【瀘州老窖培訓(xùn)】《2017瀘州老窖特曲市場運作方案規(guī)劃指導(dǎo)書》(2017版)

TOC\o"1-3"\h\z\u一、消費者建設(shè)費用規(guī)劃與執(zhí)行要求 41、小眾傳播規(guī)劃與執(zhí)行要求 41）品鑒會 42）品牌顧問贈酒 52、客情維護規(guī)劃與執(zhí)行要求 61）VIP贈酒 62）尋根游規(guī)劃與執(zhí)行要求 63、消費者買贈規(guī)劃與執(zhí)行要求 71）買贈活動 74、宴席活動規(guī)劃與執(zhí)行要求 91）宴席買贈（婚宴、壽宴、升學(xué)宴、慶典等） 95、贊助費用規(guī)劃與執(zhí)行要求 101）會議贊助 106、品牌聯(lián)誼會 111）周邊休閑游／興趣、愛好類活動 117、其它 121）微信二維碼活動 12二、渠道建設(shè)費用規(guī)劃與執(zhí)行要求 121、進場陳列規(guī)劃與執(zhí)行要求 121）終端進場 122）端架陳列 133）專柜陳列 142、形象店建設(shè)規(guī)劃與執(zhí)行要求 151）餐飲樣板店建設(shè) 152）形象店建設(shè) 153）店招、門頭建設(shè) 163、獎勵考核規(guī)劃與執(zhí)行要求 161）團購分銷商獎勵 162）核心終端包量獎勵 174、促銷/宣傳物料規(guī)劃與執(zhí)行要求 181）促銷物料制作&2）促銷物料領(lǐng)用 185、獎卡KP規(guī)劃與執(zhí)行要求 181）KP、盒蓋、獎卡費用 186、渠道客戶會議規(guī)劃與執(zhí)行要求 191）核心終端聯(lián)盟體會議 19三、團隊建設(shè)費用規(guī)劃與執(zhí)行要求 191、專職團隊規(guī)劃與執(zhí)行要求 201）片區(qū)會戰(zhàn)業(yè)務(wù)代表 202）經(jīng)銷商專職團隊 202、兼職團隊規(guī)劃與執(zhí)行要求 211）臨促人員 21四、品牌建設(shè)費用規(guī)劃與執(zhí)行要求 211、自控廣告規(guī)劃與執(zhí)行要求 211）事件行銷 21一、消費者建設(shè)費用規(guī)劃與執(zhí)行要求消費者建設(shè)費用是現(xiàn)階段紀念版、晶彩版特曲新品費用聚焦的核心，每季度此部分的費用規(guī)劃原則不得低于季度整體規(guī)劃費用額的65%。1、小眾傳播規(guī)劃與執(zhí)行要求1）品鑒會費用規(guī)劃原理邀請目標消費群體參與，通過傳播企業(yè)歷史、品牌文化并品鑒產(chǎn)品來邀請目標消費群體參與，通過傳播企業(yè)歷史、品牌文化并品鑒產(chǎn)品來深化消費者認知（或增強終端客戶客情），為產(chǎn)品達成銷售奠定基礎(chǔ)。費用配置標準參與對象：終端店主、（政）商務(wù)消費者、品牌顧問；餐費標準：經(jīng)濟發(fā)達區(qū)按150－200元／人，其它地區(qū)按100-150元／人；（包含香煙、飲料等）用酒標準：2-6瓶／桌，使用禮盒裝（品鑒酒）；場次標準：一般性市場30-40場／（銷售）季度；片區(qū)級重點市場50-60場／（銷售）季度動作執(zhí)行要求事前報備品鑒會開展前，經(jīng)銷商提交品鑒會承辦相關(guān)信息至區(qū)域市場負責(zé)人報備，包含酒店名稱、參會人員名單（姓名、職務(wù)、聯(lián)系方式，至多允許有30%的領(lǐng)導(dǎo)隨從人員可不登記職務(wù)）、用酒數(shù)量、作陪人員（廠家或經(jīng)銷商人員）等信息，經(jīng)審核通過后方可執(zhí)行，品鑒會用酒出庫前登記物流碼；事中管理品鑒會作陪人員原則上提供品鑒會餐前、餐中（公務(wù)員參與或特殊原因的可免）、餐后照片各一張，合計3張。照片需在“同一角度”拍攝“全景”，體現(xiàn)時間屬性（如：用當(dāng)日報紙、彩票、水印相機等一起拍照），其中餐前照片展示現(xiàn)場總計品鑒酒數(shù)量、餐后照片中展示現(xiàn)場實際用酒數(shù)量（將已經(jīng)開啟飲用完畢的空瓶擺入桌面），每場品鑒會結(jié)束后對用酒（含空瓶）回收清點；事后檢核區(qū)域市場負責(zé)人對品鑒會當(dāng)日用酒清點（按照事先備案的物流編碼完成核對）并按公司統(tǒng)一要求提供核銷手續(xù)，如現(xiàn)場照片及品鑒會當(dāng)日的發(fā)票、菜單（蓋章）與轉(zhuǎn)款憑證或簽單等；片區(qū)提報說明重點必選項目，市場啟動的前兩季度場次多，半年后場次逐步減少；此為新產(chǎn)品新市場啟動初期重點動作，核心VIP客戶，一般要品鑒2-3次。審核管控原則按照數(shù)量及單桌費用標準進行審核管控補充說明品鑒會大致分為3類：1、終端店老板客情維護品鑒會（聚餐）；2、終端背后團購客戶品鑒會；3、經(jīng)銷商自身團購客戶品鑒會；公司支持開展終端店老板客情聚餐（小桌式）常態(tài)化；單人費用按當(dāng)?shù)仄疯b會人均標準的80%規(guī)劃。2）品牌顧問贈酒費用規(guī)劃原理品牌顧問指具有較高身份或威望的“太陽級”“月亮級”人群，一般為當(dāng)?shù)卣块T的退休干部，或者企事業(yè)單位等重要人物。