新冠疫情期G地產上市公司品牌戰(zhàn)略對策研究

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，原本對于地產行業(yè)來說，這個銷售黃金期卻遭遇了售樓部關閉、工地停工等前所未有的打擊，如何轉危為機，穿越逆周期實現規(guī)?；鲩L的困境？這就倒逼百強房地產上市企業(yè)做出精耕還是轉型的選擇。怎樣“活下去”成為房企普遍面臨的課題。其實自2012年以后，房地產行業(yè)繼續(xù)經歷數次政策調控，行業(yè)整體增速明顯持續(xù)放緩。土地、建筑、人力等成本不斷上升導致房地產行業(yè)的利潤率持續(xù)下降，企業(yè)經營壓力不斷增大，中國房地產市場由此從高速增長期轉入中長期深度調整期。面對新常態(tài)和新冠疫情，過去制定的品牌戰(zhàn)略在新的歷史挑戰(zhàn)面前已經不再適用，不少中小型房企對于規(guī)模增長開始有了更多的思考和探索，重新調整品牌戰(zhàn)略，實現此輪競爭的“彎道超車”顯得尤為重要。越來越多的房地產企業(yè)嘗試多元化轉型，在保持原有品牌效應的基礎上，進行相關多元化的品牌延伸。本文將對G房地產上市公司現有品牌發(fā)展情況做細致研究，指出存在的問題與不足。然后結合公司整體發(fā)展戰(zhàn)略和當下新冠疫情發(fā)展，對公司面臨的行業(yè)環(huán)境進行五力模型分析，對整體品牌環(huán)境做SWOT分析，從而對現有品牌戰(zhàn)略提出需要優(yōu)化的地方，提煉品牌的核心價值，分析地產品牌差異化的識別點，運用品牌延伸戰(zhàn)略對新業(yè)務進行梳理，提出品牌傳播戰(zhàn)略參考，構建了公司新的品牌管理體系，以適應公司新時期轉型需求。1G房地產上市公司品牌發(fā)展現狀G房地產上市公司擁有悠久歷史、具備一定實力，股票代碼SH6000**。公司主要經營房地產開發(fā)和漆包線制造與銷售，后開始涉及金融及新能源業(yè)務。截止到2018年末，公司總資產達243.90億元，歸屬于上市公司股東的凈資產78.38億元，實現營業(yè)收入81.09億元，實現利潤總額13.15億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤達7.59億元。G公司連續(xù)3年榮獲“金?；鶚I(yè)常青公司獎”，連續(xù)8年入選“中國民營上市百強”，連續(xù)3年入選《財富》中國企業(yè)500強。房地產業(yè)務是G公司的主業(yè)。經過20余年的發(fā)展，在全國10多個城市建設了30多個精品項目，產品涉及住宅、商業(yè)綜合體、別墅等類型，為近萬名業(yè)主提供一處宜居之所。房地產主要開發(fā)歷程如下：1993年，G集團在香港注冊成立，在北京開發(fā)高檔住宅代表作——GC園，憑借良好的規(guī)劃設計和產品品質在北京房地產市場聲名鵲起。2000年以后，G公司房地產業(yè)務得以迅速擴張，在位于北京東北三、四環(huán)之間，建設有建筑面積超過200萬方的GC星城項目。2006年，G公司建設開發(fā)位于北京東二環(huán)G·名敦道項目，然后陸續(xù)在長三角地區(qū)開發(fā)南京GC藍郡、蘇州GC水岸風景和GC藍灣項目等。2009年，公司“一五計劃”定下的指標陸續(xù)完成，房地產年開復工面積達到100萬平米，凈資產達到10億元。2010年，G公司回到家鄉(xiāng)，在福州市中心開發(fā)GC首璽。2012年，收購北京海淀科技園建設股份有限公司部分股權，在北京該公司擁有約兩百余畝儲備土地。2013年，G公司繼續(xù)深耕長三角區(qū)域，先后開發(fā)蘇州GC瓏灣、南通GC棕櫚灣等項目。在福州正在開發(fā)GC游艇俱樂部、GC華璽等項目。同時，G公司特種漆包線業(yè)務歷史悠久、實力雄厚，在同行業(yè)內品牌影響力、生產規(guī)模和研發(fā)水平位居前列，工廠年產量達7萬噸，在行業(yè)穩(wěn)居領先地位。在保持漆包線、房地產業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展的基礎上，G公司在近年來開始邁開轉型步伐。2013年，公司入股地方銀行，成為其前三大股東，開始進軍金融業(yè)。2014年，公司與福建投資集團共同投資設立GR新能源公司，主要負責動力電池、電池組及充電技術等研發(fā)、生產、銷售運營管理，開始新能源探索之路。秉承“凝聚人文、和諧共贏”的核心價值觀，G公司希望通過規(guī)范而有效的經營，堅定轉型步伐，逐漸朝著一流藍籌企業(yè)的目標前進。2G房地產上市公司品牌體系2011年，G公司宣布該年為“品牌建設年”。該年，公司花重金聘請品牌咨詢公司對公司品牌現狀進行調研，并提出一整套品牌管理體系。主要成果包括《G公司視覺識別手冊》和《G公司品牌管理手冊》?！禛公司視覺識別手冊》規(guī)定了公司辦公場所、售樓部、社區(qū)等重要客戶接觸點視覺識別應用，《G公司品牌管理手冊》規(guī)定了品牌管理部門及各職能部門職責，考核辦法、品牌危機預防與處理、品牌資產管理等。