企業(yè)研究論文-淺談零售企業(yè)的定位.doc

企業(yè)研究論文-淺談零售企業(yè)的定位內(nèi)容摘要：自2004年12月11日起，我國零售業(yè)在企業(yè)股權(quán)比例、開店地域以及數(shù)量等各方面向外資完全開放，我國零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全面競爭的新時(shí)代。我國的零售企業(yè)如何在激烈的競爭中求得生存，繼而發(fā)展，最終能夠勝出，早已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文認(rèn)為，在全面開放帶來的巨大挑戰(zhàn)面前，著眼于顧客價(jià)值，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位才是零售企業(yè)生存與發(fā)展之根本所在。關(guān)鍵詞：零售企業(yè)顧客價(jià)值定位眾所周知，自2004年12月11日起，我國零售業(yè)在企業(yè)股權(quán)比例、開店地域以及數(shù)量等各方面向外資完全開放，我國零售業(yè)從有保護(hù)的競爭階段走向全面競爭時(shí)代。自此，我國零售業(yè)的歷史翻開了新的篇章WTO“后過渡期”，這標(biāo)志著我國零售業(yè)在經(jīng)過12年的對外開放試點(diǎn)之后，進(jìn)入了一個(gè)全面競爭的新時(shí)代。截至2004年底，全球50家最大的零售企業(yè)中，已有70%進(jìn)入了我國市場，其中有5家外資連鎖企業(yè)已名列我國商業(yè)連鎖30強(qiáng)。至此，國內(nèi)外零售企業(yè)群雄逐鹿的混戰(zhàn)局面已經(jīng)形成，而且競爭勢必將更加激烈。我國的零售企業(yè)如何在激烈的競爭中求得生存，繼而發(fā)展，最終能夠勝出，已成為人們關(guān)心的焦點(diǎn)。本文認(rèn)為，在全面開放帶來巨大挑戰(zhàn)面前，著眼于顧客價(jià)值，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位才是零售企業(yè)生存與發(fā)展之根本所在。關(guān)注顧客價(jià)值菲利普科特勒認(rèn)為，客戶價(jià)值是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的客戶費(fèi)用之差。在上述定義中，客戶的利益包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值等；而客戶費(fèi)用則包括貨幣成本，時(shí)間成本，體力成本和精力成本等。簡而言之，顧客價(jià)值就是給予顧客的好處和利益。不同的顧客群，其所想得到的好處是有區(qū)別的，例如，高端客戶看重的是產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)以及滿足自己偏好的有效性，對價(jià)格則不那么敏感；而低端客戶對價(jià)格較為敏感，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求則相對較低；至于大多數(shù)中端客戶，則對產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格有著較為折中的要求，即希望“價(jià)廉物美”。另外，除了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格以外，購買和使用產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間也是顧客的一項(xiàng)重要的開支。隨著雙薪家庭的普及以及工作壓力的增大，休閑時(shí)間被減少，結(jié)果是越來越多的人感到時(shí)間不夠用（如缺乏時(shí)間去完成一項(xiàng)他們認(rèn)為很重要的任務(wù)）。即使對那些休閑時(shí)間沒有減少的人來說，休閑時(shí)間的零碎性也使他們感到時(shí)間的缺乏。這使得時(shí)間越來越成為顧客價(jià)值中的一個(gè)關(guān)鍵因素。對于零售企業(yè)而言，關(guān)注顧客價(jià)值體現(xiàn)在其日復(fù)一日的瑣碎決策中，體現(xiàn)在與顧客的無數(shù)次的微小接觸中。顧客把車停得離商店的遠(yuǎn)近，停車場的照明狀況好壞，顧客是否很容易找到所需商品，商品價(jià)格與最近的另一家商店相比有沒有競爭力，顧客能不能快速通過結(jié)帳臺(tái)，凡此種種，無不體現(xiàn)出顧客價(jià)值所在。準(zhǔn)確的市場定位瑞夫斯的USP理論（獨(dú)特銷售主張）認(rèn)為定位要做到三點(diǎn)：利益性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；獨(dú)特性，定位要強(qiáng)調(diào)競爭者無法提出或沒有提出的產(chǎn)品特點(diǎn)；強(qiáng)大性，定位要強(qiáng)有力，要做到集中，要能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。奧格威的形象定位理論認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅關(guān)注理性的價(jià)值，更關(guān)注感性的價(jià)值，因此，競爭要想取得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。里斯和特勞特則認(rèn)為“想在我們傳播過度的社會(huì)中成功，公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”，即定位就是搶占消費(fèi)者的心智資源。