杭州銀泰百貨營(yíng)銷策略.doc

本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）1杭州銀泰百貨營(yíng)銷策略學(xué)院：專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)號(hào)：學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：2011年3月本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）2畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見(jiàn)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績(jī)?cè)u(píng)定題目：杭州銀泰百貨營(yíng)銷策略評(píng)語(yǔ)：該同學(xué)在完成畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，態(tài)度積極認(rèn)真，主動(dòng)與指導(dǎo)教師溝通，對(duì)提出的改正建議及時(shí)進(jìn)行修改調(diào)整，對(duì)文章涉及的企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行深入調(diào)查了解，同時(shí)多方查找資料，為完成畢業(yè)設(shè)計(jì)做了大量細(xì)致的工作。該同學(xué)的畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容完整，結(jié)構(gòu)合理、清晰，能夠理論聯(lián)系實(shí)際，將所學(xué)知識(shí)靈活運(yùn)用，提出合理的辦法，對(duì)企業(yè)實(shí)際工作有一定的指導(dǎo)意義。我同意該同學(xué)參加畢業(yè)答辯。指導(dǎo)教師：（簽字）年月日本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）3市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第答辯委員會(huì)于年月日審定了班級(jí)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。設(shè)計(jì)（論文）題目：杭州銀泰百貨營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)（論文）說(shuō)明書共頁(yè)，設(shè)計(jì)圖紙張。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見(jiàn)：成績(jī)：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)主任委員（簽字）本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）4摘要在杭州零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)己進(jìn)入白熱化之時(shí)，各大零售企業(yè)采取了多種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，頗具實(shí)力的銀泰百貨商場(chǎng)可以說(shuō)是獨(dú)樹(shù)一幟，給杭州乃至全國(guó)人很強(qiáng)的沖擊，帶來(lái)新鮮和興奮感。經(jīng)過(guò)五年多的營(yíng)業(yè)，銀泰百貨商場(chǎng)取得了驕人的成績(jī)，使得銀泰百貨商場(chǎng)成為在中國(guó)實(shí)現(xiàn)盈利的商場(chǎng)之一。本文通過(guò)對(duì)銀泰百貨商場(chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析入手，研究銀泰百貨商場(chǎng)在產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，服務(wù)，促銷等方面的差異化營(yíng)銷，并根據(jù)其差異化營(yíng)銷的局限性，提出了富有建設(shè)性的營(yíng)銷優(yōu)化策略。本文將從杭州銀泰百貨的背景入手，著重分析杭州銀泰百貨在杭州市場(chǎng)出現(xiàn)種種問(wèn)題的深層原因，幫助銀泰百貨制定新的營(yíng)銷策略去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)世界著名企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)銀泰百貨的未來(lái)給予規(guī)劃。在研究方法上，本著理論聯(lián)系實(shí)際的原則，作者走訪了百貨零售業(yè)，訪問(wèn)了銀泰百貨的門戶網(wǎng)站，將銀泰百貨的問(wèn)題與營(yíng)銷理論相結(jié)合并參考中國(guó)國(guó)情及杭州市場(chǎng)的情況進(jìn)行研究，試圖找到一條使企業(yè)擺脫困境，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。