Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報(bào)告

2024年8月Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報(bào)告2024摘要本報(bào)告在紅餐大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，綜合紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的桌面研究、調(diào)研數(shù)據(jù)、專家意見等，對(duì)2024年Z世代消費(fèi)群體的現(xiàn)制飲品消費(fèi)行為進(jìn)行洞察，綜合剖析了Z世代消費(fèi)群體的現(xiàn)制飲品消費(fèi)習(xí)慣和偏好，旨在為現(xiàn)制飲品的參與者、投資人、消費(fèi)者等提供參考全文部分亮點(diǎn)如下：2近年來，茶飲和咖飲的市場(chǎng)規(guī)模整體上呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算，2024年全國茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1,700億元。而咖飲賽道的市場(chǎng)規(guī)模在2023年突破千億大關(guān)，2024年預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望突破1,100億元咖飲品類在Z世代中的受歡迎程度逐漸增加，而茶飲在Z世代消費(fèi)者群體中獲得了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。47.6%的Z世代消費(fèi)者表示，購買現(xiàn)磨咖啡的頻率上升，這一比例顯著高于表示購買茶飲產(chǎn)品頻率上升的消費(fèi)者（36.9%）。而41.7%的Z世代消費(fèi)者表示購買茶飲產(chǎn)品的頻率基本不變43.1%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)制飲品價(jià)格變低，而認(rèn)為價(jià)格并沒有下降的Z世代消費(fèi)者占比同樣達(dá)到40.2%。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，對(duì)于價(jià)格變化感知的差異主要源于性別因素影響，Z世代男性消費(fèi)者整體上認(rèn)為近年現(xiàn)制飲品的價(jià)格有所下降，而Z世代女性消費(fèi)者整體上則持有相反意見在Z世代消費(fèi)的整體認(rèn)知中，近兩年現(xiàn)制飲品賽道相當(dāng)熱鬧，不僅產(chǎn)品種類與品牌數(shù)量有所增長(zhǎng)，新品推出的節(jié)奏也逐步加快且更具創(chuàng)意，但現(xiàn)制飲品在健康度與品質(zhì)方面的提升尚待進(jìn)一步加強(qiáng)01現(xiàn)制飲品概況：市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，Z世代為核心消費(fèi)群體

02Z世代消費(fèi)者的現(xiàn)制飲品消費(fèi)行為洞察

03Z世代消費(fèi)者現(xiàn)制飲品的消費(fèi)偏好趨勢(shì)

目錄04挑戰(zhàn)與展望：品質(zhì)穩(wěn)定等方面仍有待提升，健康化趨勢(shì)引領(lǐng)未來現(xiàn)制飲品概況：市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，Z世代為核心消費(fèi)群體01飲品進(jìn)入4.0階段，茶飲步入健康新篇章，咖飲開啟本土化黃金時(shí)代現(xiàn)制飲品是依據(jù)顧客個(gè)性化需求，現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)調(diào)配并直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者享用的飲料，特點(diǎn)在于其即點(diǎn)即制即享的新鮮度以及甜度、冰量、添加物等方面的可定制性我國現(xiàn)制飲品品類主要有茶飲和咖飲兩大細(xì)分賽道。其中，由于茶飲品類發(fā)展起步較早，產(chǎn)品口味接受程度更高、消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富等因素，目前其市場(chǎng)份額占比相對(duì)更大。近年隨著生椰拿鐵、果咖、茶咖等創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，咖啡產(chǎn)品在口味上越來越貼近中國消費(fèi)者的喜好，咖飲品類也因此得以快速崛起資料來源：公開信息，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理茶飲品類咖飲品類粉末階段（1995年以前）產(chǎn)品以奶精勾兌的珍珠奶茶為主以街邊小店或者檔口店為主，品牌意識(shí)較低新式茶飲階段（2016—2023年）產(chǎn)品種類豐富，有鮮果茶、乳茶、純茶等品牌注重IP打造，產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌知名度、門店標(biāo)準(zhǔn)化程度大幅提升街頭階段（1995—2015年）產(chǎn)品以牛奶和茶葉沖泡的奶茶為主，

部分品牌推出水果茶和氣泡茶品牌開始公司化運(yùn)作。門店以街邊店為主，商場(chǎng)、寫字樓等選址開始受到關(guān)注健康原葉鮮奶階段（2023年至今）產(chǎn)品種類更細(xì)分，食材原料更豐富，并強(qiáng)調(diào)真奶、真茶的健康屬性品牌注重私域運(yùn)營和數(shù)字化建設(shè)，并通過開放加盟、拓展海外市場(chǎng)等方式進(jìn)一步攻占市場(chǎng)1.0時(shí)代2.0時(shí)代3.0時(shí)代4.0時(shí)代速溶階段（1995年以前）咖啡以速溶咖啡為載體傳入中國內(nèi)地彼時(shí)，內(nèi)地消費(fèi)者飲用咖啡的習(xí)慣開始被培養(yǎng)社交場(chǎng)景階段（1995—2017年）上島咖啡、星巴克等現(xiàn)制咖飲品牌進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)，并逐步穩(wěn)步發(fā)展咖啡消費(fèi)主要圍繞商務(wù)、社交場(chǎng)景，以社交空間體驗(yàn)為主，客單價(jià)相對(duì)較高互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛起階段（2017—2022年）以瑞幸為首的互聯(lián)網(wǎng)咖飲品牌開始冒頭，“自提+外賣”模式引領(lǐng)內(nèi)地咖飲分化浪潮本土咖飲品牌相繼成立并逐步壯大，跨界入局者眾多多元本土化階段（2022年至今）咖飲品類規(guī)模快速擴(kuò)張，賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，賽道進(jìn)入新一輪洗牌階段咖啡產(chǎn)品多元化、本土化，茶咖、養(yǎng)生咖飲等產(chǎn)品出現(xiàn)。國內(nèi)咖啡豆產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展5飲品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，茶飲賽道穩(wěn)步上升，咖飲賽道加速發(fā)展近年來，茶飲和咖飲的市場(chǎng)規(guī)模整體上呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算，2024年全國茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1,700億元。而咖飲賽道的市場(chǎng)規(guī)模在2023年突破千億大關(guān)，2024年預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望突破1,100億元門店數(shù)方面，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年8月，全國茶飲門店總數(shù)達(dá)到66.1萬家，咖飲門店則達(dá)到24.4萬家資料來源：紅餐大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2024年8月1,1361,4191,3611,624

1,7572020年2021年2022年2023年2024年E茶飲咖飲門店數(shù)概況據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年8月，全國咖飲門店總數(shù)達(dá)到24.4萬家茶飲門店數(shù)概況據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年8月，全國茶飲門店總數(shù)達(dá)到66.1萬家VS咖飲4656087521,0202020年2021年2022年2023年

2024年E2019—2024年全國茶飲市場(chǎng)規(guī)模概況單位：億元2019—2024年全國咖飲市場(chǎng)規(guī)模概況單位：億元1,1776供需雙輪驅(qū)動(dòng)現(xiàn)制飲品發(fā)展，需求升級(jí)引領(lǐng)創(chuàng)新，供給優(yōu)化保障發(fā)展近年來，現(xiàn)制飲品賽道在供需兩端的雙重驅(qū)動(dòng)下持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展需求側(cè)，消費(fèi)者健康意識(shí)顯著增強(qiáng)、對(duì)飲品多樣化和個(gè)性化的強(qiáng)烈需求，以及社交文化與生活方式日新月異的變遷，共同構(gòu)成了推動(dòng)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)快速擴(kuò)張的強(qiáng)大動(dòng)力在供給側(cè)，技術(shù)的不斷革新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的日益激烈促使企業(yè)加速品牌連鎖化進(jìn)程，同時(shí)供應(yīng)鏈的深度整合與優(yōu)化也為現(xiàn)制飲品行業(yè)的穩(wěn)健前行提供了堅(jiān)實(shí)的支撐與保障雙輪驅(qū)動(dòng)供給端需求端消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變消費(fèi)結(jié)構(gòu)：2023年，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7,983元，增長(zhǎng)6.7%，占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%消費(fèi)觀念：隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，他們?cè)絹碓街匾暜a(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)新消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)功能需求：提神解乏、養(yǎng)生、調(diào)理腸道等需求推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)健康、營養(yǎng)和特定功能性的現(xiàn)制飲品的需求增長(zhǎng)情緒需求：個(gè)性化體驗(yàn)、情感滿足和愉悅感越來越受消費(fèi)者重視社交需求：通過社交互動(dòng)、打卡分享以及參與品牌文化和社交場(chǎng)景的方式來滿足社交需求產(chǎn)品研發(fā)以及制作技術(shù)不斷進(jìn)步現(xiàn)制飲品產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升，2024年上半年96個(gè)代表品牌推出超千款新品水果剝皮機(jī)、一體式水吧等設(shè)備技術(shù)逐步成熟品牌積極擴(kuò)張和進(jìn)行營銷創(chuàng)新品牌積極擴(kuò)充門店版圖，消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品越來越便利社交營銷、跨界聯(lián)名、造節(jié)等營銷活動(dòng)吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注供應(yīng)鏈逐步完善及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力原料供應(yīng)、冷鏈物流、倉儲(chǔ)管理等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的建設(shè)逐步完善在線點(diǎn)單系統(tǒng)、移動(dòng)支付、外賣平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用逐步普及資料來源：公開信息，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理7古茗茶百道姨書亦燒仙草蜜雪冰城甜啦啦益禾堂霸王茶姬滬上阿喜茶奈雪的茶茶飲茉酸奶檸季手打檸CoCo都可檬茶LINLEE林里手打檸檬茶吾飲良品分甜茶話弄ARTEASG

