2021年大學市場營銷策劃案

2021年大學市場營銷策劃案

一、實體書店SWOT分析

二、有一本書STP戰(zhàn)略

(一)STP含義

在營銷理論中,市場細分(Segmentation)、目標市場(Targeting)、

定位(Positioning)都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略

的STPo

(二)STP步驟

目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據(jù)購買者

對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并

勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個

或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵

特征與利益。

(三)STP的市場選擇策略

1、無差異市場營銷：企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的

特性，而只注重它們的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用某種單一的

市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。最大

的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有

限。

2、差異性市場營銷：企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不

同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)改變，以適合各個

子市場需要。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求,

提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買

者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。

3、集中性市場營銷：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性

質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市

場占有率。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費

用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對

產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性

或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競

爭位置。市場定位的方式有多種，例如，利益定位、顧客定位、迎頭

定位、品質(zhì)一價格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高級俱樂部定位、

重新定位。并且在通常情況下，市場定價戰(zhàn)略又分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、

服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、渠道差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)

略。

STP戰(zhàn)略分析

市場細分：

1.人口細分

①青少年:對于大多數(shù)青少年而言，紙質(zhì)書籍已經(jīng)不能滿足他們

的閱讀需求。但越來越多的青少年在周圍環(huán)境的影響下，對紙質(zhì)書籍

的要求越來越多。尤其是在校學生，老師會要求學生閱讀課外書籍,

尤其是名著類書籍。

②年輕人:年輕人剛剛進入社會，正在努力工作，攢錢買衣服，

買車買房成為年輕人的主要需求，很少有人愿意花時間去閱讀。在年

輕人這個方面，可以推薦一些入職材料等資料。但效果差強人意。

③中年人:中年人處于焦慮期，對于書籍要求較少，多傾向于內(nèi)

