凱迪拉克款XTS上市網(wǎng)絡(luò)營銷策略方案 (壓縮).pptx

1、凱迪拉克2014款XTS 上市網(wǎng)絡(luò)營銷策略,2014.3,背景及目標,上市背景 理性層面：凱迪拉克 XTS 2014款全新上市，改動不多 感性層面：Brad Pitt再度代言XTS，傳遞創(chuàng)新風范品牌精神,傳播目標 理性層面：通過2014款升級，深度解讀XTS產(chǎn)品特點，讓更多消費者全面了解產(chǎn)品 感性層面： 傳遞創(chuàng)新風范，與消費者產(chǎn)生強烈共鳴,2,互聯(lián)網(wǎng)營銷KPI,XTS百度指數(shù)： 均值：PC 3,000，移動 1,500，繼續(xù)拉近與奔馳寶馬距離 峰值：PC 10,000，移動 3,700，再創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注新高 KPI指數(shù)以PC為主，移動為輔 參考：,3,12月25日百度指數(shù)進行改版： 最重大變化：分

2、離移動指數(shù)，整體指數(shù)=PC指數(shù)+移動指數(shù) 改版后百度指數(shù)計算方式： PC：基本與原版無異，即按照關(guān)鍵詞“原詞”搜索量乘以特定系數(shù)（百度未透露）所得 移動：百度暫未給到明確說明,互聯(lián)網(wǎng)營銷KPI,垂直媒體關(guān)注度： 傳播期4大垂直保持前3排名，汽車之家和易車最高到前2名 視頻播放數(shù)： 突破 3.4億，（包含視頻媒體曝光總數(shù)及內(nèi)容營銷發(fā)布曝光總數(shù)） 參考： 2013年XTS上市：3.5億（包含種子視頻） 官網(wǎng)PV： 傳播期累計網(wǎng)站流量突破 600萬 參考： 2013年XTS上市官網(wǎng)流量：1,000萬 2013年XTS限時雙免官網(wǎng)流量：110萬,4,傳播挑戰(zhàn),用現(xiàn)有的元素創(chuàng)造傳播亮點？ 有效傳達XTS

3、專屬創(chuàng)新風范？,如何化被動為主動,5,市場：中級豪華車市場網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不高 消費者：競品品牌忠誠度較高，如何利用老車主為口碑加分 品牌：在消費者認知中仍具有較大距離感 產(chǎn)品：新款產(chǎn)品改動不大，如何再次傳播產(chǎn)品力,競品及網(wǎng)絡(luò)趨勢簡析,6,如何化被動為主動,車型銷量及網(wǎng)絡(luò)預算占比：處于成長期,7,*數(shù)據(jù)來源：銷量數(shù)據(jù)，易車網(wǎng) 2014.02；投放數(shù)據(jù)，艾瑞 iAdTracker 2012.08 2014.02,深色：銷量貢獻度,淺色：預算貢獻度,百度指數(shù)變化：整體上升一個檔次，但不夠穩(wěn)定,8,FY13/14百度指數(shù)月度變化,*數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù) 2014.02 由于百度指數(shù)于2013.12改版，故之

4、后僅對比PC端數(shù)據(jù),14款上市,600-700,1100左右,競品整體投放趨勢：易車增幅明顯,9,*數(shù)據(jù)來源：艾瑞 iAdTracker 2013.11 FY13數(shù)值等于4大品牌13款上市投放至今總額，F(xiàn)Y12數(shù)值等于4大品牌12款上市至13款上市投放總額,FY12/13行業(yè)媒體類別投放占比,FY12/13行業(yè)媒體投放占比,垂直媒體排名變化：有的放矢，效果顯著,FY13汽車之家周排名變化,*數(shù)據(jù)來源：汽車之家 2013.11,直接對比A6L,10,網(wǎng)絡(luò)趨勢：網(wǎng)絡(luò)視頻增長迅速,PC互聯(lián)網(wǎng),移動互聯(lián)網(wǎng),數(shù)據(jù)來源：第33次CNNIC報告,在PC互聯(lián)網(wǎng)，通信工具及網(wǎng)絡(luò)資訊的應用依舊是網(wǎng)民的主要行為，而

