中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告

2024/12/4中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告第一節(jié)臺(tái)灣的歷史及廣告概況一、臺(tái)灣歷史臺(tái)灣是我國(guó)第一大島。臺(tái)灣地區(qū)包括本島面積3。5798萬(wàn)平方公里，加上澎湖群島及86個(gè)附屬島嶼，共計(jì)面積3.6萬(wàn)平方公里。截至1999年6月，臺(tái)灣人口總數(shù)達(dá)2187萬(wàn)。臺(tái)灣地區(qū)的文化是與大陸一脈相承的。1、早在遠(yuǎn)古時(shí)期，大陸居民就開(kāi)始移居臺(tái)灣，兩岸之間的文化互動(dòng)就非常的頻繁，臺(tái)灣很早就納入中華文化體系。2、公元13世紀(jì)的元代，臺(tái)灣就正式納入中國(guó)版圖，成為中國(guó)領(lǐng)土不可分割的一部分。3、16世紀(jì)臺(tái)灣曾落入荷蘭殖民者之手，17世紀(jì)民族英雄鄭成功成功收復(fù)臺(tái)灣。4、1895年，中日甲午戰(zhàn)爭(zhēng)失敗后，清政府在屈辱的《馬關(guān)條約》中把臺(tái)灣及澎湖列島割讓給日本，此后50年，臺(tái)灣一直處在日本的殖民統(tǒng)治之下。5.1945年，臺(tái)灣光復(fù)。中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告二、臺(tái)灣廣告史在日本統(tǒng)治臺(tái)灣期間，雖然日本自己的廣告也有較大的發(fā)展，但作為殖民地的臺(tái)灣廣告業(yè)發(fā)展卻較緩慢。只有日本人自己創(chuàng)辦的幾家日文報(bào)紙，雖然1923年臺(tái)灣同胞經(jīng)過(guò)努力創(chuàng)辦了屬于自己的中文報(bào)紙《臺(tái)灣民報(bào)》，但被迫于1932年改為中文、日文合辦報(bào)紙。臺(tái)灣廣告的發(fā)展是在光復(fù)以后，大致可分為以下幾個(gè)時(shí)期：（一）萌芽期（20世紀(jì)60年代）1、20世紀(jì)50年代臺(tái)灣趕從日本的鐵蹄下解放出來(lái)，物質(zhì)十分貧乏，經(jīng)濟(jì)也非常落后，廣告也是若有若無(wú)。2、1959年是臺(tái)灣地區(qū)廣告開(kāi)端年，第一家具有現(xiàn)代性質(zhì)的廣告公司在臺(tái)灣成立。3、60年代臺(tái)灣廣告公司的規(guī)模還比較小，多在10人一下，廣告公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門(mén)也比較少。4.1966年亞洲第五屆廣告會(huì)議在臺(tái)北召開(kāi)，這次會(huì)議使臺(tái)灣在廣告技術(shù)、經(jīng)濟(jì)制度學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際新知識(shí)方面都有巨大的進(jìn)步。臺(tái)灣廣告·概述中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告5.1960年5月～1962年3月，臺(tái)灣的電視處于試播階段。1960年5月，臺(tái)北“中國(guó)廣播公司”開(kāi)始電視節(jié)目轉(zhuǎn)播，這標(biāo)志著臺(tái)灣電視事業(yè)的起步。1962年2月14日臺(tái)灣“教育電視試驗(yàn)電臺(tái)”在臺(tái)北試播，直到1963年12月1日才正式開(kāi)播。這些電視臺(tái)都播廣告。（二）成長(zhǎng)期（20世紀(jì)70年代）20是70年代臺(tái)灣地區(qū)的物價(jià)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，所以許多企業(yè)對(duì)廣告的需求量增加較大，廣告的投放量每年都以十位數(shù)增長(zhǎng)，廣告市場(chǎng)也繁榮起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)：1、廣告公司的成長(zhǎng)壯大（1）廣告公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模在逐步擴(kuò)大，員工在100人的廣告公司并不少，公司內(nèi)部分工較細(xì)。因其良性競(jìng)爭(zhēng)，所以廣告公司的收入較為穩(wěn)定。（2）由于臺(tái)灣在這個(gè)時(shí)期教育普及率較高，為廣告業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備了充裕的人才市場(chǎng)，從而使廣告在這一時(shí)期不管從質(zhì)還是量上都表現(xiàn)不凡。臺(tái)灣廣告·概述中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告（3）廣告公司和廣告代理業(yè)都朝著正規(guī)化發(fā)展。（4）廣告經(jīng)營(yíng)本土化特色非常濃。這一時(shí)期對(duì)國(guó)外廣告只限于技術(shù)和業(yè)務(wù)合作。