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文檔簡(jiǎn)介
金融+消費(fèi)工程行業(yè)宏觀環(huán)境分析
積極爭(zhēng)取新設(shè)消費(fèi)金融公司、汽車金融公司,規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)小
貸公司。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)汽車消費(fèi)、旅游休閑、養(yǎng)老家政、教育文
化等消費(fèi)金融產(chǎn)品,擴(kuò)大居民消費(fèi)信貸。
一、新產(chǎn)品開發(fā)的程序
為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率,必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理
程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同,管理程序也有所差異。
(一)新產(chǎn)品構(gòu)思
構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段,營(yíng)銷
部門的主要責(zé)任是:尋找,積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思;
激勵(lì),積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思;提高,將所匯集的產(chǎn)
品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門,征求修正意見,使其內(nèi)容更加充實(shí)。
最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包
括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等
等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名,其內(nèi)部有一個(gè)“福利”,就是每位
員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情,讓靈機(jī)
一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí),就是這樣的自由分為成就了Google不斷
推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。
營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有:
(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來,然后探
討,嘗試改良每一種屬性的方法,在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。
(2)強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品,然后把某一產(chǎn)品與另
一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來,產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如,組合家
具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相
結(jié)合,設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。
(3)多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來,然
后具體地分析每一種特性,再形成新的創(chuàng)意。例如,洗衣粉最重要的
屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝,根據(jù)這些因素所提
供的不同標(biāo)準(zhǔn),便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。
(4)聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合
在一起(一般以不超過10人為宜),開討論會(huì)前提出若干問題并給予
時(shí)間準(zhǔn)備,會(huì)上暢所欲言,彼此激勵(lì),相互啟發(fā),提出種種設(shè)想和建
議,經(jīng)分析歸納,便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。
(5)征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等
方式了解消費(fèi)者的需求,征求科技人員的意見,詢問技術(shù)發(fā)明人、專
利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見,并且堅(jiān)持經(jīng)
常進(jìn)行,形成制度。
對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來講,來源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符
合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向,因而具有特殊價(jià)值。但是,國(guó)外的構(gòu)思來源
通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得??鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間
商保持緊密聯(lián)系,鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反
饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn),跨國(guó)企業(yè)可
以通過特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)
意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩
家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域,共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn),共
享成功果實(shí)。
(二)篩選
篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,并
與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思,摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品
構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn):
(1)市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率,競(jìng)爭(zhēng)程度及
前景,企業(yè)能否獲得較高的收益。
(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源,企業(yè)的技
術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。
(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。
發(fā)Aurors時(shí),項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)
4200名顧客進(jìn)行了訪問,才確定了產(chǎn)品概念。
以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望
為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品,即目標(biāo)消費(fèi)者是誰?大凡空氣渾濁的地方
都可使用這種產(chǎn)品,是針對(duì)家庭使用,還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)
所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用,或者專門用于各種交通工具(火車、汽
車、輪船、飛機(jī))內(nèi)部的空氣凈化。其次,凈化空氣的產(chǎn)品能提供的
主要利益是什么?促使室內(nèi)外空氣循環(huán)?制造新鮮空氣?殺菌?增加
氧氣?減少二氧化碳?吸收灰塵?根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合,可得
到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念:
概念1:一種家庭空氣凈化器,為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。
概念2:一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制
的空氣凈化器。
概念3:一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。
概念4:專供醫(yī)院使用的空氣凈化器,主要功能在于殺菌。
(四)初擬營(yíng)銷規(guī)劃
企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后,必須制訶把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)
的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷
計(jì)劃包括三個(gè)部分:(1)描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買
行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期(如三個(gè)月)的銷售量、市場(chǎng)占有率、
利潤(rùn)率預(yù)期等;(2)概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)
算;(3)分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期(如3?5年)的銷售額和投資收益率,
以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。
(五)商業(yè)分析
即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體
步驟:預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。
