現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)與管理5_1.ppt

1、現(xiàn)代酒店管理,第五章 酒店?duì)I銷管理,【教學(xué)目的和要求】 通過(guò)教學(xué)使學(xué)生了解酒店市場(chǎng)分析的基本思路，掌握酒店細(xì)分市場(chǎng)的分析方法。 重點(diǎn)、難點(diǎn) :SWOT方法在酒店細(xì)分市場(chǎng)分析中的應(yīng)用,第一節(jié) 酒店市場(chǎng)分析,一、酒店市場(chǎng)細(xì)分,酒店市場(chǎng)細(xì)分：將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的異質(zhì)市場(chǎng)化分成若干個(gè)具有相同需求的同質(zhì)亞市場(chǎng)，使各亞市場(chǎng)內(nèi)部的差異縮小到最小程度，再根據(jù)同質(zhì)亞市場(chǎng)展開多種營(yíng)銷活動(dòng)。,1. 酒店市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),不同的需求，不同的購(gòu)買和消費(fèi)行為，不同的文化價(jià)值觀，形成一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)。任何酒店都不能同時(shí)使酒店市場(chǎng)的每個(gè)客人或購(gòu)買者都滿意，只能通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分劃分出一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象。,2. 酒店市場(chǎng)細(xì)分的方法

2、,（1）地理因素細(xì)分法 （2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法 （3）客人行為細(xì)分法 （4）客人心理細(xì)分法 （5）產(chǎn)品使用者細(xì)分法 （6）分銷渠道細(xì)分法,案例5.1 酒店深度市場(chǎng)細(xì)分 萬(wàn)豪酒店集團(tuán)品牌市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,二、酒店細(xì)分市場(chǎng)的選擇與分析,1. 選擇目標(biāo)市場(chǎng),（1）明確酒店經(jīng)營(yíng)范圍 （2）進(jìn)行酒店市場(chǎng)細(xì)分 （3）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)定性分析 （4）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)定量分析 （5）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng),2. SWOT方法在酒店細(xì)分市場(chǎng)分析中的應(yīng)用,SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。 SWOT分析，即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研

3、究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。,進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： （1）分析環(huán)境因素 運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。 （2）構(gòu)造SWOT矩陣 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。 （3）制定行動(dòng)計(jì)劃 制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。,案例5.2 香格里

4、拉大酒店2007年日本市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃,案例5.2 香格里拉大酒店2007年日本市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃 Shangri-la Hotel Japan Market Development Plan,1. Situation Analysis （1）Market Segmentation,Corp=Corporate WSL=Wholesale GCM=Golden Circle Member Rac=Rack Corp.Others= Corporation Others,A 酒店有日籍員工三名， 24小時(shí)開機(jī)為日本客人服務(wù)。 B 良好的香格里拉品牌效應(yīng)。 C 酒店大宴會(huì)廳面積是全省最大的，經(jīng)驗(yàn)豐富。 D

5、酒店得過(guò)食品、消防、保安等各種認(rèn)證。 E 酒店將為日本客人特別預(yù)訂日文報(bào)紙。 F 酒店已與JAL&ANA等航空公司建立客戶積分累計(jì)優(yōu)惠活動(dòng)。,（2）SWOT Analysis (Japanese Guests),Weakness:,Strength:,A 酒店中沒有寫字樓，日本公司更喜歡將客人安排在離辦公室近的地方，節(jié)省交通費(fèi)用。 B 酒店與皇冠假日酒店相比較，周圍沒有購(gòu)物及吃飯娛樂的場(chǎng)所，客人感覺不方便。 C 皇冠假日酒店中有日本人會(huì)，航空公司及山口銀行等對(duì)酒店的宣傳也起到好的宣傳作用。,Opportunities:,A 伊藤忠三月份的重要活動(dòng)安排在酒店中，對(duì)酒店的名聲有很好的提升。 B 日

6、本小松公司今年7月份將開新的物流公司，目前正在與酒店接洽。 C 川崎重工的項(xiàng)目已簽署，今年也將會(huì)有更多的客人來(lái)出差。 D 日本東麗公司開設(shè)新工廠，今年將會(huì)舉行開業(yè)典禮。 E 即將在日本東京籌建新的酒店的宣傳也在為我們做市場(chǎng)推廣。 F 每年在三月底時(shí)，日本公司會(huì)有部分人事變動(dòng)，如總經(jīng)理?yè)Q屆、人員流動(dòng)等，我們將利用這時(shí)再做酒店宣傳。 G 集團(tuán)為金環(huán)會(huì)員們提供更多的優(yōu)惠。 H 酒店今年將為JAL&ANA航空公司的誤機(jī)客人提供特殊價(jià)格的合同。,Threats:,A 海景花園大酒店二期竣工后，房間數(shù)量將增加。 B 青島各家酒店也將招募日籍員工為酒店服務(wù)。,22005 & 2006 Room Nights

7、 Comparison,32006 & 2007 Room Nights Forecast,4. Corp. Segmentation Action Plan Top Corp. Account Production in 2006 & 2007 Forecast,1要求增加免費(fèi)的酒店至購(gòu)物中心及旅游點(diǎn)的班車，吸引旅游及商務(wù)散客。盡量多增加機(jī)場(chǎng)接機(jī)班車，適應(yīng)日本航班的抵達(dá)時(shí)間。 2與日本航空及全日空航空公司接洽，幫助攜帶最新的日文報(bào)紙。 3在一些本地日文雜志中增加廣告宣傳力度，讓更多的客人了解酒店新的促銷方案、酒店的管理層、本店日籍員工。 4與日本、北京、上海等地的RSO聯(lián)系，尋找客源。每月兩

