電視公益廣告趨勢與省級媒體創(chuàng)作及商業(yè)化探索

電視公益廣告趨勢與省級媒體創(chuàng)作及商業(yè)化探索 文蒙妮 2013 年，公益廣告火了。 除夕夜，春晚 31 年歷史上首度插播公益廣告，兩條溫馨的公益廣告遲到的新衣 、 美麗 中國,在這場全民歡樂吐槽盛宴中成為獲得業(yè)界和觀眾一致贊譽(yù)的幸運(yùn)兒。接下來的這一 年，央視的公益廣告創(chuàng)作及播出力度明顯加大，并面向全國各級電視臺(tái)及影視制作單位團(tuán) 體啟動(dòng)“全國電視公益廣告大賽” 。作為省級電視媒體，廣西電視臺(tái)也積極參與其中。事實(shí) 上，自從去年國家廣電總局在“星光獎(jiǎng)”下增設(shè)“星光電視公益廣告大獎(jiǎng)” ，重要公益廣告 賽事就始終熱度不褪。2013 年上半年，廣西電視臺(tái)創(chuàng)作了數(shù)十條原創(chuàng)公益廣告，旗下的衛(wèi) 視、綜藝等 6 個(gè)頻道合計(jì)播出近 3 萬條/次，總時(shí)長逾 1.25 萬分鐘，每天的播出時(shí)長和黃 金時(shí)段比例大大增加，時(shí)段價(jià)值不菲。每個(gè)月我們都會(huì)接到廣西精神文明辦、紀(jì)委、林業(yè) 廳、藥監(jiān)局等各部門要求公益廣告制作播出的來函或一些企業(yè)的合作意向。作為常態(tài)工作， 我們每月需要向廣西廣電總局等部門匯報(bào)公益廣告制作播出情況。 公益廣告似乎完成了孕育、孵化階段，正在茁壯成長，并形成了一股社會(huì)熱潮，正浩浩蕩 蕩席卷而來。 電視公益廣告的前世今生 大部分中國觀眾，是在 1987 年中央電視臺(tái)廣而告之欄目中和“公益廣告”第一次親密 接觸。那之前幾個(gè)月，一個(gè)地方電視臺(tái)貴陽電視臺(tái)已經(jīng)率先推出“節(jié)約用水”公益廣 告，無意中成就了中國電視公益廣告的開山之作。 同一時(shí)期的歐美電視媒體上，公益廣告早以不亞于商業(yè)廣告的曝光頻次頻繁出現(xiàn)在觀眾的 視野中。電視公益廣告上世紀(jì) 40 年代出現(xiàn)在美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，比如美國 ABC 和法國 CANAL+。很快，公益廣告的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和優(yōu)勢為嗅覺敏銳的企業(yè)和機(jī)構(gòu)看中，在 發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí)，紛紛不遺余力地推出公益廣告。如 IBM 的“四海一家” ，通用電氣 的“照亮人生”等。非商業(yè)機(jī)構(gòu)包括政府機(jī)構(gòu)、慈善團(tuán)體、醫(yī)療組織等等，也應(yīng)用市場學(xué) 中的商業(yè)營銷手法，制作公益廣告向民眾推銷自己的思想主張。國際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生 組織、美國全國健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國兒童基金會(huì)等發(fā)布了大量公益廣告，由此誕生了大批感 染力強(qiáng)、創(chuàng)意獨(dú)特的優(yōu)秀廣告作品。 類似的情況也出現(xiàn)在中國香港的電視屏幕上。政府在審批商營電視臺(tái)經(jīng)營權(quán)時(shí)規(guī)定，每小 時(shí)節(jié)目廣播中，必須預(yù)留 1 分鐘 (相當(dāng)于 2%的節(jié)目時(shí)間)，免費(fèi)給予政府進(jìn)行公共事務(wù)宣 傳，推廣大眾關(guān)注的信息及加強(qiáng)市民公民意識(shí)。這樣就為香港的公益廣告提供了可觀的媒 介資源，大大刺激了公益廣告的播出量和制作水平的提高。廣告人津津樂道的案例“香港， 勝在有 ICAC”系列、 “生命有 take 2”系列，就分別來自香港廉政公署和新聞署公益廣告。 