《市場營銷的量化》PPT課件.ppt

1,主講：夸克（中國）營銷顧問公司董事長 王磊先生,夸克職業(yè)經理人課程M-4,Quatech China Business Value Provider!,個人介紹-,王 磊 91年清華大學生物系畢業(yè)，雙學位學士 寶潔中國公司5年的市場營銷管理經驗 13年大中國地區(qū)成功營銷實操經驗 夸克（中國）顧問市場研究公司創(chuàng)建人， 中國石化集團 / 中國南孚電池首席營銷顧問 擁有超過300家企業(yè)顧問培訓實戰(zhàn)經驗 擁有超過1000場營銷專場培訓授課經驗 香港第一屆“中國現(xiàn)代中醫(yī)藥國際協(xié)會”主講嘉賓 中山大學、廣東現(xiàn)代管理培訓中心MBA教授,3,學習本課的目的,學習寶潔公司標準化的管理流程 借鑒先進、務實的高效管理模式,4,P&G每年都要進行招聘工作，時間是在每年11月15號開始，共計一個月的時間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經過固定程序，一般在最終面試當天就已經決定是否聘用。,營銷透視-1,5,不同于許多公司的是，P&G有一種獨特的媒介管理辦法。在進入中國的十年內幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。 大多數(shù)公司的高級領導都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G的一個廣告片審定只需要一個BM(品牌經理)。,營銷透視-2,6,第一章：基本概念與指導思想 1-1量化的營銷含義 1-2量化管理的可行性 1-3影響量化管理的因素 1-4量化管理的分類 第二章：量化的數(shù)學基礎 2-1基礎統(tǒng)計學原理 2-2風險管理模型 2-3量化管理模型 2-4量化管理模型分類,第四章：市場營銷的量化管理 4-1營銷量化的管理 4-2需求與產品概念 4-3產品開發(fā)量化管理 4-4市場診斷與機會評估 4-5廣告與促銷 第五章：量化管理的問題與解決 5-1數(shù)據(jù)與信息成本 5-2培訓與標準化 5-3組織架構與量化管理,目 錄,第三章：量化管理的基本步驟 3-1問題的界定 3-2評估問題的標準 3-3模型的建立 3-4數(shù)據(jù)標準化 3-5數(shù)據(jù)采集方法 3-6環(huán)境因素的調整 3-7無法獲得信息的處理,7,第一章 基本概念與指導思想,8,1-1量化的營銷含義,營銷是一系列的決策所組成的 決策決定了營銷的結果 量化每一個決策步驟，將會大大降低結果的 不可預知性，降低風險。 量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功 量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎,9,1-2中國企業(yè)量化管理的可行性,正面因素： 1、大資本的形成 2、營銷潮流 3、失敗的反思 4、管理的要求 負面因素： 1、過去的經驗與習慣 2、個人英雄主義 3、投機心理 4、管理者個性與理念 5、專業(yè)營銷人員的缺乏,10,1-3影響量化管理的因素,中國的模糊主義文化,過渡性理論,粗曠的管理模式,企業(yè)的經營發(fā)展理念,領導者的知識,執(zhí)行的水平,資源整合,11,1-4量化管理的分類,結果量化 過程量化 管理量化,12,第二章 量化的數(shù)學基礎,13,2-1基礎統(tǒng)計學原理,14,2-1-1事物的發(fā)展規(guī)律,正態(tài)分布 隨機性 個體與整體 概率,15,2-1-2對統(tǒng)計數(shù)字的理解,相對性 概率性 表達方式,16,2-1-3基本概念,平均值 中值 置信度 誤差,17,2-1-4統(tǒng)計分析、工具,相關 回歸 聚類,18,2-2風險管理模型,風險,投入,量化管理關鍵點,19,2-3量化管理模型,外部因素,決策模型,環(huán)境因素,決策因素,量化目標,20,2-4量化管理模型分類,個案量化 局限性模型 通用模型,第三章 