此后公司不斷重視品牌建設，取得了一定成績。2.1品牌元素G公司使用GC名稱，該名稱標識由紅色銅錢幣圖形和文字組成，整體像是四只手緊緊相握，象征客戶、投資者、員工、利益相關方命運休戚與共，緊緊相連，傳遞著“凝聚人文、和諧共贏”的企業(yè)核心價值觀。品牌口號為“創(chuàng)新人居生活”。它的使用規(guī)范編制為《G公司品牌識別手冊》，供公司內遵守。2.2產品種類1）房地產產品：G公司經過20多年的發(fā)展，逐漸形成了以北京、南京、福州為戰(zhàn)略中心，向全國拓展的格局。該公司以“創(chuàng)新人居生活”為品牌定位，著力打造市中心豪宅“首系列”、城市副中心品質大盤“華系列”以及城郊樓盤“藍系列”（如表1-1所示）。因此，公司以打造精品產品為己任，注重客戶服務，主動承擔社會責任，在重點區(qū)域形成了一定的品牌知名度和影響力。2）漆包線產品：G公司在漆包線領域擁有“GC”品牌，目前積累的客戶多為世界500強企業(yè)，在行業(yè)內處于領先地位，擁有良好的制造業(yè)生產、銷售經驗和強大的品牌優(yōu)勢。2.3傳播手段1）廣告：G公司自2011年起陸續(xù)加大了對品牌廣告的投放力度，主要根據地產開發(fā)節(jié)點、品牌活動以及轉型動作成果呈現為投放點，先后在中央電視臺、《人民日報》、《南方人物周刊》等全國性媒體投放品牌廣告，或是植入企業(yè)家宣傳等。在北京、南京、福州等地方媒體主要以宣傳在售樓盤信息等。2）事件傳播：從2011年起，G企業(yè)每年舉辦大型品牌活動作為事件營銷，推動企業(yè)品牌和項目品牌傳播。特別是在2015年，制定了《企業(yè)品牌在項目推廣中的標準化動作》，配合地產所處的不同開發(fā)節(jié)點，策劃并執(zhí)行了近10場大型品牌推廣活動，很好地提升了品牌知名度與美譽度。3）自媒體傳播。充分發(fā)揮自身自媒體平臺，包括傳統(tǒng)的企業(yè)內刊、客戶會雜志、官方網站，以及新媒體微博、微信等。特別是創(chuàng)辦企業(yè)內刊《GC家園》，多次榮獲中國優(yōu)秀內刊及內刊金紐帶等大獎，成為傳播企業(yè)文化和企業(yè)品牌的一張名片。GC微博、微信自媒體被多處地方新浪評為“最具影響力地產自媒體”等殊榮。3近五年來影響G房地產上市公司品牌戰(zhàn)略制定的主要因素3.1制定差異化品牌發(fā)展戰(zhàn)略經歷20余年商品房市場經濟后，中國房地產市場目前主要呈現出以下幾個特點：住宅趨向產業(yè)化、土地市場化、內部管理精細化和企業(yè)品牌化。品牌逐漸成為房地產企業(yè)的靈魂，買有品牌開發(fā)商開發(fā)的房子也逐漸成為消費者的共識?？傊?，品牌成為了中國地產企業(yè)之間差異化競爭的主要內容之一。用精良的產品和細致的服務作為支撐，讓不少房地產企業(yè)收獲了經濟利潤增長的甜頭。在專注于房地產開發(fā)過程中，上市房地產企業(yè)呈現出強者恒強的局面。在《2018年國內上市房地產公司測評研究報告》中，萬科連續(xù)8年蟬聯(lián)榜首，保利地產緊隨其后，萬達商業(yè)位居第三，后面分別是恒大地產、中海地產、華潤置地等。他們普遍對市場風向敏銳、對自身產品定位準確、對營銷、售后創(chuàng)新有力，重視自身品牌建設，維持著同業(yè)上游的客戶滿意度，呈現出藍籌地產持續(xù)的品牌影響力。G地產品牌想要在房地產企業(yè)中進一步增強自身實力，就需要制定差異化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，來滿足不同消費者的需求。3.2消費者認知通過對G公司目標消費者的調研顯示，大家對G公司地產品牌大致印象停留在北京早期的地產項目，對漆包線品牌在行業(yè)內均有耳聞，對目前轉型動向了解甚少，但在資本市場上，中小股東對于G公司的多年來穩(wěn)健發(fā)展的整體表現持樂觀謹慎態(tài)度的人居多。消費者對于GC地產品牌的正面品牌聯(lián)想是“穩(wěn)健發(fā)展”、“良好品質”、“重視公益”、“友善誠信”等，負面品牌聯(lián)想是“開發(fā)進度慢”、“過于穩(wěn)健”。同時，G公司在2016年對重點地產社區(qū)進行客戶滿意度調查。本次調查為冠城大通住宅客戶，共計成功訪問522人，覆蓋范圍包括福州、南京、蘇州、北京。主要采用結構化問卷進行定量研究，通過網絡問卷、電話訪問、入戶面訪等，分樓盤、分業(yè)主類型隨機抽樣10%進行統(tǒng)計分析。滿意度得分主要統(tǒng)計問卷中“非常滿意”或者“比較滿意”的客戶所占的比例。換言之，主要是在問卷中5分制問題上，勾選“5”或“4”的有效百分比。忠誠度得分主要統(tǒng)計同時勾選問卷中前三項問題均有回答以下三個條件的業(yè)主所占的比例：對GC社區(qū)總體上感到滿意、愿意再次購買G公司開發(fā)樓盤、愿意推薦親朋好友購買G公司開發(fā)的社區(qū)。由于在得分計算時采用準確數字進行計算，但體現在報告里僅保留整數或一位小數。