(guī)劃圖的布局分配，項目的中心區(qū)域為別墅組團，四周有水系圍合，形成島嶼，因此在推廣中可以充分利用和放大這一特點，打造出“島嶼別墅”“半島洋房”的全新居住概念。 4、在“水文化”這個大的概念下，結(jié)合班芙小鎮(zhèn)的規(guī)劃特點，給項目中的每個組團、每一個圍合、每一棟建筑以及每一條街路都賦予它一種“水”的元素，使每個細節(jié)都成為整個水文化的一個有機組成部分，從而打造出“班芙小鎮(zhèn)”獨具魅力的核心價值所在。,思考方向三,推”外江內(nèi)河” 根據(jù)本項目“班芙小鎮(zhèn)”與松花江所形成的獨特地形結(jié)構(gòu)。 依托“水文化”這個大概念，還可以將本項目打造出“外江內(nèi)河”的 概念賣點，擴大和增加項目的核心價值，從而強化項目同競品 的差異化。 在實施上可以充分利用松花江這個“取之不盡”的資源，通過 地下管道輸送或用水泵直接將江水引到項目中，并根據(jù)不同季 節(jié)的景觀需要可以隨時補充和釋放水源。,思考方向四： 推“建筑與水的共生”,從審美的角度，建筑本身是沒有生命的。建筑風格更是很難分出優(yōu)劣，每一種建筑風格都有其獨特的審美價值和文化內(nèi)涵。 但是當建筑與環(huán)境發(fā)生共鳴時，他也就因此有了生命。而不同風格的建筑與不同的環(huán)境相結(jié)合時也必定會誕生出不同的性格。這種性格就是一個項目的 “唯一性”。 “班芙小鎮(zhèn)”的建筑風格定位為英倫風格，英倫的建筑風格以其高貴、莊重，深沉和內(nèi)斂著稱于世，因此這種建筑風格同項目的高端定位在一定意義上也形成了共鳴。 松花江作為中國的一條著名河流，其總長度居全國第五位，東北第一，同時它還是東北的母親河，其歷史文化價值和環(huán)境美化作用都極其重要。 當這樣的一種建筑風格與高檔居住的第一稀缺資源“水”邂逅在一起時，碰撞出的必然是一幅令所有目標客戶向往的理想畫卷。,項目整體規(guī)劃圖,注1：12月16日甲方在上圖基礎(chǔ)上調(diào)整的示范區(qū)范圍及開發(fā)計劃。 注2：具體開發(fā)計劃受開發(fā)條件制約尚不明確，規(guī)劃確定后再做最終明確。,生活方式的打造 一種生活方式的誕生和存在，一定離不開物質(zhì)和精神兩個方面，從物質(zhì)上說，就是要有一個載體，這個載體就是房子，房子的功能和屬性很多，它不僅僅是指一定的物質(zhì)空間，同時它還包括對空間的使用和功能上的分配，以及外部的環(huán)境資源，不同的房子必定帶來不同的居住差異，而這種差異上升到了精神層面，它就是生活方式。 那么針對本項目“班芙小鎮(zhèn)”的高端市場定位以及高端目標受眾群體應該打造一種什么樣的生活方式？讓我們先來看一下我們的目標買家基本構(gòu)成和主要特征。,目標消費群體構(gòu)成,松原高收入階層 貴族,油田高層領(lǐng)導 高級技術(shù)人員,政府公務(wù)員 教師、醫(yī)生,私營業(yè)主老板,周邊縣市 成功人士,企事業(yè)單位高理,所轄農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn) 領(lǐng)導、帶頭人,目標買家需求心理分析,1、顯性需求 1、品牌（實力、信譽）、 2、地段（交通、環(huán)境、購物、上學、就醫(yī)） 3、規(guī)模 4、產(chǎn)品（建筑形式、建筑風格、規(guī)劃、戶型、綠化、道路） 5、價格（性價比） 6、質(zhì)量 7、物業(yè) 8、安全 2、隱形需求 1、附庸風雅，追求精神文化品位。 2、攀比、虛榮、擺闊、顯貴，追求氣派。