容較為深刻的學術(shù)類書籍。但大多數(shù)中年人由于生活所迫，無法抽出

時間去閱讀，電子書籍更能滿足此類人的需求。因此，對于中年人來

說，紙質(zhì)書籍不能更好滿足他們的要求，可放棄。

④老年人:老年人多是頤養(yǎng)天年的年紀，時間充足且愿意靜下心

來去仔細品味一本書，紙質(zhì)書籍更適合老年人的生活。午后，躺在搖

椅上，慢慢去領(lǐng)會書中的百味人生，悠閑而自在，何不樂哉？因此,

滿足老年人的需求也是本書店的一個重點。

首先，當下社會，快慢生活交替而行，有人崇尚快節(jié)奏，但越來

越多的人享受慢節(jié)奏的過程。而媒介之一是紙質(zhì)書籍，閱讀紙質(zhì)書籍

更能使人平靜下來，而老年人則是其中的主力軍。因此，可以針對慢

節(jié)奏生活退出紙質(zhì)書籍。

其次，由于近年來對于文化的追求越來越高，青年人對于紙質(zhì)書

籍也越來越喜歡，小說雜志漫畫等層出不窮，紙質(zhì)書籍更好滿足。因

此，主力軍之二便是青年人。

2.區(qū)域細分

①城市:城市較為發(fā)達，交通便利，需求量大，人口眾多，且更

能方便人們購買紙質(zhì)書籍。但一線城市生活節(jié)奏太快，紙質(zhì)書籍不太

符合人們購買的要求，因此，我們將重點放在二線城市。

②.農(nóng)村:農(nóng)村地勢偏僻，交通不便，文化程度偏低，人們基本上

一天到晚都在忙，沒有多余的時間去閱讀，因此，農(nóng)村基本可以放棄。

但城市周圍發(fā)展較好的地帶可以嘗試，此類區(qū)域?qū)τ诩堎|(zhì)書籍的需求

也很大。

3.心理分析

當下社會，人們越來越重視精神需求，文化需求。紙質(zhì)書籍恰好

滿足人們對于精神層面，文化方面的需求。紙質(zhì)書籍的市場慢慢擴大。

一部分人還喜歡收藏精品書籍，紙質(zhì)書籍更好滿足此類需求。

（二）、目標市場

1、對目標客戶進行細分

市場營銷對象細分化，客戶定位、市場需求定位。

2、對目標產(chǎn)品進行細分

市場營銷客體細分化

市場提供物細分化

產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位

3、對市場營銷者進行細分

市場營銷資源優(yōu)勢、能力細分化

戰(zhàn)略定位、經(jīng)營目標定位

4、對市場關(guān)系進行細分

市場媒介、市場通道細分化

市場關(guān)系定位、市場渠道定位

㈢市場定位

受益于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商在我國的滲透率已經(jīng)達到了世界

前列水平。多數(shù)人選擇網(wǎng)上購書，由此也催生了這幾年大批實體書店

倒閉潮。面對電商的低價攻勢，實體書店該拿什么來拯救自己呢？

對于實體書店來說，要拉回消費者，最重要的第一步，就是找回

自身文化定位，賣的不僅僅是書，更多的是體驗。

揚長避短，找到自己區(qū)別于網(wǎng)上購書最大的差異。對于實體書店

來說，和網(wǎng)上購書最大的區(qū)別就是，實體書店能夠提供的是更多人和

書的互動，人和人的互動。而這種互動的、更具層次的文化體驗，這

種體驗比以前人與書的交互更加復(fù)雜，想讓實體書店這個空間能夠吸

引住人，不光是能提供好書，更需要提供一個好環(huán)境。是網(wǎng)上購書不

能提供的，也是實體書店最大的賣點所在。

未來的市場對于實體書店的體驗要求將會更加復(fù)合化，除了將餐

飲業(yè)、文創(chuàng)業(yè)等其他行業(yè)整合進文化空間外，還需要更多的文化美、

空間美等多方面的體驗。如何能夠為消費者提供獨特的、專業(yè)的文化

體驗和消費體驗，是實體書店當下要思考的問題。

創(chuàng)新總是難的，更何況要做到復(fù)合文化空間這樣的專業(yè)服務(wù)。與

其說實體書店轉(zhuǎn)型，不妨說是實體書店經(jīng)營者理念與才能的轉(zhuǎn)型。“有

一本書“，你值得擁有！

三、有一本書產(chǎn)品相關(guān)項目設(shè)計方案

1.產(chǎn)品策略：

(1)要根據(jù)書店的目標市場的主次來制定策略。書店要特色經(jīng)

營的同時多元化經(jīng)營，既書店分為四個模塊：考證類(包括書籍和資

料)、文學類、雜志期刊類、其他類。本店的主要客戶是學生，特別

是大學生，而大學生在校期間較注重考證，如英語四六級、會計、計

算機、導游等等，書店可以根據(jù)此情況，在進書時注重選擇與考證有

關(guān)的書籍資料，并把此項目做成本店特色。書店只保留近兩年的考證

類，超過期限的將不予訂購，避免書籍的積壓。對于剩下的三類，在

每一年年末都要進行篩選和處理，減少庫存量。

(2)產(chǎn)品要提高質(zhì)量，對于嚴重影響客戶閱讀的問題書要加以

處理，從而樹立書店的好形象，吸引購買者。

2.發(fā)展戰(zhàn)略：

前期

前期因為書店剛剛開始，管理者沒有經(jīng)驗，書店沒有人氣，顧客

對書店不了解。所以我們打算用1-5個月的時間來積累書店的人氣和

管理者對管理書店的經(jīng)驗。而我們主要以書籍的價格優(yōu)勢，種類齊全,

店面的裝潢設(shè)計和一系列的宣傳活動來吸引顧客。

中期

因為前期書店已經(jīng)積累一些人氣和管理的經(jīng)營，所以我們在中期

會繼續(xù)保持前期的優(yōu)勢，并且把書店的風格向文化交流享受的方向發(fā)

展。我們將會舉行一些文化交流會，學術(shù)沙龍，學術(shù)報告，聽名人講

座等活動來發(fā)展我們的書店，同時我們會在書店中推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品

