全方位媒體投放策劃案概要.ppt

1、專業(yè)化 的媒體操作,情況 分析,媒體 策略,媒體 計(jì)劃,媒體 購(gòu)買(mǎi),積累經(jīng)驗(yàn),階段 1.,階段 2.,階段 3.,階段 4.,階段 5.,媒介基本概念,媒介的工作是從客戶的媒介簡(jiǎn)報(bào)開(kāi)始的,完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容?,完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 市場(chǎng)目標(biāo)及策略 產(chǎn)品細(xì)節(jié)（購(gòu)買(mǎi)周期，占有率，競(jìng)爭(zhēng)者狀況) 目標(biāo)觀眾描述 廣告材料描述 市場(chǎng)分布及排序 媒體預(yù)算 季節(jié)性 銷(xiāo)售狀況 相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng) 相關(guān)調(diào)研資料 ,完整、詳盡的簡(jiǎn)報(bào)可幫助媒介公司制定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的媒介計(jì)劃,一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容,背景分析 目標(biāo)受眾定義及分析 媒體目標(biāo)的界定 地域策略 媒體組合 行程設(shè)定 執(zhí)行策

2、略的考慮 預(yù)算的考慮 概念計(jì)劃,背景分析,宏觀環(huán)境分析：市場(chǎng)基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來(lái)發(fā)展方向等等 產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)近年的增長(zhǎng)和未來(lái)的發(fā)展方向、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等等 計(jì)劃品牌的背景資料：有關(guān)產(chǎn)品的“4P”資料；市場(chǎng)狀況資料如銷(xiāo)售量、定位、知名度等；品牌的市場(chǎng)目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過(guò)去的媒體目標(biāo)及策略等等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景資料：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“4P”資料；市場(chǎng)狀況資料如銷(xiāo)售量、定位、知名度等；對(duì)手過(guò)去的市場(chǎng)、廣告、以及媒體策略；及我們推算他們的各個(gè)目標(biāo),舉例:各市場(chǎng)產(chǎn)品使用程度的分析,數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS 2000/2001,%,%,城市: 30

3、個(gè) 總樣本量: 70,684人 目標(biāo)受眾: 15歲以上所有人 總推廣人口: 51,587,000人,去年購(gòu)買(mǎi)過(guò)某產(chǎn)品的百分比,舉例:我們的現(xiàn)有及潛在用戶有多少？,在現(xiàn)有用戶中，聯(lián)通用戶僅占26%，移動(dòng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 但在潛在用戶中，預(yù)購(gòu)聯(lián)通CDMA的人就占到39%，加上預(yù)購(gòu)GSM用戶中預(yù)計(jì)會(huì)有1/4的人考慮聯(lián)通，所以大約一半的潛在用戶可能預(yù)購(gòu)聯(lián)通。,全國(guó)30個(gè)主要城市15-64歲所有人 樣本量：36,152 推廣人口：35,686,000,擁有移動(dòng)電話的人 樣本量：16,546 推廣人口：17,392,000,目前沒(méi)有但明年預(yù)購(gòu)移動(dòng)電話的人 樣本量：1,710 推廣人口：1,636,000,數(shù)

4、據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季,聯(lián)通用戶,聯(lián)通用戶,舉例:根據(jù)ACN調(diào)查，91%的中國(guó)移動(dòng)用戶不會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng),但是,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季,在未來(lái)一年中有預(yù)購(gòu)CDMA制式手機(jī)計(jì)劃的人群中，36%來(lái)自現(xiàn)有的中國(guó)移動(dòng)(全球通和神州行)用戶。換言之，在聯(lián)通未來(lái)的業(yè)務(wù)中，有1/3是從現(xiàn)有移動(dòng)用戶中爭(zhēng)取而來(lái)的。,舉例:從另一個(gè)角度看，來(lái)自聯(lián)通的威脅,鞏固現(xiàn)有用戶 招募潛在用戶 爭(zhēng)取聯(lián)通用戶 培育新的增長(zhǎng)點(diǎn) 深入了解我們和聯(lián)通各品牌的核心目標(biāo)群，加強(qiáng)建設(shè)與現(xiàn)有用戶的溝通渠道，并輻射影響聯(lián)通用戶。 根據(jù)用戶群的人口特征、心理特征，尋求與潛在用戶的適當(dāng)接觸點(diǎn)。,因此，下一步我們的挑

