廣東揭陽白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告—.doc

廣東省揭陽市中高端白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告廣東省揭陽市中高端白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目 錄第一部分：市場(chǎng)概況：1第二部分：揭陽市白酒行業(yè)4P分析：2 一、產(chǎn)品：3 二、渠道：4 三、價(jià)格：5 四、促銷:6 第三部分：中高端白酒消費(fèi)特點(diǎn)及行業(yè)分析:8 第四部分：市場(chǎng)存在問題分析：9第五部分：總結(jié)：10 報(bào) 告 人：xxx 報(bào)告時(shí)間：xxx第一部分:市場(chǎng)概況: 揭陽市轄榕城、東山2個(gè)市轄區(qū)、普寧1縣級(jí)市、惠來、揭東、揭西3個(gè)縣，全市總面積5240平方千米，人口635萬人，政府駐地東山區(qū)，2010年揭陽地區(qū)生產(chǎn)總值1000億元，同比增長(zhǎng)25%，人均GDP15748.3元，居全省第16位。 人口分布如下： 揭 陽 市： 68萬。 普 寧 市： 223萬。 惠 來 縣： 125萬。 揭 東 縣： 125萬。 揭 西 縣： 94萬。揭陽市位于廣東省東南部，于汕頭、汕尾、潮州、梅州、河源5市并稱為粵東地區(qū)，又稱潮汕地區(qū)，位于粵東腹地，交通便利，陽美為亞洲最大的玉都，康美藥業(yè)全國聞名，揭陽地區(qū)流行潮汕方言、客家話、普通話。地方文化氛圍很濃，市場(chǎng)具有一定差異化，飲食以清淡為主，每餐必保一湯、每日必保飲茶、茶文化底蘊(yùn)濃厚，以功夫茶著稱。 第二部分：揭陽市白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析： 于1月11日18日期間，通過對(duì)揭陽地區(qū)超市渠道消費(fèi)者調(diào)查、洋河當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員協(xié)同拜訪重點(diǎn)酒店、商超及名煙名酒店，掌握以下數(shù)據(jù)。1、縱觀全局： a揭陽白酒高端白酒銷售額約3000萬元以上，中端白酒的銷售額約3500萬元以上， 低端白酒的銷售額約5000萬元以上（通過洋河業(yè)務(wù)了解），人均消費(fèi)18.11元。 b揭陽市茶文化濃厚，菜品以清淡為主、每餐一湯，吃飯時(shí)不喜好飲酒，酒量較小。 c中高端白酒主要以35歲以上的政府人員、商務(wù)人士等男士為主，女士飲白酒較少2、喜好度數(shù)： 喜好度數(shù)以4653度之間為主，年輕人追求時(shí)尚，跟潮流大都會(huì)以洋酒為主3、酒店調(diào)查： a普通的消費(fèi)主要價(jià)位在5（125ml以內(nèi)）38元。 b一般業(yè)務(wù)應(yīng)酬消費(fèi)白酒的主流價(jià)位是3898元。 c重要客人主要消費(fèi)價(jià)位88元以上。 d中高端白酒酒店消費(fèi)因餐飲一般不開發(fā)票，對(duì)酒水自帶不太限制，存在自帶現(xiàn)象。4、 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析： a高端品牌：以茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、水井坊為主 b中端品牌：以劍南春為主要銷售產(chǎn)品、其次為洋河系列、瀘州特區(qū)。 c低端品牌：以茅臺(tái)小幸福、稻花香、勁酒為主一、產(chǎn)品方面： 調(diào)研產(chǎn)品以瀘州窖齡30年百年，60年百年，90年百年為主要參照產(chǎn)品，以相同或相近年份酒為參考，以渠道競(jìng)品售價(jià)為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。二、渠道方面： 高端白酒按渠道劃分排名前三名如下：名次渠道商超名煙名酒酒店第一名五糧液五糧液五糧液第二名茅臺(tái)國窖1573國窖1573第三名國窖1573茅臺(tái)茅臺(tái) 中端白酒按渠道劃分排名前三名如下：名次渠道商超名煙名酒酒店第一名劍南春劍南春劍南春第二名洋河洋河洋河第三名紅花郎稻花香稻花香 中高端白酒主要銷售渠道以超市、酒店、名煙名酒店為主，以特渠（政界自用、政界會(huì)議、商務(wù)用酒、個(gè)人用酒）為輔。