1點(diǎn)點(diǎn)茉莉奶白7茶顏悅色 樂樂茶茶理宜世30252015105050100 150 200 250人均消費(fèi)（元）門店城市覆蓋數(shù)（個(gè)）300 350 400茶飲品類：“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局下，腰部品牌持續(xù)發(fā)力2024年全國茶飲門店數(shù)TOP5城市及其門店數(shù)廣州15,600+上海13,800+深圳11,400+成都11,000+23.3%55.9%9.7%8.6%1.2%1.3%5家及以下6~50家51~100家101~500家501~1,000家1,000家以上1.8%35.6%46.2%3.8%12.6%25元及以上20元≤人均消費(fèi)＜25元15元≤人均消費(fèi)＜20元10元≤人均消費(fèi)＜15元10元以下2024年全國茶飲門店人均消費(fèi)價(jià)位占比分布單位：家重慶10,000+茶飲賽道整體集中度仍然不高，小規(guī)模品牌是目前茶飲賽道的主要玩家，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年8月，門店數(shù)在6~50家的品牌占比超過半數(shù)。但隨著不少品牌近年加速門店擴(kuò)張步伐，茶飲賽道連鎖化程度正在逐漸提升。此外，茶飲的人均消費(fèi)價(jià)位主要集中在10~20元之間，以大眾消費(fèi)市場(chǎng)為主，高端茶飲市場(chǎng)近年逐步萎縮，占比相對(duì)較小茶飲品類呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，蜜雪冰城憑借3萬余家門店穩(wěn)坐門店數(shù)排名榜首，隨后的古茗茶飲、茶百道、滬上阿姨近年亦積極擴(kuò)充門店版圖，有望突破萬店規(guī)模2024年全國茶飲門店數(shù)區(qū)間占比分布 2024年全國部分茶飲品牌發(fā)展概況注：氣泡越大表示門店數(shù)越多資料來源：紅餐大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2024年8月8咖飲品類：6~50家門店的品牌占比過半，人均聚焦20~30元咖飲當(dāng)前正處于快速發(fā)展階段，近9成品牌門店數(shù)在50家及以下，連鎖化仍有較大發(fā)展空間。人均消費(fèi)方面，48.7%的咖飲門店錨定20~30元的人均消費(fèi)價(jià)位，而人均消費(fèi)價(jià)位在40元及以上、10元以下的門店占比也分別達(dá)到24.2%和15.8%。城市分布方面，上海作為咖啡潮流聚集地，擁有超過1.7萬家咖啡店，其次是北京、杭州、深圳以及廣州競(jìng)爭(zhēng)格局方面，2024年7月，瑞幸咖啡成為全國首個(gè)門店數(shù)突破2萬家的咖飲品牌。與此同時(shí)，星巴克和庫迪咖啡全國門店數(shù)分別接近8千家和7千家，其他咖飲品牌近年來也積極拓店。整體上看，咖飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈但前景依舊廣闊15.8%7.4%48.7%3.9%24.2%10元以下10元≤人均消費(fèi)＜20元20元≤人均消費(fèi)＜30元30元≤人均消費(fèi)＜40元40元及以上50.8%6.8%3.2%2.4%6~50家51~100家101~500家500家以上2024年全國咖飲門店數(shù)區(qū)間占比分布5家及以下 36.8%2024年全國咖飲門店人均消費(fèi)價(jià)位占比分布廣州7,800+深圳8,400+杭州8,500+北京10,400+上海17,500+2024年全國咖飲門店數(shù)TOP5城市及其門店數(shù)單位：家2024年全國部分咖飲品牌發(fā)展概況瑞幸咖啡星巴克庫迪咖啡幸運(yùn)咖MaNOWWA挪瓦咖啡COM

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.jpg01020304050100200人均消費(fèi)（元）300 400門店城市覆蓋數(shù)（個(gè)）注：氣泡越大表示門店數(shù)越多資料來源：紅餐大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2024年8月9近9成受訪者會(huì)購買現(xiàn)制飲品，Z世代為消費(fèi)主力軍據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，近9成受訪者有飲用現(xiàn)制飲品的習(xí)慣，其中女性消費(fèi)者構(gòu)成這一市場(chǎng)的核心力量。同時(shí)，現(xiàn)制飲品消費(fèi)群體以Z世代群體為主，Y世代群體為輔，且學(xué)生和初入職場(chǎng)的白領(lǐng)群體構(gòu)成了現(xiàn)制飲品消費(fèi)的主要人群另外，值得注意的是，有10.5%的消費(fèi)者表示他們幾乎不購買現(xiàn)制飲品。這主要?dú)w因于尚未養(yǎng)成此類飲品的消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)健康和食品安全的顧慮。此外，對(duì)于部分消費(fèi)者而言，現(xiàn)制飲品價(jià)格偏高也是抑制其購買欲望的關(guān)鍵因素注：本報(bào)告提及的Z世代特指生于1995—2009年間的人，Y世代特指生于1980—1994年間的人89.5%10.5%幾乎不喝現(xiàn)制飲品的消費(fèi)者性別：女性消費(fèi)者為主，占比達(dá)到65.4%年齡：

Z世代消費(fèi)者為主（

占66

.

1

%），

Y世代消費(fèi)者為輔（占30.7%）職業(yè)：學(xué)生群體與職場(chǎng)人士各占半壁江山，其中職場(chǎng)人士以普通白領(lǐng)為主生活態(tài)度：注重健康與個(gè)性化需求，重視消費(fèi)體驗(yàn)和情感連接，并通過社交分享表達(dá)自我與促進(jìn)互動(dòng)沒有喝現(xiàn)制飲品的消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)為現(xiàn)制飲品含糖量高、熱量高擔(dān)心現(xiàn)制飲品含有添加劑、防腐劑或劣質(zhì)食材認(rèn)為現(xiàn)制飲品的價(jià)格普遍較高2024年受訪消費(fèi)者的現(xiàn)制飲品消費(fèi)情況喝現(xiàn)制飲品的消費(fèi)者資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”10Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)者：學(xué)生群體強(qiáng)調(diào)社交性，職場(chǎng)人士注重健康度Z世代年齡橫跨14至29歲，這一充滿活力的群體涵蓋了從校園學(xué)生到職場(chǎng)人士的不同社會(huì)角色。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，學(xué)生群體與職場(chǎng)人士在Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)者中各占據(jù)半壁江山，均為現(xiàn)制飲品的主要消費(fèi)群體值得注意的是，這兩個(gè)Z世代群體在現(xiàn)制飲品消費(fèi)上有著顯著不同的需求和行為特征。其中，學(xué)生群體價(jià)格敏感度更高，更注重現(xiàn)制飲品的社交屬性與時(shí)尚潮流。而職場(chǎng)人士則關(guān)注產(chǎn)品的健康和功能屬性，關(guān)注品牌口碑與購買的便利性2024年不同身份的Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)者特征概覽學(xué)生Z世代

職場(chǎng)Z世代年齡

18~25歲職業(yè)

學(xué)生年齡

22~28歲收入

主要依靠父母或兼職，月可支配收入1,500~5,000元心理特征職業(yè)

白領(lǐng)、專業(yè)人員、自由職業(yè)者等收入

月可支配收入5,000~15,000元心理特征興趣愛好

健身、旅行、時(shí)尚、餐飲體驗(yàn)價(jià)值觀

重視健康與品質(zhì)，注重工作與生活的平衡消費(fèi)需求和消費(fèi)行為產(chǎn)品需求

健康低糖飲品、功能性飲品（提神、抗疲勞）服務(wù)需求

快速配送、線上訂單便捷消費(fèi)動(dòng)機(jī)