伴隨內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的快速成長，中國電視公益廣告在上世紀(jì) 90 年代進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期， 抗洪，抗 SARS，下崗再就業(yè)“知識(shí)改變命運(yùn)” 、 “從頭再來”系列令人印象深刻。2004 年， 國家廣電總局頒布十七號令，明確要求廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天公益廣告的播出量 不得少于廣告總播出量的 3%。這項(xiàng)規(guī)定執(zhí)行至今，為公益廣告事業(yè)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇。 電視公益廣告的商業(yè)價(jià)值 Is it advertising or psychological therapy？這是奧美互動(dòng)為同行們介紹多芬案例時(shí)使用的 Slogan。今年巴西奧美運(yùn)作的多芬你比你想象的更美麗Campaign 非常令人矚目，多芬 邀請美國 FBI 職業(yè)畫家為眾多女性畫像，畫家將根據(jù)女性的自我描述和旁人描述分別作畫， 當(dāng)女性目睹兩種描述下的形象落差時(shí)， “你比想象中更美”就觸動(dòng)到女性敏感、驕傲又渴望 關(guān)懷理解的內(nèi)心深處。如果抽離那一點(diǎn)點(diǎn)多芬的存在感，完全可以看成是女性勵(lì)志公益廣 告。 你比你想象的更美麗紀(jì)錄片因而拿下了 2013 年戛納國際創(chuàng)意廣告節(jié)影視金獎(jiǎng)。 今年戛納 3 條全場大獎(jiǎng)中，就有兩條是公益廣告， 笨笨的死法來自于澳大利亞墨爾本地 鐵公司提高安全意識(shí)的公益搞笑動(dòng)畫；2012 倫敦殘疾人奧運(yùn)會(huì)宣傳預(yù)告片把殘疾人塑 造成了對抗命運(yùn)的超人。去年最讓我感動(dòng)的一條廣告片，是來自于寶潔的奧運(yùn)營銷為母 親喝彩 。在晨曦朦朧的光線中，倫敦、里約熱內(nèi)盧、洛杉磯和北京，跨越四大洲不同膚色 種族的母親在喚醒孩子，開始一天也是終其一生的忙碌，她們是未來奧運(yùn)冠軍的幕后英雄， 她們做著全世界最辛苦、也是全世界最好的工作母親。這條廣告片由曾憑借通天塔 榮獲奧斯卡獎(jiǎng)提名的導(dǎo)演亞歷桑德羅伊納里圖(Alejandro Gonzlez I rritu)執(zhí)導(dǎo)，感情流露 是如此真摯流暢，直中淚點(diǎn)，讓人對其夾帶的營銷似乎毫無抵抗力。這條廣告片作為先鋒 面向全球同步播放，寶潔的奧運(yùn)互動(dòng)行銷隨即勢如破竹全面鋪開。 值得注意的趨勢是，無論國內(nèi)國外，商業(yè)廣告都在逐漸向公益廣告融合趨同。Is it advertising or psychological therapy？其實(shí)傻傻分不清楚。品牌訴求依附溶解于某種價(jià)值觀， 據(jù)此進(jìn)行借喻式或植入式的演繹，解決你心靈上的問題，尋求情感認(rèn)同。 品牌與消費(fèi)者的溝通，可以分成三個(gè)不同層次：“Product（解決問題） 、Brand（價(jià)值） 、 Social Impact（讓我、家人、朋友生活更美好） ” 。如果廣告只能停留在 product 這樣基礎(chǔ)層 次，產(chǎn)品功能將輕而易舉被同類取代，只有進(jìn)入 Brand 甚至 Social Impact 層次，品牌影響 力才能穩(wěn)固。 所以我們看到了越來越多不到最后標(biāo)版，很難分辨究竟是公益還是商業(yè)的廣告：成龍?jiān)谌?星“心系天下 W2013”里走進(jìn)了貧困山區(qū)換燈泡；“一汽奔騰,讓愛回家”里小兩口從爭執(zhí) 到最后決定回家陪父母過年，汽車成了宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)孝道的載體。 關(guān)于公益廣告內(nèi)涵外延的界定，學(xué)術(shù)界有多種看法，曾有一些定義認(rèn)為，公益廣告不以營 利為目的，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范 自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。 （中國廣告詞典 ，四川大學(xué)出版社， 1996 年） 然而回看公益廣告的前世今生，我們不難發(fā)現(xiàn)，公益廣告與其商業(yè)價(jià)值并不矛盾，公益廣 告是社會(huì)文明進(jìn)步、市場經(jīng)濟(jì)成熟到一定階段的產(chǎn)物。社會(huì)多元化逐步形成、產(chǎn)業(yè)整體實(shí) 力提升和整體形象全方位競爭加劇、廣告營銷專業(yè)水平提升等等，都是公益廣告繁榮的助 推劑；而公益廣告反過來也在形成社會(huì)健康積極風(fēng)尚、企業(yè)鑄造品牌價(jià)值等方面產(chǎn)生有益 的影響。從實(shí)踐來看，也只有全社會(huì)投入更多的資源進(jìn)行公益活動(dòng)，這項(xiàng)事業(yè)才有繁榮盛 大的可能。 電視公益廣告對電視媒體的影響 電視仍然是當(dāng)今最強(qiáng)勢的大眾傳播媒體（至少仍是“之一” ） ，即使進(jìn)入多屏?xí)r代，在一定 時(shí)間內(nèi)其公信力及影響力仍然無法撼動(dòng)。正因如此，比起新媒體，電視媒體更需要有承擔(dān) 社會(huì)責(zé)任的自覺，承擔(dān)起反映社會(huì)主流文化價(jià)值觀、服務(wù)公眾的義務(wù)。在電視媒體上發(fā)布 公益廣告，能最有效率地影響和改善社會(huì)風(fēng)氣，推動(dòng)普及更文明的意識(shí)習(xí)慣。 相比商業(yè)廣告，公益廣告更親和、柔軟、更直指人心，更容易被受眾接受。收視調(diào)查表明， 當(dāng)正常節(jié)目結(jié)束，開始插播廣告時(shí)，觀眾流量開始急速下降，直到下一節(jié)目開始，流量曲 線才會(huì)呈耐克鉤形標(biāo)志緩慢回升。但如果插播的是節(jié)目宣傳片和公益廣告，流量下降曲線 會(huì)放緩，觀眾將之視為正常節(jié)目附屬產(chǎn)品收看，從而停留在電視機(jī)前。 對于電視媒體自身，公益廣告無論在頻道形象宣傳，還是在履行媒體社會(huì)責(zé)任兩方面都大 有裨益。公益廣告能夠引發(fā)大眾的公益熱情、推動(dòng)大眾的公益行為。廣西電視臺(tái)金牌民生 新聞欄目新聞在線曾經(jīng)在晚間時(shí)段推出公益廣告：深夜，空無一人的十字路口紅燈亮 起，一輛轎車規(guī)范地在停止線后等待通行。畫面很簡單，沒有任何特技，配樂也是簡單的 鋼琴曲。播出后有觀眾打電話說，靜謐的深夜里看新聞重播看到這條公益廣告，感覺生活 在秩序中，很有安全感，莫名有一種感動(dòng)。這個(gè)例子說明，公益廣告能夠使媒體與公眾之 間有效地建立一種從溝通、理解到積極參與的互動(dòng)關(guān)系，使媒體所承擔(dān)的宣傳教化的社會(huì) 責(zé)任落到實(shí)處，提高媒體的社會(huì)影響力。 我們常在 Discovery 頻道看到很多知識(shí)趣味性的公益廣告，將世界各地人文物理趣味知識(shí)編 輯成有趣的知識(shí)短片，太極拳、蛇的聽力、泰國民間音樂無所不包，這些公益廣告無 疑為這個(gè)知性小文青的頻道形象加分。以時(shí)政新聞為強(qiáng)項(xiàng)的鳳凰資訊臺(tái)，曾經(jīng)大量播出 世界這一刻 ，截取世界多個(gè)地點(diǎn)某一時(shí)段高空俯拍畫面，經(jīng)過加速處理，得出一種時(shí)間 濃縮后的全新視覺畫面，提升了鳳凰資訊掌握世界時(shí)政的形象。后來央視近年除夕特別節(jié) 目一年又一年也使用了這個(gè)視覺形態(tài)，渲染出濃濃的普天同慶喜慶氛圍。 我們的電視公益廣告創(chuàng)作與商業(yè)探索 中國公益廣告得到國家重視和投入，廣告主慷慨解囊，目前制作的專業(yè)化程度越來越高。 500 個(gè)素材故事，90 天籌備期，28 天拍攝期，1032 人試鏡，250 人工作團(tuán)隊(duì)、2000 名群 眾演員央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明介紹遲來的新衣 、 63 年后的團(tuán)聚 、 回 家的滋味 、 過門的忐忑等 4 條中國心 團(tuán)圓年系列公益廣告時(shí)，用一組數(shù)字就讓省 級媒體高山仰止、望塵莫及。