2、引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式（1）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展是商品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所以廣告主對(duì)廣告的專業(yè)化要求越來(lái)越高，使得廣告公司不得不提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，從而尋求與國(guó)外廣告公司的技術(shù)合作，吸收其技術(shù)及管理模式。（2）日本的“電通”、“博報(bào)堂”與“聯(lián)廣”、“國(guó)華”、“臺(tái)廣”的技術(shù)交流與合作。美國(guó)的“奧美”、“智威湯遜”、“麥肯”也與“聯(lián)廣”等都有技術(shù)及管理交流。（3）美日先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)為80年代臺(tái)灣廣告公司成功走向國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。3.廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大廣泛而頻繁的廣告業(yè)務(wù)使廣告公司在提高業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時(shí)也注重?cái)U(kuò)大公司的服務(wù)功能，建立綜合性服務(wù)公司，開(kāi)拓了市場(chǎng)調(diào)查、行銷策劃建議、收視率研究等業(yè)務(wù)。臺(tái)灣廣告·概述中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告（三）融合期（20世紀(jì)80年代）由于臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，及外匯儲(chǔ)備的巨大（世界第二），所以國(guó)外的許多廣告大公司紛紛進(jìn)入臺(tái)灣，所以便形成“土洋”紛爭(zhēng)與結(jié)合的融合過(guò)程。1、1984年，“太洋廣告”與日本的“第一企劃”合資，建立“太一”廣告。2、1985年，臺(tái)灣“恒中廣告”成為臺(tái)灣“李?yuàn)W貝納”廣告公司，直屬美國(guó)李?yuàn)W貝納總公司，此是臺(tái)灣第一家純外資廣告公司。3、1985年7月，美國(guó)的奧美公司在臺(tái)灣建立的奧美公司，成為臺(tái)灣第一家外資注冊(cè)公司。本年度該公司的營(yíng)業(yè)額高達(dá)4.3億元新臺(tái)幣。4.截止1989年，世界排名前15位的廣告公司，在臺(tái)灣建立廣告公司的就有：奧美、智威湯遜、達(dá)比斯、李?yuàn)W貝納、靈獅等多家。他們進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)的形式有：（1）合資（先以本土大公司為主，跨國(guó)公司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中逐漸增強(qiáng)自己的資金，最終取代本土公司而成為主要股東）；（2）獨(dú)資；（3）技術(shù)合作（只在技術(shù)上進(jìn)行合作）。臺(tái)灣廣告·概述中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告5.外國(guó)廣告公司的進(jìn)入，給本土的廣告公司帶來(lái)了很大的沖擊和壓力，同時(shí)也提高了本土廣告的服務(wù)水平，其主要表現(xiàn)在：（1）重視人才的培養(yǎng)。（國(guó)外廣告公司十分重視對(duì)廣告人才的培養(yǎng)和訓(xùn)練，更注重中對(duì)人才的人性化管理，從而提高了廣告人的社會(huì)地位）（2）新觀念的介紹。（改變對(duì)廣告只從銷售效果測(cè)廣告宣傳效果的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，從多個(gè)方面考慮廣告效果的表現(xiàn)。）（3）廣告表現(xiàn)多樣化。（跨國(guó)公司把各個(gè)子公司的成功的廣告創(chuàng)意匯集起來(lái)對(duì)員工進(jìn)行訓(xùn)練，所以激發(fā)了員工的創(chuàng)作智慧。）（4）計(jì)算機(jī)在廣告活動(dòng)中的使用。（90年代臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司已全面使用計(jì)算機(jī)。）（5）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（主要是收費(fèi)范圍的擴(kuò)大和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的精確）臺(tái)灣廣告·概述中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告（四）成熟期（20世紀(jì)90年代）臺(tái)灣的廣告在20世紀(jì)末期從盲目崇拜中清醒過(guò)來(lái)，開(kāi)始冷靜思索，重新定位，以尋求更新的發(fā)展方式，所以廣告業(yè)在這一時(shí)期進(jìn)入成熟期。