預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史,并考
慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素,分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司
可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論,比如:在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境
下,對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì),運(yùn)用不同的準(zhǔn)則
(如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則),模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率
及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品來說,做這些工作更
加復(fù)雜,因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。
(六)新產(chǎn)品研制
主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝
部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品,同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。
這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟,只有通過產(chǎn)品試制,投入資金、設(shè)
備和勞力,才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化,發(fā)現(xiàn)不足與問題,改進(jìn)設(shè)計(jì),才
能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào),新產(chǎn)
品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。
(七)市場(chǎng)試銷
新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策:
(1)試銷的地區(qū)范圍:試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。
(2)試銷時(shí)間:試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)
買率決定,再購(gòu)率高的新產(chǎn)品,試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些,因?yàn)橹挥兄?/p>
復(fù)購(gòu)買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。
(3)試銷中所要取得的資料:一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況(試用率)
和重復(fù)購(gòu)買情況,(再購(gòu)率)。
(4)試銷所需要的費(fèi)用開支。
(5)試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。
(八)商業(yè)性投放
新產(chǎn)品試銷成功后,就可以正式批量生產(chǎn),全面推向市場(chǎng)。這時(shí),
企業(yè)要支付大量費(fèi)用,而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小,甚至
虧損,因此,企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市
場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征
1、顧客參與
在體驗(yàn)營(yíng)銷中,顧客是企業(yè)的“客人”,也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主
人”,體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng),使其
融入你設(shè)定的情景當(dāng)中,透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真
正的需求,甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒
的需求,發(fā)現(xiàn)它、喚醒它,消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)
與顧客的互動(dòng)中,顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程
度的高低,直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中,積極的參與者
會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。
2、體驗(yàn)需求
體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀,形象生動(dòng),極易聚集人流、鼓舞人心,促
使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定,具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)
銷的基本思想仍然是“顧客至上”,強(qiáng)調(diào)消賽者消費(fèi)時(shí)是理性與感性
兼具,企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng),而且要考慮顧客情感
的需要,從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)
經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化:從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感需要的
比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加;從消費(fèi)的內(nèi)容看,個(gè)性化的產(chǎn)品和服
務(wù)需求日益增多;從價(jià)值目標(biāo)看,消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生
的感受,并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中,不僅要
想到你能創(chuàng)造什么,更要想到顧客想要什么,力求提供能更好地滿足
顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、個(gè)性特征
個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對(duì)穩(wěn)定
的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中,
由于個(gè)性的差異性,精神追求個(gè)性化,并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生
的體驗(yàn)不盡相同,而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受,無法復(fù)制。
因此,與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中,強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù),要滿足
消費(fèi)者大眾化的需求有所不同,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通,發(fā)掘其內(nèi)
心的渴望,從顧客體驗(yàn)的角度,在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中,體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)
性特征,在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類,獨(dú)具一格,別開生面,
滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。
三、共建大灣區(qū)國(guó)際金融樞紐加快建設(shè)金融強(qiáng)省
堅(jiān)持金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根本導(dǎo)向,深化金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,
加快建設(shè)現(xiàn)代金融體系,優(yōu)化金融空間布局,實(shí)施更高水平金融開放,
攜手港澳共建粵港澳大灣區(qū)國(guó)際金融樞紐。到2025年,金融業(yè)增加值
占GDP比重達(dá)到10%左右。
四、提升金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)水平
大力實(shí)施金融+工程,優(yōu)化金融資源配置結(jié)構(gòu),構(gòu)建服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)
的大金融體系,暢通實(shí)體經(jīng)濟(jì)的金融血脈。到2025年,金融機(jī)構(gòu)本外
幣貸款余額達(dá)到30萬億元左右。
(一)提升金融支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平
積極引入開發(fā)性金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、港澳投資者等資金,支持
重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)。推動(dòng)符合條件的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)在境
內(nèi)外證券市場(chǎng)直接融資,多措并舉為重大項(xiàng)目建設(shè)籌集資金。
(二)提升金融支持產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平
持續(xù)加大對(duì)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群的金融資源投放,支持金融機(jī)構(gòu)在先
進(jìn)制造業(yè)集聚地區(qū)設(shè)立專營(yíng)機(jī)構(gòu),發(fā)展并購(gòu)貸款業(yè)務(wù)。支持省內(nèi)大型