5、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)購物在過去一年中增長迅速，而微博的應用卻大幅降低 而移動互聯(lián)網(wǎng)的主要應用與PC大致一致，而視頻、手游和手機購物是過去一年中移動互聯(lián)網(wǎng)的增長點,11,網(wǎng)絡(luò)趨勢：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告高速增長,12,移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民突破5億，并呈持續(xù)增長態(tài)勢 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告每年按照近80%的增速高速增長,數(shù)據(jù)來源：第33次CNNIC數(shù)據(jù)&2008-2012年艾瑞數(shù)據(jù),網(wǎng)絡(luò)趨勢：傳播方式改變-內(nèi)容原生營銷,13,Brand,Consumer,生產(chǎn)廣告 追求廣告曝光,生產(chǎn)內(nèi)容 追求內(nèi)容價值,深度：與生活緊密相連的品牌內(nèi)容,競品及網(wǎng)絡(luò)趨勢對XTS啟示,14,XTS仍然處于快速成長期，需要迅速提升知名度 行業(yè)媒體投放

6、上，易車網(wǎng)投放增速明顯 網(wǎng)絡(luò)視頻增長迅速，無論PC或移動 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告高速增長 傳播方式改變，更多進行媒體內(nèi)容原生營銷,快速成長期，需通過消費者認同的形象迅速提升品牌知名度 需通過更有效的途徑傳播上市信息 與消費者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容和事件更易二次傳播,傳播流程圖,Brad Pitt 再度攜手XTS,與消費者產(chǎn)生共鳴內(nèi)容和事件易于二次傳播,有效途徑傳播 XTS 2014款上市信息,3/24 上市,4/8 BOAO,4/20 BJAS,3/20,3/31,4/14,Teaser,Launch,Sustaining,風范 走在未來之前,XTS 產(chǎn)品力溝通,Master Plan,16,3/24 上市,

7、4/8 BOAO,4/20 BJAS,風范，因你矚目,矚目風范,Brand,BP,3/20,3/31,4/14,Teaser,Launch,Sustaining,未來力,FBI,3/26 優(yōu)酷老友記/全明星合作,凱迪拉克高層“未來力”公開課視頻 紙牌屋 / 謝霆鋒談未來力,借勢博鰲 “十大未來新動力”,微雜志 觀影活動 公關(guān)軟文 自媒體轉(zhuǎn)發(fā),視頻媒體為主，門戶、垂直和移動為輔 媒體熱點結(jié)合：舌尖上中國2/美劇 民間賬號對BP暴走漫畫的形象傳播 人車志,10放原生營銷 美式連載漫畫故事發(fā)布 事件營銷,BP再度攜手XTS,上市信息全覆蓋,內(nèi)容原生營銷,風范 走在未來之前,17,BP再度攜手XTS,

8、消費者認同的XTS品牌形象,18,Brad Pitt,全球范圍的影響力 不斷創(chuàng)新的性格特點 是詮釋XTS創(chuàng)新精神 最佳品牌形象,奧斯卡載譽而歸 提升品牌“含金量”,19,展現(xiàn)BP范兒的微雜志（微信端為主）,20,微信端BP范兒的雜志： “這范兒，只屬于布一樣的皮特” 挖掘為奴十二年背后的BP 代言形象和KV適度植入 旨在在粉絲和女性消費者中傳播 大量圖片和一句話故事展現(xiàn)BP風范,21,粉絲熱議BP范兒,借BP粉絲口吻，追逐B(yǎng)P風范 以BP電影經(jīng)典場景，搭配“風范”話術(shù)，激發(fā)受眾共鳴 網(wǎng)友粉絲為BP的原創(chuàng)，如手繪、GIF等（可結(jié)合KV） 微博、微信、貼吧論壇為主要渠道,BP新片觀片活動,22,通

9、過和豆瓣、Mtime合作進行線上預約，贈送觀影券、風范解析等方式進行線下觀影，繼續(xù)強化BP與凱迪拉克之間的關(guān)聯(lián)，促進消費者對凱迪拉克XTS的好感度提升,BP代言這一年,2013年Brad Pitt作為XTS代言人 挖掘BP代言這一年的故事,以公關(guān)軟文在垂直媒體發(fā)布,更有效的傳播途徑上市信息,24,整體傳播策略,25,固定位資源優(yōu)化投放（DSP） 富媒體應用（特別在上市日廣泛曝光） 視頻有效曝光（定投+通投的視頻投放結(jié)合） 擴大移動布局（Pad+APP+Wap） 基于用戶行為的合作 新技術(shù)應用,美劇資源合作 當下體育賽事的熱點結(jié)合 熱點欄目的結(jié)合,內(nèi)容原生營銷 汽車垂直內(nèi)容專題欄目合作 優(yōu)勢資源