其核心思想是區(qū)別市場，焦點(diǎn)經(jīng)營，它指出任何一個(gè)產(chǎn)品(可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)，也可以是一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)人)，都必須在接受者的心目中占據(jù)一個(gè)位置，形成區(qū)別于競爭者有利的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)。這也就是說，“定位”就是在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。盡管上述三種定位理論存在差異、各有側(cè)重，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們都強(qiáng)調(diào)定位要滿足顧客的利益，強(qiáng)調(diào)定位要滿足顧客的需求，定位必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。定位必須要滿足顧客的需求，必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。對于零售商而言，不應(yīng)該奢望對所有人在所有方面都做得最出色，而應(yīng)該努力追求對特定的顧客群體在某一方面做得最出色。也就是說，零售商必須將目標(biāo)定位于特定的顧客群體，剔除其他顧客，這意味著要放棄眼下仍然有利可圖的商品，意味著放棄短期增長和利潤，將目光放在長期的成功上。事實(shí)上，那些從顧客角度來看定位比較明確的零售商都較為成功，而那些大而全、缺乏明確定位的零售商幾乎都陷入平庸甚至難以為繼。今時(shí)今日，顧客從零售商那里所獲得的價(jià)值越來越體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：價(jià)格，品種，服務(wù)和時(shí)間。具體說來，就是零售商出售的商品價(jià)格是否低廉；品種是否豐富；是否給顧客提供很好的服務(wù)、為顧客解決問題；以及是否能提供快捷的服務(wù)、為顧客節(jié)省時(shí)間。只要在價(jià)格、品種、服務(wù)和快捷這幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域中的一個(gè)做到最佳，零售企業(yè)就有可能在競爭中勝出。由此可以得出零售企業(yè)的四種定位：廉價(jià)，豐富，便利和快捷。其中，廉價(jià)是指在顧客滿意的前提下比競爭對手價(jià)格更低；豐富是指在特定類型的商品上提供最齊全的品種；便利就是為顧客提供服務(wù)，為顧客解決問題，這很受那些不清楚自己想要什么的顧客的歡迎；快捷就是努力用最快的方式滿足特定的需求。零售企業(yè)確定目標(biāo)顧客后，根據(jù)自身的優(yōu)勢選擇上述四個(gè)定位中的一個(gè)，并在此領(lǐng)域做到最佳，就能取得長期的成功。在當(dāng)今的零售業(yè)巨頭當(dāng)中，以上的幾種定位都不乏成功的范例。例如，世界第一零售巨頭沃爾瑪（WalMart）定位于廉價(jià)。一提起沃爾瑪，人們就會(huì)想起它的“天天平價(jià)”。其核心目標(biāo)是一直保持低價(jià)，它的核心理念是一直保持低成本。在這一領(lǐng)域，沃爾瑪堪稱典范。家得寶（HomeDepot）定位于豐富，并且做得非常成功。從水管到電器再到油漆，家得寶在家居裝潢的各個(gè)單獨(dú)門類上都處于主導(dǎo)地位，成為美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵獭⑷蜃畲蠼ú牧闶凵?。貨柜商店公司（ContainerStore）定位于便利，善于提供各種方案解決顧客的，有時(shí)甚至是顧客自己都不清楚的問題。它的一項(xiàng)重要原則就是：“顧客如同沙漠中的孤旅，應(yīng)當(dāng)為其提供最優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)?！比绻櫩拖胍徺I一個(gè)塑料盒，店員不但會(huì)告訴他塑料盒所在的位置，還要告訴顧客把物品放到盒子里后，應(yīng)該如何粘上膠帶，如何進(jìn)行包裝，以及怎樣進(jìn)行郵遞等各種各樣詳細(xì)的信息，為顧客當(dāng)好參謀。店員要為顧客提供超乎其預(yù)料的詳細(xì)信息，通過各種提問幫助顧客進(jìn)行全方位的思考，使顧客滿意?；谠诒憷ㄎ活I(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn)，貨柜商店公司在零售業(yè)開創(chuàng)出獨(dú)特的市場。沃爾格林（Walgreens）定位于快捷，它摒棄商業(yè)中心，而把藥店設(shè)在主要干道的拐彎處，讓顧客能夠很方便地出入，它還是率先把“免下車”服務(wù)（顧客無需下車即可得到服務(wù)）引入連鎖經(jīng)營的藥店，其連鎖點(diǎn)也隨時(shí)為顧客開放。如今，沃爾格林已經(jīng)發(fā)展成為了世界上最大的食品和藥店零售企業(yè)之一。企業(yè)定位應(yīng)注意的問題如前所述，零售商不應(yīng)該奢望對所有人在所有方面都做得最出色，而應(yīng)該努力追求對特定的顧客群體在某一方面做得最出色。幻想在每件事情上都做得最好，在廉價(jià)，豐富，方便，快捷各個(gè)方面都取勝是不現(xiàn)實(shí)的。表面上看，這是一個(gè)極好的目標(biāo)，但實(shí)踐起來卻是不可能的。很難想象一個(gè)定位于廉價(jià)的零售商能夠提供最高水平的服務(wù)，或者一個(gè)以速度取勝的零售商會(huì)有大量的商品供顧客選擇。因此，零售商在進(jìn)行定位選擇時(shí)，一定要注意做到定位明確，突出重點(diǎn)，而不是追求大而全，以至于“無所不備”而“無所不寡”。反過來，也不是說零售商在進(jìn)行明確而重點(diǎn)突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，其他方面就可以不管不顧了。正確的做法是除了在某一方面力求做到最佳，還要兼顧