量化管理的基本步驟,22,量化管理的基本步驟,1、問題的界定,2、評估問題的標準,3、模型的建立,4、數(shù)據(jù)標準化,5、數(shù)據(jù)采集方法,6、環(huán)境因素的調整,7、無法獲得信息的處理,23,3-1-1問題的界定,問題=決策方法 問題的概括與抽象化 問題的具體化,24,洗發(fā)水的香味 面試與招聘 激勵機制,3-1-2案例,寶潔招聘介紹,25,步驟： 1、三大類因素的確定 2、篩選核心因素 3、確定變量 4、制作變量關系圖,3-2-1確定評估問題的標準,26,3-2-2案例-利潤變量關系圖,利潤,營銷成本,生產成本,銷售費用,固定成本,設備,其它,原材料,人工,回款,生產量,需求量,工時,產品市場價格,剩余生產量,需求,材料價,工作效率,定員,27,模型：將復雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因 素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn)。 模型的好處： 節(jié)省時間與精力 易于理解與操作 如有需要，便于修改 模型的分類： 簡單模型 復雜模型 動態(tài)模型,3-3-1模型的建立,28,3-3-2例：P&G的模型,P&G模型,簡單,貨架管理,復雜,廣告片評估,動態(tài),CPS上市管理模型,29,3-3-3建立模型的工具,統(tǒng)計學工具 行為學工具 數(shù)據(jù)庫 電腦軟件,30,3-4數(shù)據(jù)標準化與指標,數(shù)據(jù)標準化是最為操作性的工作 需要大量數(shù)學及行為學知識 抽象與簡化 標準化過程應本著實用性和相對性的原則,31,3-5數(shù)據(jù)采集,采集表格設計 采集方式 誤差估計 質量監(jiān)控 制度配合 市場調研基礎介紹,32,3-6環(huán)境因素的調整,量化管理模型需要一定的組織及物質基礎，有 時需要為它創(chuàng)造環(huán)境。 制度環(huán)境 組織環(huán)境 成本環(huán)境 其它環(huán)境 例：P&G的招聘系統(tǒng)介紹,33,3-8無法采集信息的處理,例：P&G的概念測試與銷售預測,簡單,復雜,動態(tài),變量不確定處理,決策樹,模擬,模擬/相關性,34,第四章 市場營銷的量化管理,35,4-1營銷量化的基礎,不同于財務與生產的量化過程，營銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學的理論。量化中需要對事物及行為的雙重量化并有機結合。 營銷量化的工具： 1、統(tǒng)計學 2、行為學 3、軟件 4、硬件 5、營銷實驗 6、數(shù)據(jù)庫,36,4-1-1通用的營銷過程,企業(yè),網(wǎng)絡,媒體,客戶,研究公司,信息,1,2,3,4,產品,信息,資金,8,產品,5,6,7,37,4-1-2營銷過程中的關鍵點,1、需求與產品 2、廣告與概念 3、網(wǎng)絡 4、媒介 5、市場評估與預測 6、銷售 7、促銷 8、信息反饋,38,4-1-3消費行為學,在營銷的關鍵點中涉及的每一個方面都牽涉了人類行為學的內容。,自我概念 與生活方式,內部影響 知覺 學習 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度,需要,欲望,體驗與產品獲取,體驗與產品獲取,消費行為總圖,外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團體 家庭 營銷活動,決策過程 情境 問題識別 信息搜集 評價選擇 場所選擇與購買 購后過程,39,4-1-4行為量化,行為學量化過程直接影響了整體營銷量化的過程，從本質上來說營銷量化的70%以上是行為量化。,消費者行為學模型,40,案例 廣告效果評估量化模型,41,4-2需求與產品概念,最大限度的滿足消費者需求是營銷成功的公理。 需求的研究是企業(yè)新產品開發(fā)的主要動力。 需求是一種復雜的心量行為過程。,42,4-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs),問題：找到消費者認為最重要而又緊迫的需求。 