如何成為營(yíng)銷高手

如何成為營(yíng)銷高手主題：如何成為營(yíng)銷高手

嘉賓：王雩(某著名世界五百?gòu)?qiáng)跨國(guó)企業(yè)高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理)張柱(新東方職業(yè)教育企業(yè)管理培訓(xùn)中心高級(jí)培訓(xùn)師)

主持：蔣江敏

主持人語(yǔ)：睡不著與試講

本期的兩位嘉賓都是正在從事或曾經(jīng)從事過銷售工作的高手，管理沙龍有幸邀請(qǐng)到他們擔(dān)任“如何成為頂尖銷售高手”主題的主講嘉賓，他們給沙龍帶來的實(shí)用的營(yíng)銷理念、生動(dòng)感人的親身經(jīng)歷以及精彩的演講，令整晚的沙龍會(huì)場(chǎng)掌聲與笑聲不斷，本該十點(diǎn)鐘結(jié)束的沙龍是欲罷不能，延時(shí)收?qǐng)?。?huì)后許多聽眾還不放過嘉賓，都要快十一點(diǎn)了，在我多次勸說下大家才勉強(qiáng)給嘉賓的車“放行”。

嘉賓之所以受到如此的歡迎，那是因?yàn)樗麄冏鲣N售有過人之處。王雩的一句“沒有什么我不能賣的！”乍一聽覺得她有點(diǎn)“狂”，等認(rèn)真聽完她的演講，了解了她的經(jīng)歷后就會(huì)讓你不能不佩服她了，她真的就有這種本事———在我看來，這里有她本人與生俱來的做生意的天分，但也絕不能否認(rèn)，王雩能走到今天，所獲得的成功并不是憑空從天上掉下來的，她付出了許多。當(dāng)然，與其他同樣也認(rèn)為自己付出了許多但又不太成功的同行相比，王雩的聰明之處是抓住了營(yíng)銷最基本的核心，那就是找準(zhǔn)最有可能成為自己客戶的對(duì)象，然后全力攻之。

王雩的成功也跟她的認(rèn)真有著很大的關(guān)系，這一點(diǎn)從我們確定主題后聯(lián)系她來?yè)?dān)任嘉賓的過程就能深切地感受到。盡管由她來做這個(gè)嘉賓是很勝任的，但她卻告訴我需要好好想一想，為此她還“睡不著覺”，不是她沒有東西可講，而是很認(rèn)真地對(duì)待這次沙龍；答應(yīng)了做嘉賓后她很認(rèn)真地準(zhǔn)備，甚至在家里按我們要求的時(shí)間自己先行“試講”。要知道王雩作為一個(gè)銷售高手，口才了得是大家公認(rèn)的，卻還這么認(rèn)真地像個(gè)小學(xué)生做作業(yè)似的，這讓我特別感動(dòng)。后來在沙龍上她專門介紹到她對(duì)自己以及所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)都是這樣要求的，凡有外出需要面對(duì)客戶宣講什么方案或投標(biāo)的，都要在事先進(jìn)行試講，這時(shí)我才明白了，這種認(rèn)真法其實(shí)就是王雩本人的一種性格特征?！笆澜缟吓戮团抡J(rèn)真二字”，只要認(rèn)真地做事，我想離成功也就不遠(yuǎn)了。

營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)寶典：全力對(duì)付５％的核心客戶

一眼找到有權(quán)、有錢、有需求核心客戶的秘笈

王雩案例一：銷售過程中最重要的要素是什么？見仁見智，每個(gè)人可能都有不同的答案，但王雩告訴大家，因?yàn)殇N售的成功率永遠(yuǎn)只有5%，并不是所以人都可能買你的產(chǎn)品，所以，應(yīng)該用全部精力去對(duì)付那5%的核心客戶，這才是銷售最重要的要素。

對(duì)于核心客戶的理解，王雩說，一個(gè)銷售人員必須要在最短的時(shí)間里判斷、識(shí)別你的真正客戶，之后再投入全部精力進(jìn)行客戶管理和客戶說服。為了詮釋她的原則，王雩進(jìn)行了一次有趣的減法運(yùn)算：如果你賣的是某國(guó)外公司進(jìn)口產(chǎn)品A，那么你可以這樣推測(cè)1、是否每一個(gè)人都要購(gòu)買A；2、是否每一個(gè)人都要買進(jìn)口的產(chǎn)品A；3、是否每一個(gè)人都要買你所在公司的產(chǎn)品A；4、是否每個(gè)人都要從你手上買你公司銷售的產(chǎn)品A。這樣如果有一百個(gè)人供選，每個(gè)步驟篩選一半的話，到最后購(gòu)買你真正的客戶只有5%?！?/p>