品牌顧問主要兩個作用：一是口碑宣傳：能夠引領(lǐng)其周圍目標消費群體跟風(fēng)消費、對品牌口碑的建立起關(guān)鍵促進作用。二是銷售促進：發(fā)揮其在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源，協(xié)助特曲品牌開展各項市場推廣活動，利用品鑒會、尋根游、贈酒等工具，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。不是贈了酒就是品牌顧問；而是精選出來的品牌顧問，全面配置資源。費用配置標準贈送對象：當(dāng)?shù)卣块T重要的退休干部，或者企事業(yè)單位關(guān)鍵人物；人數(shù)標準：6人以內(nèi)／縣，10人以內(nèi)／地級市（啟動初期）；費用標準：贈酒為基礎(chǔ)費用，按照1件／人／月的標準投入（新市場可使用常規(guī)裝贈送）。除公司統(tǒng)一規(guī)劃品牌顧問旅游/客情禮品外，以品牌顧問為中心開展常態(tài)化維護，例如：品鑒會/尋根游/VIP消費者贈酒/品牌聯(lián)誼活動等根據(jù)實際情況開展；如涉及品牌顧問助銷所產(chǎn)生的銷售獎勵則由經(jīng)銷商從銷售利潤中支出。動作執(zhí)行要求事前報備經(jīng)銷商提交品牌顧問人員名單，名單上應(yīng)詳細登記品牌顧問的相關(guān)信息，如：姓名、職務(wù)（社會關(guān)系）、聯(lián)系方式，贈送表需由省區(qū)經(jīng)理或子公司總經(jīng)理審核并簽字確認；事中管理審核通過的品牌顧問贈酒必須由廠家人員（省區(qū)經(jīng)理/VIP經(jīng)理或區(qū)域市場負責(zé)人）與經(jīng)銷商人員共同開展，按照贈酒物流碼登記備案；事后檢核按公司統(tǒng)一要求核銷，提供受贈方的簽收單，簽收單上要有受贈人詳細信息和簽領(lǐng)數(shù)量等信息；片區(qū)提報說明重點必選項目，根據(jù)市場規(guī)模，進行人員數(shù)量的自主調(diào)配審核管控原則一般性市場原則上不能超過6名，片區(qū)級重點市場不能超過10人，公司級重點市場可單獨額外申請增加人數(shù)；費用投入標準為1件/月贈酒或其它等價禮品，公司貨補；（高質(zhì)量的對象可傾斜資源，在此額度內(nèi)調(diào)配；以規(guī)劃案呈現(xiàn)，以審批為準）補充說明對品牌顧問的贈酒，分為日常維護和宴會品鑒（即飲型）贈送，宴會品鑒即飲贈送可另外規(guī)劃，公司鼓勵開展，同時要求落實到位，不得售賣。圍繞品牌顧問為中心，開展VIP品鑒會以及贈酒單獨規(guī)劃（列入品鑒會和贈酒項目中）；2、客情維護規(guī)劃與執(zhí)行要求1）VIP贈酒費用規(guī)劃原理主要針對參加過品鑒會的目標消費者，通過贈酒回訪來深化客情基礎(chǔ)，培養(yǎng)對品牌的忠誠度（一般來說：品鑒會現(xiàn)場不贈酒，開展品鑒會之后2天內(nèi)安排贈酒，加深印象及客情）；其次，對未參加過我品推廣活動的團購目標單位的決策者進行贈酒，以達到口感培育與客情建立為目的。費用配置標準贈送對象：參加過品鑒會未購買的目標消費者，團購單位的決策者，終端店主背后的團購客戶。人數(shù)標準：100-120人次／一般性市場/季度，150-180人次／片區(qū)重點市場（公司級重點市場）/季度；費用標準：贈酒為主要費用投入，按照2瓶／人／次/季度的標準投入，以消費者即飲贈酒為主要贈送方式，如是即飲開瓶場合，使用禮盒裝（品鑒酒）；動作執(zhí)行要求事前報備經(jīng)銷商提交VIP名單人員名單，名單上應(yīng)詳細登記VIP名單的相關(guān)信息，如：姓名、職務(wù)（社會關(guān)系）、聯(lián)系方式，贈送表需由區(qū)域市場負責(zé)人審核并簽字確認；事中管理審核通過的VIP贈酒必須由廠家人員與經(jīng)銷商人員開展，嚴禁交由終端自主開展贈送，按照贈酒物流碼登記備案并由受贈對象簽字確認，如即飲贈酒還應(yīng)進行水印相機（時間、地點）拍照；事后檢核按公司統(tǒng)一要求核銷，提供受贈方的收據(jù)或簽收單，簽收單上要有受贈人詳細信息和簽領(lǐng)數(shù)量等信息；片區(qū)提報說明重點必選項目，必須以宴會現(xiàn)場即飲開瓶贈酒為主要贈送方式（即公司人員送酒到vip客戶用餐酒店）。審核管控原則以數(shù)量總量及階段性工作的合理性進行控制；公司規(guī)劃的單位是“人次”，對于經(jīng)銷商自行開發(fā)/能掌控的VIP客戶，可以多至3次贈送（共6瓶/季度）；協(xié)助終端維護客情的只能規(guī)劃2瓶/季度/人次。2）尋根游規(guī)劃與執(zhí)行要求費用規(guī)劃原理核心意見領(lǐng)袖，對產(chǎn)品品鑒過3-5次，對產(chǎn)品有一定的認知和喜好；將其邀請到瀘州參觀旅游、感知企業(yè)歷史底蘊、了解釀酒文化、體驗品牌魅力，以達到深化消費認知、建立品牌“口碑傳播”，通過意見領(lǐng)袖對周圍人群產(chǎn)生帶動消費的作用。