10、露出（富媒體/競品位）,廣而告之傳播策略,26,合作媒體建議：,各媒體優(yōu)勢資源精準覆蓋，固定位優(yōu)化DSP 媒體創(chuàng)意投放方式&廣告表現(xiàn)，增強上市曝光 擴大移動布局，PAD/新聞客戶端/移動WAP端 地域定向+全國通投的貼片投放方式，強化重點地域覆蓋 時間定向，有效提高黃金時點視頻露出,固定位優(yōu)化-DSP,27,汽車之家首頁通欄,易車網(wǎng)頂通,新浪首頁通欄,通過DSP平臺將采購的門戶、垂直媒體的優(yōu)勢點位更加有效的呈現(xiàn)TA用戶,創(chuàng)意富媒體 Big day,28,首頁富媒體,在去年ATS上市的時候，我們在視頻網(wǎng)站上市日當天運用了許多富媒體形式，首頁富媒體，大氣的創(chuàng)意形式為ATS上市抓到非常高的眼球,所以

11、我們在XTS上市的時候依舊會進行視頻媒體的富媒體廣告，而且我們會在視頻廣告的輸出上更具創(chuàng)意,3.24首頁浮層，11-12點其他時間段，或VB廣告,29,上市日利用首頁巨幅廣告強化上市信息露出,創(chuàng)意富媒體 Big day,擴大移動布局-PAD,30,移動營銷毋庸置疑，而pad端廣告無疑是廣告曝光效果最好，品牌形象塑造最為深刻的移動終端平臺；其媒體平臺成熟性、內(nèi)容豐富性，是PAD成為我們擴大pad移動端應用的最佳渠道 開機大屏作為pad打開強制播放廣告，其大尺寸非常適合BP形象的露出,我們比較了現(xiàn)在5大pad端視頻APP，愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻的性價比最高,擴大移動布局-PAD,31,我們建議

12、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻在3.24-3.31上市第一周，開機大屏全包，通過這種震撼的曝光以及BP形象的多渠道露出，來進一步展現(xiàn)品牌的形象,愛奇藝pad,搜狐視頻pad,騰訊視頻pad,擴大移動布局-新聞客戶端,32,網(wǎng)易新聞客戶端,鳳凰新聞客戶端,騰訊新聞客戶端,騰訊閃屏聯(lián)盟9大客戶端平臺覆蓋90%移動網(wǎng)絡(luò)用戶 我們選擇與XTS匹配的五大移動客戶端，預估覆蓋80%25-35歲受眾用戶,擴大移動布局-騰訊閃屏聯(lián)盟,33,媒體數(shù)據(jù)提供選擇那些APP？,擴大移動布局-移動Wap端,34,3G門戶是瀏覽器用戶首選，69.4%的移動用戶訪問過3G門戶網(wǎng)站,3G門戶，中國最大移動互聯(lián)網(wǎng)資訊獲取平臺，累計

13、用戶3.1億 瀏覽器媒體+手機桌面+手機鎖屏+明星APP 較低的CPC/CPM成本，擴大用戶覆蓋，同時可以彌補移動端閃屏廣告無法導流的缺失,移動用戶使用手機瀏覽器訪問過的網(wǎng)站,數(shù)據(jù)來源：DCCI 2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為習慣調(diào)查,合作形式,首頁下拉巨幅廣告,首頁通欄,定投+通投的投放方式,35,凱迪拉克用戶分布與優(yōu)酷整體用戶分布還是具有較大差異，通投無法保證對凱迪拉克高密度地域的覆蓋 此外通投也無法保證對北上廣深等一線城市的覆蓋，所以在整體視頻投放上，我們還是需要地域定向和通投相結(jié)合的投法,凱迪拉克,優(yōu)酷,？,定投和通投分配,36,Priority,時間定向，有效提高黃金時點視頻露出,