企業(yè)設(shè)立集團(tuán)財(cái)務(wù)公司,開展延伸產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)試點(diǎn)。加快制造業(yè)
領(lǐng)域融資租賃業(yè)務(wù)發(fā)展。
(三)提升金融支持科技創(chuàng)新水平
大力發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資,引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)加大對(duì)種子期、初創(chuàng)期科
技企業(yè)投入。落實(shí)普惠性科技金融政策,鼓勵(lì)銀行發(fā)展科技金融專營(yíng)
機(jī)構(gòu),穩(wěn)妥開展外部投貸聯(lián)動(dòng),創(chuàng)新信貸產(chǎn)品,優(yōu)化科技信貸風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)
售金運(yùn)作模式。支持科技企業(yè)與資本市場(chǎng)對(duì)接。鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為科技
企業(yè)提供多方位保險(xiǎn)支持。
(四)提升普惠金融服務(wù)水平
引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)用好央行直達(dá)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的貨幣政策工具和普惠性再
貸款再貼現(xiàn)政策。推進(jìn)中小企業(yè)融資平臺(tái)、信用信息平臺(tái)建設(shè),綜合
運(yùn)用金融科技手段為小微企業(yè)提供便捷低戌本貸款、融資擔(dān)保服務(wù)。
完善農(nóng)村金融服務(wù)體系,穩(wěn)步增加涉農(nóng)貸款投放規(guī)模。建立政策性再
擔(dān)保業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制,運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金、擔(dān)保、保險(xiǎn)等手段為中
小企業(yè)融資提供增信服務(wù)。
五、加快建設(shè)現(xiàn)代金融體系
推動(dòng)銀行保險(xiǎn)業(yè)、證券期貨業(yè)金融機(jī)構(gòu)和各類金融組織協(xié)調(diào)發(fā)展,
加快發(fā)展金融科技,提高金融運(yùn)行質(zhì)量和效率,滿足企業(yè)和居民多樣
化金融需求。
(一)健全現(xiàn)代金融市場(chǎng)體系
高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)廣州期貨交易所,打造完整期貨產(chǎn)業(yè)鏈,完善期現(xiàn)貨
聯(lián)動(dòng)的期貨交易市場(chǎng)體系,建設(shè)期貨交割庫(kù),提升重要大宗商品的價(jià)
格影響力。支持深圳證券交易所建設(shè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新資本中心和世界一流證
券交易所,穩(wěn)步擴(kuò)大債券市場(chǎng)規(guī)模,豐富債券市場(chǎng)品種,打造科技創(chuàng)
新企業(yè)直接融資高地,建立連接技術(shù)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的全國(guó)性綜合服
務(wù)平臺(tái)。探索開展股權(quán)投資和創(chuàng)業(yè)投資份額轉(zhuǎn)讓試點(diǎn)。構(gòu)建多層次保
險(xiǎn)市場(chǎng)格局,推廣粵港澳大灣區(qū)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品,到2025年,保費(fèi)收入
達(dá)到8000億元。優(yōu)化跨境金融基礎(chǔ)設(shè)施體系,規(guī)范發(fā)展地方金融資產(chǎn)
交易中心,推進(jìn)貿(mào)易金融區(qū)塊鏈平臺(tái)建設(shè)C推動(dòng)金融信息服務(wù)行業(yè)加
快發(fā)展。
(二)完善現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)體系
健全商業(yè)性金融、開發(fā)性金融、政策性金融、普惠性金融分工合
理、相互補(bǔ)充的金融機(jī)構(gòu)體系。推動(dòng)設(shè)立粵港澳大灣區(qū)國(guó)際商業(yè)銀行、
國(guó)際海洋開發(fā)銀行等一批重要金融機(jī)構(gòu)。支持大型金融機(jī)構(gòu)到廣東設(shè)
立子公司和功能性總部。支持發(fā)展專注微型金融和普惠民生領(lǐng)域服務(wù)
的中小金融機(jī)構(gòu),支持中小銀行多渠道補(bǔ)充資本金。推進(jìn)省農(nóng)信聯(lián)社
改革,支持農(nóng)商行高質(zhì)量發(fā)展。推動(dòng)證券、基金、期貨、財(cái)富管理機(jī)
構(gòu)規(guī)范發(fā)展。通過申請(qǐng)新的金融牌照或整合已有金融牌照,發(fā)展符合
監(jiān)管要求的金融控股集團(tuán)。規(guī)范發(fā)展小額貸款公司、融資擔(dān)保公司等
地方金融組織。
(三)推動(dòng)金融數(shù)字化智慧化轉(zhuǎn)型
支持金融科技依法規(guī)范發(fā)展,開展數(shù)字貨幣研究與移動(dòng)支付等創(chuàng)
新應(yīng)用,支持深圳開展數(shù)字人民幣試點(diǎn),支持廣州爭(zhēng)取納入數(shù)字人民
幣試點(diǎn)地區(qū)。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)與科技企業(yè)開展金融科技合作,設(shè)立金融
科技公司和研發(fā)中心,加強(qiáng)底層關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)研發(fā),參與制定
金融科技國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。加快培育金融科技龍頭企業(yè),完善金融科技產(chǎn)業(yè)
鏈。推進(jìn)廣州、深圳金融科技創(chuàng)新監(jiān)管試點(diǎn)工作,推廣區(qū)塊鏈、大數(shù)
據(jù)、人工智能等技術(shù)在客戶營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)防范和金融監(jiān)管等方面的應(yīng)用。
六、雙區(qū)引領(lǐng)
緊抓粵港澳大灣區(qū)和深圳中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)建設(shè)重大
機(jī)遇,以粵港澳大灣區(qū)為主平臺(tái),引領(lǐng)帶動(dòng)全省形成推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)高
質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大引擎,更高水平參與國(guó)內(nèi)大循環(huán)和國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán),
打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn),為廣東全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化提供更
有力支撐。
(一)支撐引領(lǐng)全省有效提升科技創(chuàng)新能力
加快粵港澳大灣區(qū)國(guó)際科技創(chuàng)新中心和綜合性國(guó)家科學(xué)中心建設(shè),
強(qiáng)化與港澳創(chuàng)新資源協(xié)同融合,瞄準(zhǔn)世界科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿,聯(lián)合
攻克關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心技術(shù)難題,加快實(shí)現(xiàn)科技自立自強(qiáng)和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化
規(guī)?;瘧?yīng)用;強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新主體地位,激發(fā)人才創(chuàng)新創(chuàng)造活力,著力
優(yōu)化鼓勵(lì)創(chuàng)新的制度環(huán)境和技術(shù)基礎(chǔ),加快形成以創(chuàng)新為主要?jiǎng)恿?/p>
支撐的經(jīng)濟(jì)體系,打造全球科技創(chuàng)新高地。
(二)支撐引領(lǐng)全省加快建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系
充分發(fā)揮雙區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、質(zhì)量效益領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),率先構(gòu)建經(jīng)
濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制,進(jìn)一步優(yōu)化供給結(jié)構(gòu),以高質(zhì)量供給引領(lǐng)
和創(chuàng)造新需求,改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),做大做強(qiáng)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),培育
發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化和
產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化,提高產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平,打造新興產(chǎn)業(yè)重要策源
地、先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地,推動(dòng)建設(shè)更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代
產(chǎn)業(yè)體系。
(三)支撐引領(lǐng)全省高效暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)
以交通基礎(chǔ)設(shè)施和重大產(chǎn)業(yè)投資為先導(dǎo),科學(xué)統(tǒng)籌雙區(qū)與粵東粵