費用配置標準參與對象：3A終端店主、核心團購單位經(jīng)辦人（或決策者）、品牌顧問、意見領(lǐng)袖；人數(shù)標準：一般性市場20人次／季度；片區(qū)級重點市場（公司級重點市場）30人次／季度；費用標準：經(jīng)銷客戶所在地點最高支持標準新疆、東三省、內(nèi)蒙6000元/人其它區(qū)域(除大四川外)5000元/人大四川費用匹配經(jīng)銷客戶所在地點最高支持標準渝西以及成都重慶主城區(qū)；瀘州，宜賓，自貢，內(nèi)江，赤水，資陽1200元/人渝東；德陽，綿陽，廣元，遂寧，巴中，達州，廣安，南充，樂山，眉山，雅安，遵義。1400元/人甘孜，阿壩，西昌,攀枝花，云南,貴州乘坐飛機最高3500元/人乘坐汽車最高1600元/人備注：尋根游旅游線路原則上以公司制定的行程為主，超出行程外的旅游費用由經(jīng)銷商自行承擔(dān)。動作執(zhí)行要求事前報備需要有〈旅游人員名單〉，名單上應(yīng)有人員詳細信息，如單位、職務(wù)、姓名等。必須要有〈活動計劃安排日程表〉，表內(nèi)應(yīng)有詳細的活動時間、地點、內(nèi)容、行程、費用預(yù)算等安排計劃，要明確帶隊人員（區(qū)域主管或者經(jīng)辦人），帶隊人員聯(lián)系電話等；事中管理在規(guī)劃的旅游景點入口進行水印相機拍照，照片中需體現(xiàn)條幅、人員數(shù)量等信息。乘坐飛機需在機場用水印相機拍攝集體照片（如特殊條件限制可取消機場合影），包車需要用水印相機在大巴側(cè)面和旅游途中車內(nèi)集體照片各一張；事后檢核按公司統(tǒng)一要求核銷。片區(qū)提報說明新市場啟動期間，兩個季度內(nèi)按一般性市場標準規(guī)劃；一般性市場參照上文進行規(guī)劃；片區(qū)級重點市場和公司級重點市場可從專項費用項目中規(guī)劃申請審核管控原則按照參與人數(shù)數(shù)量的合理性與費用標準上限進行管控；3、消費者買贈規(guī)劃與執(zhí)行要求1）買贈活動費用規(guī)劃原理為提高市場占有率、促進消費者購買，規(guī)劃以實物或旅游等為獎勵手段。（市場啟動初期即2個月內(nèi)，要以品鑒會和贈酒開展消費者培育，一般不開展消費者買贈，避免產(chǎn)品價值感下滑；買贈活動一般在市場具備一定消費基礎(chǔ)情況下開展）。費用配置標準參與渠道：團購渠道、煙酒店終端促銷對象：消費者零散購買，團購購買費用標準：因新品實行的是“利潤與費用”分離模式，即經(jīng)銷商的利潤已經(jīng)通過“利潤固化”模式進行保障，因此原則上經(jīng)銷商率先從順價部分中承擔(dān)促銷費用，不足部分由公司進行投入補貼，投入標準為：品項促銷費用標準實物買贈促銷單瓶費用上限旅游買贈促銷單瓶費用上限瀘州老窖特曲晶彩版最高不超過20元/瓶最高不超過30元/瓶瀘州老窖特曲紀念版最高不超過30元/瓶最高不超過45元/瓶促銷價格紅線：品項紅線價格標準渠道最低暗流價（元/瓶）消費者最低感知價（元/瓶）瀘州老窖特曲晶彩52度188238瀘州老窖特曲晶彩42度178228瀘州老窖特曲晶彩38度168218瀘州老窖特曲紀念版52度238288瀘州老窖特曲紀念版42度238288瀘州老窖特曲紀念版38度238288【紅線價格計算方式】：渠道最低暗流價=渠道供貨價-渠道促銷政策可折算成單瓶費用標準；消費者最低感知價=消費者最低成交價-促銷活動可折算成每瓶費用標準動作執(zhí)行要求小額實物促銷如開展實物買贈促銷，贈品單價在1000元以下的，可采用“隨貨搭贈”方式費用發(fā)生真實性管控：由經(jīng)銷商將實物禮品隨貨配給終端，要求經(jīng)銷商提交的出庫單（蓋章并體現(xiàn)贈品內(nèi)容）與終端簽收單（蓋章并體現(xiàn)贈品內(nèi)容）、終端支付憑證（收據(jù)或發(fā)票）三種類型材料上的貨物（贈品）數(shù)值、金額要一致。直營團購買贈則同樣采用此方式；費用使用有效性管控：利用多種途徑開展消費者傳播工作確保實物贈品不被終端截流，采用店內(nèi)陳列易拉寶、臺卡（海報）、箱貼等活動專屬傳播物料。要求業(yè)務(wù)人員以參加活動的終端為單位，提交活動期內(nèi)終端的氛圍布置照片，需要體現(xiàn)門頭、店內(nèi)陳列、堆箱等信息。終端消費者購買后，由終端自主兌付，但消費者要在贈品簽收表上留下聯(lián)系方式，并由終端保存消費憑證（收據(jù)、小票）或出庫單的復(fù)印件（照片）;大額實物促銷如買贈送旅游或?qū)嵨镔浧穯蝺r在1000元以上，由經(jīng)銷商或公司人員直接兌付到消費者手中，終端客戶僅按照進貨標準獲得旅游或?qū)嵨铼勂访~（資格），經(jīng)銷商以贈品提貨券（或其他證明方式）完成預(yù)先兌付;待終端完成動銷后，向經(jīng)銷商提供相應(yīng)證明（如購銷合同、消費記錄，購買人信息等），贈品由特公司人員或經(jīng)銷商與終端一起完成配送，并完成相應(yīng)簽字手續(xù);【特別說明】：區(qū)域市場開展買贈促銷、實物贈品總量價值在10萬元以上的，必須由公司集中采購下發(fā);未經(jīng)公司同意，區(qū)域市場不得擅自采購，否則相關(guān)費用不予核銷;片區(qū)提報說明促銷贈品以不易變現(xiàn)的品種為主;涉及促銷活動費用支持的，必須標明價格體系以及管控方式;審核管控原則促銷禮品選擇是否可變現(xiàn);物流、價格管控措施是否詳細;活動價格體系是否在公司要求的紅線以內(nèi);4、宴席活動規(guī)劃與執(zhí)行要求1）宴席買贈（婚宴、壽宴、升學(xué)宴、慶典等）費用規(guī)劃原理中高檔產(chǎn)品（100-300元）銷售越來越集中在宴席渠道，宴席用酒的檔次一般代表白酒的主流價位和主流消費水平；同時，宴席活動實際上就是產(chǎn)品的“大品會”，對品牌氛圍營造，打造產(chǎn)品消費者流行度作用很大。