那么高端市場(chǎng)的客戶呢？王雩說了三個(gè)很簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，“有錢、有權(quán)、有需求”。一件價(jià)值幾百萬的貴重商品，能買得起的人肯定有錢，而且他還必須擁有決定的權(quán)利和對(duì)產(chǎn)品的需求。王雩說，要在第一時(shí)間認(rèn)清誰(shuí)才是真正的買手。

學(xué)會(huì)問客戶問題———但銷售遇到挫折時(shí)，應(yīng)該用類比的方法，用客戶感同身受的問題引起客戶的認(rèn)同

王雩案例二：“這是一次我的親身經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)我還在做潤(rùn)滑油銷售，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品在中國(guó)的推廣。當(dāng)時(shí)知名品牌如?？松兔梨谠缫堰M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且質(zhì)量、品牌都得到了認(rèn)同，而我們公司的品牌是新加坡的，在中國(guó)無人知曉，中文名字還是我去注冊(cè)的。打開銷售的局面在當(dāng)時(shí)非常困難?！?/p>

“有一次我?guī)еN售小組去了一家地段偏僻的汽車維修廠推銷產(chǎn)品。那家維修廠當(dāng)時(shí)使用的潤(rùn)滑油都是如?？松兔梨冢S修廠外觀破舊但生意很紅火。當(dāng)我向這家維修廠的經(jīng)理介紹我們的產(chǎn)品時(shí)，沒說幾句，他就不耐煩地對(duì)我吼道：‘你在這里說什么說，你的產(chǎn)品是什么牌子的，我都沒聽多，有?？松兔梨诤脝?？你不要耽誤我的時(shí)間了?！?/p>

當(dāng)時(shí)的情況非常尷尬，我對(duì)經(jīng)理說：“劉經(jīng)理，不知道我可不可以問你一個(gè)問題？”他沒有拒絕，我就問了一個(gè)問題，這個(gè)問題就讓我爭(zhēng)取了一個(gè)客戶。我的問題是：劉經(jīng)理，你的工廠外觀看起來破破爛爛，所處的地段也不好，你憑什么能讓那些寶馬奔馳汽車來你這里維修？難道你的工廠從開業(yè)時(shí)就有這么好的業(yè)績(jī)嗎？”他一聽馬上就反駁：“哪有那么順利，我們剛開始營(yíng)業(yè)時(shí)情況不知道有多糟糕，沒有一單生意。多虧后來在這附近發(fā)生了一起車禍，我們就跑去求人家到我們這里來修，還說修不好就賠臺(tái)車給他，這樣才有了第一個(gè)客戶。”

當(dāng)經(jīng)理被調(diào)動(dòng)起了情緒，王雩說，“我們的產(chǎn)品也是第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，情況跟你當(dāng)初一樣，都不為人所知，如果你能給我們一次機(jī)會(huì)，我們也能證明我們的產(chǎn)品，而且，你將是我們最重要的客戶?！边@種類比，一下就感動(dòng)了經(jīng)理，他說：“你明天把潤(rùn)滑油拿過來吧。”

知識(shí)越豐富就越成功———專業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷要付出時(shí)間去學(xué)習(xí)，精通所在行業(yè)的所有有關(guān)知識(shí)

王雩案例三：“我最初的工作是銷售玻璃膠，大概在十幾年前，廣州的玻璃膠店大多集中在泰康路。我入行不久，對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)都不熟悉，所以我就天天呆在太康路，一家一家地走那些玻璃膠的店鋪，詢問價(jià)格，性能，貨源情況，甚至包括他們銷售的其他產(chǎn)品和價(jià)格，時(shí)間久了，我不但知道哪家店鋪的玻璃膠更便宜，哪家的產(chǎn)品更好，而對(duì)其他的裝飾材料產(chǎn)品情況也了如指掌。