其主要表現(xiàn)在：1、整合營(yíng)銷傳播觀念的興起廣告界普遍認(rèn)為，單靠傳統(tǒng)的廣告形式是很難取得預(yù)想的效果，只有綜合運(yùn)用公共關(guān)系、促銷、直銷等多種形式，才能形成強(qiáng)大的銷售攻勢(shì)。預(yù)示著整合營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。2、集團(tuán)化趨勢(shì)這一時(shí)期許多跨國(guó)公司，已經(jīng)意識(shí)到集中優(yōu)勢(shì)力量擴(kuò)大影響的重要性，所以都向集團(tuán)化發(fā)展，因此臺(tái)灣地區(qū)的許多廣告公司都被納入全球廣告體系之中。3.海峽兩岸廣告交流的加強(qiáng)。中國(guó)大陸在十一屆三中全會(huì)以后，實(shí)行經(jīng)濟(jì)開(kāi)放政策，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也令人矚目，所以許多跨國(guó)公司以臺(tái)灣為跳板進(jìn)入大陸辦公司，海外及臺(tái)灣地區(qū)廣告界的進(jìn)入給大陸的廣告界帶來(lái)了新觀念和技術(shù)，從而加強(qiáng)了兩岸廣告的交流。臺(tái)灣廣告·概述中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告第二節(jié)廣告媒介從1976年起，臺(tái)灣的地區(qū)的廣告總量超過(guò)1億美元，1979年又超過(guò)2億美元，1987年，臺(tái)灣地區(qū)的廣告額排名世界前20位，1988年為17位，1989年位居第14位。截至1999年底，臺(tái)灣的廣告量總計(jì)達(dá)1163.7億元新臺(tái)幣，四大媒體廣告量837.4億新臺(tái)幣，占廣告總額的71.96%；其它媒體廣告量為326.3億元新臺(tái)幣，占廣告總額的28.04%。詳見(jiàn)右表。在臺(tái)灣地區(qū)的廣告媒體中，傳統(tǒng)的四大廣告媒體的廣告營(yíng)業(yè)額占廣告費(fèi)總額的絕大部分，即80%左右。1995以前四大媒體的排序?yàn)?報(bào)紙、電視、雜志、廣播。近幾年以來(lái)臺(tái)灣地區(qū)四大媒體的排序有發(fā)生了較大的變化，具體為:電視、報(bào)紙、雜志、廣播。與世界先進(jìn)國(guó)家的發(fā)展趨勢(shì)一致。中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）1999年臺(tái)灣總廣告量統(tǒng)計(jì)（單位:新臺(tái)幣億元）中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告一、報(bào)紙和報(bào)紙廣告1、甲午戰(zhàn)爭(zhēng)后，臺(tái)灣淪為日本的殖民地，全臺(tái)灣只有幾家日本人創(chuàng)辦的報(bào)紙。如：（1）1896年6月17日，山下秀實(shí)在臺(tái)北創(chuàng)辦的《臺(tái)灣新報(bào)》，為日本駐臺(tái)灣總督府公報(bào)。（2）1897年5月8日，在臺(tái)北創(chuàng)辦的《臺(tái)灣日?qǐng)?bào)》，由日本人主辦。（3）1898年6月19日，在臺(tái)北創(chuàng)辦的《臺(tái)灣日日新聞》，由日本駐臺(tái)灣總督府掌握。（4）1901年5月20日，在臺(tái)中市創(chuàng)辦的《臺(tái)中每日新聞》，1903年3月29日，改名為《臺(tái)灣新聞》。2.1923年4月15日，由臺(tái)灣同胞創(chuàng)辦的第一份報(bào)紙《臺(tái)灣民報(bào)》在日本東京創(chuàng)刊。1927年8月遷回臺(tái)灣本島發(fā)行，由中國(guó)人林呈祿主編，全部采用中文編印，為周報(bào)；1932年4月15日，經(jīng)努力才得到日本政府同意改名為《臺(tái)灣新民報(bào)》，由周報(bào)改為日?qǐng)?bào)。臺(tái)灣廣告·廣告媒介中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告3、1944年4月10日，日本統(tǒng)治者為了加強(qiáng)控制把全島最大的6家報(bào)紙合并為《臺(tái)灣新報(bào)》一家出版。所以1945年臺(tái)灣光復(fù)之前臺(tái)灣只有一家報(bào)紙。4、1945年10月~1946年12月，臺(tái)灣就創(chuàng)刊了20家報(bào)紙，主要集中在臺(tái)北、臺(tái)中和臺(tái)南。到1947年臺(tái)灣總共有報(bào)紙28家，其中影響較大的數(shù)1945年10月25日創(chuàng)刊于臺(tái)北的《臺(tái)灣新聞報(bào)》。5、1949年3月12日，國(guó)民黨的《中央日?qǐng)?bào)》遷到臺(tái)出版，為了控制新聞界，便實(shí)行“三限”（限制報(bào)紙登記、限制報(bào)紙出版張數(shù)、限制報(bào)紙印刷及出版地點(diǎn)），所以從50年代初期以至到1987年7月以前的一段時(shí)間里，臺(tái)灣只有31家報(bào)紙。