最終得出結論，G公司總體客戶滿意度84.9分，對標萬科2015年客戶滿意度結果87分，正榮集團85分，陽光城集團62分，G公司處于行業(yè)中上游水平。問卷中反映出目標消費者主要不滿意項集中在對樓盤工程質量，維保投訴速度上。3.3品牌共鳴金字塔基于顧客的品牌資產金字塔反映了創(chuàng)建的六個階段。金字塔左側傾向于建立品牌的“理性路徑”，后側代表建立品牌的“感性路徑”。絕大多數強勢品牌是通過兩條路徑齊頭并進的。分析G地產品牌的共鳴金字塔，發(fā)現它的左右兩邊相對比較平衡。這個金字塔的左右兩邊存在協(xié)同作用；G傳遞的功能利益和情感利益能夠與品牌形象、消費者感受協(xié)調基本一致。這個金字塔從下到上比較均衡，但不夠強勢，G地產品牌具有一定的品牌認知、重復購買率以及顧客忠誠度。G品牌的產品屬性和形象聯(lián)想都比較良好。4G房地產上市公司現有品牌戰(zhàn)略中存在的問題根據以上品牌現狀分析發(fā)現，G公司在實施公司“二五計劃”（2011-2014）過程中格外重視品牌建設，也取得了一定的成果。但是隨著房地產市場帶來的新變化，原有的品牌戰(zhàn)略在實施過程中也不斷暴露出一些突出的問題。4.1地產主業(yè)拓展緩慢，差異化品牌優(yōu)勢不明顯在G公司“三五計劃”中，制定了房地產以“大北京、大南京”為主要發(fā)展戰(zhàn)略，但是受制于拿地成本不斷上漲、其他大中房企競爭影響，同時為了確保轉型順利進行，近三年來公司在拿地節(jié)奏上明顯放緩，沒有有效增量，導致消費者對于企業(yè)品牌和項目品牌的知名度和忠誠度逐年下降。在2011年制定的品牌戰(zhàn)略中明確提出推進產品標準化步伐，但目前各大產品系均僅存一個成熟產品，未能形成規(guī)?；瘡椭期厔荩椖科放莆茨苄纬梢?guī)?；?。在目前市場上標桿房企紛紛推出自己差異化產品與服務的時候，G公司沒有明顯的差異化品牌優(yōu)勢，暴露出對市場變化提出應對策略的滯后性。比如萬科地產針對剛需群體提出MINI戶型，泰禾集團主推其院子系列，都為他們賺足眼球，形成強大的品牌影響力。G公司雖然制定了明確的產品線，但也只是停留在案名起名規(guī)則上，沒有形成規(guī)劃、工程、物業(yè)、客服等相應標準化，也沒形成規(guī)模和影響力，各自項目品牌各自為陣。4.2客服意識較弱，物業(yè)管理存在不足4.2.1項目開發(fā)前期客服意識不足，導致部分后期投訴難以閉合G公司在開發(fā)地產項目的過程里，缺乏對客戶服務的足夠重視。從項目定位、規(guī)劃設計、工程施工到營銷推廣，都鮮有考慮后期業(yè)主入住后的直接感受。比如在規(guī)劃設計上，產品在后期出現設計不合理的硬傷無法彌補，在工程施工上，缺乏與總包、分包過程的嚴格控制，導致少數樓盤持續(xù)發(fā)現部分業(yè)主家中漏水等投訴，出現難以閉合的現象。這些都構成了影響客戶滿意度的因素。4.2.2物業(yè)管理存在地域性，尚不具備品牌輻射力2000年，G公司曾自建物業(yè)團隊開始早早布局社區(qū)物業(yè)。G物業(yè)公司經過十余年的發(fā)展，目前已成為一家擁有一級資質的物業(yè)公司。但是比較遺憾的是，其管轄的項目多集中在北京，對于外地項目的管理，受制于人才、地域的限制，沒有形成成熟的品牌輸出方式。雖然G公司于2012年陸續(xù)統(tǒng)一所有外地項目由G物業(yè)公司接管，但外地項目大多數是掛個G物業(yè)公司的牌子，而自建團隊在運營。這樣就造成了各地物業(yè)管理水平參差不齊的狀況，這在較大程度上讓客戶滿意度總體水平受到了影響。4.2.3物業(yè)盈利模式單一，無法適應轉型需求G物業(yè)管理公司自成立以來，均未納入集團考核體系，為獨立核算、自負盈虧的企業(yè)法人。地產公司對G物業(yè)公司沒有明顯約束力，入住期和維修期僅是給予一定的經濟補助，而沒有實質性的管理。同時，G物業(yè)公司管理模式僅是停留在收取物業(yè)費上，并未適應市場拓展新的增值業(yè)務，與G地產公司未能形成有效聯(lián)動。4.3其他業(yè)務品牌宣傳力度不夠，公司品牌知名度不足在此前G公司品牌定位中，把傳統(tǒng)實業(yè)和房地產主業(yè)割裂開來，認為在漆包線領域，G品牌已經是家喻戶曉，沒有必要進行相應的推廣。所以大家在提到G公司的時候，在其家鄉(xiāng)福建多數人還是停留在G電線品牌，而在北京、南京等有地產項目區(qū)域，多數人會去了解G地產品牌。但能產生兩者聯(lián)系的偏少。甚至在有些新進地區(qū)還形成競爭對手攻擊的軟肋。比如在調研中發(fā)現，在A城市，周邊樓盤的營銷人員會告訴消費者，GC樓盤的開發(fā)商主要以做實業(yè)起家，做地產項目是屬于外行。4.4業(yè)務轉型期品牌推廣力度明顯減弱G公司目前處于業(yè)務轉型期，在新能源、金融等新業(yè)務領域陸續(xù)取得一定的進展，但品牌推廣工作并未適時發(fā)生改變，呈不斷減弱的趨勢。主要原因有兩條，一是轉型新業(yè)務還未成為公司利潤貢獻的主力軍，缺乏有效品牌傳播素材；二是新業(yè)務與地產品牌投入模式不同，地產的品牌費用每年可以根據銷售額進行一定比例的提取，但是有的新業(yè)務善未產生利潤，先期不適宜大規(guī)模投入。