和閱讀時文化享受產(chǎn)品，這也將是我們書店主要運行的方案。

后期

在后期，我們將會繼續(xù)以文化交流享受為店面的主要發(fā)展風格,

同時創(chuàng)立一個讀者愛好協(xié)會（注：如果時機成熟，我們在中期時候就

會成立），以保持協(xié)會內(nèi)部成員愛好的同時，讓協(xié)會內(nèi)成員帶動吸引

更多的同學進入我們協(xié)會。協(xié)會將以書籍的類別分為不同的組，同學

們可以在一起交流享受讀書的樂趣。

貨源渠道：

1、書籍

書籍又分為新書和舊書兩種。新書我們可以從新書批發(fā)市場和從

網(wǎng)上的阿里巴巴上購買；而舊書我們可以從花鳥市場和二手批發(fā)市場

上購買，也可以和二手書籍賣家直接聯(lián)系，尋找固定商家。

2、報紙?雜志

關(guān)于報紙?雜志我們可以直接和報社合作，報社的報紙?雜志一般

是賣不完的可以調(diào)換，所以我們不需要擔心。

3、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化享受產(chǎn)品

對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化享受產(chǎn)品我們可以從兩個渠道來進貨。

第一：從阿里巴巴上直接批發(fā)進貨，但這樣物品的質(zhì)量無法保證。第

二：我們可以從本地的小商品批發(fā)市場和美食城批發(fā)物品，但這樣的

價格比在阿里巴巴上會貴上一些。

產(chǎn)品特色：

1、價格便宜

現(xiàn)在很多同學本想買書籍的，但看到那昂貴的價格就怯步了，而

且學校附近都是新書，沒有二手書籍，所以我們書店出售二手書籍的

價格是他們所不能比的。

2、出售文化創(chuàng)意產(chǎn)品

在書店中除了出售書籍外，我們還將出售文化延展產(chǎn)品，用來增

加我們的顧客群體，報紙店面的收入的同時，引導讀者享受文化閱讀,

并且文化創(chuàng)意產(chǎn)品以著精致的外表還可以做為朋友之間的禮物，這個

更加的吸引了同學們對文化閱讀的興趣。而且這個在學校附近是沒有

出售的。

3、出售配套商品

在書店中除了出售以上商品外，還將出售一些配套商品，如明信

片，尺子套餐，手賬膠布之類的，此類產(chǎn)品作用于喜歡用手賬記錄生

活的人，可以滿足他們對手賬膠帶、貼紙等的需求，同時為書店增加

一絲DIY手賬的趣味。

附加產(chǎn)品：購買書籍積分可兌換本書店下的限定明信片

四、有一本書產(chǎn)品價格制定

圖書定價依據(jù)什么來定價呢？國內(nèi)大部分圖書普遍使用的定價方

式，是印張定價方法，即為成本定價。國外也有按照圖書價值的定價

方式。到底，圖書定價和什么因素相關(guān)呢？

圖書定價的影響因素

圖書的價格主要由圖書的成本，預(yù)期利潤、批銷商折扣和銷售稅

金五大部分構(gòu)成。通常情況下，圖書的成本大約占圖書定價的35%?

45%,出版社合理利潤約占10%~20%,給批發(fā)商折扣大約5%?10%,

零售商折扣大約25%?35%,其中，圖書的定價主要受以下因素影響：

1）單本圖書的字數(shù)。對很多圖書而言，字數(shù)從一個方面反映了

作者及編輯各個環(huán)節(jié)的工作量，也從一定意義上反映了圖書的價值,

對圖書的固定成本有較大影響。

2）單本圖書的印張數(shù)。圖書的印張數(shù)，不僅直接影響圖書的制

作、印刷成本，而且，對消費者的接受和認可程度也有影響。某些圖

書（如生活類圖書），讀者在選購時，會根據(jù)圖書的厚薄與定價的比

例，來認知圖書的性價比。

3）圖書的選用材料、印刷和包裝裝幀。這些因素不僅構(gòu)成了圖

書的直接成本，而且對圖書的銷售定位也有很大影響?，F(xiàn)在制作圖書

的材料已經(jīng)越來越多，印刷也越來越精美，圖書的裝幀也越來越別具

一各，這些都會體現(xiàn)在圖書的定價之中。

4）圖書的印數(shù)。作為一種特殊的商品，印數(shù)教大小發(fā)生變化時，

總成本的變化程度要小得多，也就是說，圖書的印數(shù)越大，單本書的

成本越低，在定價時可考慮利潤的空間和價格回旋的余地也就越大。

一般性的商業(yè)化圖書保本印數(shù)一般在2500冊以上。

這些因素直接決定一本圖書的成本。

間接因素：讀者定位，市場容量，發(fā)行渠道，圖書本身價值

還有一個隱形因素：品牌需求。

一本圖書，到底如何來定價？

方法一：看市場同類圖書定價和趨勢。

方法二：看讀者定位。

方法三：看核心渠道。

方法四：圖書的差異化價值。

最后看圖書成本。

目前低價格的圖書，品質(zhì)往往不佳，包括國內(nèi)的教材，價格很低，

設(shè)計和配圖很差，經(jīng)常會辣眼睛。

談圖書定價，不得不講圖書折扣。圖書最初是沒有折扣，后來為

了商業(yè)促銷。圖書已經(jīng)不能沒有折扣，甚至折扣越來越低。現(xiàn)在有些

書店是不打折扣，前一段去pageone書店，圖書沒有折扣。圖書最為

寶貴的價值，是圖書內(nèi)容價值和閱讀體驗價值。而折扣其實都不會提

升這兩者的價值。

圖書渠道可以有折扣，圖書行業(yè)真心要建議零售價網(wǎng)絡(luò)書店和線

下書店一統(tǒng)一價格。