費用配置標準參與渠道：終端（信息發(fā)布，訂單介紹）、餐飲店活動政策：宴席活動分為促銷型宴席與推廣型宴席兩類，推廣式宴席（主要是“一瓶暢飲”活動），公司級重點市場才可申請，以桌為基準規(guī)劃，方案單獨呈批。促銷型宴席主要采用購買產(chǎn)品贈送宴席禮包形式（贈送飲料、紅酒、旅游等實物或服務(wù)產(chǎn)品），新品實行的是“利潤與費用”分離模式，即經(jīng)銷商的利潤已經(jīng)通過“利潤固化”模式進行保障，因此促銷型宴席原則上經(jīng)銷商率先從順價部分中承擔(dān)促銷費用，不足部分由公司進行投入補貼，公司投入標準為：品項促銷費用標準宴席買贈促銷單瓶費用上限瀘州老窖特曲晶彩版最高不超過30元/瓶瀘州老窖特曲紀念版最高不超過45元/瓶動作執(zhí)行要求宴席活動執(zhí)行主體是經(jīng)銷商/片區(qū)，不允許將產(chǎn)品交由終端開展，終端主要負責(zé)促銷信息發(fā)布、宴席接單，經(jīng)銷商/片區(qū)將產(chǎn)品與贈品直接送到消費者手中，并給予終端固化利潤，所有宴席活動均需要提供現(xiàn)場照片，確保促銷費用真實發(fā)生、有效落地。1、促銷型宴席的管控該項活動核心是控制好宴席配套贈品、避免被終端截流轉(zhuǎn)化為利潤。具體執(zhí)行過程中，終端只承擔(dān)促銷信息發(fā)布與接單功能；所有宴席用酒（含配套贈品）配送與收款必須由經(jīng)銷商或公司人員執(zhí)行，并按宴席現(xiàn)場實際消費量與宴席承辦者結(jié)算，要求對空包裝物料及未開啟的產(chǎn)品及贈品回收。核銷時要有宴席承辦者消費簽收確認單及現(xiàn)場照片。2、“一瓶暢飲”活動管控執(zhí)行“一瓶暢飲”活動，要求對常規(guī)裝與贈飲禮盒裝（品鑒酒）空瓶物料進行回收，每次贈飲活動出庫前要對常規(guī)裝（禮盒裝）物流編碼登記備案，貼上專屬標記。贈飲現(xiàn)場必須由經(jīng)銷商/片區(qū)人員執(zhí)行，暢飲活動中產(chǎn)品兌付前提是消費者現(xiàn)場將購買的常規(guī)裝全部飲用完后，憑所有空瓶換領(lǐng)贈飲產(chǎn)品。3、贈飲真實性與有效性管控事前報備：贈飲活動開展前對用于贈飲活動的常規(guī)裝（禮盒裝）物流編碼登記，貼上專屬標記。并向市場管理部備案，標明贈飲活動類型、贈飲場所、預(yù)計贈飲數(shù)量；執(zhí)行管理：贈飲產(chǎn)品如果為禮盒裝的事先在瓶身貼上特殊標簽，事后對回收空瓶進行核實，檢核回收物料與出庫物料的數(shù)量與規(guī)格是否一致；贈飲產(chǎn)品如果為常規(guī)裝的，贈飲出庫前由區(qū)域市場負責(zé)人必須對產(chǎn)品拆封，盒子保存，統(tǒng)一在瓶口處貼上碎切標，事后對回收的空瓶檢核核瓶口易碎標是否存在，空瓶瓶碼與盒碼是否一一對應(yīng)，回收數(shù)量與出庫數(shù)量（以瓶為單位）是否一致。所有贈飲活動必須要提供現(xiàn)場照片以及贈飲物料使用狀況的照片；事后核查：所有“一瓶暢飲”活動執(zhí)行完畢后都要由區(qū)域市場負責(zé)人核對回收的空瓶物流碼與預(yù)先備案的編碼是否為同一批次，贈飲物料的標識是否存在，確?；厥盏陌呐闻c發(fā)出時一致、確保贈飲產(chǎn)品被消費者全部真實使用。片區(qū)提報說明宴席銷量要合理預(yù)估，避免亂規(guī)劃（精確測算銷售基數(shù)，杜絕按季度所有動銷量規(guī)劃宴席銷量）促銷政策力度可控，相關(guān)價格在紅線以內(nèi)；審核管控原則促銷活動合理性（促銷時間、形式、政策力度），宴席銷量合理性，價格紅線原則，物流管控措施是否詳細5、贊助費用規(guī)劃與執(zhí)行要求1）會議贊助費用規(guī)劃原理對目標消費群體參與的大型會議或公眾熱點事件進行贊助促銷活動，為后續(xù)消費者開發(fā)夯實基礎(chǔ)。費用配置標準贊助對象：具有代表性的商會、當(dāng)?shù)刂е彤a(chǎn)業(yè)行業(yè)的協(xié)會為主要贊助目標，政務(wù)性的活動不建議作為主流；費用標準：產(chǎn)品贊助主要費用投入原則，針對即飲型贊助活動以使用禮盒裝為主。動作執(zhí)行要求區(qū)域市場結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H開展需求，由區(qū)域市場負責(zé)人向公司提交贊助活動專案申請說明（企劃部制做模板），方案需包含活動內(nèi)容、時間、地點、方式、活動費用、贊助方式等要素：事前報備會議贊助原則上需至少提前一周備案（包含但不限于會議贊助申請方信息、參會群體特征、參會人數(shù)、桌數(shù)、單桌菜金）及贊助用酒所對應(yīng)的物流編碼碼備案信息經(jīng)過片區(qū)主管審核通過后方可執(zhí)行；特殊突發(fā)贊助可加急郵件或者電話申請，事后做補充說明，以領(lǐng)導(dǎo)簽字認同“已請示得到批準”為準。