5、戰(zhàn)在于,舉例：所計(jì)劃品牌的背景資料 廣告花費(fèi)和銷(xiāo)售比對(duì)(銷(xiāo)售數(shù)字通常來(lái)自廣告主）,人民幣(000),中央臺(tái)：17%,31%,11%,10%,備注: 中央臺(tái)廣告費(fèi)用為4,413,000元,舉例:產(chǎn)業(yè)背景分析,根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒中的社會(huì)消費(fèi)品零售總額估計(jì)各主要市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)字,舉例:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背景分析- 媒介花費(fèi)及市場(chǎng)投資分布,2001主要市場(chǎng)投資分配,市場(chǎng)數(shù)目總花費(fèi) A品牌： 36 4千萬(wàn) B品牌： 572千5百萬(wàn) C品牌： 251千4百萬(wàn) D品牌： 161千6百萬(wàn) E品牌： 221千4百萬(wàn),目標(biāo)受眾定義及分析,使用者分析：找出以下群體的特點(diǎn)： 品類(lèi)使用者Vs非品類(lèi)使用者 品牌忠誠(chéng)使用者Vs競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忠誠(chéng)使

6、用者Vs游離使用者 目標(biāo)群分析：按照市場(chǎng)目標(biāo)，找出需要溝通的目標(biāo)群，從而找出他們的特點(diǎn)： 人口特征（如性別、年齡、收入等） 心態(tài)特征（如生活習(xí)慣、興趣等） 媒體習(xí)慣（覆蓋率、對(duì)不同媒體的偏好度、何時(shí)何地接觸媒體等）,舉例:品類(lèi)使用者的人口特征分析,去年曾購(gòu)買(mǎi) 的%,30%,34.7%,35.5%,數(shù)據(jù)來(lái)源 : CMMS 1998-2001,舉例：通過(guò)人口特征定義目標(biāo)群,舉例：通過(guò)聚類(lèi)分析尋找核心目標(biāo)群,數(shù)據(jù)來(lái)源: 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 目標(biāo)群: 20-40歲的護(hù)膚品, 化妝品, 潔膚品的女性使用者,我工作的目的只是為了謀生。 我對(duì)花銷(xiāo)比較謹(jǐn)慎。 晚上我愿意呆在家里而不是外出。 工作的穩(wěn)定比高收入

7、更重要。 我喜歡過(guò)循規(guī)蹈矩的生活。,我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西。 我會(huì)花很多的錢(qián)用于休閑活動(dòng)。 我往往是最早購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)產(chǎn)品的人。 在流行于實(shí)用之間我比較喜歡流行。 我不會(huì)拒絕昂貴的化妝品和香水。 我喜歡嘗試新的品牌。,我不同意工作只是為了謀生。 我對(duì)花銷(xiāo)不會(huì)很謹(jǐn)慎。 我的服飾和打扮不會(huì)多年保持不變。 我不愿意過(guò)循規(guī)蹈矩的生活。 我不是每件事都會(huì)有計(jì)劃。,我不同意科技讓我的生活更輕松。 我不希望自己很特別。 遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我不會(huì)感到 興奮。 我不會(huì)凡事都是自己做而不依賴別人。 我不會(huì)為了成功而去冒險(xiǎn)。,時(shí)尚前衛(wèi)型 推及人口: 1,294,693 占目標(biāo)群比例: 18.1% 年齡

8、構(gòu)成: 20-30,接受改變型 推及人口: 1,909,851 占目標(biāo)群比例: 26.7% 年齡構(gòu)成: 20-30,數(shù)據(jù)來(lái)源: 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 目標(biāo)群: 20-40歲的護(hù)膚品, 化妝品, 潔膚品的女性使用者,循規(guī)蹈矩型 推及人口: 1,838,321 占目標(biāo)群比例: 25.7% 年齡構(gòu)成: 25-35,小心謹(jǐn)慎型 推及人口: 2,110,135 占目標(biāo)群比例: 29.5% 年齡構(gòu)成: 30-40,首先，了解各品牌用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季,研究方法：通過(guò)二維散點(diǎn)圖形象化展示各品牌與年齡、收入兩因素之間的趨向性,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春