西粵北地區(qū)生產(chǎn)力、人口、基礎(chǔ)設(shè)施布局,引領(lǐng)全省優(yōu)化生產(chǎn)、生活、
生態(tài)空間,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展;優(yōu)化政策環(huán)境,
掃除流通體制機(jī)制障礙,暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)通道,形成全省全域參與雙區(qū)
建設(shè)、雙區(qū)引領(lǐng)帶動(dòng)全省全域發(fā)展的區(qū)域協(xié)同發(fā)展格局。
(四)支撐引領(lǐng)全省打造更高水平的改革開放高地
充分發(fā)揮雙區(qū)的改革開放試驗(yàn)田和窗口作用,強(qiáng)化粵港澳大灣區(qū)
對(duì)外開放水平高的綜合優(yōu)勢(shì),大力推動(dòng)與港澳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)則銜接、
機(jī)制對(duì)接;依托深圳綜合改革試點(diǎn),探索更多創(chuàng)造型、引領(lǐng)型改革舉
措;推廣復(fù)制雙區(qū)經(jīng)驗(yàn),引領(lǐng)全省優(yōu)化市場(chǎng)化法治化國(guó)際化營(yíng)商環(huán)境,
為打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)提供制度保障。
(五)支撐引領(lǐng)全省深度參與國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)
依托雙區(qū)規(guī)則軟聯(lián)通和設(shè)施硬聯(lián)通優(yōu)勢(shì),推動(dòng)省內(nèi)供給同國(guó)內(nèi)強(qiáng)
大市場(chǎng)需求高效適配,加快融入國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng);以雙區(qū)循環(huán)暢通支
撐引領(lǐng)全省更好參與國(guó)際循環(huán),推動(dòng)穩(wěn)住存量市場(chǎng)同時(shí)開拓多元化國(guó)
際市場(chǎng),深度對(duì)接國(guó)際經(jīng)貿(mào)體系,有效利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)兩種資
源,實(shí)現(xiàn)更高水平參與國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。
七、指導(dǎo)思想
以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題,以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線,以
改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力,以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目
的,以在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程中走在全國(guó)前列、創(chuàng)造
新的輝煌為總定位總目標(biāo),持之以恒實(shí)施1+1+9工作部署,加快推動(dòng)
粵港澳大灣區(qū)和深圳中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)建設(shè),加快建設(shè)現(xiàn)
代化經(jīng)濟(jì)體系,打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn),推進(jìn)治理體系和治理能
力現(xiàn)代化,統(tǒng)籌發(fā)展和安全,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)、社會(huì)安定和諧,為
全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化開好局、起好步。
八、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略
美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書
中主張,體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)
想五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?!?/p>
1、感官式營(yíng)銷策略
感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它是通過視
覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。
感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別,引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)
品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物,經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香
味,這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。
2、情感式營(yíng)銷策略
情感式營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感,旨在為消費(fèi)者
創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)
銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn),尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消賽者情感變化的因素,
掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及
如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染,
激發(fā)消賽者積極的情感,并融入這種情景中來,促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)
行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的,在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)
計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此,它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)
銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方,哈根
達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。
3、思考式營(yíng)銷策略
思考式營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力,運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑,創(chuàng)造性
地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異
的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其
他許多產(chǎn)業(yè)中,思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客
的溝通上。
4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略
人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的,有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式
營(yíng)銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者,增加他們的身體體
驗(yàn),指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài),豐富他們的生活,使其
生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。
5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略
關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)
營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)
理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)
生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們
生而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具
等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。
九、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種,企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更
是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類:
一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷
是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí);三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)
企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。
實(shí)際上,伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,營(yíng)銷的概念在不同時(shí)
期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在1960年的定義
是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所
進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”,而到1985年,該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是