5新冠肺炎疫情下G地產品牌戰(zhàn)略的五力分析五力模型是邁克爾·波特于20世紀80年代提出，是外部環(huán)境分析方法中的微觀分析方法。他認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，購買者的討價還價能力、供應商的討價還價能力、競爭者的競爭能力、替代品的替代能力、潛在競爭者進入等。首先識別行業(yè)，確定行業(yè)邊界。本文探討的G房地產上市公司主營業(yè)務為房地產。通過明源地產研究院分析報告顯示，在近200家以房地產為主營業(yè)務的滬深上市房企中，界定2015年營業(yè)收入在250-1000億元之間為大型房企，50-250億元之間的為中型房企，10-50億元之間的房企為小型房企。G上市房企房地產主營業(yè)務收入近三年保持在50億左右，屬于中小型房企。5.1購買者討價還價能力在房地產行業(yè)，購買方主要分為三個群體：自住型、投資型和改善型。雖然這些顧客的議價能力不盡相同，但是進入穩(wěn)中有漲的房地產市場已經從賣方市場轉向買方市場。更多的購買者愿意選擇有品牌、有信譽度、在當地深耕的房地產商開發(fā)的房子作為置業(yè)的首選。開發(fā)商也充分意識到這一點。新冠疫情發(fā)生后，地產需求被壓制，購買者通過疫情宅在家，活動空間受限等，會重新思考買房需求。對中大戶型、綠色環(huán)保健康的社區(qū)會是一個較為明顯的風向標。5.2供應商討價還價能力房地產行業(yè)的供應商主要涉及到土地、資金、建材、建筑行業(yè)等。目前政府主要通過土地招拍掛方式轉讓土地使用權。有實力和品牌效應的開發(fā)商備受地方政府青睞，地方政府也愿意根據城市建設需求，向市場提供優(yōu)質的土地資源。從2015年起，一線城市的土地溢價率持續(xù)上漲，三四線城市的土地溢價率出現明顯下跌。本輪疫情影響下，供應端必然會面臨著生產資料、人工價格的提升，企業(yè)成本的上升。項目周期會被拉長，生產供貨的節(jié)奏會被打亂。工人返程延遲，工地被迫停工，樓盤延期開盤、延期交房等在所難免。5.3競爭者的競爭能力此輪新冠疫情下，行內標桿在營銷、物業(yè)等方面表現突出，在品牌宣傳方面主打線上營銷和優(yōu)質服務社區(qū)概念來提升客戶滿意度和業(yè)主忠誠度。G公司主要競爭對象有行業(yè)前十名競爭者，如萬科、保利、華潤置地、中海等，也有深耕區(qū)域的地方房地產企業(yè)，如北京的融創(chuàng)、首開，南京的仁恒、榮盛，福建的融僑、泰禾、陽光城等。他們采取的競爭方式、品牌轉型戰(zhàn)略均不盡相同，主要呈現出以下三種明顯的競爭能力：1）加快向相關多元化擴展通過調研發(fā)現，從2014年以來，房地產市場進入調整期，在傳統(tǒng)業(yè)務無法支撐企業(yè)快速發(fā)展需求下，大部分房企選擇發(fā)展多元化業(yè)務作為輔助。往房地產相關行業(yè)以及非相關行業(yè)延伸的居多。在相關多元化里以縱向相關較為常見。企業(yè)主要以房地產開發(fā)為中心，垂直拓展產業(yè)鏈上下游相關業(yè)務，實現開發(fā)、融資、營銷和服務全流程覆蓋。圖1-1簡要演示房企品牌主要縱向延伸方向。圖1-1：房企品牌縱向延伸方向2）對目標消費者的重視程度受疫情影響，各大房企紛紛在物業(yè)防控上做到細致入微。如藍光、朗詩、仁恒、中南、彰泰等房企嚴把疫情第一道防線，小區(qū)門口嚴格測量體溫，對外來人口加大管理，小區(qū)內加強消毒頻率，對公共設施加大防范力度，甚至在一些小細節(jié)處體現人性關懷。如代買日常生活用品、電梯間設置一次性專用紙等。通過業(yè)主朋友圈、自媒體傳播等形式，加深目標消費者對品牌房企的好感。5.4替代品的替代能力房地產產品屬于大宗消費品。購買者從購買本行業(yè)產品轉向購買替代品的可能性沒有。有自住、投資或換房需求的購買者只會在選擇房地產產品時考慮多種因素，包括地段、配套、小區(qū)規(guī)劃等，其中考慮大開發(fā)商品牌成為越來越多購買者共識。在同一區(qū)域內，選擇有品牌實力地產商開發(fā)的房子更具替代能力。而且購買者會通過在房子里的居住體驗，決定下一套或者是推薦親朋好友進行重復購買。5.5潛在競爭者潛在競爭者威脅的大小主要取決于進入和退出壁壘以及預期的報復措施。房地產行業(yè)進入的壁壘正越來越高。首先必須形成大規(guī)模開發(fā)態(tài)勢，才有可能具有一定的品牌影響力，如萬科、保利、招商地產等，均在全國各地有多個地產項目開發(fā)，才有可以積累強大的業(yè)主資源；其次產品差異化也十分考驗一個地產商能否脫穎而出的能力，是否具有明顯的品牌標簽，讓項目品牌助力企業(yè)品牌深入人心；再次，政府目前推出土地供應導致市場供不應求，只有具有雄厚資金實力、善于多項目快周轉的地產公司或者央企才具有開發(fā)能力，因此潛在競爭者的數量在日益減少，行業(yè)內的利潤率也在不斷下降導致原先不是專業(yè)做房地產的企業(yè)漸漸推出。