當(dāng)我遇到客戶時(shí)，我就問他需要買什么，然后告訴他哪里的最便宜，哪里的更好，給他很多合適的建議，幫助他賺到錢。于是很多客戶會(huì)專門到我這來買玻璃膠，還帶給我別的賺錢機(jī)會(huì)。所以，專業(yè)領(lǐng)域的銷售競(jìng)爭(zhēng)的往往是非專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，誰(shuí)的知識(shí)面越豐富，誰(shuí)就越成功。”

了解客戶的想法———無論客戶怎樣對(duì)待你，刺激你，都要以學(xué)習(xí)的心態(tài)，堅(jiān)持問清楚事實(shí)的真相，了解客戶，變被動(dòng)為主動(dòng)

王雩案例四：“我曾經(jīng)在一家投資公司干過，工作就是去找一些大客戶拉資金，所以經(jīng)常跑證券交易所。有一次我就到一家證券公司，這家公司的經(jīng)理是個(gè)二十八九歲的小伙子，很年輕，但他還沒聽我說完，就趕我出去說：‘你們公司怎么會(huì)有你這樣的經(jīng)理，是從哪把你找來的，什么都不懂?！牭剿@么說，我當(dāng)時(shí)十分詫異，也不知道自己到底說錯(cuò)了什么，所以我決心要問清楚真實(shí)情況再走。我就問道‘你怎么那么厲害，那么多人都沒發(fā)現(xiàn)我其實(shí)剛?cè)胄袃蓚€(gè)月，你是怎么看出來的？，”結(jié)果他立刻就覺得不好意思了，開始和我坦誠(chéng)地交流，兩個(gè)小時(shí)后，還不愿意放我走。

給高端客戶全套解決方案

■新快報(bào)記者徐嘉麗實(shí)習(xí)生李澤俊

在21世紀(jì)，高端市場(chǎng)的銷售變成了“提供全面解決方案的銷售”，推銷不只是賣東西，而是要與客戶建立一種長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。從賣價(jià)格便宜的玻璃膠，到賣名不見經(jīng)傳的潤(rùn)滑油，最后把價(jià)值數(shù)百萬元的一套打印系統(tǒng)賣給大型國(guó)企———“沒有我賣不出去的東西”，這就是王雩。

高端客戶需全套解決方案

普通產(chǎn)品的營(yíng)銷，對(duì)很多人來說，幾乎是沒有門檻的，賣30元一件的襯衣并不困難，但高端市場(chǎng)營(yíng)銷卻是很多營(yíng)銷人員的瓶頸，3萬元一件的襯衣，能賣給誰(shuí)？怎么賣？王雩回答了這個(gè)問題。

她說，高端市場(chǎng)的營(yíng)銷其實(shí)有四個(gè)歷程：第一階段是上世紀(jì)七八年代，稱之為產(chǎn)品功能型銷售，銷售者只要說明我的產(chǎn)品有什么功能，就能找到買主；第二階段是在上世紀(jì)八九十年代，技巧型銷售，銷售技巧被提升成為銷售成敗的關(guān)鍵，比如我們經(jīng)?？梢钥吹奖ｋU(xiǎn)推銷員，永遠(yuǎn)都是以穿西裝打領(lǐng)帶的形象出現(xiàn)，說話有自己的規(guī)矩，連名片、告別這些細(xì)節(jié)都有講究；當(dāng)所有的營(yíng)銷人員都是穿西裝打領(lǐng)帶時(shí)，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷提出了更高的要求，這就進(jìn)入到了第三階段———以客戶為核心的銷售，也就是說，銷售人員首先要了解客戶需要什么，再提供符合客戶需求的產(chǎn)品及服務(wù)?！岸F(xiàn)在，高端市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了第四個(gè)階段———提供全面解決方案的銷售?！?/p>

把價(jià)值數(shù)百萬元的一套打印系統(tǒng)賣給客戶，這絕非易事。王雩接受了這個(gè)挑戰(zhàn)，并且以自己的成功來回答了這個(gè)問題。首先，價(jià)值數(shù)百萬元的一套打印系統(tǒng)肯定只能賣給那些最高端的大客戶?！按罂蛻魻I(yíng)銷的關(guān)鍵是著眼于與客戶建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系?！?/p>