改善工作狀態(tài)、享受工作間隙片刻的放松與休息消費(fèi)習(xí)慣

愿意為品質(zhì)和品牌買單，熱衷嘗試新產(chǎn)品興趣愛好

社交、游戲、學(xué)習(xí)新知識(shí)、參與社團(tuán)活動(dòng)價(jià)值觀

追求個(gè)性和自我表達(dá)，重視朋友和社交圈的評(píng)價(jià)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為產(chǎn)品需求

時(shí)尚創(chuàng)意飲品、功能性飲品（提神、助學(xué)習(xí)）服務(wù)需求

優(yōu)惠活動(dòng)、團(tuán)購優(yōu)惠消費(fèi)動(dòng)機(jī)

追求新鮮感和社交體驗(yàn)消費(fèi)習(xí)慣

價(jià)格敏感，但愿意為個(gè)性化和創(chuàng)新買單資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”11Z世代消費(fèi)者的現(xiàn)制飲品消費(fèi)行為洞察02超7成Z世代每周都喝現(xiàn)制飲品，茶飲消費(fèi)頻次穩(wěn)定，咖飲消費(fèi)走俏Z世代消費(fèi)現(xiàn)制飲品的消費(fèi)粘性基本上以周為單位。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，72.6%的Z世代消費(fèi)者表示其每周都會(huì)購買現(xiàn)制飲品，其中，以2~3天一杯和4~7天一杯為消費(fèi)頻率的Z世代消費(fèi)者占比分別達(dá)到32.1%和26.2%從產(chǎn)品類型上看，咖飲品類在Z世代中的受歡迎程度逐漸增加。47.6%的Z世代消費(fèi)者表示，購買現(xiàn)磨咖啡的頻率上升，這一比例顯著高于表示購買茶飲產(chǎn)品頻率上升的消費(fèi)者（36.9%）。而41.7%的Z世代消費(fèi)者表示購買茶飲產(chǎn)品的頻率基本不變?？梢?，現(xiàn)制茶飲在Z世代消費(fèi)者群體中已經(jīng)建立起了較為穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣47.6%31.6%20.8%36.9%41.7%21.4%頻率上升基本不變頻率下降茶飲產(chǎn)品咖啡產(chǎn)品每天都喝一杯以上2.4%每天都喝一杯11.9%2~3天喝一杯32.1%4~7天喝一杯26.2%8~15天喝一杯15.5%16~30天喝一杯30天以上才喝一杯4.8%7.1%2024年Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品的頻率2024年Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品的頻率變化資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”13解饞、解壓等悅己需求主要驅(qū)動(dòng)Z世代飲品消費(fèi)，功能性需求次之Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品主要出于悅己需求、功能性需求以及社交需求其中，悅己需求已經(jīng)成為Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品的主要驅(qū)動(dòng)因素，據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，51.1%的Z世代消費(fèi)者表示解饞或獲得味蕾上的愉悅是其購買現(xiàn)制飲品的原因；其次是緩解壓力或放松心情，占比達(dá)到36.9%；此外，29.7%的Z世代消費(fèi)者表示他們會(huì)購買現(xiàn)制飲品來獎(jiǎng)勵(lì)自己此外，功能性需求對(duì)Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品的驅(qū)動(dòng)作用也不容小覷，在解渴取暖、提神醒腦等需求推動(dòng)下購買現(xiàn)制飲品的消費(fèi)者占比分別達(dá)到33.3%和23.8%2024年Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品的原因51.1%解饞或愉悅味蕾36.9%緩解壓力或放松心情29.7%獎(jiǎng)勵(lì)自己33.3%夏季降溫解渴，冬季取暖8.3%融入集體的社交需要4.7%探索茶文化或咖啡文化10.7%補(bǔ)充能量與糖分9.5%特別日子需要儀式感23.8%提神醒腦2.3%清腸胃、消腫抗氧化5.2%已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣1.1%體現(xiàn)個(gè)性與品味4.3%緊跟潮流拍照打卡資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”14Z世代愛多渠道獲取現(xiàn)制飲品信息，但信息真實(shí)性與完整性仍是痛點(diǎn)消費(fèi)需求產(chǎn)生后，Z世代消費(fèi)者通常會(huì)通過線上、線下等多種方式獲取現(xiàn)制飲品品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息。其中，線上渠道主要有社交媒體平臺(tái)、視頻和直播平臺(tái)、本地生活平臺(tái)以及品牌公眾號(hào)或社群，而線下渠道則以親友推薦以及品牌線下門店的宣傳為主而在Z世代消費(fèi)者獲取現(xiàn)制飲品相關(guān)信息的過程中，仍存在信息的明確性、真實(shí)性以及完整性等方面的痛點(diǎn)2024年Z世代消費(fèi)者獲取現(xiàn)制飲品相關(guān)信息的渠道占比54.8%42.9%28.6%23.9%22.0%15.4%常常錯(cuò)過優(yōu)惠宣傳過度，無法了解品牌或產(chǎn)品的真實(shí)情況消費(fèi)者評(píng)價(jià)不足，難以做出決策信息不全，無法了解產(chǎn)品的成分難以找到品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息缺乏常見過敏原相關(guān)信息提示2024年Z世代消費(fèi)者選購現(xiàn)制飲品時(shí)信息獲取的痛點(diǎn)促銷信息不明顯，56.0%社交媒體平臺(tái)41.6%親友推薦28.6%本地生活平臺(tái)2.3%電梯廣告39.2%品牌門店33.2%視頻、直播平臺(tái)2.4%傳統(tǒng)媒體廣告1.5%其他3.6%搜索引擎21.4%品牌公眾號(hào)或社群資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”1553.5%33.3%30.1%29.7%27.6%23.2%21.0%18.7%17.6%16.6%13.1%口碑好、知名度高經(jīng)常有優(yōu)惠活動(dòng)性價(jià)比高排隊(duì)時(shí)間或配送時(shí)間短門店干凈產(chǎn)品豐富多樣有比較多的聯(lián)名活動(dòng)服務(wù)態(tài)度好，耐心介紹產(chǎn)品品牌文化具有特色產(chǎn)品上新速度快門店裝修精美，空間寬敞舒適品牌口碑與性價(jià)比成Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)決策的雙引擎在現(xiàn)制飲品消費(fèi)決策過程中，Z世代消費(fèi)者尤為重視品牌的口碑、知名度、促銷活動(dòng)及性價(jià)比。其中，品牌口碑與知名度的影響力顯著高于其他因素，成為他們選擇飲品品牌時(shí)的首要考量因素同時(shí)，不同性別的Z世代消費(fèi)者在影響其選擇現(xiàn)制飲品品牌的因素上存在差異。其中，對(duì)于男性Z世代消費(fèi)者而言，排隊(duì)時(shí)間或配送時(shí)間的高效性在他們決策過程中的重要性更為突出，甚至超越了品牌的促銷活動(dòng)和性價(jià)比2024年影響Z世代消費(fèi)者選擇現(xiàn)制飲品品牌的因素影響Z世代男性選擇現(xiàn)制飲品品牌因素TOP3口碑好、知名度高排隊(duì)時(shí)間或配送時(shí)間短經(jīng)常有優(yōu)惠活動(dòng)影響Z世代女性選擇現(xiàn)制飲品品牌因素TOP3口碑好、知名度高經(jīng)常有優(yōu)惠活動(dòng)性價(jià)比高資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”16Z世代選擇現(xiàn)制飲品產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮口感與風(fēng)味，也注重品質(zhì)與健康在產(chǎn)品方面，現(xiàn)制飲品的口感與風(fēng)味是Z世代消費(fèi)者最為核心的考量因素。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，超6成Z世代消費(fèi)者在選擇現(xiàn)制飲品產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮其口感和風(fēng)味此外，產(chǎn)品的價(jià)格合理性、品質(zhì)保證、食品安全性以及原料或成分的健康程度，均構(gòu)成了影響該群體消費(fèi)決策的重要維度，共同構(gòu)成了他們對(duì)于現(xiàn)制飲品的高標(biāo)準(zhǔn)要求核心因素2024年Z世代消費(fèi)者選擇現(xiàn)制飲品產(chǎn)品的影響因素重要因素 次要因素63.0%48.0%44.5%35.3%20.2%18.8%16.6%11.9% 7.1%口感和風(fēng)味產(chǎn)品價(jià)格品質(zhì)與安全/原料成分的健康度產(chǎn)品外觀與包裝親友推薦產(chǎn)品聯(lián)名創(chuàng)意新品上市明星/KOL推薦資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”1710~20元的飲品更受Z世代歡迎，男女消費(fèi)者的價(jià)格變動(dòng)感知存在差異在價(jià)格偏好上，Z世代消費(fèi)者明顯傾向于選擇單杯售價(jià)在10~20元區(qū)間的現(xiàn)制飲品。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，38.1%的Z世代表示其通常購買的現(xiàn)制飲品單杯售價(jià)在15~20元之間，其次是單杯售價(jià)在10~15元之間的，占比達(dá)到36.9%對(duì)于近年來現(xiàn)制飲品價(jià)格的變化，不同Z世代消費(fèi)者的感知存在顯著差異。43.1%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變低，同時(shí)認(rèn)為價(jià)格并沒有下降的Z世代消費(fèi)者占比同樣達(dá)到40.2%。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，對(duì)于價(jià)格變化感知的差異主要源于性別因素，Z世代男性消費(fèi)者整體上認(rèn)為近年現(xiàn)制飲品的價(jià)格有所下降，而Z世代女性消費(fèi)者整體上則持有相反意見15.5%16.7%7.5%非常同意