6.1987年7月15日，臺(tái)灣當(dāng)局解除了禁令，結(jié)束了近40年的非常時(shí)期。到1988年底，臺(tái)灣已有報(bào)紙80家，到1993年底，辦理報(bào)紙登記的已有221家，截至1998年，臺(tái)灣報(bào)紙總計(jì)360家。臺(tái)灣廣告·廣告媒介·報(bào)紙中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告7、臺(tái)灣報(bào)業(yè)中規(guī)模、影響較大的報(bào)紙有:（1）《中央日?qǐng)?bào)》系統(tǒng)，使國(guó)民黨政府黨、政、軍部門(mén)的機(jī)關(guān)報(bào)，主要有:《中央日?qǐng)?bào)》、《大華晚報(bào)》、《臺(tái)灣新生報(bào)》、《中華日?qǐng)?bào)》等。（2）《聯(lián)合報(bào)》集團(tuán)。1951年9月16日由王錫吾創(chuàng)刊于臺(tái)北，兩周年時(shí)定名為《聯(lián)合報(bào)》，每日9—16張，36—64版，廣告占總版面的1/3，發(fā)行量100多萬(wàn)份。與《中國(guó)時(shí)報(bào)》同為臺(tái)灣發(fā)行量最大的兩家報(bào)紙。下屬子報(bào)有:《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《民生報(bào)》、《聯(lián)合晚報(bào)》三家。還有在紐約、巴黎、泰國(guó)和香港出版的4家，共7家報(bào)紙。（3）《中國(guó)時(shí)報(bào)》集團(tuán)。核心為《中國(guó)時(shí)報(bào)》，前身為1950年10月2日創(chuàng)刊的《征信新聞》，后由余紀(jì)忠私人經(jīng)營(yíng)，1968年9月1日改為現(xiàn)名。日出8大張32版，現(xiàn)出12—18大張，在48—72版之間，發(fā)行量達(dá)200萬(wàn)份。廣告量也站報(bào)紙總量的1/3左右。與大陸的新聞社有業(yè)務(wù)聯(lián)系。除《中國(guó)時(shí)報(bào)》外，該集團(tuán)還有:《工商時(shí)報(bào)》、《中市晚報(bào)》、《時(shí)報(bào)周刊》、《時(shí)報(bào)新聞周刊》等報(bào)刊。臺(tái)灣廣告·廣告媒介·報(bào)紙中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告（4）臺(tái)灣彈丸之地，卻有360多種報(bào)紙，卻競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，特別是《聯(lián)合報(bào)》系和《中國(guó)時(shí)報(bào)》系之間的競(jìng)爭(zhēng)就更激烈了。8、臺(tái)灣地區(qū)每年的報(bào)業(yè)廣告總額中，《聯(lián)合報(bào)》系和《中國(guó)時(shí)報(bào)》系兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告量占報(bào)業(yè)廣告總量的80%，《聯(lián)合報(bào)》系約占45%，《中國(guó)時(shí)報(bào)》系約占35%。9、截至1998年，臺(tái)灣報(bào)紙廣告收入總計(jì)264.24億元新臺(tái)幣。前三名分別為《中國(guó)時(shí)報(bào)》（65.61億）、《聯(lián)合報(bào)》（56億）、《自由時(shí)報(bào)》（48億）。二、雜志和雜志廣告臺(tái)灣地區(qū)的雜志品種繁多，數(shù)量驚人。1.臺(tái)灣地區(qū)在光復(fù)之初雜志僅有幾十種，從1951年開(kāi)始增加，1957年達(dá)到157家，1976年達(dá)到1456家，截至1998年，雜志總數(shù)已達(dá)到5888家。臺(tái)灣廣告·廣告媒介·報(bào)紙中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告2、臺(tái)灣雜志共分為財(cái)政工商類、教育學(xué)術(shù)文化類、宗教類等25類。其中財(cái)經(jīng)工商類最多，達(dá)到901家，其它發(fā)行量較低，發(fā)行量超過(guò)10萬(wàn)份的只有三五家。3、近年來(lái)，雜志廣告在四大媒體中增長(zhǎng)幅度是最大的，超過(guò)了廣播。1978年雜志廣告額只有4億元新臺(tái)幣，到1998年高達(dá)90億元新臺(tái)幣，比1978年增長(zhǎng)了22.5倍。4.廣告額超過(guò)1億元新臺(tái)幣的只有《時(shí)報(bào)周刊》（4.34億）、《天下》（1.64億）、《財(cái)訊》（1.08億）三家。三、廣播和廣播廣告1、1945年以前，臺(tái)灣地區(qū)的廣播事業(yè)由“臺(tái)灣放送協(xié)會(huì)”統(tǒng)一管理。（1）1928年12月22日開(kāi)播的臺(tái)北廣播電臺(tái)是臺(tái)灣最早的廣播電臺(tái)。