房地產(chǎn) -萬科：產(chǎn)品系研究

l萬科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè)l萬科品類規(guī)劃l萬科品類細(xì)分l萬科案例附件萬科的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè)之路?核心業(yè)務(wù)：大眾住宅項(xiàng)目開發(fā)?主營(yíng)業(yè)務(wù)：房地產(chǎn)投資開發(fā)與物業(yè)管理?輔助業(yè)務(wù)：酒店、商業(yè)街、會(huì)所等社區(qū)配套經(jīng)營(yíng)“綜合商社”“綜合商社”為補(bǔ)充”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)品牌建設(shè)歷程代表項(xiàng)目：天景花園荔景大廈萬科戰(zhàn)略目標(biāo)萬科戰(zhàn)略目標(biāo)客戶不同生命周期內(nèi)的梯度產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)終身縮定城市圈聚焦策略城市圈聚焦策略確立了3+x的發(fā)展戰(zhàn)略。三個(gè)主要經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)三角和環(huán)渤海；“X”代表全客戶細(xì)分策略全部理由”，主張留住客戶一輩子客戶細(xì)分策略客戶價(jià)值萬科的成功正是基于客戶價(jià)值的成功。在急劇變化的環(huán)境中把握迅速變化的客戶價(jià)值，這才是企業(yè)可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為中心的運(yùn)營(yíng)方式”房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有三個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)向房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有三個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。當(dāng)國(guó)內(nèi)大部分房地產(chǎn)企業(yè)，還處在項(xiàng)目開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段以及市場(chǎng)細(xì)分定位的市場(chǎng)導(dǎo)向階段；萬科通過學(xué)習(xí)其標(biāo)桿企業(yè)美國(guó)普而特，已經(jīng)開始領(lǐng)先其他對(duì)手，進(jìn)入基于客戶細(xì)分的客戶價(jià)值和客戶需求導(dǎo)向的階段。產(chǎn)品精細(xì)化策略產(chǎn)品精細(xì)化策略?城市中心區(qū)——以高密度、高層建筑為主體，產(chǎn)品地位相對(duì)集中，戶型不大，用地規(guī)模偏小?城市郊區(qū)——交通條件和產(chǎn)業(yè)就業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為主，兼有高層和局部低層聯(lián)排別墅類型住宅，規(guī)模適中?城鄉(xiāng)結(jié)合部規(guī)模大盤——多在大的發(fā)展區(qū)域之中(大型居住區(qū)或大型開發(fā)區(qū))，產(chǎn)品類型多元，規(guī)模較大?特色資源項(xiàng)目?特色資源項(xiàng)目多角度融資、通過合并縮減成本和絕對(duì)領(lǐng)先、對(duì)土地的戰(zhàn)略性控制l萬科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè)l萬科品類規(guī)劃l萬科品類細(xì)分l萬科案例附件萬科現(xiàn)在“以客戶為導(dǎo)向”的操作模式u準(zhǔn)確尋找客戶群；u發(fā)掘客戶關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值；u在產(chǎn)品中貫徹客戶價(jià)值這一唯一準(zhǔn)繩；u通過產(chǎn)品的反饋，不斷完善。。客戶細(xì)分,使萬科關(guān)注客戶“首次購房—首次換房－二次換房－退休用房”的終身購房計(jì)劃，帶來的客戶群擴(kuò)大，大大延伸了其產(chǎn)品線。