個(gè)人和組織對(duì)理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促
銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交
換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳
播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)
物的一種活動(dòng)、制度和過程?!?/p>
著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管
理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是:”選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過
倉(cāng)I造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值,來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和
科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程,
在這個(gè)過程中,個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有
價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來求得他們的所需所求?!?/p>
根據(jù)上述定義,我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為
下列要點(diǎn):
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。
(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了
實(shí)現(xiàn)交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價(jià)值和管理顧客
關(guān)系。
(3)交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品
和價(jià)值滿足顧客需求的程度,以及對(duì)交換過程管理的水平。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
1、需要、欲望和需求
人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要,是指人們與生俱來的基
本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受
人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和
社會(huì)之中,市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。
欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文
化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”
生理需要,人們可能選擇(追求)喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉
水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過創(chuàng)造、開發(fā)
及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。
需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)
銷者看來,需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。
優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求,并
據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好,分圻有關(guān)
用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù),觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)
爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客,以了解他們的喜好,培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚
未滿足的欲望。
2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位
不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、
心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng),然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)
的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品(服
務(wù)),在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。
3、產(chǎn)品和服務(wù)
在營(yíng)銷學(xué)中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物,其
價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一
種機(jī)械,而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)
的載體,這種載體可以是有形物品,也可以是不可觸摸的、無形的
“服務(wù)”,如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí),
為滿足輕松解脫的需要,可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱(人員);可
以到風(fēng)景區(qū)旅游(地點(diǎn));可以參加校友聚會(huì)(活動(dòng));可以參加消
費(fèi)者假日俱樂部(組織);也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀
(觀念)。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到,其創(chuàng)造的產(chǎn)品(服務(wù))不
管形態(tài)如何,如果不能滿足人們的需要和欲望,就必然會(huì)失敗。
4、效用、費(fèi)用和滿足
效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常
根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某
人為解決其每天上班的交通需要,他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選
擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如
速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),以決定哪一種產(chǎn)
品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣,也許會(huì)考
慮購(gòu)買汽車。但是,汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)
買汽車,他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。
因此,他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用,選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶
來最大效用的產(chǎn)品。
5、交換、交易和關(guān)系
交換是指從他人處取得所需之物,而以自己的某種東西作為回報(bào)
的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換
概念之中。
交易是交換的基本組成單位,是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換
是一種過程,在這個(gè)過程中,如果雙方達(dá)戌一項(xiàng)協(xié)議,我們就身之為
發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式:一是貨幣交易,如甲支付800元
給商店而得到一臺(tái)微波爐;二是非貨幣交易,包括以物易物、以服務(wù)
易服務(wù)的交易等。
建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之
交易營(yíng)銷所得到的更多,就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)
值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、
保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使各方
實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核
心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好
服務(wù)和公平價(jià)格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)
系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本,其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利
潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化,即實(shí)現(xiàn)“雙
贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),
也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之
間的競(jìng)爭(zhēng)。
6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者
在交換雙方中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,