（2）1931年1月25日創(chuàng)辦了板橋電臺(tái)第一分部；5月1日創(chuàng)辦了第二分部。（3）1932年4月1日創(chuàng)辦了臺(tái)南電臺(tái)。臺(tái)灣廣告·廣告媒介·雜志中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告（4）1935年9月28日創(chuàng)辦了臺(tái)中的北屯電臺(tái)。（5）1942年9月25日創(chuàng)辦了臺(tái)北的板橋電臺(tái)第三分部。（6）1943年5月5日嘉義地區(qū)的嘉義廣播電臺(tái)。（7）1944年5月1日蓮花地區(qū)的蓮花廣播電臺(tái)。2、1945年7月臺(tái)灣地區(qū)的收音機(jī)共有97541臺(tái)。3、1945年臺(tái)灣光復(fù)之后，同年10月25日，國(guó)民黨接收了“臺(tái)灣放送協(xié)會(huì)”，改組為“臺(tái)灣廣播電臺(tái)”，隸屬于國(guó)民黨“中央廣播事業(yè)管理處”分別有臺(tái)中、臺(tái)南、嘉義、蓮花四處。4、截至1998年全臺(tái)有廣播單位90家，包括廣播公司和廣播電臺(tái)。5.中國(guó)廣播公司是臺(tái)灣地區(qū)最大的廣播機(jī)構(gòu)。前身是“中央廣播電臺(tái)”，1949年11月16日改為現(xiàn)名。臺(tái)灣廣告·廣告媒介·廣播中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告四..電視與電視廣告（一）電視1、臺(tái)灣地區(qū)的電視事業(yè)是從20世紀(jì)60年代起步的。從1960年5月20日，臺(tái)北“中國(guó)廣播公司”便開(kāi)始電視轉(zhuǎn)播的示范表演，這標(biāo)志著臺(tái)灣電視事業(yè)的起步。2、1962年2月14日，“教育電視試實(shí)驗(yàn)臺(tái)”開(kāi)播，尚處于試驗(yàn)階段，直至1963年12月1日才正式播出。1971年，教育電視臺(tái)改組、擴(kuò)建，成為商業(yè)電視臺(tái)。3、1962年4月28日，由臺(tái)灣地區(qū)政府及臺(tái)灣水泥公司等民營(yíng)企業(yè)，以及日本的“富士”、”東芝“”日立“、”日本電氣“四家大電氣公司共同投資的”臺(tái)灣電視公司“（簡(jiǎn)稱”臺(tái)視“)成立，與本年10月10日正式開(kāi)播，畫(huà)面為黑白。4.1968年9月3日，由“中國(guó)廣播公司”與民營(yíng)廣播公司及文化機(jī)構(gòu)合資創(chuàng)辦的“中國(guó)電視公司”（簡(jiǎn)稱“中視”)在臺(tái)北成立，10月31日正式播出。臺(tái)灣廣告·廣告媒介·電視中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告5、1971年10月31日由臺(tái)灣“教育部”和“國(guó)防部”合資興辦的“中華電視公司”（簡(jiǎn)稱“華視”）在臺(tái)北成立。6.1969年，臺(tái)灣開(kāi)始有彩色電視節(jié)目。這一年10月31日，臺(tái)北的“中視”最早開(kāi)始播出彩色電視節(jié)目，僅次于日本，是亞洲第二，居世界第八。7、到1975年，臺(tái)灣地區(qū)基本上完成了覆蓋全省的電視網(wǎng)絡(luò)，信號(hào)也由黑白全部發(fā)展為彩色。（二）電視廣告1、在臺(tái)灣電視剛創(chuàng)立的第一年（1962年），電視廣告額只占總額的0.5%。2、1967年，臺(tái)灣的電視廣告量就達(dá)到12.6%，成為第二大廣告媒介。3、1972年電視廣告與報(bào)紙廣告所占的比重持平，都在30%以上。4、1986年臺(tái)灣的電視廣告已達(dá)到66.9億元新臺(tái)幣，占總廣告額的35.7%。臺(tái)灣廣告·廣告媒介·電視中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告、5、1991年臺(tái)灣電視廣告額達(dá)到179億元新臺(tái)幣，占總廣告額的32.7%。6.1995年臺(tái)灣的電視廣告額達(dá)到289.48億元新臺(tái)幣，占總廣告額的30%。7、1998年臺(tái)灣的電視廣告總額達(dá)到324億元新臺(tái)幣，占總廣告額的34.8%。居媒介榜首。五、戶外廣告1、概況戶外廣告在臺(tái)灣的廣告事業(yè)中扮演者重要的角色。1992年臺(tái)灣地區(qū)的廣告總量中，售點(diǎn)廣告、戶外廣告、交通光高加起來(lái)的廣告量是7.7%，大于雜志和廣播，居第二位。臺(tái)灣廣告·廣告媒介·電視中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告2.發(fā)展臺(tái)灣戶外廣告的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：（1）科技化。為了增加戶外廣告的吸引力，只有在高科技含量上做文章。（2）精致化。租金貴，成本高，所以對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，故制作越來(lái)越細(xì)致。（3）多樣化。由于地點(diǎn)不易開(kāi)發(fā)，所以多樣化便是唯一選擇。除傳統(tǒng)的看板以外，還有公共汽車內(nèi)外、售票廳、車站、氣球、飛艇的形式也應(yīng)運(yùn)而生。（4）數(shù)據(jù)化。戶外廣告效果的調(diào)查越來(lái)越受到廣告主的重視，如；人、車流量；重復(fù)頻度等。六、傳真廣告臺(tái)灣地區(qū)的廣告媒介中，上個(gè)世紀(jì)80年末期已開(kāi)始采用傳真機(jī)來(lái)擴(kuò)散廣告宣傳品。臺(tái)灣廣告·廣告媒介·戶外中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告

