(簡體)59聯(lián)芳花園六期整合傳播策略提案.ppt

聯(lián)芳花園六期 行銷推廣策略提案,巴蜀廣告2003.3,本案構(gòu)架,一、市場背景 二、推廣策略 三、媒體策略 四、SP/PR活動支持,一、市場背景 1、市場環(huán)境分析 2、面臨的挑戰(zhàn) 二、推廣策略 三、媒體策略 四、SP/PR活動支持,市場環(huán)境分析(1),區(qū)域競爭激烈，重慶房地產(chǎn)住宅市場呈現(xiàn)多頭競爭的格局。,渝中區(qū),沙坪壩, 熱點不斷，尋求突破。, 購房需求有所下降，消費日趨理性。, 房市黑馬，依靠7大經(jīng)濟板塊，打造實力南岸。, 持續(xù)升溫，大打教育牌。,高新區(qū), 依托新興產(chǎn)業(yè)，活力四射。,市場環(huán)境分析(2),隨舊城改造和二郎科技新城的拆遷工程發(fā)展，購房市場出現(xiàn)新的趨勢。,二手房、房屋總價低的樓盤將受到數(shù)量不少的拆遷戶的追捧。價格，將是影響他們選擇居住地點的決定性因素。,市場環(huán)境分析(3),國家政策對經(jīng)濟適用房適當(dāng)傾斜，為該類樓盤的開發(fā)商提供了競爭優(yōu)勢。,地價低,售價低,資金回籠快,融資方面有保障,市場環(huán)境分析(4),重慶市民的購房消費能力上升，主力價位和主力戶型面積的增長顯示了市民可支配收入的增加、生活信心指數(shù)的上揚和對良好住宅環(huán)境的追求。,詳細數(shù)據(jù)請查閱聯(lián)芳花園競爭策略規(guī)劃,市場環(huán)境分析(5),消費者日漸成熟，影響其購房的因素比有所變化，交通條件取代價格因素成為購房者的第一決定因素。,市場環(huán)境分析(6),銷售方式多元化，“貼近消費者” 作為銷售渠道的建設(shè)觀念，在新增項目中體現(xiàn)得淋漓盡致。,傳統(tǒng)的房屋銷售模式,售樓部現(xiàn)場的人員銷售,新興的房屋銷售模式,紛紛在目標銷售區(qū)設(shè)立第二第三銷售中心；增設(shè)叫車看房服務(wù)，提升消費者滿意感等。,小結(jié),1、房地產(chǎn)的競爭不僅僅是項目之間的競爭，還涉及到行政區(qū)域之間的競爭。聯(lián)芳花園前五期的銷售，一方面得益于低價策略的施行，另一方面也受惠于聯(lián)芳經(jīng)濟園的開發(fā)。 2、不可忽視的拆遷戶大軍，形成了房地產(chǎn)市場（新房和二手房）的一股新勢力。 3、經(jīng)濟適用房在征地方面所享受的國家優(yōu)惠政策，為聯(lián)芳花園六期的推廣提供了一個競爭優(yōu)勢。 4、消費能力的上升，為聯(lián)芳花園六期的提價預(yù)留了空間，但這個空間不大。 5、消費者購房漸趨理性，具有成熟社區(qū)環(huán)境的樓盤倍受消費者青睞。 6、銷售渠道的求新、求變，要求開發(fā)商營銷觀念具有超前意識。,面臨的挑戰(zhàn),在市場競爭日益加劇的情況下，聯(lián)芳花園如何保持競爭優(yōu)勢，并在價值提升的同時創(chuàng)造與前期相同業(yè)績，急需尋求解決之道。 六期體量較之開發(fā)商前期的開發(fā)量要大，對開發(fā)商的操盤能力和市場運作能力的要求提高。 既有經(jīng)濟適用房的定位和定價，在消費者心目中已經(jīng)形成印象，如何突破這個形象，改變消費者的認知？ 在前期開盤銷售受阻的情況下，如何增強消費者和銷售人員的信心指數(shù)？ 提價缺乏樓盤相關(guān)配套支持，價格壓力是需要認真面對的問題。,一、市場背景 二、推廣策略 1、賣給誰 2、賣什么 3、在什么價位賣 4、如何賣 5、在什么時候賣 三、媒體策略 四、SP/PR活動支持,賣給誰,關(guān)于聯(lián)芳花園六期的目標人群定位,賣給誰(1),聯(lián)芳花園1-5期的人群分析,年齡層面：28-50歲之間 社會階層：60%為工薪階層，30%為生意人，10%為外地來渝人員。 