評估標準： 需求重要程度 I 需求緊迫程度 U 模型建立：,需求重要程度 I,需求緊迫程度 U,需求點,43,4-2-4需求量化模型(HON),數(shù)據(jù)標準化：定性研究 需求庫 評價方法 5點評價 數(shù)據(jù)采集：定量隨機抽樣 300樣本/城市 環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個品類進行 一次全國性研究 無法獲得因素：需求庫完整性和獨立性,44,4-2-3HON模型的應用過程,例：飄柔的發(fā)展歷程 飄逸柔順 二合一 中干油 活粒子 滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng),45,4-2-4概念的開發(fā),概念是一種思想，一種生活方式 例：飄柔的概念銷售 播種思想，收獲行動 播種行動，收獲習慣 播種習慣，收獲精神 播種精神，收獲世界 概念是需求的精神升華,46,4-2-5概念的量化開發(fā),問題： 尋找確定消費者樂于接受的與產品特性相符的生活方式及表達方法。 評估的標準： 概念與生活方式的符合度 LS 概念的打動力 OR，PI 概念的易懂性 Reaction 概念與產品的符合度 M,47,4-2-6概念的量化評估模型 CET&CUT,Reaction,概念,OR，PI,LS,產品符合庫 M,確定,模型建立：,數(shù)據(jù)標準化：LS 聚類分析 OR，PI 5點定量評價 Reaction 因子分析，加權 M PI2-PI1 數(shù)據(jù)采集：COT (概念與使用測試) 環(huán)境因素：每個新概念都進行測試，之后才可進入廣告階段 無法確定因素：競爭因素 文化因素,48,應用案例,碧浪概念開發(fā),49,練習 耐用品概念量化模型的開發(fā),50,練習 工業(yè)用品的需求量化模型,51,4-3產品開發(fā)量化管理,產品的開發(fā)不是新科技的應用，而是 滿足需求的一個創(chuàng)新過程。 產品開發(fā)的量化管理： 產品功能的量化管理 產品包裝的量化管理 產品外圍功能的管理,52,4-3-1功能開發(fā)量化管理 (PT，BLIND TEST，IT),問題： 開發(fā)出符合產品概念，優(yōu)于競爭對手的功能技術(產品)。 評估標準： 與概念匹配度：M 相對競爭的優(yōu)勢：SD 無負面因素：AR 成本允許：FA,53,4-3-2功能開發(fā)量化管理 (PT，BLIND TEST，IT),數(shù)據(jù)標準化：M CUT結果 競爭 BT結果 無負面 AR限制 成本 CUT結果+FA 數(shù)據(jù)采集：Blind Test Identify Test CUT 環(huán)境因素：標準的產品開發(fā)流程及預算 無法確定因素：使用環(huán)境影響,產品,概念匹配,優(yōu)于競爭,無負面,成本允許,模型：,54,4-3-3包裝及外圍特征,包裝及外圍共有28種不同的評估方法涉及各種類型的產品 外圍特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的藍色粒子,55,練習 DVD外型的量化評估模型,56,4-4市場診斷與機會評估,企業(yè)最大的風險是投資的風險 投資涉及范圍廣闊，從設備購買到廣告投入，新產品開發(fā) 量化的評估風險是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保障,57,4-4-1上市四次銷售預測模型,概念預測 廣告預測 產品預測 上市早期預測,58,4-4-2上市產品評估-整合品牌評估,59,4-4-3生活形態(tài)與品牌機會點,對于功能性較弱的產品，品牌與生活形態(tài)是評估市場的關鍵 例：P&G生活形態(tài)研究介紹 生活形態(tài)的應用 例：景田新瓶型,60,練習 開發(fā)一個以生活形態(tài)為基礎 玉蘭油品牌提升的量化管理模式,61,4-5廣告與促銷,62,4-5-1廣告四步量化管理,概念 腳本 媒介 評估,63,4-5-2廣告腳本量化模型,OAT介紹,4-5-3媒介量化模型,Pay-out 模型 媒介管理,65,4-5-4評估,EBES 模型 Tracking Study 模型,66,4-5-5促銷的量化管理,促銷效果評估模型 促銷數(shù)據(jù)庫 促銷效果預測,67,練習 三大行業(yè)廣告效果評估模型的建立,68,第五章 量化管理的問