,目標圈層特征,通過上面對松原市目標買家的綜合分析，我們可以得出這樣一些推廣依據(jù)。 1、松原市的目標客戶圈層較為清晰、固定，基本為五個類型，即私營業(yè)主；企業(yè)高級管理人員；政府高級公務(wù)員（包括教師和醫(yī)生）；松原油田中高級管理人員；高級技術(shù)人員和松原周邊縣市的成功人士及所轄農(nóng)村鄉(xiāng)、鎮(zhèn)領(lǐng)導、致富帶頭人。 2、目標買家的消費心理具有明顯共性，他們對品牌具有一定的甄別能力，更加看重產(chǎn)品品質(zhì)及項目綜合素質(zhì)。 3、這些群體中絕大部分離不開松原市，因為工作或事業(yè)不允許他們離開（至少短時期內(nèi)不能離開）。 4、還有一少部分來自周邊縣市和農(nóng)村的買家，他們把松原市視為它們的一種向往和歸屬。,關(guān)于生活方式的推廣,通過對松原市目標買家圈層的心理需求和基本特征分析，并結(jié)合項目的自身特點和優(yōu)勢，我們將“班芙小鎮(zhèn)”推廣的生活方式確定為以下幾個方面。 1、首先，班芙小鎮(zhèn)的生活方式，是一種別墅的生活方式，而別 墅本身就是一種生活方式，也是最能代表貴族生活方式的一種身份和符號。 2、要營造一種 “住在班芙小鎮(zhèn)里的每一個人都是貴族，哪怕他是一個乞丐，那也一定是一個有品位的乞丐”，這樣一個高高在上的概念。 3、班芙小鎮(zhèn)是一個和水無限親近的地方，從外部環(huán)境上看，總長度位居東北第一位的松花江就位于項目在旁邊，咫尺之隔為項目”班芙小鎮(zhèn)“平添了幾分靈秀與雅致在里面，同時它又給居住在這里的業(yè)主們提供了一個廣闊的、便利的休閑、娛樂、以及散步的理想去處。,從內(nèi)部看，水是”班芙小鎮(zhèn)“整個項目規(guī)劃中的一個突出特點，即一個“中心島”和兩個“半島”的格局，也就是說，住在“班芙小鎮(zhèn)”里面的每一位業(yè)主，都是住在島上，只是存在“獨立島”和“半島”之分。 因此，也就開創(chuàng)了松原市一種獨特、全新的居住形式島嶼別墅。 居住島嶼之中，那么生活方式自然離不開水，還有跟水相關(guān)的很多內(nèi)容與情趣，比如每天要過幾座橋，下班后可以在家門前的小河或溪流旁散散步，周末還可以看著孩子在溪水里抓魚，大人可以在碼頭垂釣，足不出門，即可釋放工作和事業(yè)上的壓力。 4、版芙小鎮(zhèn)“還是一個可以盡情感受和體驗英國小鎮(zhèn)浪漫、慵懶、自由生活的地方，濃郁的英倫建筑風格，之中蘊含著無限的浪漫風情。坐在自家的陽臺上，看建筑倒映在水中，傾聽來自花叢中、小河旁傳來的陣陣悠揚、舒緩的的蘇格蘭風笛背景音樂，必然會產(chǎn)生許多沉思與遐想，仿佛置身于歐洲的小鎮(zhèn)之中,5、“班芙小鎮(zhèn)”還是一個出則繁華，入則寧靜之處。全方位周到的皇家式服務(wù)，高科技的智能化設(shè)施配備，確保每一位業(yè)主享受到安全、周到和尊貴的貼心服務(wù)。,2、推廣階段劃分,針對2010年“班芙小鎮(zhèn)”的的工程進度和營銷節(jié)點，我們將整個年度的推廣計劃分為四個階段，即準備期、預熱期、強銷期和持續(xù)期。,3.15 正式接待,7.25 第一次開盤,預熱期,強銷期,持續(xù)期,準備期,9.19 第二次開盤,第三次開盤,6.15日 排號,11.15,3、推廣節(jié)奏,廣告投放的強度,強,弱,準備期,預熱期,強效期,持續(xù)期,代表品牌形象廣告,表示產(chǎn)品形象廣告,4、推廣媒體,主媒體：戶外廣告牌 針對本項目“班芙小鎮(zhèn)”的高端定位及松原市媒體資源匱乏的特點，我 們將戶外廣告確定為本項目2010年度推廣的主要媒體，其它各種媒體作 為輔助和補充。 