樓盤接受價位：1300-1500元/平方米 客源地域：以石橋鋪和沙坪壩區(qū)為主，沙坪壩主流消費群集中在鳳天 路、天星橋和平頂山一帶。,賣給誰(2),特定的居住人群，為聯(lián)芳花園注入了特定的文化氛圍，這種文化氛圍將極大影響我們對六期推廣定位。,實,聯(lián)芳花園的居住文化,購房心態(tài)追求實在和實惠，不太看重華麗而不實的東西,生活形態(tài)喜歡熱鬧、有人氣的地方，對相關(guān)配套的要求不高。,對價格因素最為關(guān)注，不僅僅是樓盤售價，還有生活成本。,對服務(wù)的要求不高，適合就好。,賣給誰(3),我們的客戶在哪里？,聯(lián)芳花園六期主要客戶群,工薪階層,周邊小生意人,外來人口,拆遷戶,賣什么,我們到底想給消費者提供一種什么樣的生活方式？主要的銷售承諾是什么？,賣什么(1),不賣房,賣生活,價格,價值,配套,便利性,服務(wù),享受,地段,地位,賣什么(2),賣生活，賣什么樣的生活？,舒適,舒適生活，是對聯(lián)芳花園原有生活方式的提升，在經(jīng)過了6、7年的開發(fā)和完善以后，小區(qū)逐漸顯現(xiàn)出了適宜居住的社區(qū)氛圍，在戶型設(shè)計、配套、人氣、物管服務(wù)等方面，六期集前期之大成，升級生活方式勢在必行！,賣什么(3),舒適生活的利益呈現(xiàn),舒適生活,位于城區(qū)主干道，交通便捷，離商業(yè)中心不到5分鐘的車程。 大社區(qū)，成熟社區(qū)為業(yè)主的生活帶來無盡的便利和活力。 緊靠250畝的平頂山公園，享受天然綠色后花園。 多層建筑結(jié)構(gòu)，公攤低，不壓抑。鄰里之間有更多交流空間，重溫過去走街串戶的感覺。 小戶型為主，適合重慶市場的需求。小戶型，低總價，價格承受力上升。,賣什么(4),純氧。 250畝的平頂山公園，承載大自然的恩惠，將綠色灑在門前，屋后。生活的詩意和愜意，在聯(lián)芳花園，處處都能感受到！ 聯(lián)芳花園，舒適生活,賣什么(5),軟文策略：突出樓盤“物超所值”的特性,相關(guān)軟文標題： 住宅的價值回歸 聯(lián)芳花園，以人為本重慶最大規(guī)模的多層住宅群走訪記 生活理念篇、戶型篇、價值篇、配套篇、服務(wù)篇 在聯(lián)芳花園，生活更新鮮250畝平頂山公園是我的鄰居 我家的后花園有250畝 拆遷戶應(yīng)該買什么樣的房子 默默耕耘，苦練內(nèi)功聯(lián)芳花園總經(jīng)理訪談 還原生活本質(zhì)石小路上最具規(guī)模的生活小區(qū),在什么價位賣,聯(lián)芳花園六期的價格策略,在什么價位賣(1),低價做為1-5期銷售的優(yōu)勢，隨著六期的提價將減少吸引力。按經(jīng)濟適用房進行規(guī)劃定位的聯(lián)芳花園，我們認為低價將是該小區(qū)最主要的核心競爭優(yōu)勢。放棄優(yōu)勢，將劣勢與競爭對手爭奪客源，此舉有待商榷！,在什么價位賣(2),影響樓盤售價高低的幾個因素,1、地段 2、規(guī)劃：包括戶型、景觀、小區(qū)內(nèi)部配套、容積率、綠化率、規(guī)劃理念等 3、社區(qū)配套：包括學(xué)校、醫(yī)院、購物等 4、質(zhì)量：建筑質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等 5、定位：人群、行銷推廣方式 6、市場行情和人均收入水平,在什么價位賣(3),提價，即需要改變影響價格的因素。我們認為，聯(lián)芳花園六期要提價，需滿足以下幾個條件：,基礎(chǔ)線,在什么價位賣(4),基礎(chǔ)線,在樓盤品質(zhì)基本確定的基礎(chǔ)上，能給提價充分支撐的理由只能落腳在對樓盤形象和潛在顧客心理預(yù)期值的提升上下功夫。