第三節(jié)廣告公司及廣告代理業(yè)臺(tái)灣地區(qū)的現(xiàn)代廣告公司及廣告代理業(yè)是同時(shí)起步的。具體說(shuō)，是從1958年起步的。一、廣告公司1、1958年7月，由溫春雄創(chuàng)辦的臺(tái)灣第一家綜合廣告代理店——”東方廣告社”在臺(tái)北甘古街九號(hào)成立。創(chuàng)辦伊始，只有員工3人，1960年底，已有員工15人，年廣告營(yíng)業(yè)額約240萬(wàn)元新臺(tái)幣。1963年8月改組為東方股份有限公司。80年代已有員工近百人。2、1961年2月，由黃遠(yuǎn)球、陳福旺、徐達(dá)光共同創(chuàng)辦了“臺(tái)灣廣告公司”這是臺(tái)灣第一家綜合廣告代理公司。3、1961年5月2日，由許炳棠、呂耀城、王光超共同創(chuàng)辦的“國(guó)華廣告公司”在臺(tái)北成立。首開(kāi)臺(tái)灣地區(qū)廣告代理業(yè)的先河。4.繼“國(guó)華”和“臺(tái)廣”之后，又出現(xiàn)了“華商廣告公司”和“國(guó)際工商傳播公司”。截至1966年臺(tái)北共有廣告公司157家。中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告5、上個(gè)世紀(jì)60年代末到70年代，使臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期，廣告公司迅速增加，且規(guī)模不擴(kuò)大，比較著名的有：清華廣告公司（1968年11月創(chuàng)辦）、東海廣告公司（1970年9月）、聯(lián)廣廣告公司（1974年）、上通廣告公司（1977）等。6.1984年外國(guó)廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣，最早的是李?yuàn)W貝納公司首先在臺(tái)灣建立分公司。大量進(jìn)入是1986年。以獨(dú)資、合資或技術(shù)合作形式進(jìn)入。7、1985年7月1日，臺(tái)灣奧美廣告公司成立，是臺(tái)灣第一家正式的被“經(jīng)濟(jì)部外資投資審查會(huì)”批準(zhǔn)的國(guó)際廣告代理公司。8、由于外資及國(guó)際廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣，使臺(tái)灣本土廣告公司面臨著巨大的壓力、沖擊和挑戰(zhàn)，使臺(tái)灣第一代廣告公司如“世界廣告”、“中華傳播”、“首席廣告”破產(chǎn)倒閉。同時(shí)也使臺(tái)灣的廣告走向“國(guó)際化”、“科學(xué)化”的發(fā)展道路。臺(tái)灣廣告·廣告公司中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告二、廣告代理業(yè)1、臺(tái)灣廣告代理也是有本土廣告代理業(yè)和國(guó)際廣告代理業(yè)共同構(gòu)成。2、1995年，臺(tái)灣廣告代理業(yè)營(yíng)業(yè)額中，臺(tái)灣本土廣告代理商占30%，美國(guó)資本的美系廣告商占48%，日本資本的日系廣告代理商占22%。3、臺(tái)灣地區(qū)最重要的廣告行業(yè)組織是1988年9月8日由賴東明、施劍塵成立的“綜合廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)誼會(huì)”（4A）。4.廣告行業(yè)組織還有：1978年成立的“《動(dòng)腦》廣告人俱樂(lè)部”和“臺(tái)北廣告人俱樂(lè)部“；1985年12月15日成立的”臺(tái)北市廣告代理商同業(yè)公會(huì)”。臺(tái)灣廣告·廣告代理中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告

1992~1998年三大綜合廣告代理商名次及承攬額排行表年份