事中管理執(zhí)行過程中用酒過程要有廠家業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商人員參與，并對活動現(xiàn)場拍照，照片上必須能有當(dāng)日活動日期，且顯示活動或培訓(xùn)內(nèi)容的橫幅、POP、易拉寶、經(jīng)辦人等要素體現(xiàn)；事后檢核活動結(jié)束回收所有贊助用酒空瓶，瓶碼需一一對應(yīng)，物料回收數(shù)量與出庫數(shù)量要一致；片區(qū)提報說明在有明確目標的情況下，增補方案，單獨提報公司審批；審核管控原則主要針對企事業(yè)單位、商會、協(xié)會團體的集體活動開展贊助；每季度預(yù)規(guī)劃一般性市場費用使用數(shù)量控制10件以內(nèi)、片區(qū)級重點市場費用使用數(shù)量控制20件以內(nèi)，公司級重點市場費用使用數(shù)量可單獨專項申請規(guī)劃，需提報具體執(zhí)行案方可執(zhí)行；6、品牌聯(lián)誼會1）周邊休閑游／興趣、愛好類活動費用規(guī)劃原理召集目標消費群體中擁有共同興趣或愛好的人群，開展帶有休閑、趣味性或娛樂性的品牌推廣活動來深化客情基礎(chǔ)，增進品牌與消費者的情感黏度；餐會用酒以禮盒裝為主。費用配置標準參與對象：終端店主、（政）商務(wù)消費者、品牌顧問；費用標準：人均費用不超過350元／場；場次標準：導(dǎo)入期每季度規(guī)劃2-4場，每場次按20－30人為合理規(guī)模；動作執(zhí)行要求該費用項按照品鑒會相關(guān)執(zhí)行要求為基準，如活動產(chǎn)生實物獎品費用的，需額外提供獎品采購發(fā)票、頒獎?wù)掌ㄐ栌歇勂贰@獎人和頒獎人合影）等作為核銷依據(jù)；區(qū)域市場在開展周邊休閑游／興趣、愛好類活動時，盡可能選擇可開具正規(guī)發(fā)票的活動場所，如無法開具發(fā)票的（例如魚塘），需由收款方提供收據(jù)，必蓋有收款單位章（或個人簽字）、聯(lián)系方式以便后期核實。開具收據(jù)的費用只可執(zhí)行貨補，不可申報現(xiàn)金費用。片區(qū)提報說明重點必選項目；消費者聯(lián)誼活動，如短途游、周邊游、興趣愛好類型的活動。根據(jù)市場規(guī)模，導(dǎo)入期每季度規(guī)劃2-4場，每次規(guī)模按20－30人計算；審核管控原則按照場次數(shù)量、參與人數(shù)規(guī)模及單場費用標準進行管控，費用項目只可使用餐費及實物費用。7、其它1）微信二維碼活動費用規(guī)劃原理利用微信新媒體技術(shù)，針對消費者開展的掃碼抽獎活動，以實現(xiàn)提升品牌知名美譽度、累積顧客資源的目標；費用配置標準此項活動由公司統(tǒng)一規(guī)劃開展動作執(zhí)行要求片區(qū)提報說明審核管控原則二、渠道建設(shè)費用規(guī)劃與執(zhí)行要求渠道建設(shè)費用：包含進場、渠道促銷、聯(lián)合渠道的消費者促銷、生動化建設(shè)、包量返點等，原則不超過季度整體規(guī)劃費用額的15%。1、進場陳列規(guī)劃與執(zhí)行要求1）終端進場費用規(guī)劃原理為構(gòu)建產(chǎn)品鋪市率，增強品牌與顧客接觸頻次，讓消費者“買得到、樂得買”，針對煙酒店、餐飲、商超終端網(wǎng)點，進行產(chǎn)品進駐銷售的市場活動。費用配置標準進場終端：煙酒店、餐飲、商超；費用標準：①煙酒店終端原則上不開展費用支付式進場，主要利用消費者培育方式完成進場，如品鑒會、客情維護活動、品牌聯(lián)誼活動等方式；②商超進場費采用單店單策，專案提報；③酒店進場以產(chǎn)品置換品鑒會餐費為主要方式，不支持現(xiàn)金費用陳列；動作執(zhí)行要求必須要與終端簽訂陳列協(xié)議，協(xié)議上應(yīng)明確終端的名稱、地址、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、進場（陳列）產(chǎn)品、進場期間、產(chǎn)品展示位置等，所產(chǎn)生的費用要按屬性如：進場費、鋪貨費、條碼費、海報費、銷售扣點等具體費用項目詳細劃分，協(xié)議必須甲乙雙方簽字蓋章。必須要有終端的產(chǎn)品展示照片，照片內(nèi)必須體現(xiàn)進場終端名稱標識。必須要有各終端的〈銷量統(tǒng)計表〉，并附經(jīng)銷商對該終端的出庫單據(jù)憑證。陳列費用兌付后必須要有終端客戶簽字蓋章的相應(yīng)收據(jù)片區(qū)提報說明名煙名酒店的終端進場費用盡量使用消費者培育方式完成進場，如品鑒會、店老板客情溝通等方式；導(dǎo)入期原則上不額外支持其他進場費；適度的陳列費用可以支持（包含在渠道整體費用內(nèi)），可以按年度為周期進行費用規(guī)劃（截止到當(dāng)年11月30日），加強規(guī)劃，降低平均成本；酒店與商超進場費采用單店單策，另行提報；審核管控原則名煙名酒店的進場費用只可以使用消費者培育方式完成進場，如場品鑒會、旅游名額支持方式，可適度支持陳列費，不主張其他進場費。