,在什么價位賣(5),聯(lián)芳花園價格策略，我們建議采取爬梯子的策略： 即低價入市，隨銷售進度（工程進度）逐步提高，在明年交房時達到預(yù)定之價格目標（起價1800元/平方米左右）。,如何賣,聯(lián)芳花園六期的銷售策略,如何賣(1),多點出擊，加強推廣力度。,策略建議,如何賣(2),多點出擊，即擴寬銷售渠道和增加銷售點，并充分利用老住戶的口碑傳播，吸引新客戶入住。,加強銷售點的建設(shè) 在主要銷售區(qū)如沙坪壩、石橋鋪和陳家坪設(shè)銷售點。,增加口碑效應(yīng) 利用老客戶拉新客戶，并為老客戶提供返點或其他優(yōu)惠措施。,如何賣(3),加強推廣力度，需要在媒體投放和人員推廣上加強力量，畢竟好酒不怕巷子深的年代已經(jīng)過去了。,加強媒體投放力度 增加在主流報紙上的曝光率，提高知名度和提升樓盤形象。,人員推廣 針對拆遷戶，組織大規(guī)模的看樓活動，由開發(fā)商出車、出人協(xié)調(diào)，促進4、5期的尾盤和六期的銷售。,什么時候賣,什么時候開盤、封盤，什么時候降價、提價，這些都是策略性問題！,故善攻者，敵不知其所守；善守者，敵不知其所攻。夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛，水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神,什么時候賣(1),六期開盤策略,封盤,造勢,3.20,3.20-4.30,內(nèi)部認購,4.10-4.25,開盤,5.1-5.7,什么時候賣(2),六期提價策略,一、市場背景 二、推廣策略 三、媒體策略 1、媒體組合 2、投放計劃 3、媒體效果評估 四、SP/PR活動支持,媒體組合策略,報紙：重慶晨報、重慶晚報、重慶商報 戶外：售房部樓頂廣告、馬家?guī)r建材市場屋頂廣告位 車內(nèi)吊旗：416、231、402、206、418等等,媒體投放計劃(1),報紙媒體投放,3-4月為投放重點，投放力度須加大。 開盤后的投放重點為樓盤賣點的整合傳播。在推廣過程中須結(jié)合促銷活動配合推廣。 在開盤后的發(fā)布策略為持續(xù)性發(fā)布策略，保持樓盤的見報率，主要在晨報的房地產(chǎn)專欄廣告、晚報地產(chǎn)專欄和商報周六版進行發(fā)布。每周保持見報率2-3次。,在聯(lián)芳花園的售房部屋頂設(shè)項目廣告牌一塊； 在石小路上設(shè)廣告看板（推薦戶外媒體為小龍坎轉(zhuǎn)盤、馬家?guī)r木材市場等）,媒體投放計劃(2),戶外媒體投放,戶外媒體發(fā)布推薦,經(jīng)石小路的公交車車內(nèi)吊旗廣告發(fā)布。,媒體投放計劃(3),車內(nèi)吊旗投放,媒體投放效果評估,利用車內(nèi)吊旗這一媒體堵截來往于石小路上的消費者，將樓盤開業(yè)信息最大限度的傳遞給最主要的受眾. 戶外媒體將對樓盤的形象提升起到很好的作用，且主要位于石小路地段，特別是在馬家?guī)r建材市場設(shè)置廣告牌，將對來往于鳳天路消費群起到提示作用。 報紙媒體的發(fā)布，一方面將加強消費者對樓盤整體形象的認知；清晰傳達樓盤賣點；累積樓盤知名度。,一、市場背景 二、推廣策略 三、媒體策略 四、SP/PR活動支持 1、房交會策略 2、拆遷戶看房團 3、買房送裝修活動,房交會,現(xiàn)場預(yù)定者，送五一節(jié)外出旅游。,房交會參展策略,只展不賣，激發(fā)欲望,圍繞提倡舒適生活的理念，進行展間設(shè)計和布置。以重慶最大規(guī)模多層建筑社區(qū)作為參展口號，以價值回歸為吸引點。雖不賣樓，但接受內(nèi)部訂購，同樣享受房交會待遇。,展出效果,促銷活動配合,組織重慶首家“拆遷戶看房團”，率先吸引拆遷戶這樣一個具有強大購買力的消費群體。 實施方案 在主要拆遷區(qū)設(shè)置看房車，每周組織一次，由專業(yè)置業(yè)顧問配同全程參觀。并可借本次活動進