全方位媒體投放策劃案概要.ppt

1、專業(yè)化 的媒體操作,情況 分析,媒體 策略,媒體 計劃,媒體 購買,積累經(jīng)驗,階段 1.,階段 2.,階段 3.,階段 4.,階段 5.,媒介基本概念,媒介的工作是從客戶的媒介簡報開始的,完整的媒介簡報應(yīng)包括哪些內(nèi)容?,完整的媒介簡報應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 市場目標及策略 產(chǎn)品細節(jié)（購買周期，占有率，競爭者狀況) 目標觀眾描述 廣告材料描述 市場分布及排序 媒體預(yù)算 季節(jié)性 銷售狀況 相關(guān)市場活動 相關(guān)調(diào)研資料 ,完整、詳盡的簡報可幫助媒介公司制定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的媒介計劃,一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容,背景分析 目標受眾定義及分析 媒體目標的界定 地域策略 媒體組合 行程設(shè)定 執(zhí)行策

2、略的考慮 預(yù)算的考慮 概念計劃,背景分析,宏觀環(huán)境分析：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟趨勢、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等等 產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等等 計劃品牌的背景資料：有關(guān)產(chǎn)品的“4P”資料；市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場目標及策略；廣告目標、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標及策略等等 競爭對手的背景資料：競爭對手的“4P”資料；市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等；對手過去的市場、廣告、以及媒體策略；及我們推算他們的各個目標,舉例:各市場產(chǎn)品使用程度的分析,數(shù)據(jù)來源: CMMS 2000/2001,%,%,城市: 30

3、個 總樣本量: 70,684人 目標受眾: 15歲以上所有人 總推廣人口: 51,587,000人,去年購買過某產(chǎn)品的百分比,舉例:我們的現(xiàn)有及潛在用戶有多少？,在現(xiàn)有用戶中，聯(lián)通用戶僅占26%，移動占有絕對優(yōu)勢。 但在潛在用戶中，預(yù)購聯(lián)通CDMA的人就占到39%，加上預(yù)購GSM用戶中預(yù)計會有1/4的人考慮聯(lián)通，所以大約一半的潛在用戶可能預(yù)購聯(lián)通。,全國30個主要城市15-64歲所有人 樣本量：36,152 推廣人口：35,686,000,擁有移動電話的人 樣本量：16,546 推廣人口：17,392,000,目前沒有但明年預(yù)購移動電話的人 樣本量：1,710 推廣人口：1,636,000,數(shù)

4、據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季,聯(lián)通用戶,聯(lián)通用戶,舉例:根據(jù)ACN調(diào)查，91%的中國移動用戶不會轉(zhuǎn)網(wǎng),但是,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季,在未來一年中有預(yù)購CDMA制式手機計劃的人群中，36%來自現(xiàn)有的中國移動(全球通和神州行)用戶。換言之，在聯(lián)通未來的業(yè)務(wù)中，有1/3是從現(xiàn)有移動用戶中爭取而來的。,舉例:從另一個角度看，來自聯(lián)通的威脅,鞏固現(xiàn)有用戶 招募潛在用戶 爭取聯(lián)通用戶 培育新的增長點 深入了解我們和聯(lián)通各品牌的核心目標群，加強建設(shè)與現(xiàn)有用戶的溝通渠道，并輻射影響聯(lián)通用戶。 根據(jù)用戶群的人口特征、心理特征，尋求與潛在用戶的適當接觸點。,因此，下一步我們的挑

5、戰(zhàn)在于,舉例：所計劃品牌的背景資料 廣告花費和銷售比對(銷售數(shù)字通常來自廣告主）,人民幣(000),中央臺：17%,31%,11%,10%,備注: 中央臺廣告費用為4,413,000元,舉例:產(chǎn)業(yè)背景分析,根據(jù)統(tǒng)計年鑒中的社會消費品零售總額估計各主要市場的銷售數(shù)字,舉例:競爭對手背景分析- 媒介花費及市場投資分布,2001主要市場投資分配,市場數(shù)目總花費 A品牌： 36 4千萬 B品牌： 572千5百萬 C品牌： 251千4百萬 D品牌： 161千6百萬 E品牌： 221千4百萬,目標受眾定義及分析,使用者分析：找出以下群體的特點： 品類使用者Vs非品類使用者 品牌忠誠使用者Vs競爭對手忠誠使

6、用者Vs游離使用者 目標群分析：按照市場目標，找出需要溝通的目標群，從而找出他們的特點： 人口特征（如性別、年齡、收入等） 心態(tài)特征（如生活習(xí)慣、興趣等） 媒體習(xí)慣（覆蓋率、對不同媒體的偏好度、何時何地接觸媒體等）,舉例:品類使用者的人口特征分析,去年曾購買 的%,30%,34.7%,35.5%,數(shù)據(jù)來源 : CMMS 1998-2001,舉例：通過人口特征定義目標群,舉例：通過聚類分析尋找核心目標群,數(shù)據(jù)來源: 中國市場與媒體研究 目標群: 20-40歲的護膚品, 化妝品, 潔膚品的女性使用者,我工作的目的只是為了謀生。 我對花銷比較謹慎。 晚上我愿意呆在家里而不是外出。 工作的穩(wěn)定比高收入