酒店與商超進場費采用單店單策，另行提報；2）端架陳列費用規(guī)劃原理通過對端架（貨架）優(yōu)秀陳列位置的占據(jù)，增強產(chǎn)品曝光、展現(xiàn)品牌銷售氛圍，吸引顧客購買。費用配置標準陳列終端：所有類型的煙酒終端費用標準：可以按年度為周期進行費用規(guī)劃，確保陳列活動的延續(xù)性。以陳列排面數(shù)量＊單瓶年度陳列費用計算，其中3A級終端陳列數(shù)量要求12-36瓶、2A終端陳列數(shù)量要求6-12瓶、A級終端排面要求4-6瓶。陳列費用根據(jù)每個地方的實際狀況申報，盡量采用成本低、溢價率高的產(chǎn)品（例如：大酒、留藏品等）兌付，原則上A級終端（陳列面小的）不支付陳列費，靠客情維護及終端進貨政策陳列；終端數(shù)量：一般性市場20-30家／季度、片區(qū)級重點市場上限50家／季度，按照“滾動開發(fā)、分層推進”的原則。公司級重點市場可視市場發(fā)展專項申請陳列家數(shù)。動作執(zhí)行要求必須要與終端簽訂進場協(xié)議，協(xié)議上應(yīng)明確終端的名稱、地址、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、進場（陳列）產(chǎn)品、進場期間、產(chǎn)品展示位置等，所產(chǎn)生的費用要按屬性如：進場費、鋪貨費、條碼費、海報費、銷售扣點等具體費用項目詳細劃分，協(xié)議必須甲乙雙方簽字蓋章。必須要有終端的產(chǎn)品展示照片，照片內(nèi)必須體現(xiàn)進場終端名稱標識。必須要有各終端的〈銷量統(tǒng)計表〉，并附經(jīng)銷商對該終端的出庫單據(jù)憑證。費用的支出相應(yīng)終端需開具蓋章的收據(jù)；如涉及專柜制作的，還必須要有專柜制作費用收據(jù)。片區(qū)提報說明不做大范圍陳列及過分陳列（特殊情況，根據(jù)城市規(guī)模，提供區(qū)域市場目標煙酒店終端數(shù)量，可考慮適度提高，以方案審批為準。）審核管控原則數(shù)量的合理性及費用可控額度3）專柜陳列費用規(guī)劃原理針對核心的煙酒店終端網(wǎng)點，以一個專柜陳列形式展示公司產(chǎn)品的市場活動，來增強產(chǎn)品曝光、展現(xiàn)品牌銷售氛圍，吸引顧客購買。費用配置標準陳列終端：僅限3A級煙酒終端費用標準：可以按年度為周期進行專柜費用規(guī)劃，確保陳列活動的延續(xù)性。以陳列排面數(shù)量＊單瓶年度陳列費用計算，專柜陳列數(shù)量要求24瓶以上，陳列費用上限標準按照240元／面／年以內(nèi)（超過此標準的則單獨申請）以產(chǎn)品實物支付，參與專柜陳列的終端不疊加享受端架陳列費用；動作執(zhí)行要求必須要與終端簽訂進場協(xié)議，協(xié)議上應(yīng)明確終端的名稱、地址、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、進場（陳列）產(chǎn)品、進場期間、產(chǎn)品展示位置等，所產(chǎn)生的費用要按屬性如：進場費、鋪貨費、條碼費、海報費、銷售扣點等具體費用項目詳細劃分，協(xié)議必須甲乙雙方簽字蓋章。必須要有終端的產(chǎn)品展示照片，照片內(nèi)必須體現(xiàn)進場終端名稱標識。必須要有各終端的〈銷量統(tǒng)計表〉，并附經(jīng)銷商對該終端的出庫單據(jù)憑證。費用的支出相應(yīng)終端需開具蓋章的收據(jù)；如涉及專柜制作的，還必須要有專柜制作費用收據(jù)。片區(qū)提報說明產(chǎn)品上市初期（或弱勢市場）不適合做大范圍陳列及過分陳列審核管控原則數(shù)量的合理性及費用可控額度補充說明新市場和一般性市場可以通過簽訂年度協(xié)議的方式，降低平均成本；一次性規(guī)劃年度性費用，單季度分攤計算；定級之后的片區(qū)級重點市場、公司級重點市場可從專項費用項目中進行年度規(guī)劃、申請。2、形象店建設(shè)規(guī)劃與執(zhí)行要求1）餐飲樣板店建設(shè)費用規(guī)劃原理對擁有客情基礎(chǔ)且本品動銷良好的餐飲終端進行廣告宣傳區(qū)域的裝修建設(shè)，以構(gòu)建品牌氛圍，開展相應(yīng)品牌銷售或推廣動作；打造品鑒基地。免品贈飲活動以禮盒裝或小酒產(chǎn)品為主。費用配置標準開展終端：核心餐飲店費用標準：主要以餐飲終端內(nèi)部的廣告、氛圍布置為主，如店內(nèi)吧臺張貼、電梯掛畫、易拉寶布置；煙灰缸、點菜單、桌椅套、牙簽筒等小物料的制作使用，開展針對樣板店消費者小酒免品贈飲、涉及兼職促銷人員的費用在團隊建設(shè)費用項目中規(guī)劃，kp費用由經(jīng)銷商從順價利潤中支出。終端數(shù)量：新市場及一般性市場3家以上，片區(qū)級重點市場5家以上，公司級重點市場可額外申請，按照“滾動開發(fā)、分層推進”的原則；動作執(zhí)行要求要與終端店簽訂裝修協(xié)議，保持品牌元素合作期內(nèi)的唯一性與持久性；店面裝修前后2張對比照片；裝修后的照片上必要體現(xiàn)的要素：所在終端名稱標識、經(jīng)辦人員、該店所處位置左右店面全景。涉及兼職促銷人員的費用在團隊建設(shè)費用項目中規(guī)劃，kp費用由經(jīng)銷商從順價利潤中支出。