而且房地產行業(yè)退出壁壘很低，項目開發(fā)完不再開發(fā)就意味著退出這一行業(yè)。不少主營房地產的上市公司或者是之前有涉足房地產的在目前行業(yè)形勢下慢慢剝離房地產主業(yè)，或是轉型做其他行業(yè)。6后新冠疫情G地產上市公司品牌戰(zhàn)略的SWOT分析中小型房企隨著拿地成本的不斷攀升，不斷受到新政的影響，開始謀求轉型成為行業(yè)趨勢。G公司憑借此前完善的品牌戰(zhàn)略取得市場認可后，接下來面對新冠疫情，要想取得競爭優(yōu)勢，不僅要大力拓展轉型業(yè)務，還需及時調整、有效地滲入差異化品牌戰(zhàn)略。本章通過客觀分析公司的品牌建設的內外環(huán)境，即在優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅等四個方面做一個詳細的SWOT分析。從該方法中綜合考慮影響企業(yè)品牌發(fā)展的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而幫助制定出最佳策略。6.1G房地產上市公司品牌戰(zhàn)略的機會分析6.1.1后疫情期國內對GDP增長需求更加迫切。2019年以來，中央政治局會議及中央經濟會議多次明確指出“穩(wěn)增長”的經濟基本工作思路，GDP增長是保證疫情沖擊背景下經濟平穩(wěn)的有效保障。今年是“十二五”規(guī)劃的收官之年，中央對十年經濟翻番的宏觀任務決心不容置疑。因此，此次疫情導致的GDP增速減緩影響，后續(xù)加大經濟刺激政策力度是確定事件，從而確保經濟增速。6.1.2非重疫情區(qū)其他行業(yè)經濟政策利好，將增強G公司打造傳統(tǒng)和轉型業(yè)務品牌的信心。本次疫情發(fā)生后，G地產上市企業(yè)實業(yè)板塊表現搶眼。在福州馬尾漆包線生產基地，防控疫情和恢復生產工作得到了省市各級領導的認可。針對此次疫情，地方政府推出的各項稅負減免政策都將惠及企業(yè)。當前國家在“十三五”規(guī)劃中明確表示要推進供給側改革，切實推進“中國制造2025”國家戰(zhàn)略，在“工業(yè)4.0”計劃中也對中國制造業(yè)提出了許多具體可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。市場上高端漆包線產品需求正在不斷增加，高附加值、擁有良好品牌聲譽的產品正廣泛地被風電、核電、新能源汽車等新興產業(yè)客戶所青睞，所以預計G公司的漆包線產品品牌提升將迎來一次很好的發(fā)展契機。6.2G房地產上市公司后疫情下品牌建設的威脅分析6.2.1疫情對上市企業(yè)融資造成直接影響2月3日，A股下跌股票3596只，節(jié)后3個交易日股市大幅反彈，但地產行業(yè)在跌幅高達9%的前提下，近期補漲幅度不及跌幅的三分之一。在市場內避險情緒升溫，債市大漲，進而影響地產行業(yè)債券融資成本。同時，當前匯率變動直接影響地產企業(yè)海外融資成本和額度，未來充滿著不確定性。6.2.2疫情對樓市造成的短期承壓對比2003年SARS，此次疫情爆發(fā)期樓市運行也明顯放緩，短期內出現下滑在所難免，對一些資金緊張的房企來說是個巨大的挑戰(zhàn)。售樓部全部關閉、工地停工，造成2月份銷售業(yè)績大幅下滑，后期面臨延遲交房風險。6.2.3G房地產上市公司后疫情下品牌建設的優(yōu)勢分析1）地產品牌優(yōu)勢G房地產上市企業(yè)自從上世紀90年代涉足地產以來，擁有了20余年的開發(fā)經驗，堅持打造精品項目，在北京、南京、福州等地積累了一定的開發(fā)經驗，先后成功建設的30余個精品項目，累計入住業(yè)主近萬名。這些項目憑借著良好的社區(qū)規(guī)劃、過硬的產品質量、規(guī)范的物業(yè)管理，在當地消費者中逐漸擁有了一定的品牌知名度和影響力。而且在本次疫情爆發(fā)后，G公司在物業(yè)方面表現良好。北京區(qū)域面對社區(qū)內疑似病例的嚴防嚴控，長三角區(qū)域對小區(qū)的消毒消殺工作均得到了業(yè)主的一致認可。2）漆包線業(yè)務保持行業(yè)品牌領先地位G公司自2002年入主福州電線廠以來，把特種漆包線生產和銷售作為另一個主營業(yè)務，持續(xù)發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，不斷做強做大，成為行業(yè)標桿。該項業(yè)務在市場占有率、噸利潤水平、品牌影響力、技術設備等方面均在市場上占有絕對優(yōu)勢。同時，該公司還成為中國繞線電阻行業(yè)協(xié)會的成員，成為該行業(yè)標準的制定者，服務的客戶中世界500強企業(yè)占據了很大一部分，每年都被多家客戶評為“年度優(yōu)秀合作供應商”，在中高端客戶中已經擁有良好的口碑和品牌影響力。本次疫情發(fā)生后，G公司積極穩(wěn)定客戶，保持產能，對上下游影響有限，今年有望保持一定增速。3）資本市場的良好口碑和穩(wěn)健的財務公司連續(xù)三年資產負債率在50%—60%之間，接連3年獲得由《中國證券報》頒發(fā)的“金?