14、37,數(shù)據(jù)來源：中國網(wǎng)民多終端及跨屏視頻行為研究線上調(diào)查,相對手機的碎片化、平板的晚高峰，PC端視頻有著明顯的時間波動，特別是19-21點為PC視頻用戶觀看的黃金時間，所以部分的時間定向投放有助于廣告在黃金時間段的集中曝光,熱點結(jié)合傳播策略,38,合作媒體建議：,熱點結(jié)合，美劇、體育等熱點結(jié)合快速傳播品牌信息 移動端新技術(shù)應用,熱點結(jié)合，快速傳播品牌信息-體育,39,4月,3月,NBA季后賽,歐洲冠軍杯（四分之一/半決賽）,歐洲聯(lián)盟杯（四分之一/半決賽）,亞洲冠軍杯（小組賽）,以上為3-4月主流體育杯賽賽事，這個階段歐冠和NBA已經(jīng)進入淘汰賽，我們可以結(jié)合其中關(guān)注度較高的場次進行定向賽事的投放

15、,3-4月內(nèi)主要的體育賽事,熱點結(jié)合，快速傳播品牌信息-美劇,40,以搜狐視頻/優(yōu)土為核心陣地，再覆蓋其他媒體的獨播美劇，全面覆蓋市面上絕大多數(shù)美劇用戶,在美劇數(shù)量、獨播劇數(shù)量以及播放量上看，搜狐視頻和優(yōu)土在美劇市場上還是占據(jù)較大的優(yōu)勢,熱點結(jié)合，快速傳播品牌信息-美劇,41,以搜狐視頻為美劇主要合作平臺，美劇資源包打包合作： 1、美劇頻道資源正一25%流量貼片 2、首頁、電視劇、美劇頻道版塊冠名露出 3、1000w帶客戶logo的全站推廣,在優(yōu)酷、騰訊視頻進行獨播美劇的定向投放,美劇用戶一網(wǎng)打盡,結(jié)合熱點與資源-舌尖上的中國2,第二季比第一季更加精致大氣，美食范圍也更廣，更加注重地域特色，其

16、中將包括“獅子頭”、楓鎮(zhèn)大肉面、木瀆烏米飯、蘇州吳江區(qū)七都鎮(zhèn)的腌桂花等特色菜品 攝制組歷時半年時間，走訪拍攝近100個地點，足跡遍布全國各個省份、香港、澳門、臺灣，以及部分海外城市，積累了大量素材,騰訊視頻,騰訊視頻將采取 綜藝頻道+紀錄片頻道 雙平臺火力推廣 播出時間：2014年3月底（具體日期待通知） 集數(shù)：7集 分為時節(jié)、腳步、心傳、家常、秘境、相逢、三餐 播放周期：日播 預計播放量：9000萬（全年） 推廣期（2個月）約5400萬 播放占比：PC端占比55% 移動端占比45%,純貼片合作，結(jié)合XTS 14款上市廣泛覆蓋,結(jié)合方式,具體資源包周一補充,合作方式-總冠名,合作方式-聯(lián)合贊助

17、,建議純貼片合作，結(jié)合XTS 14款上市廣泛覆蓋,建議XTS的結(jié)合方式,新技術(shù)應用,45,聲音識別,例：凱迪拉克XTS廣告在電視/戶外上播放時，手機接收到廣告音頻后，就會跳出凱迪拉克XTS預約試駕鏈接（or其他推廣信息）,安沃，國內(nèi)領(lǐng)先移動運營商。廣告觸發(fā)代碼覆蓋墨跡天氣、導航犬、第一財經(jīng)等千余款網(wǎng)絡(luò)熱門APP，日均覆蓋800w-1000w用戶,3月24日：硬廣素材 Demo,46,長方形,正方形,豎形,周一補充,3月24日：預熱微雜志 Demo,47,布一樣的皮特,3月24日：PC官網(wǎng) Demo,48,凱迪拉克 XTS 2014款 全新問世 風范 走在未來之前,3月24日：移動官網(wǎng) Demo