片區(qū)提報說明以客情為基礎(chǔ)，以置換、活動、聯(lián)合促銷等為進場及合作方式；以陳列以及店內(nèi)氛圍物料為輔助；審核管控原則以單店單策為主2）形象店建設(shè)費用規(guī)劃原理對專心經(jīng)營瀘州老窖特曲產(chǎn)品的終端店面給予裝修建設(shè)支持，以促進終端店主售賣積極性，提升我品在合作售點終端的推薦率；費用配置標準因大部分市場處于導(dǎo)入期，現(xiàn)階段暫不建議規(guī)劃動作執(zhí)行要求片區(qū)提報說明審核管控原則3）店招、門頭建設(shè)費用規(guī)劃原理對終端店鋪招牌進行裝修，以達到宣傳，展示公司產(chǎn)品的促銷活動。費用配置標準開展終端：核心煙酒店終端費用標準：公司專項費用支持終端數(shù)量：新市場啟動初期，為了避免引起某些區(qū)域強勢競品關(guān)注、封堵，不建議大力度建設(shè)門頭，另門頭建設(shè)費用由公司統(tǒng)一劃定的專項費用支出，不建議占用經(jīng)銷商常規(guī)費用進行門頭制作。如確需要，按照縣級市場上限3家／季度，地級市場上限5家／季度提報，按照“滾動開發(fā)、分層推進”的原則（超過標準特殊申請）；定級后的一般性市場按新市場標準執(zhí)行，片區(qū)級重點市場、公司級重點市場按公司統(tǒng)一配置執(zhí)行，公司配置不足時可從專項費用中申請。動作執(zhí)行要求后期根據(jù)市場發(fā)展狀況，由公司統(tǒng)一劃撥專項費用支持片區(qū)提報說明前期少量投放積累，市場快速擴張期集中投放；審核管控原則新市場每季度縣級市場上限3家，地級上限5家；門頭店招的費用先由公司劃定的專項費用支出，不足部份專項申請；（根據(jù)市場級別）3、獎勵考核規(guī)劃與執(zhí)行要求1）團購分銷商獎勵費用規(guī)劃原理對下屬的團購分銷商給予一定比例的銷售獎勵或銷售費用支持，以拉動銷售。對渠道分銷商不給獎勵；費用配置標準目標對象：針對團購資源良好的核心終端；費用標準：導(dǎo)入期除公司統(tǒng)一規(guī)劃的旅游或統(tǒng)一的獎勵外（如晶彩版特曲六贈一），其余部分由經(jīng)銷商從自己的順價利潤或固化利潤中解決；團購分銷商當(dāng)作3A終端商運作，支持品鑒會、贈酒、旅游名額等消費者培育方式，此部分消費者培育費用包含在消費者建設(shè)費用項整體費用中，不額外進行提報。動作執(zhí)行要求按照經(jīng)銷商與終端簽訂的協(xié)議執(zhí)行即可，經(jīng)銷商自行兌付給予團購分銷商的獎勵費用，做好物流出庫備案；片區(qū)提報說明團購分銷商的獎勵導(dǎo)入期除公司統(tǒng)一規(guī)劃的旅游或統(tǒng)一的獎勵外（如晶彩的六贈一），其余部分由經(jīng)銷商從自己的順價利潤或固化利潤中解決；團購分銷商只支持品鑒會、贈酒、旅游名額等消費者培育方式；審核管控原則各類各項費用支持，參照對應(yīng)版塊的要求2）核心終端包量獎勵費用規(guī)劃原理遵循“二八”原則，將重點資源聚焦于能夠產(chǎn)量的核心終端客戶上，對能夠累積銷售一定規(guī)模量的終端客戶，配置一定比例的獎勵返點，來提升銷售積極性。費用配置標準目標對象：累計銷售50件以上的3A、2A級核心終端；費用標準：晶彩版特曲以核心3A終端實際出貨數(shù)量（50件以上）的9%（其中季度5%、年度4%）給予實物貨補；紀念版特曲以核心3A終端實際出貨數(shù)量（50件以上）的5%的（其中季度2%、年度3%）給予實物貨補；終端數(shù)量：按市場推進實際狀況提報動作執(zhí)行要求事前報備遵循“先報備，后執(zhí)行”原則（包量協(xié)議必須報備辦事處內(nèi)勤，供市場部、企劃部核查），只針對年回款銷量50箱以上的3A、2A級終端簽訂包量協(xié)議、享受獎勵。協(xié)議中應(yīng)有包量返點客戶名稱、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、獎勵標準、明確價格物流考核措施等內(nèi)容。事中管控季度獎勵費用由經(jīng)銷商預(yù)先墊付，對預(yù)先支付費用的產(chǎn)品物流編碼備案，對包量客戶重申合同中價格物流考核內(nèi)容的重要性。事后檢核包量協(xié)議獎勵由銷售片區(qū)提請方案申報，公司按照終端的實際銷售件數(shù)為基數(shù)核算返利；由經(jīng)銷商提交活動期間包量終端的進貨明細（產(chǎn)品出庫單，出庫單上應(yīng)有詳細的出庫產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、發(fā)貨分銷商名稱，出庫時間、）、預(yù)先支付費用的簽收憑證、預(yù)先支付費用的產(chǎn)品物流編碼備案資料、業(yè)務(wù)經(jīng)辦簽字手續(xù)等。片區(qū)提報說明計算基數(shù)以件數(shù)進行測算，所有政策不能低于公司要求的價格紅線；渠道高開部分用于市場投入，制定物流、價格考核措施；以簽訂協(xié)議終端的實際銷售件數(shù)為基數(shù)核算返利。