同意

不太了解不同意

非常不同意10元≤單杯售價(jià)＜15元占36.9%15元≤單杯售價(jià)＜20元占38.1%20元≤單杯售價(jià)＜25元占11.9%25元≤單杯售價(jià)＜30元占2.4%30元及以上占2.4%10元以下占8.3%2024年Z世代消費(fèi)者通常購買現(xiàn)制飲品的單杯售價(jià)分布在Z世代女性消費(fèi)者中，有49.2%表示近兩年現(xiàn)制飲品價(jià)格沒有下降在Z世代男性消費(fèi)者中，有51.7%表示近兩年現(xiàn)制飲品價(jià)格有所下降2024年Z世代消費(fèi)者對(duì)“近兩年現(xiàn)制飲品價(jià)格變低”的意見分布32.7%27.6%資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”1811.9%59.5%83.3%26.2%42.9%69.0%47.6%品牌小程序下單外賣品牌小程序下單自取外賣平臺(tái)下單Z世代消費(fèi)者青睞小程序下單，取餐高效便捷、信息透明是關(guān)鍵2024年不同身份的Z世代消費(fèi)者通常購買現(xiàn)制飲品的方式31.0% 到店下單學(xué)生Z世代職場(chǎng)Z世代隨著現(xiàn)制飲品品牌數(shù)字化進(jìn)程的加速，會(huì)員制度與社群等私域運(yùn)營日益成熟，品牌小程序在Z世代消費(fèi)者點(diǎn)單過程中越來越重要。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，購買現(xiàn)制飲品時(shí)通常在小程序上點(diǎn)單，以自提或外賣的方式取餐的Z世代消費(fèi)者占比分別達(dá)到76.1%、51.1%具體到不同Z世代群體上看，學(xué)生群體對(duì)品牌小程序的使用粘性相對(duì)更高，主要在于現(xiàn)制飲品門店多在校邊，自取便捷。同時(shí)，小程序會(huì)員常有優(yōu)惠券、免配送費(fèi)等優(yōu)惠。此外，品牌小程序點(diǎn)單能查看訂單排隊(duì)情況，預(yù)估取餐或配送時(shí)間等，相對(duì)便利相較之下，對(duì)于職場(chǎng)Z世代消費(fèi)者而言，外賣平臺(tái)點(diǎn)單和到店下單的方式同樣占據(jù)重要地位2024年Z世代消費(fèi)者通常購買現(xiàn)制飲品的方式76.1%品牌小程序下單自提39.2%外賣平臺(tái)下單19.0%到店下單51.1%品牌小程序下單外賣資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”19產(chǎn)品顏值、包裝和創(chuàng)意周邊更能激發(fā)Z世代消費(fèi)者拍照分享欲望35.7%27.3%23.8%11.9%5.9%4.3%其他30.9%24.7%20.9%14.2%9.5%8.3%產(chǎn)品顏產(chǎn)值品高顏值高任何情況都不會(huì)拍照分享收到收喜到歡喜的歡周的邊周邊產(chǎn)品包產(chǎn)裝品精包美裝精美種草打探卡店分打享卡分享價(jià)價(jià)格格實(shí)實(shí)惠惠或或促促銷銷力力度度大大與店與員店的員有的趣有互趣動(dòng)互動(dòng)其他記記錄錄、、分分享享特特別別時(shí)時(shí)刻刻產(chǎn)品味產(chǎn)道品好味道好個(gè)性個(gè)化性定化制定服制務(wù)服務(wù)拍照拍分照享分返享現(xiàn)返活現(xiàn)動(dòng)活動(dòng)消費(fèi)者的自發(fā)分享一定程度上能幫助現(xiàn)制飲品品牌實(shí)現(xiàn)高效的二次傳播。其中，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、顏值及創(chuàng)意周邊等非味覺層面的附加價(jià)值，更能激發(fā)Z世代消費(fèi)者的拍照分享欲望。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，購買現(xiàn)制飲品時(shí)，產(chǎn)品顏值高、收到喜歡的周邊以及產(chǎn)品包裝精美會(huì)主動(dòng)拍照分享的Z世代消費(fèi)者占比分別達(dá)到35.7%、30.9%和24.7%此外，在記錄或分享特別時(shí)刻以及探店打卡這兩個(gè)典型場(chǎng)景中，Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品并拍照分享的占比分別達(dá)到27.3%和20.9%。可見，在社交需求促使下，Z世代消費(fèi)者也會(huì)愿意主動(dòng)拍照分享2024年Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品產(chǎn)品后的拍照分享場(chǎng)景資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”2061.9%的Z世代經(jīng)常購買現(xiàn)制飲品新品，超6成選擇與友共飲新品很少購買13.0%偶爾購買25.1%2024Z現(xiàn)制飲品新品消費(fèi)情況年

世代消費(fèi)者的29.7%26.1%25.0%23.8%15.3%朋友獨(dú)自一人同事伴侶同學(xué)親戚在現(xiàn)制飲品新品方面，Z世代群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，超過六成的Z世代消費(fèi)者表示，他們經(jīng)常選購并嘗試現(xiàn)制飲品的新產(chǎn)品與友共飲，快樂加倍，67.8%的Z世代消費(fèi)者通常與朋友一起嘗試現(xiàn)制飲品新品。這背后潛藏的動(dòng)機(jī)，表面是與朋友一起嘗試新品，實(shí)際上是在向外界展示自己所屬的社交圈子和文化背景，從而增強(qiáng)個(gè)人的社交認(rèn)同感。此外，嘗試新品時(shí)，朋友之間的情感支持和社交互動(dòng)能夠?yàn)閆世代消費(fèi)者提供安全感和信心2024年Z世代消費(fèi)者通常愿意與誰一起嘗試新品的占比分布經(jīng)常購買61.9%67.8%資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”218成Z世代購買的新品集中在10~20元，口感和性價(jià)比是主要關(guān)注點(diǎn)Z世代消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)制飲品新品的選擇，與常規(guī)飲品產(chǎn)品保持一致，他們傾向于選擇單杯價(jià)格在10~20元的現(xiàn)制飲品新品。具體來看，通常選擇單杯價(jià)格在15~20元現(xiàn)制飲品新品的Z世代消費(fèi)者占45.2%。其次，單杯價(jià)格在10~15元間的占35.7%在選購現(xiàn)制飲品新品時(shí)，Z世代消費(fèi)者最為看重的是口感與味道，這一要素是他們決策中的首要考量因素。其次是新品的性價(jià)比，具體表現(xiàn)為對(duì)售價(jià)的敏感度以及促銷活動(dòng)的青睞。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，關(guān)注現(xiàn)制飲品新品的售價(jià)和促銷活動(dòng)的Z世代消費(fèi)者分別有28.5%和27.3%3.6%35.7%45.2%11.9%1.2%2.4%10元以下10元≤人均消費(fèi)＜15元15元≤人均消費(fèi)＜20元20元≤人均消費(fèi)＜25元25元≤人均消費(fèi)＜30元40元及以上2024年Z世代消費(fèi)者通常購買新品的單杯價(jià)格分布情況口感和味道59.5%健康屬性21.4%新品的售價(jià)28.5%IP聯(lián)名14.7%產(chǎn)品和包裝的顏值13.0%新品周邊10.7%食材用料17.8%新品的促銷活動(dòng)27.3%新品的功能性8.4%新品的消費(fèi)評(píng)價(jià)19.4%2024年Z世代消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品新品的關(guān)注點(diǎn)資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”22超半數(shù)Z世代認(rèn)為產(chǎn)品種類增多、創(chuàng)新提速，但健康與品質(zhì)提升不足39.3%32.1%20.2%10.7%11.9%48.8%46.4%45.2%32.1%25.0%產(chǎn)品變得更健康了非常同意同意不太了解不同意非常不同意認(rèn)可度高認(rèn)可度低產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類變變多多了了