7、更重要。 我喜歡過循規(guī)蹈矩的生活。,我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西。 我會花很多的錢用于休閑活動。 我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人。 在流行于實用之間我比較喜歡流行。 我不會拒絕昂貴的化妝品和香水。 我喜歡嘗試新的品牌。,我不同意工作只是為了謀生。 我對花銷不會很謹慎。 我的服飾和打扮不會多年保持不變。 我不愿意過循規(guī)蹈矩的生活。 我不是每件事都會有計劃。,我不同意科技讓我的生活更輕松。 我不希望自己很特別。 遇到新鮮和不同的事物時，我不會感到 興奮。 我不會凡事都是自己做而不依賴別人。 我不會為了成功而去冒險。,時尚前衛(wèi)型 推及人口: 1,294,693 占目標群比例: 18.1% 年齡

8、構(gòu)成: 20-30,接受改變型 推及人口: 1,909,851 占目標群比例: 26.7% 年齡構(gòu)成: 20-30,數(shù)據(jù)來源: 中國市場與媒體研究 目標群: 20-40歲的護膚品, 化妝品, 潔膚品的女性使用者,循規(guī)蹈矩型 推及人口: 1,838,321 占目標群比例: 25.7% 年齡構(gòu)成: 25-35,小心謹慎型 推及人口: 2,110,135 占目標群比例: 29.5% 年齡構(gòu)成: 30-40,首先，了解各品牌用戶的人口統(tǒng)計特征,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季,研究方法：通過二維散點圖形象化展示各品牌與年齡、收入兩因素之間的趨向性,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春

9、季,舉例: 深入分析他們的生活態(tài)度,研究方法：通過多維散點圖形象化展示各品牌之間、各品牌與生活態(tài)度之前的相關(guān)性，距離越近表示相關(guān)性越強,和”波士頓”的品牌描述完全吻合,媒體目標的界定,界定媒體目標：根據(jù)廣告目標來定出媒體目標 有效到達率及達成的期限 總收視點及達成的期限 媒體比重占有率 (SOV),地域策略,目的：根據(jù)廣告目標來作出最合理的資源分配 CDI 與 BDI (即銷售與人口數(shù)據(jù)) 銷售增長率 市場占有率 品牌資產(chǎn)指標 (如品牌知名度等) 鋪貨率 媒體比重占有率 (SOV) 全國媒體交叉覆蓋情況,舉例: 步驟一-各市場投資成本的研究,數(shù)據(jù)來源:實力媒體凈價 & CMMS 2001 備注

10、：以指數(shù)為標準,舉例: 步驟二 - 市場綜合考慮因素,計劃品牌的銷量數(shù)字 35%,市場潛力 35%,其他因素 30%,舉例: 步驟三 - 市場優(yōu)先次序的排序,舉例:步驟四 找出各分類市場中的重點市場,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,240,260,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,240,260,280,300,320,340,360,380,400,420,2001年銷量指數(shù)(%),市場潛力指數(shù)(%),海口,上海,合肥,長春,昆明,北京,廣州,杭州,武漢,重慶,南京,西安,天津,長沙,鄭州,

11、哈爾濱,深圳,濟南,太原,南昌,大連,廈門,成都,沈陽,寧波,青島,蘇州,佛山,南寧,福州,濟南,媒體組合,目的：找出最有效/經(jīng)濟的媒體組合來把廣告訊息傳達給目標受眾 目標群的媒體習(xí)慣 （媒體覆蓋率） 目標群對媒體的喜歡度（媒體組成） 目標群的生活習(xí)慣 目標群的興趣 目標群的心理特征 目標群的生理特征 市場及廣告因素的考量,舉例:目標群的媒體消費習(xí)慣如何？,比例(%),傾向性(%),傾向性(%),數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季,媒介消費量,比例(%),生活方式,91.6 96.7 96.9 104.3 101.4 100.5 111.7 104.6 110.9 112.6 113

12、.5 118.6 147 123 172.9 95.6 98.3 85.9 134.2 119.3 207.7,建立市場聲勢,建立偏好度,低投入度,高投入度,不同媒體的功能,舉例:研究不同媒體對目標群的作用,選擇媒體的因素 建立市場聲勢 目標對象偏好度,媒體組合策略,選擇媒體的因素 建立市場聲勢 目標對象偏好度,到達率,傾向性(指數(shù)),提高品牌形象,創(chuàng)意性媒體的可行性,低投資高效果,媒體組合評分表,每一項目按1-5評分，并根據(jù)其重要性予以加權(quán),各媒體的角色,建立形象,幫助促銷,廣播： 高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息,電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息,戶外：高接觸率，但不適于進行深度的溝