客戶產(chǎn)品土地產(chǎn)品萬科選定緯度中的“房屋價(jià)值，家庭生命周期、家庭收入”三個(gè)指標(biāo)作為細(xì)分緯度。其他緯度作為驗(yàn)證指標(biāo)或描述指標(biāo)。細(xì)分的核心緯度是房屋價(jià)值。購高購房屋價(jià)值房屋價(jià)值支子子龍會(huì)新銳康生命周期養(yǎng)養(yǎng)支付能力低支付能力萬科從客戶的收入、生命周期、以及價(jià)值取向進(jìn)行三方面對(duì)客戶群細(xì)分五類按照收入、生命周期、價(jià)值取向的分類省“首次購房—首次換房－二次換房－退休用房”的終身購房計(jì)劃，使得萬科將每類客戶需求產(chǎn)品得到專業(yè)研究和提升，開發(fā)從城市中心區(qū)、城郊結(jié)合部到遠(yuǎn)郊的各區(qū)域各檔次住宅?？蛻艏?xì)分帶來的客戶群擴(kuò)大大大延伸了其產(chǎn)品線按照家庭生按照家庭生命周期分類經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型：價(jià)格水平、交通狀況是其最為關(guān)注；需求戶型以緊中間收入水平：其對(duì)交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注；對(duì)價(jià)主客戶客戶類別需求特征選擇產(chǎn)品項(xiàng)目名稱年輕家庭首次置業(yè)高層金色家園多層、小高層四季花城小高層、高層新里程小小太陽家庭首次置業(yè)多層、小高層四季花城小高層、高層魅力之城改善居住多層、小高層、高層城市花園小高層、高層魅力之城高層金色家園小高層、高層萬科城小高層、高層新里程小太陽家庭改善居住高層金色家園多層、小高層、高層城市花園小高層、高層魅力之城小高層、高層、花園洋房萬科城小高層、高層新里程客戶類別需求特征選擇產(chǎn)品項(xiàng)目名稱后小太陽家庭改善居住高層金色家園多層、小高層、高層城市花園多層、小高層四季花城小高層、高層新里程小高層、高層魅力之城小高層、高層、花園洋房萬科城高層金域蘭灣空巢家庭安度晚年高層金色家園多層、小高層、高層城市花園多層、小高層四季花城小高層魅力之城成功人士投資或改善高層金色家園高層金域蘭灣高層、花園洋房萬科城聯(lián)排別墅萬科藍(lán)山、燕南園獨(dú)棟別墅十七英里、第五園高級(jí)宅2便發(fā)規(guī)模的合成熟產(chǎn)品系列準(zhǔn)確定位了區(qū)域客群的需求，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)品開發(fā)模式，成為萬科成熟產(chǎn)品系列準(zhǔn)確定位了區(qū)域客群的需求，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)品開發(fā)模式，成為萬科進(jìn)入新城市的先鋒，實(shí)現(xiàn)了快速復(fù)制、快速盈利的目標(biāo)細(xì)化土地屬性，初步建立細(xì)化后土地屬性同客戶的對(duì)萬科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè)萬科品類規(guī)劃萬科品類細(xì)分萬科案例附件經(jīng)過幾個(gè)階段萬科已經(jīng)形成幾個(gè)主流產(chǎn)品系列，尤其是為外界熟知的四大產(chǎn)品系列l(wèi)時(shí)間：1988-1998第二代產(chǎn)品：成長(zhǎng)階段l特點(diǎn)：在原有產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，產(chǎn)而八大產(chǎn)品品類最本質(zhì)的還是根據(jù)地塊屬性來確定。都市.時(shí)尚市區(qū)或新城發(fā)達(dá)生活配套便捷的城市商務(wù)住宅城市改善城市棲居市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套舒適居住城郊改善大城.豐盛郊區(qū)或衛(wèi)星不便利不完善低價(jià)格T1郊區(qū)棲居舒適居住T2郊區(qū)享受墅庭.高尚擁有稀缺資便捷對(duì)配套無要求占有稀缺資TOP1城市豪宅TOP2郊區(qū)豪宅在四大品類中，前三類以地理位置（距市中心的遠(yuǎn)近）為劃分依據(jù)，交通便捷度與配套完善度隨之降低第四類TOP系列則以對(duì)稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補(bǔ)萬科品類細(xì)分萬科品類細(xì)分n城市住宅（GOLDEN系列）——都市.