34.5%

56.0%品牌品變牌多變了多了上上新新速速度度更更快快了了產(chǎn)產(chǎn)品品更更有有新新意意了了品質(zhì)品變質(zhì)好變了好了在Z世代消費(fèi)者的整體認(rèn)知中，近兩年的現(xiàn)制飲品相當(dāng)熱鬧，不僅產(chǎn)品種類與品牌數(shù)量有所增長(zhǎng)，新品推出的節(jié)奏也逐步加快且更具創(chuàng)意，但現(xiàn)制飲品在健康度與品質(zhì)方面的提升卻未能同步升級(jí)具體來看，9成左右的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)制飲品的種類豐富了、品牌變多了，超6成Z世代消費(fèi)者認(rèn)為近兩年現(xiàn)制飲品上新速度加快，且這些新品在創(chuàng)意上更加出眾。近年來，現(xiàn)制飲品品牌對(duì)Z世代消費(fèi)者的需求反應(yīng)迅速，在產(chǎn)品差異化上持續(xù)發(fā)力然而，在品質(zhì)與健康度的考量上，Z世代消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品在這兩方面的提升感知并不強(qiáng)烈，這在一定程度上反映了他們對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上現(xiàn)制飲品的“質(zhì)速匹配度”滿意度較低，即認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量的提升并未能充分匹配現(xiàn)制飲品賽道的快速發(fā)展2024年Z世代消費(fèi)者對(duì)近兩年現(xiàn)制飲品的印象變化資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”23Z世代消費(fèi)者現(xiàn)制飲品的消費(fèi)偏好趨勢(shì)03Z世代現(xiàn)制飲品的消費(fèi)趨勢(shì)總覽產(chǎn)品營銷場(chǎng)景Z世代消費(fèi)者群體對(duì)具有創(chuàng)新性和趣味性的營銷活動(dòng)有著強(qiáng)烈興趣。他們不僅熱衷于參與各類新穎的品牌營銷活動(dòng)，還積極利用社交媒體平臺(tái)作為橋梁，與心儀品牌建立起深度互動(dòng)與創(chuàng)意分享的關(guān)系，共同塑造出充滿活力與創(chuàng)意的營銷新生態(tài)Z世代在選擇現(xiàn)制飲品時(shí)，不僅關(guān)注飲品的口感和風(fēng)味，比如，茶基底、奶基底的使用，頂料、小料和其他元素的添加。同時(shí)，還對(duì)產(chǎn)品的外觀、包裝有著更高的要求Z世代消費(fèi)者已經(jīng)將現(xiàn)制飲品當(dāng)作日常生活中多個(gè)場(chǎng)景的“重要搭子”。近年來，Z世代消費(fèi)者飲用現(xiàn)制飲品的場(chǎng)景更是持續(xù)拓寬，如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、“早C午T”、醫(yī)院、圖書館等特定環(huán)境均出現(xiàn)了現(xiàn)制飲品的身影2555.8%的Z世代對(duì)現(xiàn)制飲品消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意，學(xué)生群體滿意度更高非常滿意15.4%滿意40.4%一般42.8%不滿意1.4%Z世代消費(fèi)者在2024年的現(xiàn)制飲品消費(fèi)者滿意度整體較高。55.8%的Z世代消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品消費(fèi)表示“非常滿意”或“滿意”然而，不容忽視的是，仍有42.8%的消費(fèi)者將消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)為“一般”。可見，盡管整體滿意度較高，但仍有相當(dāng)比例的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度并不突出，這說明相當(dāng)一部分Z世代消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)制飲品整體的消費(fèi)體驗(yàn)仍有進(jìn)一步提升的空間另外，不同社會(huì)角色的Z世代消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)制飲品消費(fèi)滿意度存在一定差異。具體來看，學(xué)生群體的整體滿意度相對(duì)更高，61.9%的學(xué)生Z世代消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品的消費(fèi)體驗(yàn)感到“非常滿意”或“滿意”；而職場(chǎng)Z世代的占比則為50.0%2024年Z世代消費(fèi)者的現(xiàn)制飲品消費(fèi)滿意度分布情況職場(chǎng)Z世代：9.5%

40.5%47.6%2.4%非常滿意

滿意

一般

不滿意學(xué)生Z世代：21.4%40.5%38.1%0.0%非常滿意

滿意

一般

不滿意資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”26產(chǎn)品：拿鐵、水果茶更受Z世代消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品類型偏好方面，拿鐵與水果茶共同構(gòu)成了Z世代消費(fèi)者市場(chǎng)的主流趨勢(shì)從數(shù)據(jù)上看，拿鐵作為一種經(jīng)典的咖啡飲品因?yàn)槠湮兜罍睾?，深受Z世代消費(fèi)者喜愛，60.7%的Z世代消費(fèi)者表示拿鐵是其通常購買的現(xiàn)制飲品。其次，54.7%的Z世代消費(fèi)者則表示通常購買水果茶，可見，具有清爽口感的水果茶同樣受到年輕消費(fèi)者的青睞此外，經(jīng)典奶茶、輕乳茶等茶飲產(chǎn)品在Z世代消費(fèi)群體中擁有較高人氣。整體上看，茶飲在Z世代消費(fèi)者群體中受歡迎程度相對(duì)更高2024年Z世代消費(fèi)者通常購買的現(xiàn)制飲品類型占比分布60.7%54.7%38.0%

33.3%26.1%20.2%19.0%16.6%14.2%

13.0%9.2%8.3%6.8%5.3%4.7%3.5%2.3%拿鐵水果茶經(jīng)典奶茶輕乳茶/美式意式濃縮茶咖原葉純茶/酸奶奶昔冷萃咖啡卡布奇諾/澳白馥芮白瑪奇朵摩卡酒咖特調(diào)咖啡臟臟咖啡阿芙佳朵受歡迎程度高茶飲

咖啡受歡迎程度低資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”27品牌“追香”趨勢(shì)下，Z世代對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味要求更加多元傳統(tǒng)茶72.5%再加工茶71.5%沒有明顯偏好

不喜歡含茶的14.2% 1.2%據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，通常選擇傳統(tǒng)茶或再加工茶作為茶基底的Z世代消費(fèi)者占比均超7成。可見，從傳統(tǒng)的紅茶、綠茶、烏龍茶等六大茶類，到以窨制花茶、調(diào)香茶為主的再加工茶，均深受Z世代消費(fèi)者的青睞產(chǎn)品風(fēng)味，源自嗅覺與味覺的和諧共鳴。茶基底與咖啡液，作為香氣構(gòu)建的核心基石，對(duì)現(xiàn)制飲品的風(fēng)味起著決定性作用。隨著嗅覺經(jīng)濟(jì)的興起，“高香茶”在Z世代中蔚然成風(fēng)，茶飲品牌積極開發(fā)不同茶葉種類在茶基底上的應(yīng)用，茶飲產(chǎn)品開啟了“追香”之路此外，咖啡文化在Z世代中廣泛傳播，使其對(duì)咖啡液的了解日益深刻，從而對(duì)咖啡產(chǎn)品提出更高的追求。近年來，咖飲品牌在咖啡液上積極創(chuàng)新，從咖啡豆的產(chǎn)地、處理方式以及烘焙程度上突出差異化，為市場(chǎng)提供更豐富的咖啡液風(fēng)味體驗(yàn)2024年Z世代消費(fèi)者的茶基底偏好 2024年Z世代消費(fèi)者的咖啡液偏好咖啡液風(fēng)味三大影響因素了解程度020%40%60%80%100%烘焙程度處理方式原料品種有一點(diǎn)了解：這類Z世代消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)注咖啡豆的基本信息，并在選擇時(shí)更傾向于那些透明度較高、信息清晰的品牌和產(chǎn)品完全不了解：這類Z世代消費(fèi)者更多是依賴于品牌的口碑、價(jià)格和其他外部因素進(jìn)行選擇，對(duì)于咖啡液本身的細(xì)節(jié)可能不太關(guān)注非常了解：這類Z世代消費(fèi)者可能對(duì)咖啡液的要求更高，對(duì)咖啡豆的種類、處理方式和烘焙程度具有明顯的偏好強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)豐富烘焙程度Z世代對(duì)咖啡液的認(rèn)知深度影響著其偏好與購買決策，

