經(jīng)濟型酒店營銷現(xiàn)狀分析-以七天連鎖酒店為例

畢畢 業(yè)業(yè) 設設 計（論計（論 文）文） 經(jīng)濟型酒店營銷現(xiàn)狀分析經(jīng)濟型酒店營銷現(xiàn)狀分析 以七天連鎖酒店為例以七天連鎖酒店為例 院院（系系、部部 ）： 姓姓 名：名：馬輝馬輝 年年 級：級： 專專 業(yè)：業(yè)： 指指導導教教師師： 2014 年 12 月 經(jīng)濟型酒店營銷現(xiàn)狀分析 I 摘 要 在競爭日益激烈的市場趨勢下，經(jīng)濟型酒店企業(yè)為求持久的生存和發(fā)展， 關鍵是要有獨特的營銷模式。本文主要從經(jīng)濟型酒店出發(fā)，重點是通過對經(jīng)濟 型酒店營銷模式的內(nèi)涵、構成要素以及酒店企業(yè)營銷模式指標體系的選擇依據(jù) 和構建，結(jié)合七天連鎖酒店的發(fā)展態(tài)勢，分析七天連鎖酒店營銷模式，找出七 天成功發(fā)展的經(jīng)驗，并提出經(jīng)濟型酒店營銷模式的提升策略。 關鍵詞關鍵詞: :七天連鎖酒店，經(jīng)濟型酒店，營銷模式 范玲玲：七天連鎖酒店核心競爭力分析 II Abstract In the increasingly heated market competition, the enterprise survival and development of Economy Hotel is lasting, the key is to have a unique core competitiveness. This article mainly from the Economy Hotel starting point is, according to the connotation, Economy Hotel components of the core competitiveness of selection factors and hotel enterprise core competitiveness index system and construction, combined with the development situation of seven days of Seven Days Hotel Chain, core competitiveness, to find a successful seven day experience of development, strategy to enhance the core competitiveness and the Economy Hotel. Keywords: seven days, Economy Hotel, core competitiveness 經(jīng)濟型酒店營銷現(xiàn)狀分析 III 目 錄 摘 要I ABSTRACT.II 目 錄III 一、經(jīng)濟型酒店概述1 二、我國經(jīng)濟型酒店的營銷現(xiàn)狀和存在問題2 （一）七天連鎖酒店簡介 .2 （二）七天連鎖酒店的營銷現(xiàn)狀 .2 （三）七天連鎖酒店在營銷中存在的問題 .3 三、我國經(jīng)濟型酒店營銷策略對策3 （一）關注社會需求，加強市場細分 .3 （二）關注市場動態(tài)，把握營銷策略 .4 （三）轉(zhuǎn)變營銷觀念，建創(chuàng)新營銷模式 .5 參考文獻7 經(jīng)濟型酒店營銷現(xiàn)狀分析 1 一、經(jīng)濟型酒店概述一、經(jīng)濟型酒店概述 隨著我國經(jīng)濟和旅游業(yè)的快速發(fā)展，為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展也帶來了巨大的 商機。經(jīng)濟型酒店又稱有限服務酒店，與遍布大街小巷的社會旅館、招待所不 同，它是一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是與國際標準接軌的，專業(yè)化、品牌化、連鎖 化發(fā)展的酒店設施。