；鶚I(yè)長青獎”，該項大獎評選的是連續(xù)十年持續(xù)盈利并取得快速成長的企業(yè)，G房企上市公司成為獲獎的為數不多的房企之一。同時，公司希望能和投資者之間建立起長期信任與共贏關系，十分注重保護投資者，特別是中小投資者的權益。公司在2008年與2015年兩次再融資都取得了良好的成果。2015年，公司再融資發(fā)行債券18億元，主要用在南京地產項目的開發(fā)。在資本市場的良好口碑也為公司積累了很好的品牌價值，曾榮獲“2015年滬深上市房地產公司財富創(chuàng)造TOP10”稱號。4）人力資源和社會責任品牌優(yōu)勢公司的人才結構布局相對合理，服務十年以上的老員工占到了兩成左右。公司十分重視人力資源建設，通過完善的福利激勵機制、無形中的人文關懷，形成了一支穩(wěn)固、敢打勝戰(zhàn)的管理團隊和經營團隊。在人力市場上具有一定的雇主品牌影響，曾榮獲“福建十佳雇主”稱號。本次疫情發(fā)生后，G公司啟動“微愛戰(zhàn)疫”公益行動，董事會決定捐贈100萬用于疫情防控，同時積極向本土醫(yī)療機構捐贈防護用品，得到了地方政府的一致好評。6.3G房地產上市公司后疫情期品牌建設的劣勢分析6.3.1土地儲備不足，影響品牌知名度與影響力近三年來，G公司較少通過招拍掛手段從一級土地市場上去獲得新的土地儲備，這讓企業(yè)品牌在地區(qū)延續(xù)性逐漸減弱。特別是以“大北京”“大南京”為戰(zhàn)略的核心區(qū)域，隨著拿地成本的不斷增加，想要再度獲取合適地塊的機會越來越難。土地儲備的匱乏意味著接下來更多只能通過收購的方式獲取項目，但收購的項目往往面臨著諸多風險，對品牌重塑將迎來巨大挑戰(zhàn)。6.3.2服務品牌未能呈現行業(yè)差異化，無明顯競爭優(yōu)勢這幾年來，客戶滿意度正不斷成為衡量品牌影響力和維持品牌口碑的重要途徑。但是由于前期規(guī)劃設計、工程質量出現的硬傷，各地的物業(yè)管理水平各自為政，良莠不齊，公司的客戶服務只能提供基本的物業(yè)服務，無法提供增值服務，這直接體現在客戶居住體驗舒適度和滿意度上的降低。由此也對企業(yè)品牌造成一定的影響。6.3.3缺乏復合型人才，轉型業(yè)務前景不明朗在明確公司轉型戰(zhàn)略的背景下，公司現有人才結構面臨著極大考驗。之前儲備的多為房地產和漆包線的專業(yè)人才，而轉型所需要的金融與新能源的專業(yè)人才普遍缺乏，如果向社會招聘將面臨較高的人力成本。特別是新能源業(yè)務尚屬前期階段，尚未產生盈利，未來受到市場整體環(huán)境影響較大，不確定因素增加。6.4G上市房地產企業(yè)品牌建設的SWOT分析矩陣通過以上對G公司進行SWOT分項分析，可以得出表6-1對G公司整體的SWOT分析矩陣。表6-1：G房地產上市公司SWOT分析7G房地產上市公司后疫情期的品牌戰(zhàn)略對策通過以上對企業(yè)品牌建設內外環(huán)境分析，找出G公司在后疫情期品牌建設面臨的機遇與挑戰(zhàn)、存在的優(yōu)勢和劣勢，指出外部的經濟宏觀政策、行業(yè)發(fā)展趨勢給企業(yè)帶來了進一步升級品牌價值的機遇，同時在面臨著地產調控政策出臺、行業(yè)現狀等方面的挑戰(zhàn)；通過對競爭環(huán)境的分析，認為G公司在傳統(tǒng)業(yè)務、資本、人才團隊、資源整合方面存在品牌優(yōu)勢，在土地獲得、物業(yè)管理以及轉型業(yè)務人才缺乏等方面存在品牌發(fā)展劣勢，本論文依據此分析，通過運用品牌戰(zhàn)略管理理論為G公司制定適合自身發(fā)展要求的一整套品牌戰(zhàn)略。2020-2025年，是G公司實施“四五計劃”的過程，“四五計劃”公司明確了“房地產+X”的發(fā)展戰(zhàn)略，確定了公司把地產作為主營業(yè)務，向漆包線、金融、新能源等業(yè)務探索的方向。公司五年品牌戰(zhàn)略應充分基于公司戰(zhàn)略轉型，制定出適合公司可持續(xù)發(fā)展的方向。7.1整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略公司的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的塑造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)的品牌總體行動計劃。它包括六個方面的內容：1）品牌化決策；2）品牌模式選擇；3）品牌識別界定；4）品牌延伸規(guī)劃；5）品牌管理規(guī)劃；6）品牌愿景設立等六個方面。7.1.1品牌化決策品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。無論是哪家企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略開始都得考慮自己選擇的是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，是需要制造商品牌還是經銷商品牌。