名次承攬額（新臺(tái)幣/億元）1992第一名：聯(lián)廣14。60第二名：奧美14。50第三名：智威湯遜12。581993第一名：聯(lián)廣17。14第二名：智威湯遜15。00第三名：奧美13。701994第一名：聯(lián)廣18。74第二名：智威湯遜18。50第三名：奧美15。281995第一名：智威湯遜24。00第二名：聯(lián)廣21。02第三名；奧美19。581996第一名：聯(lián)廣28。32第二名：智威湯遜26。50第三名：臺(tái)灣電通20。731997第一名：聯(lián)廣27。00第二名：臺(tái)灣電通26。53第三名：智威湯遜23。701998第一名：臺(tái)灣電通31。54第二名：聯(lián)廣27。60第三名：智威湯遜25。00中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告第四節(jié)廣告管理到目前為止臺(tái)灣地區(qū)還沒(méi)有制定全面性的、綜合性的專門(mén)廣告法，只有針對(duì)某一方面的廣告活動(dòng)及某一種類的廣告媒體而制定的單項(xiàng)廣告管理法規(guī)。一、政府管理政府對(duì)廣告的管理主要是通過(guò)立法進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)行涉及廣告管理的法規(guī)主要有：1.《新聞事業(yè)廣告約規(guī)》1976年9月1日開(kāi)起實(shí)施，該規(guī)約共分為《總則》、《分類》、《附則》三部分。在《分類》部分將廣告分為“政治事務(wù)類”、“聲名啟事類”、“人事類”、“服務(wù)類”、“藥品食品化妝品與醫(yī)療類”、“買賣類”、“宗教類”共七類，并對(duì)各類廣告都作了簡(jiǎn)略的規(guī)定。中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告2、《廣播電視法》1976年1月8日公布實(shí)施，1982年有做了修正，共計(jì)6章45條。對(duì)廣告管理主要在第四章（30~35條）“廣告管理”專列廣播電視廣告管理?xiàng)l款，共有6條。其中關(guān)于播出時(shí)間的規(guī)定。如每小時(shí)廣播電視節(jié)目廣告不得超過(guò)10分鐘；廣告應(yīng)予節(jié)目前播出等。1976年12月30日又公布了《廣播電視法實(shí)施細(xì)則》。3、《有線電視法》1994年8月11日公布實(shí)施，共9章71條。在第五章（38~42條）“廣告管理”（共5條）中規(guī)定廣告時(shí)間合計(jì)不得超過(guò)該節(jié)目播送時(shí)間的10%等規(guī)定。4、《電視廣告制作規(guī)范》1985年4月21日頒布實(shí)施。其中規(guī)定有：廣告的基本原則、禁止用新聞報(bào)道的形式播廣告、禁止播放貶低同類產(chǎn)品的廣告等。5.《廣告物管理辦法》1981年12月21日施行，是專門(mén)對(duì)戶外廣告進(jìn)行管理的法規(guī)。主要涉及戶外廣告管理的機(jī)關(guān)、種類、內(nèi)容、禁止設(shè)置的地點(diǎn)、審批程序、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)即違規(guī)處罰的規(guī)定等。臺(tái)灣廣告·廣告管理·政府中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告6.《臺(tái)灣地區(qū)公平交易法》1991年2月4日起實(shí)施。該法的宗旨是維護(hù)交易的秩序與消費(fèi)者的利益，確保公平競(jìng)爭(zhēng)。并對(duì)廣告行為進(jìn)行了法律規(guī)范。7、1992年以來(lái)臺(tái)灣地區(qū)又制定和修訂了一些廣告法規(guī)。如：（1）1992年6月10日修訂公布的《著作權(quán)法》。（2）1993年12月22日修正公布的《商標(biāo)法》。（3）1994年11月2日公布實(shí)施的《消費(fèi)者保護(hù)法》。二、行業(yè)自律除政府管理以外，臺(tái)灣地區(qū)的廣告業(yè)界也制定了一些自律規(guī)則。1、1988年10月22日由“綜合廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)誼會(huì)”（會(huì)員主要是廣告公司）制定的《執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》、《綜合廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)者自律綱要》。臺(tái)灣廣告·廣告管理·政府中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告2.新聞業(yè)界制定的自律規(guī)則有：（1）《新聞?dòng)浾咝艞l》共有12條。如第七條云：報(bào)紙對(duì)于廣告之真?zhèn)瘟驾⒆x者是否受欺受害，應(yīng)負(fù)全責(zé)。決不因金錢(qián)之收入，而出賣讀者之利益、社會(huì)之風(fēng)化與報(bào)紙之信譽(yù)?！埃?）《報(bào)業(yè)道德規(guī)范》共8項(xiàng)，第七項(xiàng)“廣告”共列6條。如第一條云：廣告必須真實(shí)、負(fù)責(zé)，以免社會(huì)受害。（3）《無(wú)線廣播道德規(guī)范》共七項(xiàng)，第六項(xiàng)“廣告”共有3條。如第三條云：廣告播出時(shí)間應(yīng)作合理安排，節(jié)目在半小時(shí)以下者不得插播廣告。（4）《電視道德規(guī)范》共8項(xiàng)，第8項(xiàng)“廣告處理準(zhǔn)則”共計(jì)12條。如第三條云：醫(yī)藥廣告不得有‘包治斷根’等類似夸大之詞。第11條云：有損青少年兒童心理健康的廣告，不予播報(bào)。（5）《凈化電視廣告規(guī)范手冊(cè)》對(duì)電視的制作和播出制定了詳細(xì)的自律條款。臺(tái)灣廣告·廣告管理·行業(yè)中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告第五節(jié)廣告教育及研究