深入了解核心客戶

王雩說，她第一次去某大型國(guó)企推銷這臺(tái)機(jī)器，因?yàn)閮r(jià)錢太貴，主管者根本無意聽她的介紹，就要求她離開，她提了一個(gè)請(qǐng)求，離開時(shí)帶走主管者辦公室里的過期資料和雜志?！拔蚁?，至少你要了解你的客戶。”接著，她潛心研究這家國(guó)企及所在行業(yè)的特點(diǎn)，并在與其內(nèi)部人士不斷研討的過程中逐漸完善自己的理解，然后，她為這家國(guó)企撰寫了《關(guān)于成立××行業(yè)營(yíng)銷部的可行性分析報(bào)告》《××市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案》等一系列的策劃方案，在方案中，也巧妙地滲透了自己的產(chǎn)品。策劃案被國(guó)企老總采納，王雩成功地把機(jī)器賣給這家國(guó)企。

王雩說，“我在方案里告訴他們?yōu)槭裁匆I這個(gè)產(chǎn)品，買了這個(gè)產(chǎn)品后，應(yīng)該如何用這個(gè)產(chǎn)品來賺更多的錢，因?yàn)榱私庠撔袠I(yè)，才有經(jīng)得起推敲的策劃，所以，他們接受了我策劃案的同時(shí)，我的產(chǎn)品也就被推銷出去了。”·王雩———無論客戶怎樣對(duì)待你，刺激你，都要以學(xué)習(xí)的心態(tài)，堅(jiān)持問清楚事實(shí)的真相，了解客戶，變被動(dòng)為主動(dòng)。因?yàn)殇N售的成功率永遠(yuǎn)只有5%，并不是所以人都可能買你的產(chǎn)品，所以，應(yīng)該用全部精力去對(duì)付那5%的核心客戶，這才是銷售最重要的要素?！堉诋a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的狀態(tài)下，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)轉(zhuǎn)移到終端，比如業(yè)務(wù)員的現(xiàn)場(chǎng)推銷技巧和溝通技巧，這些將在產(chǎn)品銷售中起到?jīng)Q定性的作用。

精彩案例：現(xiàn)代銷售決勝終端

■新快報(bào)記者賀江華

本次論壇可謂花開兩枝，“銷售400萬產(chǎn)品”的王雩女士側(cè)重的是高端市場(chǎng)的銷售技巧，而新東方職業(yè)教育企業(yè)管理培訓(xùn)中心高級(jí)培訓(xùn)師張柱先生則側(cè)重終端銷售環(huán)節(jié)的營(yíng)銷技巧。

在現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，因此終端銷售就非常重要，對(duì)直接身處一線的銷售員來說，要求也就越來越高，銷售員找到合適的語(yǔ)言和話題，切入和顧客的交流，了解你所想要了解的問題，是終端銷售的關(guān)鍵所在。

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的狀態(tài)下，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)轉(zhuǎn)移到終端，比如業(yè)務(wù)員的現(xiàn)場(chǎng)推銷技巧和溝通技巧，這些將在產(chǎn)品銷售中起到?jīng)Q定性的作用。

案例一：廣州保險(xiǎn)業(yè)界在1995年前后進(jìn)行過一場(chǎng)非常大的“掃樓運(yùn)動(dòng)”，當(dāng)時(shí)我還在一家公司上班，一天一位保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員來到我們公司，我看見這個(gè)業(yè)務(wù)員非常辛苦，就禮貌地邀請(qǐng)這個(gè)業(yè)務(wù)員進(jìn)來坐坐休息下，誰(shuí)知道這個(gè)業(yè)務(wù)員進(jìn)來后卻給我大談參加保險(xiǎn)的好處，并不厭其煩地給我介紹幾種險(xiǎn)種的區(qū)別，結(jié)果弄得我很生氣，干脆就不搭理他了。

其實(shí)后來想想，如果當(dāng)時(shí)他能和我談些別的話題，我可能會(huì)覺得他很辛苦而購(gòu)買險(xiǎn)種，畢竟當(dāng)時(shí)我也有購(gòu)買保險(xiǎn)的計(jì)劃，但這個(gè)業(yè)務(wù)員顯然太過功利而忘記了如何與人溝通，沒有激起你與之交流的欲望，這種終端銷售顯然是不成功的。所以在銷售中，銷售人員的終端銷售表現(xiàn)往往能決定成敗，畢竟客戶能過來和讓你進(jìn)來，就表明他對(duì)你打開了一扇門，這個(gè)時(shí)候你一定要把握住客戶的心態(tài)，了解他的需要，并激起他和你交流的欲望。