8、次安排一天的電話拜訪（北京&上海&大連），一般安排在周一進(jìn)行20家左右。 5與酒店管理層一起做銷售拜訪，及時(shí)了解客人需求并盡快解決問(wèn)題。 6提供旅游景點(diǎn)、餐飲、購(gòu)物中心的日語(yǔ)地圖。 7增加訂房人獎(jiǎng)勵(lì)人數(shù)。 8多參加日本人會(huì)活動(dòng)，了解信息，開發(fā)新市場(chǎng) 94月初安排日期拜訪上海、北京市場(chǎng)并與當(dāng)?shù)氐腞SO聯(lián)系，將當(dāng)?shù)豑OP LIST上的公司首先拜訪，根據(jù)拜訪情況再確認(rèn)今后的拜訪時(shí)間。與RSO一起開發(fā)新的客戶。 10每周開發(fā)3-5家公司 online booking. 11平均每天拜訪三位住店客人，盡量給住店的客人寫感謝信。,5GCM. Segmentation Action Plan,Top Cor

9、p. Meeting Production in 2006 & 2007 Forecast,1 通過(guò)去年的report了解曾經(jīng)召開過(guò)會(huì)議的公司，3月底前電話拜訪所有 此類公司詢問(wèn)今年會(huì)議信息，盡快告知客人資料及優(yōu)惠條款。 2 通過(guò)去日本出差多了解會(huì)議團(tuán)隊(duì)情況，多介紹地區(qū)優(yōu)勢(shì)并推薦酒店。 3 在廣告宣傳中多介紹酒店的會(huì)議情況。 4 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中尋找信息，哪些公司的客人入住次數(shù)較多，客人為什么 喜歡入住？給客人不同的服務(wù)他們是否喜歡嘗試入住SLQ。從客戶中 了解詳情。 5 帶領(lǐng)管理層去 Top Account: Itochu, Marubeni ,etc.做銷售拜訪，并 ENT他們總經(jīng)理和直接關(guān)系

10、人。 6 了解總經(jīng)理的生日及家人的喜好，在生日時(shí)送鮮花或蛋糕等禮物表示 祝賀。為家人提供更多游玩的信息。 7 經(jīng)常帶領(lǐng)宴會(huì)及會(huì)議銷售部的同事一起做銷售拜訪，將曾經(jīng)成功舉辦 會(huì)議的照片及客人的表?yè)P(yáng)信提供給客人參考，我們有最專業(yè)的宴會(huì)服 務(wù)隊(duì)伍為客人提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 8 聯(lián)系會(huì)展公司，確定今年哪些行業(yè)的活動(dòng)在我市舉行？有針對(duì)性的電 話拜訪。 9 在會(huì)議室不滿的情況下，為日本人會(huì)提供特殊價(jià)格的會(huì)議室，希望他 們?cè)诰频晷枰鈺r(shí)盡量多安排客人入住。 10 將各大公司的忘年會(huì)、新年會(huì)，公司宴請(qǐng)等活動(dòng)盡量安排在酒店，酒 店提供免費(fèi)贈(zèng)品等作為吸引。,2007年的forecast是2000 room nigh

11、ts,2006年實(shí)際完成1428 room nights.目前預(yù)測(cè)的團(tuán)隊(duì)比去年實(shí)際的數(shù)量增長(zhǎng)10%， and 針對(duì)GCM. Segmentation Action：,6WSL Segmentation 2006 & 2007 Forecast and 2007 Action Plan,以上旅行社是日本TOP旅行社。去年來(lái)酒店入住日本客人共6，926人，其中以上8家旅行社room nights占63%。去年因?yàn)橹腥贞P(guān)系的原因，日本客人下降了很多。但是今年中日關(guān)系已經(jīng)有所改善，而且因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的原因我市的知名度會(huì)越來(lái)越高。,三、酒店的市場(chǎng)定位,1. 形象定位,酒店形象指酒店外觀、建筑風(fēng)格、設(shè)計(jì)裝修特

12、色、酒店名稱、酒店標(biāo)志、主調(diào)顏色等，它們形成一種特定的形象印在顧客的心目中。,2. 產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位指酒店為客人提供什么樣的產(chǎn)品。 酒店要為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)和創(chuàng)造自己的特色，樹立鮮明的市場(chǎng)形象，并能符合某一層次或目標(biāo)市場(chǎng)客人的需求。 要詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品能為目標(biāo)是產(chǎn)客人提供的利益，客人從消費(fèi)中得到什么好處。 強(qiáng)調(diào)本酒店產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差別，要讓客人明確本酒店產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特指出，及時(shí)給予客人的獨(dú)特的利益，使客人心甘情愿的選擇自己的產(chǎn)品。,酒店在進(jìn)行產(chǎn)品分析時(shí)， 也要對(duì)產(chǎn)品做幾點(diǎn)分析：,酒店規(guī)模 服務(wù)水平 酒店地理位置 誰(shuí)在管理酒店,3. 價(jià)格定位,價(jià)格在酒店?duì)I銷中最重要，也最敏感。是用高價(jià)吸引高檔消費(fèi)的客人，還是用中等價(jià)格吸引中檔消費(fèi)的客人？ 高價(jià)吸引的客人少而精，是精品策略，檔次高，收入高。 低價(jià)吸引的客人是薄利多銷，面廣人多，以入住率和入座率取勝，取得一定的營(yíng)業(yè)收入和現(xiàn)金流量。,4. 消費(fèi)群體定位,國(guó)際酒店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不會(huì)只選擇某一類消費(fèi)群體，而是根據(jù)具體情況選擇幾類消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)。,5. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位即以何種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為客人提供產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)種類很多，有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等。 國(guó)際酒店業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括： （1）服務(wù)的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn) （2）服務(wù)的行為語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn) （3）個(gè)性化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),6. 銷