9、季,舉例: 深入分析他們的生活態(tài)度,研究方法：通過(guò)多維散點(diǎn)圖形象化展示各品牌之間、各品牌與生活態(tài)度之前的相關(guān)性，距離越近表示相關(guān)性越強(qiáng),和”波士頓”的品牌描述完全吻合,媒體目標(biāo)的界定,界定媒體目標(biāo)：根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)定出媒體目標(biāo) 有效到達(dá)率及達(dá)成的期限 總收視點(diǎn)及達(dá)成的期限 媒體比重占有率 (SOV),地域策略,目的：根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)作出最合理的資源分配 CDI 與 BDI (即銷(xiāo)售與人口數(shù)據(jù)) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 品牌資產(chǎn)指標(biāo) (如品牌知名度等) 鋪貨率 媒體比重占有率 (SOV) 全國(guó)媒體交叉覆蓋情況,舉例: 步驟一-各市場(chǎng)投資成本的研究,數(shù)據(jù)來(lái)源:實(shí)力媒體凈價(jià) & CMMS 2001 備注

10、：以指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn),舉例: 步驟二 - 市場(chǎng)綜合考慮因素,計(jì)劃品牌的銷(xiāo)量數(shù)字 35%,市場(chǎng)潛力 35%,其他因素 30%,舉例: 步驟三 - 市場(chǎng)優(yōu)先次序的排序,舉例:步驟四 找出各分類(lèi)市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng),0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,240,260,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,240,260,280,300,320,340,360,380,400,420,2001年銷(xiāo)量指數(shù)(%),市場(chǎng)潛力指數(shù)(%),?？?上海,合肥,長(zhǎng)春,昆明,北京,廣州,杭州,武漢,重慶,南京,西安,天津,長(zhǎng)沙,鄭州,

11、哈爾濱,深圳,濟(jì)南,太原,南昌,大連,廈門(mén),成都,沈陽(yáng),寧波,青島,蘇州,佛山,南寧,福州,濟(jì)南,媒體組合,目的：找出最有效/經(jīng)濟(jì)的媒體組合來(lái)把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 目標(biāo)群的媒體習(xí)慣 （媒體覆蓋率） 目標(biāo)群對(duì)媒體的喜歡度（媒體組成） 目標(biāo)群的生活習(xí)慣 目標(biāo)群的興趣 目標(biāo)群的心理特征 目標(biāo)群的生理特征 市場(chǎng)及廣告因素的考量,舉例:目標(biāo)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣如何？,比例(%),傾向性(%),傾向性(%),數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季,媒介消費(fèi)量,比例(%),生活方式,91.6 96.7 96.9 104.3 101.4 100.5 111.7 104.6 110.9 112.6 113

12、.5 118.6 147 123 172.9 95.6 98.3 85.9 134.2 119.3 207.7,建立市場(chǎng)聲勢(shì),建立偏好度,低投入度,高投入度,不同媒體的功能,舉例:研究不同媒體對(duì)目標(biāo)群的作用,選擇媒體的因素 建立市場(chǎng)聲勢(shì) 目標(biāo)對(duì)象偏好度,媒體組合策略,選擇媒體的因素 建立市場(chǎng)聲勢(shì) 目標(biāo)對(duì)象偏好度,到達(dá)率,傾向性(指數(shù)),提高品牌形象,創(chuàng)意性媒體的可行性,低投資高效果,媒體組合評(píng)分表,每一項(xiàng)目按1-5評(píng)分，并根據(jù)其重要性予以加權(quán),各媒體的角色,建立形象,幫助促銷(xiāo),廣播： 高頻次低成本特別有助于傳遞促銷(xiāo)信息,電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息,戶外：高接觸率，但不適于進(jìn)行深度的溝

13、通,互聯(lián)網(wǎng)：隨時(shí)與核心目標(biāo)群建立聯(lián)系,舉例:不同市場(chǎng)的媒體組合考慮,不同市場(chǎng)媒介環(huán)境的特性 不同媒體組合配合具體的市場(chǎng)需要,舉例:透過(guò)消費(fèi)心理層面的分析尋找有新的有效的接觸點(diǎn),從客戶細(xì)分出發(fā)，中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)建了針對(duì)年輕人的客戶品牌 但針對(duì)15-25歲復(fù)雜多樣的消費(fèi)群，什么樣的溝通方式更為有效？,舉例:從心理層面了解動(dòng)感地帶的目標(biāo)群,我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它 我不喜歡評(píng)判別人的生活方式 對(duì)我而言，感受到來(lái)自周邊人的尊重是很重要的 選購(gòu)物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明 我對(duì)待生活的態(tài)度很實(shí)際 我希望能達(dá)到所從事職業(yè)的頂峰,傾向性(%) 94.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1,比

14、例(%) 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3,我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活 我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到新工作 我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 我經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)地做些事情,傾向性(%) 159.3 164.5 161.3 156.4 202.8 178.3,比例(%) 87.5 78.7 77.1 71 71.2 54.1,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季 基于15-64歲的所有人,務(wù)實(shí)向上型 推廣人口:12,574,000 樣本量:12,906 品牌意識(shí) 注重面子 生活實(shí)際 追求