我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,后者稱為潛在顧客。換句話說,所謂
市場(chǎng)營(yíng)銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東
西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方,也可以是買方。當(dāng)買賣雙
方都表現(xiàn)積極時(shí),我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,并將這種情況稱
為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。
十、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)
彼得?德魯克在1988年就指出:“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:
從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>
基礎(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是,我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立
起以信息為基礎(chǔ)的組織一這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?!睘橛?/p>
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn),企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分
配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說,企業(yè)要建立新的組織機(jī)制,使之懂
得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào),從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí),然后
在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力,以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和
服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如
何,將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。
(一)傾聽
傾聽,或稱探察,是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽
有明確的目的性,就是建立知識(shí)基礎(chǔ),以便作出面向市場(chǎng)的決策。
市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門,
乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽,并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到
成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映,調(diào)研機(jī)構(gòu)
和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解,都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽
的障礙。要克服這些障礙,企業(yè)需要建立跨職能決策體系,設(shè)計(jì)出能
促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。
有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企
業(yè)決策休戚相關(guān)的三,組群體:顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中,顧客包括
消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人;社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益
集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者;企業(yè)除自身外,也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲
音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,
如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的
效果,而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干凈”。
這時(shí),企業(yè)(股東和員工)則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意,又符合企
業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感,而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是,充分聽取
三大群體的意見,了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的
可能性和條件,以作出面向市場(chǎng)的決策。
(二)學(xué)習(xí)
通過傾聽取得的信息,需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、
理解和智慧,否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是
建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。
企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功,必須要求其每一個(gè)成
員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí),同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)
化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)(即組織知識(shí)),促進(jìn)個(gè)
人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。
組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí),與集體相關(guān)的知
識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知
識(shí)的總和,而是相關(guān)的和共同的知識(shí),是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比
任何個(gè)人知識(shí)豐富得多,而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。
企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組
織知識(shí)(共識(shí))問題,而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與
其他組織成員的共享問題,亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”,轉(zhuǎn)
化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此,加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí),
就顯得十分重要。
企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程,明確地將業(yè)務(wù)程序
設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備
一定的知識(shí)狀態(tài)。例如,在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí),來自銷售和
服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí),以
便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的
過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài),包括其根據(jù)經(jīng)
驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知
識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程,不斷地學(xué)習(xí)和更新組
織知識(shí)狀態(tài),提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。
(三)領(lǐng)先
傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果,必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”
±o這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。
許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明,達(dá)到領(lǐng)先不易,保持領(lǐng)先
更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè),大都具有下列共性。
(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音;
(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理,以及把這些
聲音綜合起來的方法;
(3)擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程
序;
(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素,就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò),把組
織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地
結(jié)合起來。
企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。