經(jīng)濟型酒店在房價上是低廉的，但提供的硬件設施和服務 水平并不低檔，提倡為客人提供價格適中、物有所值和滿足型的服務。 從中國經(jīng)濟型酒店 2009 年最新的排行榜來看，兩年前排名前十的酒店，除 了七天，前五名已經(jīng)發(fā)生了很大變化，有的甚至已經(jīng)出局。分析人士認為，按 照目前的格局，未來經(jīng)濟型酒店三到五年內(nèi)將面臨新的洗牌，大品牌有望在完 成對中小品牌的整合后，在全國形成 1015 家具有較強實力的經(jīng)濟型連鎖酒店， 基本壟斷全國市場。經(jīng)濟型酒店是市場細分化產(chǎn)生出來的產(chǎn)品，以經(jīng)濟實惠、 隨處可見、靈活服務、個性定制逐漸站穩(wěn)腳跟，給人的感覺是時尚、簡潔、衛(wèi) 生。隨著經(jīng)濟回暖，市場發(fā)展，經(jīng)濟型酒店數(shù)量越來越多，從圖 1 我們可以看 出以經(jīng)濟型酒店為代表的的經(jīng)營模式成為發(fā)展最快的子行業(yè)，經(jīng)濟型酒店的發(fā) 展空間廣闊。但是，經(jīng)濟型酒店的競爭優(yōu)勢何在，營銷模式又是什么，如何提 升經(jīng)濟型酒店營銷模式？對此本文嘗試性的以七天連鎖酒店為例，來分析經(jīng)濟 型酒店的營銷模式。 圖 1 經(jīng)濟型酒店數(shù)量的增長趨勢 范玲玲：七天連鎖酒店核心競爭力分析 2 二、我國經(jīng)濟型酒店的營銷現(xiàn)狀和存在問題二、我國經(jīng)濟型酒店的營銷現(xiàn)狀和存在問題 （一）七天連鎖酒店簡介 7 天連鎖酒店集團（7 Days Group Holdings Limited）是鉑濤酒店集團旗 下品牌之一。它創(chuàng)立于 2005 年，2009 年 11 月 20 日在美國紐約證券交易所上 市（股票代碼：SVN）。2013 年 6 月 27 日，7 天連鎖酒店集團從美國退市。同 年 7 月 17 日，被鉑濤酒店集團私有化收購。7 天連鎖酒店秉承讓顧客“天天睡 好覺”的愿景，致力為注重價值的商旅客人提供干凈、環(huán)保、舒適、安全的住 宿服務，滿足客戶核心的住宿需求。 （二）七天連鎖酒店的營銷現(xiàn)狀 經(jīng)濟型酒店在我國尚處于起步階段，目前，七天連鎖酒店的營銷現(xiàn)狀可以 概括為三點：1、突出了住宿功能，滿足了顧客最基本的需求；2、大部分經(jīng)濟 型酒店力求奉行優(yōu)質(zhì)高效的有限服務；3、把客房銷售作為營銷工作的絕對重點。 七天連鎖品牌已經(jīng)覆蓋全國 19 個省和直轄市，遍布北京、上海、天津、杭 州、廣州、深圳、成都等 50 多個國內(nèi)主要商務城市，已在全國擁有 140 家連鎖 酒店，特別是 2005 年以來，七天提出可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，加速擴張，酒店數(shù)目 從 50 家連鎖店發(fā)展到 200 家，覆蓋 50 多個主要商務城市，實現(xiàn)了重要城市的 布點與全國性的戰(zhàn)略布局。直到 2009 年七天酒店集團擁有連鎖酒店 500 多家， 形成了遙遙領先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡體系，七天已經(jīng)成為中國市場占有 率最大的經(jīng)濟型連鎖酒店。 圖 2 2009 年經(jīng)濟型連鎖酒店客源市場占有率 經(jīng)濟型酒店營銷現(xiàn)狀分析 3 （三）七天連鎖酒店在營銷中存在的問題 1.1.市場細分不完全市場細分不完全 由于起步晚，七天連鎖酒店對目標市場的細分不夠細，導致了市場重疊。 根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗，經(jīng)濟型酒店有三類檔次：有限服務酒店、經(jīng)濟酒店和廉 價酒店。有限服務酒店屬于高檔次，經(jīng)濟酒店屬中檔，廉價酒店則屬于最低檔 次。這三種層次的酒店價格相差很大，硬件設施的差距也很大，有限服務酒店 的客房硬件設施不亞于四五星級賓館，而一些廉價酒店的客房設施比較簡陋。 但是在目前中國市場上還沒有出現(xiàn)非常清晰的產(chǎn)品層次的劃分。 