時(shí)尚生活適合都市人生活的多元化成熟居住模式萬科GOLDEN系列，打造適合都市人生活的多元化成熟居住模式，讓繁華中的都市居住更細(xì)膩，溫情，營(yíng)造成熟人文氛圍與歸屬感，在核心版塊引領(lǐng)主流生活。萬科GOLDEN三大特征：第一，地處于市區(qū)繁華地段，周邊生活配套齊全；第二，有主動(dòng)向城市開放的商業(yè)街區(qū)；第三，業(yè)主一般就業(yè)于項(xiàng)目周邊區(qū)域，客戶群年輕、時(shí)尚，一般是具有較高的文化素質(zhì)和良好的受教育程度。n2008年深圳GOLDEN系列產(chǎn)品金域華庭（暫用名）——商務(wù)住宅東方尊峪——城市改善金域東郡——城市棲居金色系列金色系列*價(jià)值排序家庭生命周期(購買力)購買動(dòng)機(jī)便捷的城市生活注重工作注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)----------------追求居住改善和品2.01240%340%4低總價(jià)優(yōu)3.0185%2共性：現(xiàn)在或未來規(guī)劃中的市中心區(qū)，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物業(yè)組成主要為高層洋房特性：周邊環(huán)境及居住氛圍的差異，容積率要求也有所不同城市住宅案例n金域華庭金域華庭客戶需求價(jià)值土地屬城市住宅案例n金域華庭G1商務(wù)住宅——品位與商務(wù)俱享的都市居所基本信息設(shè)施及交通配套項(xiàng)目定位金色系列-G2（城市改善）金色系列-G2（城市改善）城市住宅案例n萬科金域榕郡萬科金域榕郡客戶需求價(jià)土地屬性城市住宅案例n萬科金域榕郡G2城市改善——城市型生態(tài)湖居基本信息城市住宅案例n萬科金域榕郡交通規(guī)劃項(xiàng)目定位整體規(guī)劃房型二房三房四房面積區(qū)間79-97㎡101-133㎡135-238㎡套數(shù)8466848522382套數(shù)占比36%29%36%100%城市住宅案例陽光城.新界客戶需求價(jià)值土地屬性城市住宅案例n陽光城.新界G3城市棲居——都市經(jīng)濟(jì)居所基本信息項(xiàng)目定位城市住宅案例n陽光城.新界整體規(guī)劃套數(shù)占比27%24%34%15%100%套數(shù)占比27%24%34%15%100%面積35-4547-6477-95110-120套數(shù)6726158523872526房型一房二房三房四房總計(jì)萬科品類細(xì)分萬科品類細(xì)分將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準(zhǔn)居住群落萬科打破城市固有居住觀念和城市格局，打造新移民生活范本，將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準(zhǔn)居住群落，構(gòu)建全新的城市板塊體系，大城崛起，都市人居走向更廣闊的方向，包容與豐盛成為新生活的表征萬科CITY系列，時(shí)尚元素融合原野的落葉芳，青草香，既富于城市的先鋒精神，又表述著來自文明本源的質(zhì)樸和親切，繁華又靜謐，豐盛又平和n2008年深圳CITY系列產(chǎn)品第五園萬科城城花系列城花系列n城郊住宅類（CITY系列）細(xì)分價(jià)值排序家庭生命周期(購買力)購買動(dòng)機(jī)所1.交通便捷，可快速到達(dá)，離城市成熟區(qū)域較近2.項(xiàng)目基本配套設(shè)施齊備3.相對(duì)市中心居住密度低，居住氛圍良好（水質(zhì)及空氣質(zhì)量好）至110%220%330%430%55%65%共性：位于城市邊緣或新城區(qū)，可快速到達(dá)，基礎(chǔ)配套齊備，居住密度較低，物業(yè)組成以別墅，類別墅及多層為主，帶少量高層洋房城花系列-C（城郊改善）城郊住宅案例n三盛托斯卡納C三盛托斯卡納客戶需求價(jià)值土地屬性城郊住宅案例n三盛托斯卡納C城郊改善——倡導(dǎo)意大利原鄉(xiāng)風(fēng)情城郊舒適居所觀資源豐富、交通發(fā)達(dá)。