雖然G公司目前開始涉及新能源、健康養(yǎng)生等新興領域，但是GC品牌在原有傳統(tǒng)的主業(yè)地產和漆包線上擁有良好的口碑，具有一定的客戶影響力和知名度。所以，G公司的品牌化決策不會應為業(yè)務的多元而發(fā)生太大的改變，應繼續(xù)深耕GC這個自創(chuàng)品牌，繼續(xù)做好GC品牌的延伸工作，避免受到品牌損害。7.1.2品牌模式選擇品牌模式的選擇解決的是品牌的結構問題。G公司選擇綜合性單一品牌仍然是當前的一大明智的選擇，它有利于新業(yè)務的拓展，也有利于GC品牌深度和廣度的挖掘，可以進一步適應G公司在新時期多元化發(fā)展需要。7.1.3品牌識別界定品牌識別界定確立的是品牌的內涵。它從品牌的理念識別、行為識別和符號識別三方面來規(guī)定品牌的思想、行為、外表等含義。G公司在2011年進行了一次品牌識別界定的梳理，形成了一套全新的《品牌管理手冊》和《品牌視覺識別手冊》，這兩本手冊在使用的過程中進行了不斷的修訂，以滿足公司日益變化的需要。從整體上，尤其是品牌識別界定部分，還是比較適用于目前公司的實際，因此，識別界定在原有基礎上，不輕易做太大變動?！狦公司品牌定位“創(chuàng)新人居生活的踐行者”，這是建設品牌的目的和意義?！皠?chuàng)新”體現了公司董事長的個人精神，它也是品牌文化的精髓所在。這些年，不管是企業(yè)發(fā)展還是產品開發(fā)，都具體體現了公司勇于創(chuàng)新、不斷進取的精神。所以，GC品牌當之無愧成為“創(chuàng)新人居生活的踐行者”?！诵膬r值是“關注人居品質、提升客戶價值、擔當社會責任”，這是G公司品牌文化的靈魂所在?！放苽€性是品牌核心價值的外在表現，它構成了所有關系利益人對冠城大通公司品牌認知的差異性，是客戶體驗和感受品牌最重要的途徑。G公司總結出公司的品牌個性是專業(yè)品位、拼搏創(chuàng)新、友善可信?！放坡?lián)想是通過品牌標識、產品、服務、活動以及事件，在所有關系利益人頭腦中形成難以忘懷的良好記憶。G公司的品牌聯(lián)想是持續(xù)創(chuàng)新、高尚典雅、精益求精、關懷客戶、基業(yè)長青和社會責任。7.1.4品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定。G公司未來品牌將在地產、漆包線生產制造、動力鋰電池生產制造以及健康養(yǎng)生上進行發(fā)展與延伸。7.1.5品牌管理規(guī)劃品牌管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制上為保障品牌建設順利進行。在過去地產開發(fā)占主營業(yè)務時，把更多的權限放在了項目公司，未來在G公司的品牌管理應把重心放在“強總部”上，由總部統(tǒng)一調配資源，組織推廣，由項目公司進行具體執(zhí)行。第一階段（未來1-3年內）：強化企業(yè)品牌，培育公司多元化品牌資產豐富程度。未來1-3年，正是公司在后疫情期的關鍵時期，這也是公司多元化品牌資產的積累期?，F階段應抓住公司主業(yè)和轉型新業(yè)務特征，保持財務穩(wěn)健及行業(yè)地位，積累品牌資產，夯實基礎，為可持續(xù)發(fā)展積聚能量。第二階段（未來3-5年內）：完善品牌資產，成為A股市場多元化品牌運作的標桿。該階段公司的轉型業(yè)務已初具規(guī)模，漸漸可以為公司創(chuàng)造利潤，應持續(xù)貫徹品牌延伸和品牌傳播戰(zhàn)略，著力打造企業(yè)品牌和項目品牌，完善品牌運營資產，成為A股市場多元化品牌運作標桿。第三階段（未來5年以后）：持續(xù)提升，最終成為中國一流的藍籌企業(yè)綜合實力品牌。在未來長遠目標中，G公司需要不斷在消費者心目中樹立一個良好的企業(yè)品牌，朝著成為“中國一流藍籌企業(yè)”目標邁進！在品牌戰(zhàn)略中堅持“創(chuàng)新人居生活”的品牌定位，朝著“打造創(chuàng)新人居的百年老店”美好愿景前進，最終成就G公司的百年基業(yè)。7.1.6品牌愿景設立品牌愿景是指品牌未來要達到的目標。品牌愿景描繪出“品牌想要創(chuàng)造什么”的美好藍圖。在此前的品牌管理體系中缺乏對品牌愿景的提出，本次優(yōu)化方案提出一個全新的品牌愿景——“打造創(chuàng)新人居的百年老店”。首次提出G公司希望在創(chuàng)新人居方面所做的表率和決心。因為無論是做地產、還是轉型做新能源、健康養(yǎng)生，G公司都在改變人們居住環(huán)境和生活品質上下功夫，地產改變人的居住環(huán)境，漆包線、新能源的應用改變人們出行工具和生活用品的質量，健康養(yǎng)生則是提供創(chuàng)新人居生活的最重要的需求。毫無疑問，G公司所有的業(yè)務延伸都圍繞著“創(chuàng)新人居”開展，要想“打造百年老店”、達到百年老店的目標，都特別需要提倡并發(fā)揚匠心精神，通過誠信、合法的經營，用優(yōu)質的產品和服務在市場上立于不敗之地。