盡管規(guī)模上無法與央視比擬，但省級衛(wèi)視如果能有效整合自 身資源，在公益廣告創(chuàng)作與經(jīng)營上還是大有可為的。 1、設(shè)備 兵馬未動(dòng)糧草先行，以往省級衛(wèi)視以新聞立臺(tái)，采購的拍攝設(shè)備一般也是大景深不可換鏡 頭的新聞攝像機(jī)。公益廣告創(chuàng)作因此面臨很多尷尬。技術(shù)的發(fā)展提供了保障支持，降低了 影視創(chuàng)作的門檻。2010 年廣西電視臺(tái)采購了 Red One 電影級攝像機(jī)，配備 6 個(gè)一套 Cooker 庫克電影鏡頭，輔以全套各型號鏑燈造型，裝備了寬泰工作站，訓(xùn)練專業(yè)人員負(fù)責(zé)后期畫 面校正調(diào)色，使我們的公益廣告制作在硬件上達(dá)到了行業(yè)均等水平。2013 年還將申請采購 一批新款電影級攝像機(jī)，讓畫面表現(xiàn)力更強(qiáng)。 2、創(chuàng)意 廣告畢竟還是創(chuàng)意先行。2011 年廣西電視臺(tái)參加中紀(jì)委的全國反腐倡廉公益廣告創(chuàng)意大賽， 朋友篇 、 規(guī)矩方圓篇 、 低碳廉政篇一口氣連續(xù)拿下了一、二、三等獎(jiǎng)，這些創(chuàng)意 賽后由中紀(jì)委授權(quán)央視翻拍，全國各級電視臺(tái)統(tǒng)一播出的 5 條反腐倡廉影視公益廣告中， 朋友篇 、 規(guī)矩方圓篇就占了 2 篇，播出范圍極廣、影響極大。遺憾的是由于媒體量 級不同，很多朋友誤以為廣西臺(tái)“抄襲”央視創(chuàng)意，這算是省級媒體在工作中碰到的一點(diǎn) 小困惑。幸好在困惑之余，倒也對自身的創(chuàng)意水平肯定并保持樂觀。 公益廣告的表現(xiàn)形式十分豐富多元，既有大師級的大制作，也有以小搏大的創(chuàng)意靈感。公 益廣告往往與時(shí)事、決策緊密相關(guān)，省級電視媒體上傳下達(dá)，作為黨和政府的喉舌了解時(shí) 事重點(diǎn)，向下網(wǎng)羅有本地市場市井百態(tài)各色新聞、紀(jì)錄片，這些資源本身就是極豐富的節(jié) 目素材，使得省級電視媒體能低投入高產(chǎn)出推出具有本地特色的公益廣告。在我制作過的 公益廣告中，包括直接來自新聞素材的龍舟精神 。在廣西首府南寧，美麗的南湖每年都 會(huì)隆重舉辦龍舟競賽，我們通過新聞中心與體育局聯(lián)系，剪輯各地陸續(xù)送來各路記者拍攝 龍舟競賽的精彩畫面，經(jīng)過后期色彩調(diào)色，配上簡潔明快的文案和節(jié)奏強(qiáng)勁的鼓點(diǎn)，就形 成了一條弘揚(yáng)中華民族團(tuán)結(jié)一致、激流奮進(jìn)的公益廣告。 龍舟精神篇當(dāng)年被徽酒王酒冠 名播出。 今年兒童節(jié)，我們臨時(shí)決定制作一條六一的公益廣告，正好辦公室里有位女同事剛生了寶 寶，每天外婆推著寶寶在公園里散步，一個(gè)小玩具，一個(gè)噴嚏，都能惹得寶寶笑個(gè)不停。 對比復(fù)雜的成人世界，對比背負(fù)山一樣重負(fù)的莘莘學(xué)子，嬰兒是多么簡單而容易滿足。于 是我們決定就借助斜射的陽光，用照相機(jī)視頻記錄功能隨機(jī)錄下寶寶無憂無慮到甚至流口 水的笑容。在幾乎沒有任何專業(yè)攝像燈光器材和專業(yè)演員的參與下，這條明亮歡樂的六一 公益廣告暖暖的期待就誕生了。 3、產(chǎn)品方案設(shè)計(jì) 豐富的資源，可控的成本，極高的播出頻次，本土化的市場，省級電視媒體對公益廣告表 現(xiàn)出了強(qiáng)烈的參與意愿。與此相對應(yīng)，不少客戶也在試探著增大公益廣告投放比例。然而 相比直白的商業(yè)廣告，公益廣告市場效果還是不夠直接，這就需要我們多思考如何尋找雙 方的利益共同點(diǎn)。 品牌公益廣告的熱門選題一般是環(huán)保、節(jié)能、誠信、家庭關(guān)系倫理等跟產(chǎn)品容易結(jié)合的訴 求，所以從策劃選題開始，就應(yīng)該考慮到后面的合作切入點(diǎn)。 今年 6 月我們拿出 3 個(gè)地面頻道的公益廣告時(shí)段拉通包裝，在不影響畫面美感前提下，片 尾盡可能多地統(tǒng)一融入客戶商品外包裝設(shè)計(jì)元素。公益廣告極高的曝光頻次和正面形象， 讓客戶對這種合作形態(tài)表示認(rèn)可。 公益廣