讓顧客對(duì)你想了解的問題感興趣，盡一切方法將你想了解的東西套出來，因此在終端銷售中，銷售員有豐富的專業(yè)知識(shí)非常重要。

案例二：有一次我去一個(gè)寫字樓上課，在電梯里碰見××化妝品公司的一個(gè)女性推銷員，后來電梯里進(jìn)來了兩個(gè)年輕女性，這個(gè)推銷員就過去和別人交流，結(jié)果她問別人的第一句話就是：“你知道我有多大年紀(jì)嗎？”結(jié)果問得那兩個(gè)女孩子不知道怎么回答她好，因?yàn)椤澳腥瞬灰獑栧X包，女人不要問年紀(jì)”，這是和別人良好交流的原則，作為化妝品公司的員工，和別人這樣交流顯然不好。

在終端銷售中，銷售員找到合適的話題，通過合適的語(yǔ)言勾起對(duì)方交流的欲望顯然是非常重要的第一步，案例中的那個(gè)化妝品推銷小姐顯然沒有找到合適的突破口，在實(shí)際交流中，銷售員應(yīng)該具有豐富的專業(yè)知識(shí)和相關(guān)社會(huì)知識(shí)，否則很有可能就會(huì)犯忌。

一般商品都有軟硬兩方面的特點(diǎn)，硬特點(diǎn)是直觀的，一般消費(fèi)者均可以見到的；軟特點(diǎn)則是消費(fèi)者在使用中才能體現(xiàn)出來的，銷售員在終端銷售中，就應(yīng)該了解產(chǎn)品的性能，將自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)得以最充分的發(fā)揮。

案例三：汽車銷售中，有發(fā)動(dòng)機(jī)性能、安全性能和外觀、配置等多個(gè)要素，其中外觀和配置屬于硬特點(diǎn)，發(fā)動(dòng)機(jī)性能和安全性能屬于軟特點(diǎn)，是需要使用才能知道的，在這種銷售中，銷售員就不能單純地只介紹汽車的硬特點(diǎn)，而應(yīng)該將商品的軟硬特點(diǎn)相互交融在一起介紹給顧客，找到顧客最看重的性能重點(diǎn)突出介紹，如果顧客最看重的特點(diǎn)和你的產(chǎn)品剛好相反，比如顧客喜歡美國(guó)車，覺得它們鋼板厚安全系數(shù)高，而你的車剛好是日本車，你就可以就這點(diǎn)和顧客交流，說服顧客，經(jīng)濟(jì)性能也是汽車非常重要的要素，特別是在日常使用中。

精彩問答

1.企業(yè)發(fā)展到一定程度后，往往會(huì)遇到一個(gè)升級(jí)突破的瓶頸，比如說資金、人才、技術(shù)和管理等等，在這樣的情況下，企業(yè)如何突圍而出？

王雩：其實(shí)我和你一樣，每天也在思考這個(gè)問題，尤其是進(jìn)入施樂公司6年時(shí)間以來，更是天天在考慮這個(gè)問題，這個(gè)問題也是像我這種背景的人所難以突破的一個(gè)問題，我們可以多花一點(diǎn)時(shí)間來就這個(gè)問題進(jìn)行交流，也可以多聽聽別的專家的看法，比如就在我身邊的張柱老師。

張柱：這是個(gè)很好的問題，其實(shí)現(xiàn)在很多企業(yè)都面臨著這個(gè)類似的問題，由于行業(yè)的迅速發(fā)展，就需要這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者根據(jù)發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，正如你剛才所問到的：會(huì)有資金、技術(shù)和管理等多方面的瓶頸，但最關(guān)鍵的還是老板的觀念，只要老板意識(shí)到需要突破，有信心去帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)突破，這才是企業(yè)升級(jí)的最核心的地方。

2.問：你們剛剛提到的案例中，所銷售的產(chǎn)品都是非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，但如果在你銷售中，遇到產(chǎn)品品質(zhì)不高時(shí)，如何銷售？

王雩：當(dāng)你遇到品質(zhì)不高的產(chǎn)品時(shí)，首先不要自己對(duì)自