戶外媒體的種類很多，本項目的在推廣中所選擇投放的戶外媒體主要 括樓體廣告牌、燈桿、路旗、擎天柱、攔路虎、圍擋等。 材質(zhì)及制作工藝包括寫真噴繪，三面翻、電子屏幕等。 戶外廣告的特點是時效性長，暴露度高。 傳遞信息的不間斷性是其區(qū) 別于其它媒體的一個顯著特點與優(yōu)勢。它將廣告內(nèi)容最大限度的長時間 暴露于受眾面前不消失 。 與報紙、電視、廣播等媒體相比，戶外廣告在面積、體積、形狀、色 彩運用等方面更具有靈活性 。,戶外媒體的位置具有不可再生性，特定的位置往往代表著特定的形象和涵義；黃金地段和位置的戶外廣告不但受眾廣、暴露度高，更深層的是它背后象征著企業(yè)的實力和產(chǎn)品得檔次，能大大增強和他提升品牌的傳播速度和信賴度，因此本項目的戶外廣告投放在選擇位置時應盡可能的選擇車流和人流比較集中的地段和地點，以樹立項目的高形象、高品質(zhì)。 次要媒體： 1、 d m：本項目的dm媒體分三種形式：一是樓書（精裝40p）；二是海報（正度2開250克銅板紙）；三是中東會會刊。 2、 網(wǎng) 絡(luò)： 隨著網(wǎng)絡(luò)功能的不斷擴大，人們在信息方面對它的依賴性也越來越強，因此我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)這個重要的信息渠道。在本項目的整個2010年度推廣計劃中，網(wǎng)絡(luò)媒體將做為班芙小鎮(zhèn)項目推廣的次要媒介之一。,1、自建網(wǎng)站 ：自建網(wǎng)站的優(yōu)勢和特點針對性強，具有絕對的主動性，可以隨時發(fā)布項目最新信息及工程進度圖片，更重的一方面是可以把它做為我們班芙小鎮(zhèn)的一個推廣陣地，通過這個陣地我們可以采用多種表現(xiàn)方式，將我們產(chǎn)品能夠非常完整、詳盡、形象的介紹和展示給我們的目標受眾。 2、松原信息港 3、松原房地產(chǎn)網(wǎng) 4、松原都市網(wǎng) 輔助媒介： 1、報 紙：報紙首選松原日報，主要因素食因其閱讀者為本項目的主要受眾群，同時它也是是覆蓋全市城鄉(xiāng)的新聞媒體，是全市唯一的地方黨委機關(guān)報。權(quán)威性強，傳播面廣。對開4版，每期發(fā)行3.4萬份，固定讀者10.2萬人，閱讀指數(shù)過17萬人次。,2、電視：松原市電視臺、油田電視臺 3、廣播： 松原交通之聲 4、手機短信：針對松原市手機大客戶群進行使用。,三、推廣整合表現(xiàn),（一）推廣主題 1、年度推廣主題 ：英倫風情 島嶼生活 2、月度推廣主題 3-4月 主題：松原需要高度! 釋義：居住的的最高境界，就是高高在上，讓眾人仰望。 5-6月 主題：究竟它有多高 釋義：能夠想象到的都不算高！,6-7中旬 推廣主題：班芙小鎮(zhèn)，水上的貴族沙龍 釋義：原味的英倫風情島嶼別墅，締造松原別墅至尊。 7月末-8月下旬 推廣主題：榮譽鉅獻 完美綻放 釋義：版芙小鎮(zhèn)樣板示范區(qū)隆重開放，體驗無極限。 8月下旬-9月中旬 推廣主題：純粹的，只有鳳毛麟角！ 釋義：享受稀缺的人，一定是城市最重要的人！ 9月下旬-11月上旬 推廣主題：一生榮耀 傳世經(jīng)典 釋義：版芙小鎮(zhèn)的尊貴，不僅可以享受，還可以被收藏。,11月下旬-12月末 推廣主題：成功者，就是要給你的家人更廣闊的空間！ 釋義：個人的成功不算是真正的成功，而要讓你的家人感受到 你帶給它們的幸福。,2、推廣調(diào)性,3、創(chuàng)意及設(shè)計方向,創(chuàng)意方向：以感性訴求為主，理性訴求為輔。 設(shè)計方向： 1、構(gòu)圖上