2.2.市場競爭激烈市場競爭激烈 七天采取價格競爭手段主要來自于兩方面的壓力：一是高端豪華酒店，二 是低端家庭旅店、單位招待所。由于近年來我國旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，致使飯 店行業(yè)成為商家爭相進入的投資領域。然而過度的投資與重復的建設導致了供 大于求的現(xiàn)象，最終形成買方市場，給酒店業(yè)帶來了巨大地市場競爭壓力。 3.3.缺乏專業(yè)的營銷人才缺乏專業(yè)的營銷人才 經(jīng)驗證明，七天酒店比較適合連鎖經(jīng)營。但是，國內(nèi)酒店學校的培養(yǎng)體系， 幾乎都是圍繞單體酒店的運營和管理來展開的，因此，具有連鎖酒店管理知識 與技能的人才極為缺乏。國有酒店經(jīng)營者的選拔機制不完善使經(jīng)濟型酒店職業(yè) 經(jīng)理人缺乏產(chǎn)生的土壤，很少有既精通連鎖經(jīng)營又掌握酒店管理的人才，此外， 中國以往的酒店人才是按照高星級酒店的服務規(guī)范和特性培養(yǎng)出來的，無法適 應經(jīng)濟型酒店一人多崗，一職全能的技能要求。 4.4.市場營銷手段缺乏，銷售預定網(wǎng)絡不全市場營銷手段缺乏，銷售預定網(wǎng)絡不全 與國外品牌相比，國內(nèi)七天酒店品牌缺乏市場營銷的意識和手段。很多經(jīng) 濟型酒店知名度低，品牌形象構建不成功。由于資金、經(jīng)營者素質(zhì)等多方面條 件的限制，更多的酒店處在自我摸索階段。大多數(shù)酒店仍沒有重視市場區(qū)分和 特色產(chǎn)品的開發(fā)，依舊用大眾化的產(chǎn)品面對廣大市場。很多酒店都主要依靠專 業(yè)的訂房中心和旅行社來銷售客房，缺乏獨立的銷售預定網(wǎng)絡和電話中心，其 他即使有預定網(wǎng)絡，其技術和效率也不高。 三、七天連鎖酒店營銷策略對策三、七天連鎖酒店營銷策略對策 （一）關注社會需求，加強市場細分 1.1.酒店業(yè)市場細分酒店業(yè)市場細分 范玲玲：七天連鎖酒店核心競爭力分析 4 根據(jù)旅游者的目的不同，可以將其分成三大類：一是以商務旅游為目的； 二是以觀光度假為目的；三是以探親訪友、宗教朝圣、文化交流、地質(zhì)考察等 為目的。不同旅游目的客人對賓館酒店的需求也有所不同。 2.2.選擇目標市場選擇目標市場 七天連鎖酒店在目標市場的選擇策略上應采取集中營銷策略，結(jié)合經(jīng)濟型 酒店的自身特點，商務客人細分市場應作為經(jīng)濟型酒店的首選目標市場。其次， 觀光游覽客人可以作為七天連鎖酒店的第二目標市場。再次，探親訪友客人這 一群體可作為經(jīng)濟型酒店的第三目標市場 3.3.確定市場定位確定市場定位 目標市場選定后，應考慮市場定位，市場定位是最關鍵的。普通商務旅行 者、家庭度假旅游者，他們具有經(jīng)濟實力，對生活品質(zhì)要求較高，但消費又很 理性。這一個處于上升勢頭的不可忽視的消費群體正是七天連鎖酒店的市場定 位。 （二）關注市場動態(tài)，把握營銷策略 1.1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 連鎖和品牌是經(jīng)濟型酒店成功的兩大要件，連鎖可以使企業(yè)做大規(guī)模，通 過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一訂房降低成本、提升出租率；良好的品牌可以提高企業(yè)知名 度，增加客源，提高競爭力。七天連鎖酒店的發(fā)展，為我國酒店集團提供了新 的機會，在發(fā)展經(jīng)濟型酒店方面，七天連鎖酒店應充分利用這一有利時機，抓 住機會和新的經(jīng)濟增長點，走出一條適合七天連鎖酒店化發(fā)展之路。 七天連鎖酒店在中國快速擴張，同質(zhì)化競爭非常嚴重，市場細分是必然趨 勢。以產(chǎn)品差異化為動力的經(jīng)濟型酒店的專營化發(fā)展可以避免同質(zhì)化帶來的惡 性價格競爭，并且將不同消費者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，從而形成細化的 專業(yè)市場，使得經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，市場競爭規(guī)范有序。 