從這個(gè)意義上來(lái)講，本論文除了對(duì)銀泰百貨零售業(yè)有一定的參考價(jià)值，同時(shí)對(duì)研究其他同類型企業(yè)也有一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：銀泰百貨；營(yíng)銷；策略本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）5目錄摘要引言.1第1章銀泰百貨營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀.21.1營(yíng)銷觀念方面.21.2營(yíng)銷機(jī)構(gòu)方面.21.3營(yíng)銷人員方面.21.4銷售的產(chǎn)品方面.2第2章銀泰百貨營(yíng)銷面臨的問(wèn)題.32.1在廣告選產(chǎn)方面力度不夠.32.2物流配送水平較低.32.3自有品牌開(kāi)發(fā)落后.3第3章銀泰百貨營(yíng)銷環(huán)境分析.53.1產(chǎn)品市場(chǎng)分析.53.1.1社會(huì)消費(fèi)品的零售狀況.53.1.2居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化.53.2消費(fèi)者分析.53.2.1居民消費(fèi)特點(diǎn).53.2.2顧客購(gòu)買行為研究.63.3技術(shù)環(huán)境.63.4SWOT分析.73.4.1優(yōu)勢(shì)分析.73.4.2劣勢(shì)分析.73.4.3機(jī)會(huì)分析.73.4.4威脅分析.8第4章銀泰百貨營(yíng)銷方案規(guī)劃設(shè)計(jì).94.1產(chǎn)品策略.94.1.1商品品類及檔次.94.1.2品牌管理策略.94.2價(jià)格策略.104.3促銷策略.11本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）64.3.1折價(jià)促銷.114.3.2POP廣告促銷.114.4渠道策略.114.4.1商場(chǎng)自有品牌開(kāi)發(fā)程序.114.4.2服務(wù)策略.12第5章結(jié)論.14參考文獻(xiàn).15致謝.16本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）1引言本論文從國(guó)內(nèi)外零售業(yè)的現(xiàn)狀、杭州銀泰百貨目前狀況出發(fā)，在理論與實(shí)踐相結(jié)合的基礎(chǔ)上，通過(guò)大量的調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的了解，獲取了大量的一手資料。在論證資料的來(lái)源上，通過(guò)閱讀大量有關(guān)零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的書籍、報(bào)刊、雜志，關(guān)注國(guó)內(nèi)、外零售行業(yè)的市場(chǎng)信息。在此基礎(chǔ)上，與杭州銀泰百貨的實(shí)際狀況相結(jié)合。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)及企業(yè)的現(xiàn)狀，然后確定出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)與威脅及企業(yè)的市場(chǎng)定位，最后制訂出企業(yè)的營(yíng)銷策略和目標(biāo)，并提出營(yíng)銷策略的實(shí)施要點(diǎn)。8年來(lái)，銀泰百貨已取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并在此基礎(chǔ)上初步形成了全國(guó)性的百貨集團(tuán)公司的架構(gòu)。目前，銀泰百貨在浙江省已營(yíng)業(yè)的百貨店和購(gòu)物中心達(dá)5家，包括杭州武林店、寧波一店、寧波二店、溫州世貿(mào)店、金華福華店等，今年還將在吳山商圈、城西、城東開(kāi)設(shè)大型購(gòu)物中心。以銷售額計(jì)算，公司在浙江省已連續(xù)6年穩(wěn)居浙江百貨業(yè)第一。銀泰百貨經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,已創(chuàng)造出良好的業(yè)績(jī)，集團(tuán)以實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化、集約化為目標(biāo)，結(jié)合銀泰百貨的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，形成了具備銀泰商業(yè)文化特色的大型零售企業(yè)品牌。