市場(chǎng)營(yíng)銷 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

1、第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析，有一天早上，看到你的同學(xué)有一部新的大米手機(jī)，就像你喜歡的一樣，你馬上會(huì)產(chǎn)生什么樣的想法？ 問題的引進(jìn)，如果你把手機(jī)賣給同學(xué)，你會(huì)怎么賣？ 問什么問題？問題引進(jìn)、4、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、使用價(jià)值、獲獎(jiǎng)、流行嗎？ 是的，有那個(gè)。 走路也不同。 想知道嗎？ 沒有門，有紀(jì)念的意義和知名度，欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，領(lǐng)導(dǎo)者的妻子買著，我也買著，我也不知道，大家都買著，我也買著，求果實(shí)，求名字，求美，求新，想贏5，第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為模式，1，消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)，2，消費(fèi)者市場(chǎng)特征，消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，6，1，消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為生活消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品和

2、服務(wù)的市場(chǎng)。 所謂組織市場(chǎng)，是以某個(gè)組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織功能。 根據(jù)7，2，消費(fèi)者市場(chǎng)的特征，1 .通用性2 .分散性3 .復(fù)雜性4 .易變性5 .發(fā)展性，6 .感情性7 .伸縮性8 .替代性9 .地域性10 .季節(jié)性，8，營(yíng)銷研究2016年中國(guó)城市居民生活水平狀況，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總小組提供的信息， 2016年中國(guó)城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)5個(gè)新特征：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營(yíng)養(yǎng)、便利的住宅條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加的交通、通信消費(fèi)支出的增加保持勢(shì)頭，教育支出顯著增加的各種家電產(chǎn)品、耐久消費(fèi)品9，3，消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，6

3、W 1H，PS誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)，購(gòu)買什么，為什么購(gòu)買，PS誰(shuí)參加購(gòu)買，PS什么時(shí)候購(gòu)買，PS在哪里購(gòu)買，PS如何購(gòu)買，Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析，10， 第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、文化要素三、社會(huì)要素、11、二、文化要素、文化亞文化社會(huì)層次、12、營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽中的中等收入層次、住宅車筆記本電腦品牌健身、旅游咖啡西餐文化、13、三、三關(guān)系組家庭的作用和地位、14、關(guān)系組、關(guān)系組(Reference Groups )是指直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或組。 15、相關(guān)團(tuán)體的分類、16、相關(guān)團(tuán)體對(duì)消費(fèi)行為的影響、典型模仿一致性“意見領(lǐng)袖”(Opinio

4、n leader )的行為、團(tuán)體內(nèi)的追隨者、引起崇拜者模仿的相關(guān)團(tuán)體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度因產(chǎn)品類別而異周杰倫代表中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)態(tài)地區(qū)，葛優(yōu)代表中國(guó)移動(dòng)神州行，個(gè)人奢侈品、個(gè)人必需品、對(duì)品牌需求的影響力弱，隱藏公共奢侈品、公共必需品，對(duì)品牌需求的影響力強(qiáng)，非必需品對(duì)產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)，必需品對(duì)產(chǎn)品需求的影響力弱，產(chǎn)品需求程度的消費(fèi)程度、消費(fèi)者選擇購(gòu)買時(shí)，要考慮到自己的身份和地位(Status )，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，以此來(lái)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 21、第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素，1、心理因素2、經(jīng)濟(jì)因素3、生理因素4、生活方式、22、1、心理因素，知覺個(gè)

5、性需要學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度，23、知覺、知覺意味著個(gè)人選擇、組織和說明信息的投入，有意義的外界事物不同的人對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺。 因?yàn)橹X經(jīng)歷了三個(gè)過程： 1、選擇性注意； 2 .選擇性扭曲3 .期權(quán)保留。 24、動(dòng)機(jī)(Motive )、1 .需要層次論2 .精神分析論3 .二要素理論。 25、2、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者可以控制收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和貸款能力。 經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的第一因素，決定是否發(fā)生購(gòu)買行為和發(fā)生什么規(guī)模的購(gòu)買行為，并決定購(gòu)買商品的種類和等級(jí)。 26、3、生理因素、生理因素是指年齡、家族生命周期、性別、生命體征、健康狀況和喜好等生理特征的差異。 生理因素決定了產(chǎn)

6、品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)和功能有不同的需求。 二十七、四、生活方式、生活方式是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出的活動(dòng)、興趣、意見的模式。 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)，必須明確地訴求于某個(gè)生活方式集團(tuán)。 2020/6/25，Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析，28，家庭生命周期)人們一生都在隨著年齡的變化行動(dòng)也在變化，購(gòu)買的商品也在變化。 每個(gè)商品選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值方向也根據(jù)年齡而變化。 由于按自然年齡分析購(gòu)買行為有很大的局限性，有必要根據(jù)人的家庭生活狀況的變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，有研究FLC的意義。 FLC的階段劃分，第29，4節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決定流程，1，消費(fèi)者購(gòu)買決定流程的參加者2，消費(fèi)者購(gòu)買行為類型3，消費(fèi)者購(gòu)買決定流程的主要步驟，30，1，消費(fèi)者購(gòu)買決定流程的參加者，發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者用戶。31、二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型、32、三、認(rèn)識(shí)和收集消費(fèi)者購(gòu)買決策流程的主要步驟、需要、信息，并受到替代產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買后的行為、他人的態(tài)度、意外因素、33、購(gòu)買決策階段、從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買，受幾個(gè)因素的影響1、他人意外因素，34，消費(fèi)者購(gòu)買行為類型