13、通,互聯(lián)網(wǎng)：隨時與核心目標群建立聯(lián)系,舉例:不同市場的媒體組合考慮,不同市場媒介環(huán)境的特性 不同媒體組合配合具體的市場需要,舉例:透過消費心理層面的分析尋找有新的有效的接觸點,從客戶細分出發(fā)，中國移動創(chuàng)建了針對年輕人的客戶品牌 但針對15-25歲復(fù)雜多樣的消費群，什么樣的溝通方式更為有效？,舉例:從心理層面了解動感地帶的目標群,我喜歡的品牌，我會一直使用它 我不喜歡評判別人的生活方式 對我而言，感受到來自周邊人的尊重是很重要的 選購物品時,我會仔細閱讀包裝上的說明 我對待生活的態(tài)度很實際 我希望能達到所從事職業(yè)的頂峰,傾向性(%) 94.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1,比

14、例(%) 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3,我希望自己成為有獨特風格的人 我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活 我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品 如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到新工作 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 我經(jīng)常會很沖動地做些事情,傾向性(%) 159.3 164.5 161.3 156.4 202.8 178.3,比例(%) 87.5 78.7 77.1 71 71.2 54.1,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季 基于15-64歲的所有人,務(wù)實向上型 推廣人口:12,574,000 樣本量:12,906 品牌意識 注重面子 生活實際 追求

15、個人成就,個性時尚型 推廣人口:7,276,000 樣本量:6,843 引領(lǐng)時尚 崇尚個性 沖動好玩 探索新奇,占15-25歲人群的63%,占15-25歲人群的37%,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季 基于15-25歲的所有人,舉例:他們的媒介接觸習(xí)慣,比例(%),97.6 92.4 119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8,傾向性(%),數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季 基于1

16、5-64歲的所有人,27.6%的個性時尚用戶認為”電影廣告比電視廣告好“。(傾向性:147.7) 44.8%的個性時尚用戶”經(jīng)常去西餐廳就餐”。(傾向性:165.4) 36.4%的個性時尚類用戶“更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”。(傾向性:143.5) 79.4%的個性時尚用戶“喜歡花時間與朋友聊天”。 (傾向性:138.7) 28%的個性時尚類用戶認為“卡拉OK是我最喜歡的消遣之一” 。(傾向性:152.9),舉例: 他們經(jīng)常參加的休閑娛樂活動,新鮮的嘗試、不斷地挖掘 電影貼片 DVD媒體 與麥當勞聯(lián)盟 游戲產(chǎn)品融入 與錢柜合作 ,行程設(shè)定,目的：找出最有效/經(jīng)濟的媒體行程來把

17、廣告訊息傳達給目標受眾 市場機會時間性 市場目標及策略 品類的銷售時間性 品牌的銷售時間性 競爭品牌的銷售時間性 廣告訊息的記憶率及遺忘率 媒體預(yù)算,GRP,舉例：某品牌主要市場媒介投放季節(jié)性分析,媒體的行程模式,連續(xù)式,欄柵式,脈動式,時間,投放量（GRP）,時間,投放量（GRP）,時間,投放量（GRP）,執(zhí)行策略的考慮,目的：定出最有效/經(jīng)濟的執(zhí)行策略來把廣告訊息傳達給目標受眾 媒體機會 版本的分配 配合其他行銷活動來選擇頻道、時段、節(jié)目、版面等 配合其他行銷活動的特殊安排 購買的技巧 留意特殊日子,預(yù)算的考慮,兩種方法： 根據(jù)媒體目標所需要的投資額來定預(yù)算 根據(jù)既定的媒體預(yù)算來作取舍 方

18、法1一般根據(jù)所需要的媒體投放量（如總收視點）來反推所需金額 方法2則需要對上述的變數(shù)如地域策略、媒體組合、及行程設(shè)定作一定的取舍。此也是比較常見的方法。,問題：如在預(yù)算不足的時候，應(yīng)否改變媒體目標？,概念計劃,是把整個媒體策略具體表現(xiàn)的一個執(zhí)行計劃 好的概念計劃應(yīng)該可以看出整個媒體策略 概念計劃應(yīng)包括以下各項： 以每市場做單位的媒體渠道及具體內(nèi)容 計劃的投放量（總收視點）及所需成本（估算） 執(zhí)行的時間（一般以周計算） 對特殊安排的注明,現(xiàn)在可以得到2003 行程圖,具體電視行程圖,媒體策劃原則,競爭品牌分析 目標對象分析 / 定義 地域性策略 溝通目標 銷售的季節(jié)性,策略性提示 加重個別目標比重 市場潛力排序 媒體選擇/有效的到達率 排期時間,與此同時，我們也需要在每個市場的 購買技巧上壓倒競爭對手！,如何壓倒競爭對手？,方法一：,投入更多費用,方法二：,改善媒體投放 效益,以投資效益制勝,舉例：大眾類