同時(shí)倒逼標(biāo)注處理方式

現(xiàn)制飲品品牌強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)差異化，

推動(dòng)市場(chǎng)向更加專業(yè)和多樣化的方向發(fā)展荔枝香陳香毫香蘭香松煙香柚子花香炒米香茉莉花香

肉桂香水仙香蜜香蜜桃香

木質(zhì)香梔子花香玫瑰花香竹香

桂圓香蜜 梔 茉桃 子 莉香 花 花茶 茶 茶烏龍茶綠 紅茶 茶Z世代消費(fèi)者喜愛的TOP3傳統(tǒng)茶Z世代消費(fèi)者喜愛的TOP3再加工茶2024年Z世代消費(fèi)者喜愛的茶基底風(fēng)味一覽資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”28牛奶作為奶基底消費(fèi)者普及度高，奶蓋等頂料依舊受Z世代青睞乳基底和頂料、小料等添加物承載了現(xiàn)制飲品的整體口感。其中，奶基底不僅賦予產(chǎn)品醇厚或輕盈的口感，更通過純牛奶、厚乳、生椰乳等高品質(zhì)原料的應(yīng)用，顯著提升了現(xiàn)制飲品的健康屬性。而頂料則為產(chǎn)品增添了口感的層次而廣受Z世代消費(fèi)者喜愛整體上看，2024年Z世代消費(fèi)者在購買現(xiàn)制飲品時(shí)展現(xiàn)出對(duì)口感、健康和個(gè)性化的高度關(guān)注，這促使市場(chǎng)在產(chǎn)品創(chuàng)新、奶基底多樣化和頂料新穎性方面不斷突破，以滿足消費(fèi)者日益提升的需求42.8%35.7%22.6%7.1%29.7%在現(xiàn)制飲品的頂料中，奶蓋最先為大眾所知，且經(jīng)久不衰。25.4%的Z世代消費(fèi)者表示，奶蓋是其在現(xiàn)制飲品中最喜愛的元素之一近年來，頂料逐步多元化，除奶蓋以外，衍生出奶沫、奶云頂?shù)炔煌诟械捻斄?。同時(shí)，在口味、色彩、用料上，頂料的創(chuàng)新更新穎獨(dú)特2024年Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品時(shí)通常選擇的奶基底低脂/脫脂牛奶全脂純牛奶厚乳/牛乳植物奶沒有明顯偏好奶蓋25.4%冰激凌奶油頂奶沫奶云頂?shù)案忉u……2024年7月，瑞幸咖啡與大鬧天宮聯(lián)名推出了新品凱旋麥麥美式，該產(chǎn)品選用了以咖啡液快速攪打而成的云頂作為頂料2024年4月，好運(yùn)椰的椰子糖系列產(chǎn)品回歸，

其中抹竹芝士椰子糖選用抹竹芝士奶蓋作為頂料，而海鹽芝士椰子糖則選用海鹽芝士奶蓋隨著Z世代消費(fèi)者對(duì)奶基底的口感和健康要求升級(jí)，現(xiàn)制飲品近年來掀起了“換奶”風(fēng)潮，純牛奶、生牛乳、水牛乳等乳制品被廣泛應(yīng)用同時(shí)，產(chǎn)品差異化創(chuàng)新需求緊迫，倒逼上游企業(yè)加緊奶基底產(chǎn)品研發(fā)，近年來，奶基底產(chǎn)品越來越多樣化黃油（安佳）黃油輕牛乳（晨非乳品）黑芝麻乳（德馨）植物基堅(jiān)果奶（海融科技）……資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”、公開信息，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理29珍珠、脆波波、芋泥等小料受歡迎，水果、花卉元素喜愛程度高喜好度高喜好度低養(yǎng)生食材0 20% 40% 60% 80% 100%非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡水果水果花卉花卉堅(jiān)果堅(jiān)果保健成分酒

酒小料添加偏好方面，Z世代消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)純粹口味的喜愛。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，40.2%的Z世代消費(fèi)者表示在購買現(xiàn)制飲品時(shí)通常只添加一種小料，而通常不添加小料的占比也達(dá)到38.6%。具體來看，珍珠、波霸、寒天、脆波波、芋泥這幾款小料在Z世代消費(fèi)群體中比較受歡迎此外，在眾多添加元素中，水果與花卉以其清新自然的風(fēng)味和香氣，贏得了Z世代消費(fèi)者的喜愛與追捧。相比之下，近年熱度較高的酒類風(fēng)味添加物，盡管有其獨(dú)特的韻味，但受歡迎程度較低2024年Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品時(shí)的小料添加情況38.6% 40.2% 16.6% 3.5% 1.1%不添加小料 添加1種小料 添加2種小料 添加3種小料 添加4種小料及以上麻薯堅(jiān)果碎布丁青稞爆珠奶凍奧利奧波霸西米芋泥椰果芋圓米香茶凍

紅豆脆波波寒天

珍珠馬蹄爆珠果肉/果醬多肉2024年Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品時(shí)通常選擇的小料2024年Z世代消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品不同元素的喜愛程度資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”30外觀和包裝提供超越味道的感官刺激，多巴胺配色熱度高視覺吸引力信息傳遞情感聯(lián)結(jié)產(chǎn)品外觀和包裝通常是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，視覺上的吸引力可以快速抓住消費(fèi)者的注意力，吸引他們的興趣產(chǎn)品外觀和包裝是傳遞產(chǎn)品信息、品牌核心價(jià)值與定位的重要載體。通過色彩、圖案、文字，品牌可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品外觀和包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格、圖案和色彩可以激發(fā)消費(fèi)者愉悅、放松、懷舊等情感反應(yīng)，還能強(qiáng)化味覺體驗(yàn)和情感共鳴色彩與情緒色彩心理學(xué)認(rèn)為，色彩作為視覺元素的重要組成部分，能夠直接作用于人的感官系統(tǒng)，進(jìn)而影響人的心理狀態(tài)和情緒變化具體來說，某些明亮的色彩能夠刺激多巴胺的釋放，從而引發(fā)積極的情緒反應(yīng)。近年來，多巴胺配色在現(xiàn)制飲品中熱度高漲，不少現(xiàn)制飲品品牌配色鮮艷多彩據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研分析，視覺吸引力成為Z世代消費(fèi)者在社交媒體上積極分享并展示產(chǎn)品的核心動(dòng)力。近年來，現(xiàn)制飲品的產(chǎn)品外觀掀起了一股多巴胺配色潮流。這一現(xiàn)象反映了現(xiàn)制飲品品牌不僅精準(zhǔn)捕捉了Z世代追求個(gè)性化和情緒共鳴的需求，還通過視覺進(jìn)一步豐富產(chǎn)品的感官體驗(yàn)此外，精美的產(chǎn)品包裝還激發(fā)了Z世代消費(fèi)者收集與改造的熱情，小紅書、抖音等熱門社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量關(guān)于收集現(xiàn)制飲品的包裝袋與杯套，以及將它們創(chuàng)意改造成生活小物件的分享內(nèi)容，形成了一股別具一格的潮流風(fēng)尚色彩與味覺色彩能夠引發(fā)人們的情感聯(lián)想，進(jìn)而影響對(duì)食物味道的感知2024年6月，1點(diǎn)點(diǎn)的薄荷系列產(chǎn)品回歸，其中包括茶凍薄荷綠、薄荷奶綠這兩款產(chǎn)品在配色上選用了綠色和薄荷綠，從色彩上強(qiáng)化產(chǎn)品味覺上的體驗(yàn)▲Blueglass蜜桃系列新品▲庫迪咖啡果咖系列產(chǎn)品資料來源：公開信息，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理31營銷：近6成Z世代認(rèn)為近年現(xiàn)制飲品的營銷趣味性有所提升據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，58.3%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為近兩年現(xiàn)制飲品賽道的營銷活動(dòng)在趣味性上有顯著提升。近年來，現(xiàn)制飲品品牌們紛紛采用跨界聯(lián)名、創(chuàng)意造節(jié)、體育明星代言以及活躍的社交營銷策略，這些新穎有趣的方式增強(qiáng)了現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的活力以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)，Z世代消費(fèi)者群體展現(xiàn)出對(duì)創(chuàng)新和趣味性營銷活動(dòng)的高度偏好。據(jù)巨量算數(shù)，18~30歲的消費(fèi)者在多個(gè)現(xiàn)制飲品相關(guān)話題的內(nèi)容關(guān)注上的TGI值相對(duì)更高?？梢姡琙世代消費(fèi)者不僅樂于接受新穎的營銷手段，還積極通過社交媒體平臺(tái)與品牌進(jìn)行互動(dòng)與分享9.5%48.8%28.6%