18、,49,凱迪拉克 XTS 2014款 全新問世 風范 走在未來之前,3月24日：百度品牌專區(qū) Demo,50,凱迪拉克 XTS 2014款 全新問世,凱迪拉克 XTS 2014款 全新問世,凱迪拉克 XTS 2014款 全新問世 風范 走在未來之前,3月24日：新浪豪華專區(qū) Demo,51,凱迪拉克 XTS 2014款 全新問世,3月24日：優(yōu)酷視頻空間 Demo,52,凱迪拉克 XTS 2014款 全新問世 風范 走在未來之前,XTS,3月24日：新浪微博背景圖 Demo,53,凱迪拉克 XTS 2014款 全新問世 風范 走在未來之前,My Cadillac APP更新,凱迪拉克車型APP

19、更新,APP車型首頁主KV,在車型鑒賞中新增ESS ACC及CMS 介紹,在圖片鑒賞中新增2014款KV,APP車型配置頁面（根據(jù)最新表格進行更新）,E-sale tools上市階段更新內(nèi)容,56,最新動態(tài)更新,主KV,APP車型功能介紹頁 ESS更新為ESS2,發(fā)動機介紹頁2.0T數(shù)據(jù)調(diào)整,發(fā)動機對比頁面數(shù)據(jù)調(diào)整,ESS介紹中加入ACC及CMS,內(nèi)容媒體合作策略,57,合作媒體建議：,內(nèi)容原生營銷，創(chuàng)新背后驅(qū)動力作為和潛在消費者的溝通點 10放內(nèi)容原生營銷，通過BP電影回顧展現(xiàn)創(chuàng)新風范 利用媒體專項欄目梳理XTS在設(shè)計和性能上的創(chuàng)新表現(xiàn) 運用老車主資源，描述用戶在購車期間的考慮以及購買XTS

20、的原因，為消費者提供決策支持 符合產(chǎn)品調(diào)性的游記性內(nèi)容輸出，在向消費者展示XTS功能點的同時，感性溝通XTS所具有的獨特矚目風范,創(chuàng)新精神的內(nèi)涵是什么,58,秉承天賦,堅持奮斗,把握機會,洞察力 對社會、行業(yè)、自身具有 前瞻性的判斷和獨特的眼光 領(lǐng)導力 具備領(lǐng)袖氣質(zhì)，主導經(jīng)濟 潮流、生活方式的風向標,行動力 如離弦之箭般雷厲風行 而又踏實穩(wěn)重的踐行精神 毅力 不卑不亢，不驕不躁 心懷信念，持之以恒,魅力 擁有與眾不同的氣質(zhì)與品位 我自盛開般吸引精英同行 魄力 關(guān)鍵時刻做強有力的正確抉擇 使欽慕者乃至反對者徹底誠服,喬布斯,59,Google Glass,消費者已有共鳴的創(chuàng)新是什么,它承載著可穿

21、戴設(shè)備的開端 它極具想象空間前途不可限量,60,當我們尋找他們之間的聯(lián)系,61,The linkage?,我們發(fā)現(xiàn)了,62,The linkage,我們發(fā)現(xiàn)了,63,未來力是什么？,64,以未來的眼光審視現(xiàn)在，以堅韌的努力實現(xiàn)成就,高端對話論壇的形式進行 欄目時長：20-30分鐘，每周三更新 單集播放量在200萬左右,結(jié)合熱點與資源-老友記,合作方式,貼片合作，并在3月26日比爾蓋茨一期中，片頭白板內(nèi)容合作凱迪拉克XTS邀請比爾蓋茨談青年者創(chuàng)業(yè)-未來力的重要性,Op2：明星談什么是“未來力”,傳播創(chuàng)意：優(yōu)酷全明星，選擇與凱迪拉克品牌比較契合的明星，進行話題定制；通過暢談時尚、運動、風尚、競技等

22、話題，來軟性的植入凱迪拉克風范、創(chuàng)新、科技等理念，潛移默化傳遞品牌主張 傳播時間：3/24 4/7 傳播平臺：優(yōu)酷,暫定明星：李敏鎬 林心如吳奇隆黃渤韓庚張靚穎劉燁劉愷威陳坤李亞鵬羽泉李小璐夫妻郎朗李云迪楊坤汪峰 白百何李湘,67,推薦結(jié)合熱點與資源-網(wǎng)易公開課,定義自己的未來，成就未來的高度，你還缺什么？,國內(nèi)第一個全球名校視頻公開課項目 涉及國內(nèi)外20所名校，近500門課程,合作方式,邀請凱迪拉克高層參加網(wǎng)易公開課錄制，通過最深度定制的“未來力”演講，植入品牌，產(chǎn)品“未來力”內(nèi)涵，同時展現(xiàn)凱迪拉克之風范,建議XTS的結(jié)合方式,借勢博鰲 “十大未來新動力”訪談，闡述未來力要素,70,傳播創(chuàng)意