一、廣告教育1、臺(tái)灣的廣告教育最早依附于新聞，廣告學(xué)屬于新聞系或大眾傳播學(xué)系中的一門(mén)課程。20世紀(jì)80年代中期才出現(xiàn)了專門(mén)的廣告學(xué)系。2、1986年，臺(tái)灣中國(guó)文化大學(xué)最早成立了廣告學(xué)系，并招收了第一屆學(xué)生。1994年，文化大學(xué)還增設(shè)了夜間部廣告學(xué)系。3、1987年8月，臺(tái)灣政治大學(xué)也開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)系。1997年政治大學(xué)還設(shè)立廣告學(xué)研究所，招收碩士研究生，提升了廣告學(xué)的教育層次。4.與此同時(shí)，淡江大學(xué)、輔仁大學(xué)、世界新聞傳播學(xué)院、銘傳管理學(xué)院等也都在相關(guān)的科系中開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)課程。中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告二、廣告學(xué)研究在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，臺(tái)灣有一批很有成就的專家和專著。他們都是臺(tái)灣廣告業(yè)界的知名人士，有著非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此其學(xué)術(shù)著作的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值很高，著名的有：1、王德馨著《廣告學(xué)》臺(tái)灣三民出版社1959年10月。1958年3月，臺(tái)灣省立法商學(xué)院企業(yè)管理學(xué)系首開(kāi)“廣告學(xué)”課，由王德馨擔(dān)任授課。王德馨可以說(shuō)“是臺(tái)灣一位最早的廣告學(xué)術(shù)創(chuàng)導(dǎo)者”（樊志育《中外廣告史》第208頁(yè)）。2、楊朝陽(yáng)著《廣告的科學(xué)》臺(tái)灣朝陽(yáng)堂出版社1982年。是楊博士的力作，曾連續(xù)發(fā)行29版，是臺(tái)灣廣告從業(yè)人員及廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生必讀必備的專業(yè)書(shū)籍。楊朝陽(yáng)的其他著作還有：《廣告戰(zhàn)略》、《廣告企劃》、《實(shí)用創(chuàng)意法——商品開(kāi)發(fā)、行銷廣告發(fā)展的新潮流》等專著。這些書(shū)久居暢銷書(shū)的排行榜首。3.顏伯勤著《廣告學(xué)》臺(tái)灣三民出版社1978年9月。是臺(tái)灣輔仁大學(xué)與中國(guó)文化大學(xué)教授、廣告與市場(chǎng)研究中心主任。其他廣告學(xué)著作還有：《廣告》、《店面廣告學(xué)》、臺(tái)灣廣告·廣告研究中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告《二十五年來(lái)臺(tái)灣廣告量研究》、《廣告的經(jīng)營(yíng)管理》、《廣告實(shí)例研究》、《成功廣告80例》等著作。4、劉毅志編譯《怎樣創(chuàng)作廣告》由臺(tái)北天一圖書(shū)公司出版1987年。劉毅志是臺(tái)灣輔仁大學(xué)大眾傳播學(xué)系教授、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)臺(tái)灣分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)。其他著作還有：《廣告活動(dòng)策略新論》、《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》、《廣告媒體研究》、《廣告寫(xiě)作藝術(shù)》等。5、樊志育著《廣告設(shè)計(jì)學(xué)》臺(tái)灣三民書(shū)局1972年出版?！稄V告學(xué)新論》（1973）、《廣告學(xué)》（1973）、《店面廣告學(xué)》（1976）、《中外廣告史》（1989）、《廣告學(xué)原理》（1992）、《廣播電視廣告學(xué)》（1983）等。6.賴東明著《廣告之路》臺(tái)灣新生報(bào)社1981年版。賴東明是臺(tái)灣聯(lián)廣告公司董事長(zhǎng)。該書(shū)由“談行銷界人物”、“談一個(gè)廣告公司的成長(zhǎng)”、“談廣告的制作與經(jīng)營(yíng)”、“談廣告人須知與信條”四部分共29篇文章，是作家從事廣告20年的甘苦與經(jīng)驗(yàn)。臺(tái)灣廣告·廣告研究中外廣告史第七章臺(tái)灣廣告三、廣告刊物1、《動(dòng)腦》由賴東明于1977年7月1日創(chuàng)辦于臺(tái)北。截至1999年已出版了282期。屬月刊，