三、價(jià)格方面：序 號(hào)品 牌 名 稱規(guī)格度數(shù)商超零售價(jià)煙酒店零售價(jià)酒店零售價(jià)備 注一、超市售價(jià)在238338元之間瀘州（百年）500ml52298298398瀘州（百年）窖齡30年500ml52268298388稻花香500ml52288298428劍南春500ml52288298388洋河（海之藍(lán)）500ml52328328488古井貢（8年原漿）500ml50328348468汾酒（20年青花）475ml53338368498郎酒（紫砂醬香）500ml53308328不祥二、超市售價(jià)在348448元之間瀘州（百年）窖齡60年500ml52398398不祥新劍南春500ml52358368488郎酒（紅花郎）500ml53388398528洋河（天之藍(lán)）500ml52388398528古井貢（16年原漿）500ml50428458588水井坊500ml52438468588三、超市售價(jià)在548648元之間瀘州（百年）窖齡90年500ml52598598788不祥五糧液（六和液）500ml52518568768汾酒（30年青花）475ml53618598不祥洋河（夢(mèng)之藍(lán)）500ml52628638828 以上競(jìng)品價(jià)格貼近于瀘州窖齡30年（288元），60年（398元），90年（598元），瀘州窖齡酒在調(diào)查中沒發(fā)現(xiàn)有銷售，通過其他渠道了解相關(guān)產(chǎn)品各渠道價(jià)格體系，以下為38、39度同類產(chǎn)品與52、53度之間價(jià)格差別：、價(jià)格在：238338元之間，正負(fù)差50元；同質(zhì)化產(chǎn)品38、39度便宜2030元；、價(jià)格在：348448元之間，正負(fù)差50元；同質(zhì)化產(chǎn)品38、39度便宜2050元；、價(jià)格在：548648元之間，正負(fù)差50元；同質(zhì)化產(chǎn)品38、39度便宜4080元；四、促銷方面：品 牌渠道促銷內(nèi)容洋河（海之藍(lán)）酒店鎖扣每個(gè)15元、固定紙標(biāo)貼每個(gè)15還商超買兩瓶送價(jià)值88元的購物卡洋河（藍(lán)色經(jīng)典）酒店開瓶費(fèi)20元?jiǎng)δ洗壕频觊_瓶費(fèi)30元茅臺(tái)系列禮盒裝商超買一盒送一盒（一般2瓶裝）售價(jià)228528之間五糧液禮盒裝商超買一盒送一盒（一般2瓶裝）售價(jià)228528之間 銷售驅(qū)動(dòng)力分為：推力和拉力兩種 推力即：“通過經(jīng)銷商、分銷商、終端店主、銷售人員各環(huán)節(jié)，針對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷所開展的系列活動(dòng)，相關(guān)環(huán)節(jié)在特定情況下需要經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)刺激，各環(huán)節(jié)是銷售鏈的重要組成部分。 拉力即：通過電視、網(wǎng)絡(luò)、平面的對(duì)應(yīng)廣告投入，形象展示，促銷開展等來刺激消費(fèi)者主動(dòng)購買實(shí)現(xiàn)銷售，良好的品牌形象及品牌影響力決定著拉力的強(qiáng)度與否。 終端店：進(jìn)店費(fèi)、買斷費(fèi)、銷售返利、組合促銷、送購物卡等。 服務(wù)員：以洋河海之藍(lán)為例、鎖扣兌換15元、紙片兌換15元（降低服務(wù)員損失）。 消費(fèi)者：五糧液系列六和液剛上市時(shí)，邀請(qǐng)揭陽市政府部分領(lǐng)導(dǎo)參加品鑒會(huì)，通過吃飯、品酒、溝通感情、送酒等方式來增加產(chǎn)品引用頻次，聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體、鎖定意見領(lǐng)袖、在通過對(duì)意見領(lǐng)袖品牌偏好培養(yǎng)建立的同時(shí)，再由此人影響一批具有一定消費(fèi)能力的人，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)終極銷售之目的。 三、中高端白酒消費(fèi)特點(diǎn)1、群體：政界、商界成功人士、送禮一族。2、年齡：35歲以上居多。3、目的：送禮、應(yīng)酬、喜好、商務(wù)用酒等。4、度數(shù)：2535歲偏向于3846度；35歲以上偏向于4653度。5、要素：影響消費(fèi)者購買中高端白酒核心四要素：品質(zhì)、口感、品牌、價(jià)格。6、特性：通過超市調(diào)查了解，約70%以上是計(jì)劃性購買，30%左右是隨機(jī)購買。7、渠道：主要通過超市、酒店、名煙名酒點(diǎn)、專賣店、代理商等渠道進(jìn)行購買。8、酒店：酒店喝酒常有自備酒水，一般會(huì)放在車的后備箱里，即方便又“保真”。9、價(jià)格： 中高端白酒價(jià)位消費(fèi)者容易接受的一般在198298元之間，高端像國窖1753、 茅臺(tái)、五糧液等價(jià)位在780元以上，位于358598元之間似乎成為行業(yè)軟肋， 缺也充滿著無限商機(jī)。 