9.5%

3.6%2024年Z世代消費(fèi)者對(duì)“近兩年現(xiàn)制飲品營銷更有趣了”的意見分布215.3150.2106.479.827.1697.269.219.828.213.6332.1159.388.940.516.7356.098.291.170.329.518~23歲24~30歲41~50歲31~40歲50歲以上#雪王駕到#瑞幸聯(lián)名黑神話#重生之我在霸王茶姬做奶茶#生活很抓馬咖啡喝挪瓦非常同意 同意 不太了解 不同意 非常不同意注：TGI指數(shù)（Target

Group

Index）是一種衡量某一屬性在特定目標(biāo)群體中的表現(xiàn)和影響力的指標(biāo)2024年不同年齡段消費(fèi)者在各現(xiàn)制飲品話題內(nèi)容上的TGI值分布資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”、巨量算數(shù)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理，TGI值統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2024年8月25—31日32社交營銷影響Z世代飲品的消費(fèi)決策，各平臺(tái)營銷特點(diǎn)各異紅餐產(chǎn)業(yè)研究院通過對(duì)Z世代購買現(xiàn)制飲品的決策過程進(jìn)行了深度觀察，發(fā)現(xiàn)對(duì)于Z世代消費(fèi)者而言，社交營銷在決策的后期階段扮演著舉足輕重的角色。通過在社交媒體上與現(xiàn)制飲品相關(guān)的泛生活、場(chǎng)景化、測(cè)評(píng)等內(nèi)容及品牌互動(dòng)，Z世代消費(fèi)者得以更全面地了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而影響其最終的購買行為與此同時(shí)，不同的社交媒體平臺(tái)上，現(xiàn)制飲品的影響特點(diǎn)不盡相同。這些平臺(tái)因用戶群體、內(nèi)容生態(tài)及互動(dòng)方式的不同，對(duì)現(xiàn)制飲品的推廣效果和受眾接受度產(chǎn)生了不同的影響信息觸達(dá)現(xiàn)制飲品的社交媒體內(nèi)容高頻大量露出，廣泛觸達(dá)Z世代消費(fèi)者興趣激發(fā)圖文、視頻中詳細(xì)的產(chǎn)品信息、測(cè)評(píng)、種草等內(nèi)容，激發(fā)Z世代消費(fèi)者的興趣需求培養(yǎng)興趣促使Z世代消費(fèi)者主動(dòng)搜索更多品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進(jìn)行對(duì)比購買泛生活內(nèi)容、場(chǎng)景化內(nèi)容、直播引導(dǎo)、達(dá)人種草，強(qiáng)化現(xiàn)制飲品的消費(fèi)體驗(yàn)，刺激Z世代消費(fèi)者消費(fèi)售后互動(dòng)品牌在社交媒體上發(fā)起與產(chǎn)品相關(guān)的話題，與Z世代消費(fèi)者直接對(duì)話，拉近距離的同時(shí)增加復(fù)購率和忠誠度口碑傳播精美外觀與包裝，卓越口感與品質(zhì)，共促Z世代自發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)高效二次傳播宣的主要渠道。同時(shí)，品牌常借助時(shí)事熱點(diǎn)、明星動(dòng)態(tài)推高品牌或產(chǎn)品熱度微博小

達(dá)人營銷聚焦健康理念、時(shí)尚潮流、創(chuàng)意玩法及個(gè)紅

性化改造等內(nèi)容；而素人則更側(cè)重于產(chǎn)品周邊、味書

道、有趣互動(dòng)的分享，共同營造豐富的用戶反饋圈內(nèi)容營銷圍繞促銷活動(dòng)、聯(lián)名活動(dòng)、新品測(cè)評(píng)輸出花式創(chuàng)意。同時(shí)，官方與第三方直播間輪番上陣，實(shí)現(xiàn)不間斷直播互動(dòng)抖音非官方用戶內(nèi)容以產(chǎn)品測(cè)評(píng)和復(fù)刻教程為主，品牌方則以品牌故事、微電影等內(nèi)容為主B站快 聚焦避雷形式的測(cè)評(píng)內(nèi)容，有效滿足用戶對(duì)于精準(zhǔn)、手 高效消費(fèi)信息的渴望Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品的決策過程不同社交媒體平臺(tái)上現(xiàn)制飲品的營銷特點(diǎn)品牌官方的主導(dǎo)性較強(qiáng)，多作為品牌文化或產(chǎn)品官資料來源：公開信息，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理33跨界聯(lián)名解鎖Z世代圈層密碼，成現(xiàn)制飲品品牌營銷常態(tài)奈雪的茶×《明日方舟》游戲IP喜茶×《光與夜之戀》瑞幸咖啡×《玫瑰的故事》影視綜IP庫迪咖啡×張杰霸王茶姬x陸虎人物IP茉莉奶白×加菲貓家族coco都可×《火影忍者》古茗茶飲×《天官賜福》動(dòng)漫動(dòng)畫IP蜜雪冰城x環(huán)西北文旅IP跨界聯(lián)名作為品牌打造話題熱點(diǎn)的強(qiáng)大引擎，正逐步轉(zhuǎn)型為新式茶飲品牌的常態(tài)化營銷策略。它們不斷拓寬聯(lián)名的領(lǐng)域與邊界，通過品牌間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨越傳統(tǒng)界限，為產(chǎn)品賦予新意與靈感。這一策略不僅有效激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心與購買欲，更將品牌信息實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同社交圈層的精準(zhǔn)滲透與覆蓋現(xiàn)制飲品品牌聯(lián)名營銷的受眾主要集中在18~30歲的年輕群體，與Z世代消費(fèi)群體重合度高，他們樂于嘗試新品、社交欲望高，購買力和傳播力都較強(qiáng)2024年全國現(xiàn)制飲品品牌聯(lián)名營銷一覽（不完全統(tǒng)計(jì)）資料來源：公開信息，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2024年8月34秋天的第一杯奶茶：現(xiàn)制飲品界的“雙十一”“秋天的第一杯奶茶”起源于2020年的秋天某網(wǎng)友在社交媒體上的“秀恩愛”互動(dòng)，迅速引發(fā)了廣大網(wǎng)友的共鳴和模仿?，F(xiàn)制飲品品牌乘勢(shì)營銷，自此立秋節(jié)氣演變成現(xiàn)制飲品的需求爆發(fā)節(jié)點(diǎn)造節(jié)營銷成品牌與Z世代溝通橋梁，助現(xiàn)制飲品品牌年輕化在Z世代主導(dǎo)現(xiàn)制飲品消費(fèi)的當(dāng)下，現(xiàn)制飲品品牌年輕化的浪潮勢(shì)不可擋。造節(jié)營銷成為品牌與Z世代高效溝通的新橋梁之一現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的造節(jié)營銷主要分為兩大流派：行業(yè)聯(lián)合造節(jié)與品牌自創(chuàng)節(jié)日。前者如“秋天的第一杯奶茶”及各地飲品節(jié)慶，匯聚多品牌力量，共掀市場(chǎng)熱潮，驅(qū)動(dòng)銷量飆升。后者如“牛油果狂歡節(jié)”，則深度綁定粉絲，強(qiáng)化互動(dòng)與忠誠，為品牌賦能，提高門店?duì)I收2021年2022年2023年2024年2021—2024年“秋天第一杯奶茶”的抖音搜索指數(shù)4040萬0

4030萬0

4020萬0

0

0據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2024年立秋當(dāng)日，超20萬家1010萬0