浦上大道、福灣路基本信息城郊住宅案例↘在三盛托斯卡納項(xiàng)目的北面還有規(guī)劃了一個(gè)50,將為業(yè)主提供品味生活、享受自然的居住環(huán)100%100%萬科品類細(xì)分萬科品類細(xì)分n郊區(qū)住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活遠(yuǎn)離喧囂與浮華的宜人居所未來奢侈，將告別非必需品，而追逐必需品，緊俏的，稀有的，受青睞和尊重的，將不再是哪些昂貴卻隨處可見的物品，而是寧靜的時(shí)光，干凈的水和新鮮空氣萬科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的遠(yuǎn)見與深度的人文關(guān)懷，為一顆顆山水田園的心，打造遠(yuǎn)離喧囂與浮華的居所，建筑超凡脫俗的自然人居氛圍，尋覓關(guān)于海的理想，山的文明，還有整座城市對(duì)于悠閑生活的向往n2008年深圳TOWN系列產(chǎn)品東海岸——郊區(qū)享受清林徑（推廣名）——郊區(qū)享受n郊區(qū)住宅類（TOWN系列）細(xì)分*價(jià)值排序例家庭生命周期(購買力)購買動(dòng)機(jī)T1郊區(qū)棲居格----50%20%10%10%10%T2居住至左右150%250%共性：位于郊區(qū)或衛(wèi)星城鎮(zhèn)，離城區(qū)中心較遠(yuǎn)，且周邊配套設(shè)施較少或基本沒有特性：以交通路網(wǎng)，配套可塑性及環(huán)境資源為依據(jù)，劃分成棲居和享受居所兩類，棲居類以120方以下的多層或小高層為主，享受類則會(huì)出現(xiàn)200方以上的別墅物業(yè)郊區(qū)住宅案例n陽光理想城T1客戶需求價(jià)值土地屬郊區(qū)住宅案例n陽光.理想城T1郊區(qū)棲居——福州城西，上街區(qū)域最核心住戶在社區(qū)別墅區(qū)域別墅區(qū)域基本信息C區(qū)C區(qū)套數(shù)套數(shù)套數(shù)占比7%4郊區(qū)住宅案例n龍江云山墅T2龍江云山墅客戶需求價(jià)值土地屬郊區(qū)住宅案例n龍江云山墅T2郊區(qū)享受——唯一高檔山地別墅住宅社區(qū)基本信息100%100%萬科品類細(xì)分萬科品類細(xì)分n高檔住宅（TOP系列）——墅庭.高尚生活獨(dú)占稀缺資源，具有創(chuàng)造力的個(gè)性居所未隨著城市居住空間的不斷擴(kuò)展，高端人群對(duì)居住的追求，已漸漸從空間，環(huán)境等物理層面剝離出來，轉(zhuǎn)而追求精神的高貴，建立在不可復(fù)制的空間，獨(dú)占型的稀缺自然資源上的那些獨(dú)具創(chuàng)造力的個(gè)性居所，成為新時(shí)代頂級(jí)生活方式的象征萬科TOP系列，解讀稀缺景觀與城市資源的真正關(guān)系，以智慧，意志和知識(shí)，在物質(zhì)與精神之間找尋最富詩意的建筑語言，讓思想與心靈交融，品質(zhì)與品位結(jié)合，打造滿足頂層人士心靈追求的居住空間n2008年深圳TOP系列產(chǎn)品蘭喬圣菲（推廣名）——城市豪宅棠樾（推廣名）——郊區(qū)豪宅高檔系列高檔系列n高檔住宅類（TOP系列）細(xì)分價(jià)值排序例家庭生命周期(購買力)購買動(dòng)機(jī)銷售價(jià)格在市區(qū)均價(jià)2倍以----------------------------------------------------共性：占有稀缺資源，有一定的交通通達(dá)性，密度低，售價(jià)高，基本以別墅物業(yè)為主，居住舒適特性：以項(xiàng)目所在地理位置為依據(jù)，劃分為城市及郊區(qū)項(xiàng)目?jī)深恘陽光白金瀚宮設(shè)計(jì)理念TOP1陽光白金瀚宮客戶需求價(jià)值土地屬性高檔住宅案例n陽光白金瀚宮TOP1城市豪宅——市中心頂級(jí)豪宅項(xiàng)目占據(jù)東街口商圈、五一商圈、陽光國(guó)際基本信息——63%25%1%套數(shù)2設(shè)計(jì)定位n金輝淮安半島設(shè)計(jì)理念TOP2金輝淮安半島客戶需求價(jià)值金輝淮安半島一期共274席，包含650土地屬性n金輝淮安半島TOP2郊區(qū)豪宅——傳承百年的傳世大宅項(xiàng)目占據(jù)東街口商圈、五一商圈、陽光國(guó)際基本信息物業(yè)組成：獨(dú)棟：規(guī)劃有81套，套型面積套型面積n品類對(duì)比結(jié)合品類案例，從項(xiàng)目地塊條件分析有以下調(diào)整交通配套資源----T1郊區(qū)棲居層----T2郊區(qū)改善TOP1城市豪宅----TOP2郊區(qū)豪宅問題：如何區(qū)分？n由上表可得，T2類與TOP2類的土地價(jià)值條件相近，問題：如何區(qū)分？容易混淆