例如：洋河在江蘇銷售額近50個(gè)億，其中洋河海之藍(lán)銷售約27個(gè)億，占比超 過50%以上。由此可見，中檔價(jià)位白酒市場(chǎng)潛力巨大。10、 品牌：劍南春正式進(jìn)入揭陽已經(jīng)有12歷史，劍南春在消費(fèi)者心目中根深蒂固，中檔價(jià)位白酒劍南春排在第一位，可見品牌建設(shè)對(duì)銷量可持續(xù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。 第四部分：市場(chǎng)存在問題分析 1、鋪市率方面：以我司國窖、窖齡百年為例，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以競(jìng)品為參考，有對(duì)應(yīng)競(jìng)品的售點(diǎn)就要有我們的產(chǎn)品，反之，沒有競(jìng)品的有效售點(diǎn)，也要有我們的產(chǎn)品。2、生動(dòng)化陳列：我司產(chǎn)品在店內(nèi)沒有進(jìn)行價(jià)格分類時(shí)候，沒有集中陳列，沒有形成品牌可見度最大化。產(chǎn)品陳列缺少背景板，陳列架或陳列柜，來凸顯和區(qū)分品牌差異。3、價(jià)格體系：在相同渠道、相同的產(chǎn)品、售價(jià)上下價(jià)差達(dá)到40元/瓶（例：瀘州老窖特曲在新亞售價(jià)328元，在卜蜂蓮花售價(jià)288元）。4、終端開發(fā)維護(hù)：區(qū)域商超排名前X家、名煙名酒X家、A類酒店X家、B類酒店多少家，聚焦重要售點(diǎn)，按計(jì)劃性拜訪維護(hù)售點(diǎn)。 第五部分：總結(jié)定位： 通過對(duì)揭陽中高端白酒行業(yè)的了解，個(gè)人覺得中高端白酒應(yīng)四項(xiàng)定位，即： 產(chǎn)品定位：重點(diǎn)推廣【窖齡30年百年、窖齡60年百年】次重點(diǎn)老百年即90年 渠道定位：以名煙名酒、商超、酒店、特渠（意見領(lǐng)袖個(gè)人用酒），其他渠道為輔。價(jià)格定位：以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為導(dǎo)向，以競(jìng)品售價(jià)為參考，制定穩(wěn)定的價(jià)格體系。目標(biāo)定位：以政界、商務(wù)、兩會(huì)、公車一族為主，鎖定目標(biāo)群體，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。戰(zhàn)略： 培育具有差異化的核心子品牌，通過對(duì)子品牌的推廣，實(shí)現(xiàn)雙品牌塑造的重要戰(zhàn)略，同步打造雙品牌中瀘州老窖系列特曲和窖齡百年這把雙刃劍，通過對(duì)子品牌的培養(yǎng)，形成堅(jiān)固保護(hù)層，對(duì)母品牌進(jìn)行保護(hù)，助力塔尖品牌。思路：1、中高端白酒操作最忌遍地開花，遵守20:80法則，商超樹形象，酒店見銷量， 名煙名酒店增加團(tuán)購機(jī)會(huì)，政界、商界會(huì)議商務(wù)用酒是重點(diǎn)。 2、能否在重點(diǎn)省份建立瀘州集團(tuán)系列產(chǎn)品形象專賣店? 3、開展：“后備箱工程”，先確定單位再確定意見領(lǐng)袖人數(shù)，“車的重要性” 4、拓寬銷售渠道：中石油、中石化的開發(fā)，能對(duì)意見領(lǐng)袖培養(yǎng)起到推波助瀾的作用。載體： 根據(jù)公司人員配置情況，所有銷售政策落地并實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷都是以經(jīng)銷商為載體，以經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)為核心執(zhí)行力，經(jīng)銷商在銷售鏈中扮演著重要的角色，管理： 對(duì)經(jīng)銷商管理方面，反對(duì)粗放、強(qiáng)壓管理，以引導(dǎo)指導(dǎo)為主，以達(dá)成高度共識(shí)為目的，在公司和經(jīng)銷商中間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，在不違背公司原則的情況下，把經(jīng)銷商利益放在第一位，和諧發(fā)展。 對(duì)團(tuán)隊(duì)管理方面，注重人性化管理，以績(jī)效為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，重在打造具有團(tuán)隊(duì)凝聚力，具有共同發(fā)展目標(biāo)的高素質(zhì)戰(zhàn)斗隊(duì)伍。感想： 2010年剛剛經(jīng)歷的漲價(jià)風(fēng)波，茅臺(tái)上浮達(dá)20%，五糧液、國窖陸續(xù)漲價(jià)，其他廠家跟隨漲價(jià)，可見行業(yè)優(yōu)勢(shì)、市