茶飲店外賣總銷量超5,300萬杯，較去年增長(zhǎng)34%，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、喜茶、瑞幸等10個(gè)品牌銷量突破100萬杯咖啡節(jié)、奶茶節(jié)等活動(dòng)在各城市頻現(xiàn)2024年深圳咖啡生活消費(fèi)周的喚醒咖啡節(jié)此外還有2024滇池東岸國際咖啡文化嘉年華等活動(dòng)品牌造節(jié)打造市場(chǎng)熱點(diǎn)，提升品牌曝光、深化消費(fèi)者參與感2024年4月，ARTEASG啊T打造了一場(chǎng)為期一個(gè)月的“牛油果狂歡節(jié)”，讓其拳頭產(chǎn)品牛油果系列得到了高強(qiáng)度曝光2024年6月1—10日，檸季在全國范圍內(nèi)推出“檸寶節(jié)”活動(dòng)，期間檸季的用戶儲(chǔ)值及消費(fèi)額再創(chuàng)新高，全國多地門店訂單量快速增長(zhǎng)資料來源：巨量算數(shù)、公開信息，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2024年8月35場(chǎng)景：從休閑到社交再到工作學(xué)習(xí)，現(xiàn)制飲品成多場(chǎng)景“必備搭子”想喝就喝，不分場(chǎng)景購買現(xiàn)制飲品的Z世代消費(fèi)者占比25.0%現(xiàn)制飲品已成為Z世代消費(fèi)者日常生活中多個(gè)場(chǎng)景的“重要搭子”。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，近半數(shù)Z世代消費(fèi)者會(huì)在逛街購物時(shí)購買現(xiàn)制飲品。此外，工作學(xué)習(xí)、下午茶、外出旅游等也是現(xiàn)制飲品的主要消費(fèi)場(chǎng)景?？傮w而言，Z世代對(duì)現(xiàn)制飲品的消費(fèi)主要集中在日常休閑、工作學(xué)習(xí)、社交互動(dòng)、旅游休閑這四大核心場(chǎng)景值得注意的是，25%的消費(fèi)者表示其購買現(xiàn)制飲品并不受限于特定場(chǎng)景，展現(xiàn)出高度的消費(fèi)靈活性。近年來，隨著市場(chǎng)環(huán)境的演變，現(xiàn)制飲品的消費(fèi)場(chǎng)景更是持續(xù)拓寬，如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、“早C午T”（即早晨咖啡提神，午后茶飲解乏），乃至醫(yī)院等特定環(huán)境均出現(xiàn)了現(xiàn)制飲品的身影2024年Z世代消費(fèi)者現(xiàn)制飲品的消費(fèi)場(chǎng)景解渴與提神口感與享受便攜性提神與專注健康屬性快速便捷分享與社交體驗(yàn)顏值與新意多樣性與包容性獨(dú)特體驗(yàn)或者地域特色能量補(bǔ)充逛街逛購街物購時(shí)物時(shí)47.6%在家在放家松放時(shí)松時(shí)21.0%學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)或或工工作作時(shí)時(shí)29.7%午午餐餐或或晚晚餐餐時(shí)時(shí)20.3%看電影或電視時(shí)26.1%通勤通路勤上路上19.8%外出外旅出游旅時(shí)游時(shí)25.0%特殊節(jié)日或紀(jì)念日19.2%下午下茶午時(shí)茶時(shí)22.6%戶外戶活外動(dòng)活時(shí)動(dòng)時(shí)18.6%社交社聚交會(huì)聚時(shí)會(huì)時(shí)21.4%探店探打店卡打時(shí)卡時(shí)15.0%Z世代消費(fèi)者現(xiàn)制飲品四大核心消費(fèi)場(chǎng)景及需求日常休閑場(chǎng)景

工作學(xué)習(xí)場(chǎng)景

社交互動(dòng)場(chǎng)景

旅行休閑場(chǎng)景資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研“2024年現(xiàn)制飲品消費(fèi)調(diào)查”36運(yùn)動(dòng)熱潮來襲，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景拓寬現(xiàn)制飲品消費(fèi)邊界隨著Z世代消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中對(duì)功能性、健康化現(xiàn)制飲品的需求也相繼增長(zhǎng)。事實(shí)上，近年來現(xiàn)制飲品不僅頻繁出現(xiàn)在Z世代消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，更在小紅書、微博等社交媒體上成為他們健身前后打卡拍照分享的?？徒陙?，Z世代健身群體逐步壯大，為現(xiàn)制飲品在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的滲透提供了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，品牌積極開拓運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，通過推出適合運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量、加速恢復(fù)的產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)了Z世代在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中對(duì)現(xiàn)制飲品的消費(fèi)2.8%2.5%4.2%4.4%19.6%20.9%42.3%41.0%28.7%27.0%2.4%4.2%0~12歲13~18歲19~25歲26~35歲36~50歲50歲以上2022年 2023年2022—2023年全國健身消費(fèi)者年齡分布Z世代群體對(duì)健康生活方式的追求日益增強(qiáng)2023年，13~18歲、19~25歲的健身消費(fèi)者占比分別達(dá)到4.4%、20.9%，均較2022年有所上漲。可見這一年齡段的健身消費(fèi)群體正在逐漸壯大霸王茶姬主打“只送不賣”策略，并推出聞香味識(shí)茶、投壺、蹴鞠等中式游戲互動(dòng)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶、霸王茶姬先后在巴黎開設(shè)快閃店，拓寬觀賽場(chǎng)景的同時(shí)深化品牌形象與運(yùn)動(dòng)的融合喜茶還特邀英國長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員莫·法拉赫前來探店BlueglassYogurt、瑞幸咖啡等品牌則通過舉辦體育活動(dòng)或運(yùn)動(dòng)賽事，強(qiáng)化與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的結(jié)合，吸引更多運(yùn)動(dòng)人士關(guān)注Blueglass曾聯(lián)合lululemon發(fā)起線下瑜伽和城市騎行活動(dòng)。此外，2023—2024年間陸續(xù)舉辦了多場(chǎng)多巴胺四分馬拉松活動(dòng)此外，瑞幸咖啡也曾在2023年舉辦了“瑞幸咖啡健康中國行”的跑步活動(dòng)。2024年，瑞幸咖啡成為了2024斯巴達(dá)勇士賽的獨(dú)家咖啡供應(yīng)商資料來源：中國健美協(xié)會(huì)、公開信息，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理37體育明星代言人強(qiáng)化現(xiàn)制飲品健康形象，緊密連接Z世代消費(fèi)者注：TGI指數(shù)（Target

Group

Index）是一種衡量某一屬性在特定目標(biāo)群體中的表現(xiàn)和影響力的指標(biāo)2024年，作為萬眾矚目的奧運(yùn)之年，全民運(yùn)動(dòng)熱情空前高漲，尤為顯著的是Z世代群體。據(jù)巨量算數(shù)，Z世代群體對(duì)奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)出較高的關(guān)注度和話題參與度，尤其是18至23歲的Z世代群體，其奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的TGI指數(shù)高達(dá)185.2，遠(yuǎn)高于其他年齡段的群體此外，多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)近年在Z世代群體中流行，眾多現(xiàn)制飲品品牌紛紛將營銷策略聚焦于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。與此同時(shí)，現(xiàn)制飲品行業(yè)正積極轉(zhuǎn)型，其健康屬性日益凸顯。在這一趨勢(shì)的推動(dòng)下，眾多體育明星以其健康、活力的形象，成為了現(xiàn)制飲品品牌的理想代言人進(jìn)入2024年，運(yùn)動(dòng)明星代言人越來越受現(xiàn)制飲品品牌青睞霸王茶姬健康大使網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文滬上阿姨輕果茶推薦官網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員張常寧挪瓦咖啡低熱量健康大使田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮戶外經(jīng)濟(jì)熱潮，多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在Z世代群體流行近年來，越來越多的Z世代消費(fèi)者將運(yùn)動(dòng)融入日常生活中，比如跑步、登山、滑雪、騎行甚至

citywalk等，Z世代群體正通過運(yùn)動(dòng)鍛煉身體，同時(shí)釋放壓力據(jù)巨量算數(shù)，2024年以來，飛盤、滑板、霹靂舞、沖浪、攀巖等運(yùn)動(dòng)內(nèi)容中，Z世代群體的TGI指數(shù)相對(duì)更高現(xiàn)制飲品健康屬性增強(qiáng)2024年上半年現(xiàn)制飲品的新品較為重視使用新鮮、天然的原材料，強(qiáng)調(diào)食材的原始風(fēng)味和營養(yǎng)成分與此同時(shí)，喜茶、霸王茶姬、茉酸奶等品牌相繼公開產(chǎn)品配方信息，以滿足消費(fèi)者對(duì)了解產(chǎn)品的安全與健康的迫切需求資料來源：巨量算數(shù)、公開信息，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2024年8月38“早C午T”的場(chǎng)景疊加，茶飲、咖啡品牌以產(chǎn)品融合突破場(chǎng)景界限當(dāng)下，隨著生活節(jié)奏不斷加快，Z世代消費(fèi)者傾向于在一天中的不同時(shí)間購買不同的現(xiàn)制飲品。比如，早上喝咖啡提神，下午喝茶飲放松。在這樣的背景下，“早C午T”的場(chǎng)景疊加趨勢(shì)日益明顯與此同時(shí)，在Z世代消費(fèi)者的購買行為中，