之所以選擇這個品牌愿景，也是因為創(chuàng)新人居生活與G公司的品牌定位相呼應，并明確指明了G公司想做百年老店的夢想。因此，把G公司品牌愿景設立為“打造創(chuàng)新人居的百年老店”是符合公司轉型期實際的。7.2品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸是清晰界定了品牌未來發(fā)展領域，它是品牌戰(zhàn)略中重要組成部分。切實明確未來品牌適合發(fā)展的領域，才能有效降低延伸風險，真正實現品牌價值的最大化。G公司想要制定轉型期品牌戰(zhàn)略，適合的進行品牌延伸是其重中之重的內容之一。7.2.1選擇適合G公司多元業(yè)務的延伸模式品牌延伸模式主要有兩種模式：一是在行業(yè)差異化基礎上的品牌延伸和在產品差異化基礎上的品牌延伸。在行業(yè)差異化品牌延伸中又可以分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸。很顯而易見，G公司的主業(yè)是房地產開發(fā)企業(yè)，首先要考慮的是向房地產開發(fā)有關的建材或者物業(yè)延伸，因此打造G公司物業(yè)品牌，做好品牌延伸十分重要。其二，G公司目前轉型新能源鋰電池和健康養(yǎng)生業(yè)務領域，基于跨行業(yè)品牌延伸理論，可以沿用G公司品牌為其背書，謹慎打造G公司動力鋰電池產品和健康養(yǎng)生產品。7.2.2同行業(yè)延伸要避免與原來品牌核心價值相沖突品牌延伸需要在充分考慮原有品牌資產提煉和強化，然后在其基礎之上不斷豐富原有品牌資產，由此創(chuàng)造出具有包容力的品牌新價值。過去G地產公司把注意力主要集中在地產項目開發(fā)中，雖成立G物業(yè)公司，但管理半徑僅為北京項目，今后要切實做好品牌延伸工作。要求G物業(yè)公司加強管理變革，緊跟時代創(chuàng)新步伐，加強對其監(jiān)管，在合適的時機將其納入管理體系，貫徹G公司良好的品牌知名度與美譽度。在G公司地產項目逐漸減少的前提下，可以借鑒萬科、花樣年等市場標桿物業(yè)管理模式，做好品牌延伸管理工作，為公司未來可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。而不是任由其破壞原有品牌的核心價值，使消費者產生不信任感，降低顧客滿意度。7.2.3在跨行業(yè)延伸上，新產品上市要謹慎目前G公司新能源業(yè)務板塊發(fā)展迅速，布局動力鋰電池產業(yè)鏈，預計在2020年將逐漸形成一定的規(guī)模?？煽紤]延用G公司G品牌。首先要延續(xù)G公司建設地產項目精益求精，打造精品工程的良好傳統(tǒng)，延續(xù)G公司在漆包線業(yè)務領域產品一直以來上乘的品質。在打造G品牌鋰電池產品過程中嚴把質量關，主要產品的質量要符合既定的標準，符合行業(yè)發(fā)展趨勢，使消費者不會對延伸產品的質量失望。生產和研發(fā)人員要注意營銷人員所反饋的顧客意見，對產品進行改進，以客戶為中心、以市場為導向，打響在行業(yè)內的名氣。動力鋰電池運用的新能源汽車領域，與目前G公司漆包線應用的新能源汽車領域客戶有著一定的重疊?？煽紤]使用漆包線領域的分銷渠道，開拓首批優(yōu)質客戶，宣導兩者產品質量上乘的一致性，充分利用公司資源，助動力鋰電池新產品上市一臂之力。7.2.4強化原有的品牌個性品牌延伸作為品牌戰(zhàn)略的一種手段和選擇，對于企業(yè)具有非常重要的意義。G公司進行品牌延伸需要有以下三個必要條件，第一，主業(yè)地位穩(wěn)固，市場培育的過程已經基本結束；第二，本身品牌力量已經足夠強大，充分占據消費者的心智；第三，資本和技術科研實力雄厚?？梢钥吹?，G公司品牌在地產和漆包線雙主業(yè)領域普遍發(fā)展較好，具備品牌延伸的實力。轉型打造G物業(yè)公司品牌、G動力鋰電池品牌雖說有同行業(yè)延伸，也有跨行業(yè)延伸，但是其中對產品精益求精、嚴格要求的初心沒有變，G公司的品牌個性中可以不斷強化匠人精神，以上三者之間有著以下許多相似之處。1）以產品的品質作為生命線。業(yè)主居住社區(qū)的滿意度主要衡量標準是產品品質、居住舒適度，如果房屋質量不過關，再好的服務都無法起作用。同理，轉型期的G公司打造G鋰電池產品，首先必須是要打造過硬的產品，才能在市場上有一席之地。2）均以服務的好壞作為品牌溢價的表現。同一個地段為什么賣的價格會不同，提供良好的社區(qū)管家服務成為了重要的品牌溢價體現。同理，同樣的鋰電池產品為什么一定要選擇G公司生產和推出的產品。歸根結底就是需要提供好的服務，延續(xù)G公司一以貫之的匠人服務品質，這才是增強客戶黏性的重要評價標準。7.3品牌傳播戰(zhàn)略品牌建立的堅實基礎需要廣泛傳播，這是顧客認知品牌的重要手段。G公司不能因為處在業(yè)務轉型期而徹底忽略品牌傳播，但也不能象以往那樣大張旗鼓地做品牌傳播，適度有節(jié)奏的制定品牌傳播計劃，持續(xù)在市場上進行有目的、有效的品牌傳播動作，是G公司在轉型期品牌傳播戰(zhàn)略的主要方向。7.3.1重點傳播企業(yè)后