審核管控原則1、按照報備審批通過的3A、2A終端政策唯一性，計算基數(shù)以件數(shù)進行測算；2、所有政策不能低于公司要求的價格紅線，渠道高開部分用于市場投入；3、必須要制定物流、價格考核措施；4、促銷/宣傳物料規(guī)劃與執(zhí)行要求1）促銷物料制作&2）促銷物料領(lǐng)用費用規(guī)劃原理對用于促銷活動或者獎勵活動所需要的促銷物料費用配置標準物料內(nèi)容：促銷物料主要規(guī)劃地面小物料、臺卡、價簽、易拉寶、pop等；費用標準：按照上限1.5萬元／季度規(guī)劃；動作執(zhí)行要求促銷物料總量價值在10萬元以下的，由片區(qū)統(tǒng)一集中采購、制作，下發(fā)至所轄各區(qū)域市場，但片區(qū)自行統(tǒng)一制作的促銷物料，必須要有制作協(xié)議，協(xié)議上應(yīng)注明委托制作的促銷物料的名稱、規(guī)格、型號、材質(zhì)、數(shù)量、價格、交貨時間等內(nèi)容，協(xié)議上還應(yīng)有制作公司名稱、地址、聯(lián)系人、聯(lián)系電話等協(xié)議要素、協(xié)議必須甲乙雙方簽字蓋章。制作費用的支付，制作公司必須開具正規(guī)發(fā)票（核報現(xiàn)金的），并蓋章確認。區(qū)域市場促銷物料總量價值在10萬元以上的，必須由公司進行集中采購下發(fā)；片區(qū)須對促銷物料的使用、贈送要有詳細的使用明細清單，對于展示使用的促銷物料（宣傳物料），需要登記展示終端名稱、地點、終端聯(lián)系人、聯(lián)系電話、展示的物料數(shù)量、金額、終端接收人員簽收等信息，要有促銷物料使用時的展示照片，照片內(nèi)需體現(xiàn)終端名稱；對于用于消費者買贈活動使用的促銷物料，需要有活動開展終端名稱、地點、終端聯(lián)系人、聯(lián)系電話、買贈標準，買贈物料數(shù)量、金額、消費者簽收等信息。要有體現(xiàn)終端買贈活動信息的終端現(xiàn)場照片。片區(qū)提報說明促銷物料主要規(guī)劃地面小物料、臺卡、價簽、易拉寶、pop等；審核管控原則促銷物料種類與數(shù)量的合理性，單一區(qū)縣市場申報物料費用不超過15000元；5、獎卡KP規(guī)劃與執(zhí)行要求1）KP、盒蓋、獎卡費用費用規(guī)劃原理公司將統(tǒng)一瓶蓋二維碼促銷，不做此項費用規(guī)劃。如執(zhí)行此動作費用從經(jīng)銷商高開的順價部分承擔(dān)。費用配置標準動作執(zhí)行要求公司將統(tǒng)一瓶蓋二維碼促銷，不做此項費用規(guī)劃片區(qū)提報說明審核管控原則6、渠道客戶會議規(guī)劃與執(zhí)行要求1）核心終端聯(lián)盟體會議費用規(guī)劃原理以銷售片區(qū)為主導(dǎo)召開的針對核心終端聯(lián)盟體營銷工作會議或產(chǎn)品推介、聯(lián)誼答謝會。費用配置標準參會對象：經(jīng)銷商、渠道客戶、終端客戶費用標準：按照會議類型及會議內(nèi)容提交增補方案、規(guī)劃細項預(yù)算，單獨提報。餐會用酒以禮盒裝為主。動作執(zhí)行要求事前報備區(qū)域業(yè)務(wù)人員向區(qū)域市場負責(zé)人提交申請，經(jīng)區(qū)域市場負責(zé)人審批同意后并向特曲公司企劃部提交活動方案，方案中應(yīng)包含明確的會議時間、地點、參會終端（單位）數(shù)量、參會人員規(guī)模、當(dāng)日活動流程、促銷活動政策及整體費用預(yù)算等內(nèi)容；事中管理酌情邀請市場部或企劃部人員參加，如市場部或企劃部未參與的，要對會議現(xiàn)場拍照，照片上必須能有顯示其會議內(nèi)容的橫幅、POP、易拉寶、參會人數(shù)/桌數(shù)等要素體現(xiàn)。事后檢核會議相關(guān)費用，如：就餐費、住宿費、會議場地租賃費票、演出費、物料費、雜費相關(guān)費用的支出都必須要有發(fā)票（或收據(jù)）、菜單（蓋章）與轉(zhuǎn)款憑證等；會議禮品的發(fā)放應(yīng)做好發(fā)放登記表，表內(nèi)要有領(lǐng)取人員的姓名、單位、職務(wù)、聯(lián)系電話、禮品發(fā)放數(shù)量、金額等，并且必須要有簽收。對于非公司產(chǎn)品的禮品，須提供禮品購買發(fā)票或者正式收款收據(jù)。片區(qū)提報說明產(chǎn)品上市未達到半年的，原則上不允許召開大規(guī)模的上市發(fā)布會議，如因需要，呈報申請；旺季（中秋國慶、春節(jié)）可根據(jù)市場實際情況召開核心終端聯(lián)誼會；審核管控原則市場啟動的時間階段是否達到半年，（前期客情是否達到，是否培育了一部分核心消費者、核心終端）渠道會議必要性評估；會議費用合理性評估；三、團隊建設(shè)費用規(guī)劃與執(zhí)行要求團隊建設(shè)費用不超過季度整體規(guī)劃費用額的5%團隊建設(shè)費用可按年度規(guī)劃，年初提全年規(guī)劃案，每個季度提執(zhí)行案和報銷案。1、專職團隊規(guī)劃與執(zhí)行要求1）片區(qū)會戰(zhàn)業(yè)務(wù)代表費用規(guī)劃原理此費用適用于特曲公司招聘，與特曲公司（含子公司）有勞動合同關(guān)系、外派至經(jīng)銷商處的，并由區(qū)域市場負責(zé)人管理的會戰(zhàn)業(yè)務(wù)代表，經(jīng)銷商人員業(yè)