(1)以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配
資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的
執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降
低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策,有利于經(jīng)理執(zhí)
行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外,也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各
種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額,就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有
可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突,否則,決策的執(zhí)行就會(huì)受
到干擾。
(2)建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策
和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、
工作,建立起決策所依據(jù)的知識(shí),在決策過程的四個(gè)階段(即確定問
題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對(duì)話。
企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加,并以此加強(qiáng)了部門
之間的聯(lián)系與合作,保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)(顧客)導(dǎo)向的營(yíng)
銷觀念。
十一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略,差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并
與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如,斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年
輕消費(fèi)群體的眼球;賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快
餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi),公司可能需要超越這些,另外一些途徑
還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等,具體表現(xiàn)在
以下四個(gè)方面:
(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略
產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求
產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上,
蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司,
通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自
己的產(chǎn)品注入新的特性,走在市場(chǎng)的前列,吸引顧客,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),
實(shí)踐證明,某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),如果某一企業(yè)掌握了最尖
端的技術(shù),率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品,它就能夠擁有
一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。
產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌
的止痛片比B品牌療效更高,副作用更小,顧客通常會(huì)選擇A品牌。
但是,這里又帶來新的問題,A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全
呈正比例關(guān)系呢?一項(xiàng)研究表明:產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高
度相關(guān)的關(guān)系,即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)
品,但質(zhì)量超過一定的限度時(shí),顧客需求量開始遞減。顯然,顧客認(rèn)
為過高的質(zhì)量,需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值(即使在沒有
讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此).
產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具,對(duì)汽車、服裝、房屋等
產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話:“豐田的安裝,
本田的外形,日產(chǎn)的價(jià)格,三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?!边@體現(xiàn)了日本四家主要
汽車公司的核心專長(zhǎng),而“本田”的外形(款式)設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí),受
到消費(fèi)者青睞,成為其一大優(yōu)勢(shì)。
(二)服務(wù)差別化戰(zhàn)略
服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企
業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上,市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。
如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系,就可以在許多領(lǐng)域建立針
對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買
總價(jià)值,保持牢固的顧客關(guān)系,從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種
市場(chǎng)狀況下都有用武之地,尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品,
如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。
強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或
服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分,則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。
但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小,這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾
多的廠商掌握了相似的技術(shù),技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。
(三)人員差別化戰(zhàn)略
人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲
取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所
以享譽(yù)全球,就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?;麥?dāng)勞的員
工以彬彬有禮著稱;IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名;迪士尼樂
園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。
人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要,可以利用前線營(yíng)業(yè)員
作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾
書店與伯德書店,從外觀上看沒有什么不同:紅木書架,大而舒適的
椅子,雅致的裝飾和飄散的咖啡香味,但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不
同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛,他
們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫,把書放進(jìn)顧客的手中并且迅
速地收款。而相反,伯德的雇員可能有紋身,公司以他的雇員差異為
豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們,依賴他們
向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。
一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:
(1)能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。
(2)禮貌。友好對(duì)待顧客,尊重和善于體諒他人。
(3)誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。
(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心,保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。
(5)反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。
(6)善于交流。盡力了解顧客,并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。
(四)形象差異化戰(zhàn)略
形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造
不同的
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