23、：結(jié)合博鰲年會主題中的關(guān)鍵詞與社會熱點，借助鳳凰網(wǎng)媒體KOL “十大未來新動力”訪談視頻，落地“未來力”的實際應用 傳播時間：4/8 4/20 傳播平臺：鳳凰網(wǎng),Op1：紙牌屋主創(chuàng)告知如何擁有未來力，引領(lǐng)時代,How HOUSE of CARDS showed the Power of Transcendence?,傳播創(chuàng)意：以XTS名義邀請演員凱文史派西和導演大衛(wèi)芬奇參與優(yōu)酷老友記錄制，通過數(shù)字電視新技術(shù)、新模式、新應用與 “未來力”話題的結(jié)合，再掀起“未來力”高潮 傳播時間：4/14 4/30 傳播平臺：優(yōu)酷，微博，微信，BBS等渠道全面露出,71,Op2：謝霆鋒談如何掌握未來力，引領(lǐng)時代

24、成就自我風范,傳播創(chuàng)意：邀請謝霆鋒從22歲投資運營“PO朝霆”經(jīng)驗談“未來力”的應用，以及如何用未來力使自己成為有風范的人 傳播時間：4/14 4/30 傳播平臺：優(yōu)酷，微博，微信，BBS等渠道全面露出,72,10放原生營銷內(nèi)容結(jié)合,73,10放（原CCTV10 晚間黃金時間檔 第10放映室）介紹電影文化的特色電視欄目，在其領(lǐng)域有相當高的知名度和影響力 2013年12月31日收歸優(yōu)酷重新包裝復出，具有深厚的觀眾基礎(chǔ) 近五期平均播放量：200萬以上,10放原生營銷內(nèi)容結(jié)合,74,可以盤點回顧BP的從影歷程，從開始的花瓶角色，到后來的不斷挑戰(zhàn)，創(chuàng)新，突破戲路等，回顧電影中也可以找有凱迪拉克植入過的

25、BP參演影片 同時也可以做一期奧斯卡獲獎影片為奴十二年，記述BP不斷創(chuàng)新嘗試，角色轉(zhuǎn)變，植入未來力等信息,核心受眾溝通內(nèi)容專題欄目合作,秉承品牌之名,凱迪拉克博物館（汽車之家）,核心受眾溝通內(nèi)容專題欄目合作,我們的制作方法： 五分鐘了解凱迪拉克2014款XTS 梗概：突出改款重點，強調(diào)產(chǎn)品的年輕化，這是最迅速增加產(chǎn)品知名度和提升品牌形象的文章 我們的制作方法： 五分鐘了解XTS：車型定位、競爭者、產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)亮點、舒適性配置解析、研發(fā)趣事. -刻畫XTS的地位。 -用XTS科技、舒適、質(zhì)感、技術(shù)等證明它具有高水準的形象。 -引出XTS在國內(nèi)的競爭對手，與競爭對手相比的優(yōu)勢等。,我們的優(yōu)勢：

26、1.五分鐘是具有很強的內(nèi)容傳播性，能讓昕銳以接地氣的方式去影響消費者，讓消費者看完文章對它有著初步的了解。 2.五分鐘這一欄目是已成型的系列連載（已有寶來、捷達、蒙迪歐、路虎等車型和品牌）的文章 3.自主研發(fā)的快速閱讀欄目，能讓讀者快速記住車型的亮點,易車網(wǎng)5分鐘了解凱迪拉克XTS,核心受眾溝通內(nèi)容專題欄目合作,借XTS車主之口,人車志 汽車之家獨家、人氣產(chǎn)品,人物背景解讀 人物XTS生活 人物XTS感悟 從以上幾點對“XTS”車主進行訪談，先以用戶的風范生活背景中能引發(fā)消費者共鳴的點切入，從而帶出駕駛XTS的經(jīng)歷體驗，將XTS的幾大產(chǎn)品價值在專題中進行展示；,汽車之家車主訪談（XTS人車志）