15、個(gè)人成就,個(gè)性時(shí)尚型 推廣人口:7,276,000 樣本量:6,843 引領(lǐng)時(shí)尚 崇尚個(gè)性 沖動(dòng)好玩 探索新奇,占15-25歲人群的63%,占15-25歲人群的37%,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季 基于15-25歲的所有人,舉例:他們的媒介接觸習(xí)慣,比例(%),97.6 92.4 119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8,傾向性(%),數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季 基于1

16、5-64歲的所有人,27.6%的個(gè)性時(shí)尚用戶認(rèn)為”電影廣告比電視廣告好“。(傾向性:147.7) 44.8%的個(gè)性時(shí)尚用戶”經(jīng)常去西餐廳就餐”。(傾向性:165.4) 36.4%的個(gè)性時(shí)尚類(lèi)用戶“更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”。(傾向性:143.5) 79.4%的個(gè)性時(shí)尚用戶“喜歡花時(shí)間與朋友聊天”。 (傾向性:138.7) 28%的個(gè)性時(shí)尚類(lèi)用戶認(rèn)為“卡拉OK是我最喜歡的消遣之一” 。(傾向性:152.9),舉例: 他們經(jīng)常參加的休閑娛樂(lè)活動(dòng),新鮮的嘗試、不斷地挖掘 電影貼片 DVD媒體 與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 游戲產(chǎn)品融入 與錢(qián)柜合作 ,行程設(shè)定,目的：找出最有效/經(jīng)濟(jì)的媒體行程來(lái)把

17、廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)間性 市場(chǎng)目標(biāo)及策略 品類(lèi)的銷(xiāo)售時(shí)間性 品牌的銷(xiāo)售時(shí)間性 競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售時(shí)間性 廣告訊息的記憶率及遺忘率 媒體預(yù)算,GRP,舉例：某品牌主要市場(chǎng)媒介投放季節(jié)性分析,媒體的行程模式,連續(xù)式,欄柵式,脈動(dòng)式,時(shí)間,投放量（GRP）,時(shí)間,投放量（GRP）,時(shí)間,投放量（GRP）,執(zhí)行策略的考慮,目的：定出最有效/經(jīng)濟(jì)的執(zhí)行策略來(lái)把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 媒體機(jī)會(huì) 版本的分配 配合其他行銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)選擇頻道、時(shí)段、節(jié)目、版面等 配合其他行銷(xiāo)活動(dòng)的特殊安排 購(gòu)買(mǎi)的技巧 留意特殊日子,預(yù)算的考慮,兩種方法： 根據(jù)媒體目標(biāo)所需要的投資額來(lái)定預(yù)算 根據(jù)既定的媒體預(yù)算來(lái)作取舍 方

18、法1一般根據(jù)所需要的媒體投放量（如總收視點(diǎn)）來(lái)反推所需金額 方法2則需要對(duì)上述的變數(shù)如地域策略、媒體組合、及行程設(shè)定作一定的取舍。此也是比較常見(jiàn)的方法。,問(wèn)題：如在預(yù)算不足的時(shí)候，應(yīng)否改變媒體目標(biāo)？,概念計(jì)劃,是把整個(gè)媒體策略具體表現(xiàn)的一個(gè)執(zhí)行計(jì)劃 好的概念計(jì)劃應(yīng)該可以看出整個(gè)媒體策略 概念計(jì)劃應(yīng)包括以下各項(xiàng)： 以每市場(chǎng)做單位的媒體渠道及具體內(nèi)容 計(jì)劃的投放量（總收視點(diǎn)）及所需成本（估算） 執(zhí)行的時(shí)間（一般以周計(jì)算） 對(duì)特殊安排的注明,現(xiàn)在可以得到2003 行程圖,具體電視行程圖,媒體策劃原則,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 目標(biāo)對(duì)象分析 / 定義 地域性策略 溝通目標(biāo) 銷(xiāo)售的季節(jié)性,策略性提示 加重個(gè)別目標(biāo)比重 市場(chǎng)潛力排序 媒體選擇/有效的到達(dá)率 排期時(shí)間,與此同時(shí)，我們也需要在每個(gè)市場(chǎng)的 購(gòu)買(mǎi)技巧上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！,如何壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？,方法一：,投入更多費(fèi)用,方法二：,改善媒體投放 效益,以投資效益制勝,舉例：大眾類(lèi)