2.2.定價策略定價策略 七天連鎖酒店既不能單純強調(diào)創(chuàng)利而忽視市場和競爭形勢，又不能為追求 市場份額而陷入價格戰(zhàn)。價格策略是經(jīng)濟型酒店重要的營銷策略之一，酒店需 要以成本為基礎，按照季節(jié)為各個細分市場制定靈活的、層次不同的價格，以 最終達到營銷目標。七天連鎖酒店的定價目標應該是擴大市場份額，價格取目 標市場購買能力的平均值較為合適。對入住經(jīng)濟型酒店的客人來說，價格是最 重要、最敏感的決定因素。價格稍有上漲，客人就會做出投訴、換地方等過激 經(jīng)濟型酒店營銷現(xiàn)狀分析 5 反映。其中原因之一是部分客人的預算偏緊。七天連鎖酒店欲占領市場，必須 在產(chǎn)品價格上具有一定的優(yōu)勢，而決定價格的關鍵因素之一是成本控制，只有 成功地控制運行成本，產(chǎn)品價格降低，讓顧客覺得物有所值，酒店才有競爭力， 才能持續(xù)發(fā)展。 3.3.營銷渠道策略營銷渠道策略 網(wǎng)絡是一個很好的信息平臺，它加快了人與人之間的溝通與交流，七天連 鎖酒店通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，更快捷、清晰、全面、互動，使酒店服務變 得有形化。利用多媒體技術可以把酒店設施設備、內(nèi)部的環(huán)境裝修，還有各種 特色服務，都在互聯(lián)網(wǎng)上非常動態(tài)的表現(xiàn)出來?？腿丝梢愿斓牧私饩频?，足 不出戶就可以在家里得到視覺上、形象化的服務。 七天連鎖酒店信息化建設需要一支既懂技術，又懂管理，知識結(jié)構合理、 技術過硬的“復合型”信息技術人才隊伍，這就要求企業(yè)通過加強人才培訓， 技術交流與合作等方式來造就一批精通專業(yè)知識，具有強烈的創(chuàng)新精神和實踐 能力的高層專門人才，來推動酒店內(nèi)部信息化建設。 4.4.促銷策略促銷策略 七天連鎖酒店廣告促銷策略的原則應是以人為本，以情感人、廣交朋友， 形成口碑。經(jīng)濟型酒店一般沒有實力去做報紙、電視等方面的硬廣告，也不可 能搞大型的公關活動，只能靠銷售人員乃至全體員工用自己的真情照顧好每一 位客人，使他們受到感染，不僅自己成為酒店的忠誠顧客，而且還自覺自愿地 為酒店當義務推銷員，向自己的親朋好友、熟人介紹入住過的酒店。如果客人 中有記者、作家或文學愛好者，酒店就更要抓住機會，為他們提供一切可提供 的資料，通過他們的筆和鏡頭，多做不花錢的廣告. 善意對待酒店所在地的社區(qū)政府和居民，與大眾傳媒建立良好的關系，通 過一些公益活動或突發(fā)事件，傳播酒店的正面信息，一方面可以樹立良好的公 眾形象，提高社會地位，另一方面，在酒店一旦發(fā)生危機事件時，良好的公共 關系可將負面影響減至最低。 （三）轉(zhuǎn)變營銷觀念，建創(chuàng)新營銷模式 七天連鎖酒店內(nèi)部營銷就是店內(nèi)部全員促銷，這是營銷的繼續(xù)和延伸，是 節(jié)約營銷成本的最好形式。一方面內(nèi)部促銷是面向已經(jīng)入住的客人或老顧客進 行的促銷，穩(wěn)住已有的顧客就是穩(wěn)住已有的市場份額。另一方面內(nèi)部促銷不需 要專職人員，與外部促銷活動相比既容易又方便?？梢哉归_促銷，非常便捷。 所以，內(nèi)部促銷是一種非常有效的營銷。 范玲玲：七天連鎖酒店核心競爭力分析 6 七天連鎖酒店關系營銷的目的在于提高?？偷闹艺\度、鞏固市場份額。酒 店關系營銷中常用的手段有：?？蛢?yōu)惠、以快速辦理登記和結(jié)帳、記錄?？鸵?往信息提供個性化的住店服務。一次個性化服務的經(jīng)歷會給客人留下深刻的印 象。酒店在關系營銷中，收集與客人有關的信息極為重要。 在社會主義市場經(jīng)濟下，決定了七天連鎖酒店可以借鑒國外的成功經(jīng)驗， 但不能生搬硬套國外的現(xiàn)成模式，必須根據(jù)我國的實際情況，選擇適合的發(fā)展 戰(zhàn)略，