27、,核心受眾溝通內(nèi)容專題欄目合作,集核心精神楷模,證產(chǎn)品之價值,X,T,S,Tag,Sample,Goal,7宗“最”,開XTS的7大目標,開XTS的7個典型標簽,開XTS的7個典型動作,注：以上內(nèi)容僅做示意，具體規(guī)劃待后續(xù)合作確認,汽車之家靜態(tài)大片拍攝（XTS創(chuàng)意風范手冊）,FBI產(chǎn)品力傳播,同級之“最”,79,周一補充，包括產(chǎn)品口碑事件營銷,80,媒體預算分配,81,媒體預算分配,82,Ps：視頻包含PAD端資源，但上市一周的開機大屏資源可能會有流失，所以暫無法計算，預估PAD預算在300w左右,年約固定位30%,Campaign剩余媒體預算分配（70%）,Thnks！,83,競品分析附錄,

28、84,奧迪A6L,85,奧迪A6L整體網(wǎng)絡(luò)營銷整體節(jié)奏,86,硬廣投放,內(nèi)容營銷,資訊,微博,論壇,微信,預熱,上市,后續(xù),預熱,上市,后續(xù),價格 公布,云南 試駕,微博 直播,配置 公布,優(yōu)惠信息公布,優(yōu)惠 解讀,信息 公布,主題,關(guān)鍵詞,主畫面,節(jié)奏,資訊 配合,奧迪A6L硬廣投放策略分析,87,*數(shù)據(jù)來源：艾瑞 iAdTracker 2013.11,常規(guī)投放 促銷 雙倍幸福 1/1 5/2 15萬元,常規(guī)投放 促銷 融耀登場 1/1 7/1 35萬,常規(guī)投放 促銷 試駕 6/1 11/1 50萬,常規(guī)投放 產(chǎn)品 全能公商務(wù)配車方案 8/1 11/1 65萬,地域投放 華南 置換 / 一步

29、換新 / V100 / 試駕 / 駕馭雙城 廣州 / 深圳 / 佛山 / 東莞 / 福建 全年 590萬,地域投放 華中 煥然新生 / 全免 / 超悅 西安 / 重慶 / 武漢 / 長沙 7/1 Now 20萬,地域投放 華北 品牌發(fā)源地 / 奧迪體驗營 天津 / 沈陽 / 濟南 / 青島 4/1 Now 160萬,地域投放 華東 雙倍幸福 / 夢享未來 寧波 / 杭州 / 金華 / 蘇州 全年 245萬,奧迪A6L硬廣創(chuàng)意策略分析,88,奧迪A6L網(wǎng)站互動分析,89,12款A6L維護 超級座 駕,Hybrid上市 承諾未來,12款A6L維護 夢享禮遇季 / 25周年,分別在愛卡汽車、太平洋汽

30、車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、和訊汽車等汽車網(wǎng)站開設(shè)了專題頁面。 重點介紹A6L自動泊車、自適應巡航、后排娛樂和LED大燈四個賣點。,奧迪A6L內(nèi)容營銷分析,90,資訊,12款A6L維護 超級座 駕,Hybrid上市 承諾未來,12款A6L維護 夢享禮遇季 / 25周年,微博,論壇,微信,A6L Hybrid版上市之前在各大網(wǎng)站并沒有做過多預熱，而是將重點轉(zhuǎn)到官方微博，各大汽車網(wǎng)站只是發(fā)布上市新聞稿。,資訊稿 配合,此次A6L Hybrid版上市，微博作為他們的主要陣地，提前一周進行預熱。并與【China. Land of quattro】#見地未來#活動一起進行，提高網(wǎng)友的關(guān)注度。 5月29日當天通過對上

31、市進行微博直播，上市地點選在了云南，感受自然之美的同時，用實際行動踐行了綠色出行的和諧之道。,“夢享禮遇季”是奧迪為消費者定制的多種靈活金融購車服務(wù)，在網(wǎng)站內(nèi)容方面以公關(guān)咨詢稿和經(jīng)銷商稿件為主。,官方微博發(fā)布一條“夢享禮遇季”微博。,論壇方面以水貼為主， 誘使消費者購買。,*數(shù)據(jù)來源：艾瑞 iAdTracker 2013.11,奧迪A6L營銷策略總結(jié),91,奧迪的精準營銷策略： FY13奧迪A6L硬廣投放相比FY12更為復雜，包含促銷投放級針對地域的大量投放 奧迪促銷投放（25周年）大膽得將汽車媒體占比提高到65%，將視頻比例增加至12% 奧迪已開始打破其官車形象，將在普通消費者端進行更激進的

