企業(yè)研究論文-論中小企業(yè)品牌營銷對策.doc

企業(yè)研究論文-論中小企業(yè)品牌營銷對策摘要：品牌競爭時代的到來意味著擁有品牌優(yōu)勢就擁有市場，然而對大多數(shù)中小企業(yè)而言，獨立創(chuàng)建、培育和發(fā)展品牌的市場空間已相當(dāng)有限。因此，中小企業(yè)選擇符合自身能力的品牌營銷戰(zhàn)略，對加快企業(yè)原始資本積累的進度，實美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過：“我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)可口可樂品牌沒有被毀掉。憑借可口可樂這商標(biāo)就可毫不費力地吸引投資或11.1中國是市場經(jīng)濟和對外開放行列中的遲到者，知名度高在國際市場上可以稱霸一方的品牌產(chǎn)品尚處缺位狀態(tài)。眾多中小企業(yè)有品牌意識，但無具體的、科學(xué)的操作方法，品牌營銷還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的中小企業(yè)往往以短期價格促銷來解決市場問題。中小企業(yè)生存的壓力、競爭的壓力，逼迫中小企業(yè)不得不放棄長期建立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)。這是中小企業(yè)在1.2現(xiàn)在中小企業(yè)對品牌的認識還不夠重視，甚至沒有品牌意識，更為嚴重的是，他們沒有品牌營銷觀念，其主要原因有:(1)分不清短期利益與長遠利益。例如為了達到銷售目的，不斷地進行打折降價，這樣會損壞企業(yè)的形象，品牌的形象會急劇下降。在發(fā)展的過程中，急功近利，不考慮消費者的認識、競爭者的動機、自身的形象，只是一味的看重眼前的利益。(2)只顧銷售目標(biāo)沒有品牌規(guī)劃。這樣的企業(yè)只會做一些枯燥無味的銷售數(shù)字，至于品牌和消費者的關(guān)系如何，有多22.1任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進行。從品牌戰(zhàn)略的角度進行行業(yè)及競爭分析是評價審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個具有吸2.2所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。它讓消費者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的土導(dǎo)力量。如寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”等等。隨著科技的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以，一個具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，品牌是否具有觸動消費者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已2.3中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬“弱勢群體”，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，大多數(shù)行業(yè)的參與者如過江之卿，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價值鏈拉得很長，分散的結(jié)果是無法形成規(guī)模效應(yīng)，嚴重影響中小企業(yè)的經(jīng)營效率和競爭力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競爭力的同時，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借2.4傳統(tǒng)的品牌營銷模式形成并發(fā)展于一個特定的信息流通緩慢的時代，如在充穩(wěn)健的品牌營銷方式已顯得老態(tài)龍