集團(tuán)實(shí)施“密布浙江”五年戰(zhàn)略計(jì)劃，在未來(lái)3-5年，銀泰百貨還將在浙江省內(nèi)發(fā)展10家門店，成為擁有絕對(duì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)的百貨連鎖企業(yè)，為推進(jìn)全國(guó)連鎖發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）2第1章銀泰百貨營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀1.1營(yíng)銷觀念方面銀泰百貨的開(kāi)業(yè)揭開(kāi)了杭州百貨業(yè)發(fā)展的新篇章，在杭州開(kāi)業(yè)之日起，就以“天天有低價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，“以誠(chéng)待人，以質(zhì)服人，以惠報(bào)人”的經(jīng)營(yíng)宗旨，極大豐富的商品、顧客自助式服務(wù)，低成本、低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)武器，例如:運(yùn)用會(huì)員制促銷，折價(jià)促銷等多種促銷手段，與傳統(tǒng)的食雜店、百貨店的高成本、高毛利率形成鮮明的對(duì)照。但是要從目前淺層次的價(jià)格讓利、獨(dú)家采購(gòu)、不定期與不連續(xù)的促銷，向以營(yíng)銷技術(shù)、品牌技術(shù)為核心的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變，向現(xiàn)代化管理、科學(xué)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。1.2營(yíng)銷機(jī)構(gòu)方面一直以來(lái)，銀泰百貨采取酒香不怕巷子深的營(yíng)銷策略，極大的制約了企業(yè)的發(fā)展。銀泰百貨管理層意識(shí)到企業(yè)要發(fā)展，組織機(jī)構(gòu)就要設(shè)立橫向扁平化的集中化管理體系，向大總部、小賣場(chǎng)的基本模式轉(zhuǎn)變。新的管理層次為賣場(chǎng)總部、門店兩級(jí)，管理層次上實(shí)現(xiàn)扁平化。以適應(yīng)未來(lái)發(fā)展、發(fā)揮整體效益、降低采購(gòu)成本、降低管理成本、加快反應(yīng)速度。1.3營(yíng)銷人員方面銀泰百貨部分管理人員是杭州市政飲食公司委任的，在零售行業(yè)沒(méi)有多少工作經(jīng)驗(yàn)。銀泰百貨意識(shí)到營(yíng)銷專業(yè)人才的重要性，廣開(kāi)門路招聘營(yíng)銷人才，對(duì)合乎條件的員工進(jìn)行橫向培訓(xùn)和實(shí)習(xí)管理培訓(xùn)，調(diào)動(dòng)員工工作的積極性，以更好的適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。1.4銷售的產(chǎn)品方面銀泰百貨經(jīng)營(yíng)品種廣泛，包括日用百貨、洗滌化妝用品、鞋類、服裝、大小家電等十多個(gè)部類，18000多種商品；同時(shí)設(shè)有精品聯(lián)營(yíng)區(qū)及社區(qū)購(gòu)物和服務(wù)中心，以滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求。本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）3第2章銀泰百貨營(yíng)銷面臨的問(wèn)題銀泰百貨自開(kāi)業(yè)以來(lái)取得了相當(dāng)大的發(fā)展。但我們也應(yīng)該看到，在銀泰百貨成長(zhǎng)的背后，也隱藏著許多的問(wèn)題，而這些問(wèn)題如果不能得到及時(shí)妥善地解決，必將會(huì)對(duì)銀泰百貨甚至杭州古地區(qū)零售業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。2.1在廣告宣傳方面力度不夠銀泰百貨通過(guò)顧客口頭營(yíng)銷傳播方式建立起了知名度，但在百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，其后續(xù)的廣告宣傳工作銜接不好，存在不足，滿足于己有的知名度，過(guò)多地倚重于消費(fèi)者的口頭傳播，很少在電視、報(bào)刊、燈箱等媒體上做廣告，廣告宣傳效果欠佳。廣告方面的投入只占銷售凈利潤(rùn)的1.5%左右，大大低于杭州地區(qū)超市廣告投入行業(yè)水平。此外，銀泰百貨尚未建立有效的顧客投訴和建議機(jī)制，缺少同消費(fèi)者的溝通，不利于更多地了解顧客的感受和要求，也不利于消費(fèi)者理解。銀泰百貨僅僅停留于經(jīng)營(yíng)商品階段，沒(méi)有提供更多的吸引顧客的有價(jià)值的服務(wù)。2.2物流配送水平較低杭州由于其廣闊的市場(chǎng)。加之相對(duì)滯后的現(xiàn)代信息系統(tǒng)和管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏，極大地阻礙了供應(yīng)鏈在杭州的發(fā)展，并由此嚴(yán)重影響了零售商的銷售業(yè)績(jī)。同國(guó)內(nèi)外資零售企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)，特別是物流配送技術(shù)相比，銀泰百貨在物流系統(tǒng)的發(fā)展建設(shè)方面投資不足、設(shè)施分散、手段落后，配送中心規(guī)模小、功能薄弱、運(yùn)營(yíng)效率低、成本高，物流資源不合理。而銀泰百貨在15-30天。事實(shí)上，銀泰百貨整體物流體系欠發(fā)達(dá)，流通成本太高。管理階層重經(jīng)營(yíng)輕管理，