32、競爭,寶馬5系,92,寶馬5系Li整體網(wǎng)絡(luò)營銷整體節(jié)奏,93,創(chuàng)新N20發(fā)動機，助夢想以力量 洞悉風云氣象 掌控實時路況,13款5系Li上市 互聯(lián)駕駛 讓夢想行更遠,13款維護 產(chǎn)品功能 震撼音質(zhì)/專屬定制,13款維護 TVC 與堅持夢想者同行,13款維護 產(chǎn)品功能 遙控啟動,硬廣投放,內(nèi)容營銷,資訊,微博,論壇,微信,主題,關(guān)鍵詞,主畫面,節(jié)奏,預熱,上市,后續(xù),上市預告,上市公布,試駕,奧運會 直播,奧運冠軍助陣上市,配置 公布,上市會直播,預熱,上市,后續(xù),啟動定制,限量發(fā)售,實拍曝光,定制信息發(fā)布,車型展示,預熱,上市,后續(xù),上市預告,售價公布,試駕,上市 預告,上市 直播,配置 競猜

33、,上市會直播,配置 公布,上市信息發(fā)布,產(chǎn)品點,寶馬5系Li硬廣投放策略分析,94,寶馬5系Li硬廣創(chuàng)意策略分析,95,洞悉風云氣象 掌控實時路況 更大動力，更小能耗,13款維護 產(chǎn)品功能 遙控啟動,13款維護 產(chǎn)品功能 震撼音質(zhì),13款維護 與堅持夢想者 同行,13款5系Li上市 互聯(lián)駕駛 讓夢想行更遠,寶馬5系Li網(wǎng)站互動策略分析,96,13款5系Li上市 互聯(lián)駕駛 讓夢想行更遠,13款維護 產(chǎn)品功能 震撼音質(zhì),寶馬5系內(nèi)容營銷分析,97,13款5系Li上市 互聯(lián)駕駛 讓夢想行更遠,13款維護 TVC 與堅持夢想者同行,13款維護 產(chǎn)品功能 專屬定制,預熱,上市,后續(xù),資訊,微博/微信,論

34、壇,預熱,上市,后續(xù),寶馬5系Li專屬定制服務(wù)推出后，客戶可以根據(jù)自己的需求及預算，在廠家提供的安裝清單內(nèi)自助選擇組合，實現(xiàn)最優(yōu)化的配置加裝。 各大汽車網(wǎng)站通過媒體新聞稿進行報道，公關(guān)稿件同步進行。,官方微博發(fā)布專屬定制版消息。 6月12日端午節(jié)，“端5快樂！”文案應景。,寶馬官方微博在6預熱。723日持續(xù)發(fā)布 #樂享5系.曼妙精彩# 微博，以音樂為話題，為5系卓樂版上市預熱。,汽車之家對5系卓樂版進行實拍靜態(tài)體驗，品牌公關(guān)稿同步投放。,各大汽車網(wǎng)站對上市消息進行預熱和報道，吸引網(wǎng)友關(guān)注。 新車發(fā)布當天，媒體新聞稿與公關(guān)新聞稿同步上線。,預熱,上市,后續(xù),寶馬官方微博連續(xù)發(fā)布多條微博，講述寶馬5系歷史，為改款5系上市預熱。,在上市前一周，愛卡汽車5系論壇發(fā)起配置競猜活動，提高論壇人氣，吸引消費者關(guān)注改款新車。,官方微信在新款5系當天也向粉絲推送上市信息，但并沒有與網(wǎng)友參與互動。,上市當天，在汽車之家5系論壇，編輯對上市情況進行論壇直播。,上市后一周左右，各大汽車媒體對改款5系進行試駕測評。,寶馬5系Li營銷策略總結(jié),98,寶馬的品牌維護策略： 寶馬極為偏重PR宣傳、財經(jīng)新聞媒體組合的品牌形象維護策略 寶馬創(chuàng)意上也維持一貫作風，注重大氣穩(wěn)重的文案和設(shè)計風格，流量引