可口可樂及雀巢案例分析.pptVIP

可口可樂及雀巢案例分析,一.可口可樂評(píng)估全球環(huán)境,評(píng)估方法,（在市場(chǎng)調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上）,1,2,評(píng)估內(nèi)容,例：可口可樂調(diào)查巴西人口年齡段，占據(jù)年輕消費(fèi)者市場(chǎng),國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 有關(guān)的國家國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水 平、經(jīng)濟(jì)特征,1,2,政治環(huán)境 社會(huì)性質(zhì)和政治體制 、東道國的政治穩(wěn)定性 、政治 干預(yù)的可能性、東道國的國際關(guān)系 法律環(huán)境 東道國法律, 語言文字 ，教育水平 ，宗教 態(tài)度和價(jià)值觀 ，風(fēng)俗習(xí)慣,3,4,5,6,包括：原材料本土化、人力資源本土化、營銷本土化,二.可口可樂公司怎樣適應(yīng)全球環(huán)境,原材料在當(dāng)?shù)刭徺I 向當(dāng)?shù)卦牧瞎S和包裝工廠無償提供技術(shù)援助,人力資源管理的精髓 ：放眼世界，立足當(dāng)?shù)?人力資源管理政策 聘用當(dāng)?shù)厝藛T 人力資源培訓(xùn)機(jī)制,1,2,產(chǎn)品策略 經(jīng)銷策略 傳播策略 促銷策略 公共關(guān)系策略,3,例： 可口可樂印度公司：推出了冰茶、冰咖啡； 可口可樂中國公司：研制了“天與地”茶產(chǎn)品、“醒目” 等飲料,產(chǎn)品策略,品牌多元化：以可口可樂為核心，雪碧、健怡、芬達(dá)這一系列品牌延伸為兩翼，其他的本土化品牌為補(bǔ)充的品牌體系,產(chǎn)品包裝本土化：實(shí)行本土化包裝，充分挖掘本地特色,例： 西班牙：停止銷售兩公升裝的可口可樂 印度：推出可回收的200毫升玻璃瓶裝可樂 中國：春節(jié)期間采用具有中國傳統(tǒng)喜慶特色的產(chǎn)品包裝,例： 沙漠中：用駱駝來運(yùn)送貨物，可口可樂公司和購買 商一起分?jǐn)傔\(yùn)輸費(fèi)用 ； 農(nóng)村市場(chǎng) ：采用直接的促銷手段 ，廣鋪渠道,經(jīng)銷策略：靈活的銷售方式,融入當(dāng)?shù)匚幕涸诓煌牡貐^(qū)、不同的民族、不同的宗教的背景下采用分而治之的策略 例： 雪碧品牌命名： Sprite ：“魔鬼”、“幽靈” “雪” ：純潔；“碧”：清涼 可樂的品牌個(gè)性： 美國：自由、解放 英國：生活愉快、愛情幸福,傳播策略,廣告口號(hào) ：反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，并隨著具體的時(shí)空情景而做調(diào)整 例： 日本：“I Feel Cola” 意大利：“Unique Sensation” 各種媒體廣告 ：聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貜V告公司，招集當(dāng)?shù)匮輪T來拍攝廣告 例： 臺(tái)灣：選擇潘瑋柏、SHE做代言人,廣告宣傳本土化,例： 臺(tái)灣：每年舉辦雪碧巡回籃球賽、贊助重要的籃球賽事 北京：申奧成功后，改組在中國的投資布局，把原來隸屬于北方公司的北京可口可樂獨(dú)立出來,促銷策略:根據(jù)當(dāng)時(shí)的熱門話題，提前幾個(gè)月進(jìn)行具體的策劃、準(zhǔn)備、安排,公共關(guān)系策略:積極參與當(dāng)?shù)毓媸聵I(yè),小結(jié),雀巢案例,（1）在這類情況下，公司的責(zé)任是：,雀巢公司沒有正確理解秘魯和其他第三世界的地理環(huán)境和生活環(huán)境，導(dǎo)致嬰兒間接地進(jìn)食污染物，沒有肩負(fù)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。,雀巢公司沒有正確的的認(rèn)識(shí)第三世界的喂養(yǎng)行為習(xí)慣、文化的理解能力和接受能力 ，沒有有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的使用介紹和安全警示 ；,雀巢公司沒有正面的或是主動(dòng)道明“母乳最佳”，同時(shí)配以強(qiáng)大的廣告宣傳、主動(dòng)拜訪醫(yī)院等促銷手段，誤導(dǎo)消費(fèi)者的嬰兒喂養(yǎng)觀念。,（2）雀巢本來應(yīng)該采取以下措施，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，避免受到“殺害第三世界國家嬰兒”的指控：,利用廣告強(qiáng)調(diào)與母乳結(jié)合的利益和好處，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是衛(wèi)生和營養(yǎng)的。,了解當(dāng)?shù)氐奈幕袨椤⑸盍?xí)慣、地理環(huán)境、自然環(huán)境、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；,改變產(chǎn)品的定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主要是對(duì)母乳的補(bǔ)充 ；,利用當(dāng)?shù)剡m合的溝通方式教育消費(fèi)者如何正確的使用產(chǎn)品和強(qiáng)調(diào)不正確使用產(chǎn)品的危害 ；,（3）鑒于雀巢的經(jīng)歷，對(duì)雀巢或其他公司的建議：,公司應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)營銷環(huán)境包括文化、地理、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和生活習(xí)慣 ； 對(duì)不良結(jié)果應(yīng)做出嚴(yán)正的警示，特別是關(guān)乎人道立場(chǎng)的事情。； 評(píng)估產(chǎn)品是否適合當(dāng)?shù)氐赖隆⒘?xí)俗和當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī) ； 以當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)利益為首要考慮因素 ；,（4）對(duì)雀巢公司營銷方法和促銷手段的評(píng)價(jià)：,雀巢公司的營銷方法和促銷手段是對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，同時(shí)也不符合倫理規(guī)范。,（5）針對(duì)艾滋病病毒經(jīng)母乳傳染這一新問題，對(duì)雀巢的建