16銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為

第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)者購買心理第二節(jié)銷售服務(wù)的主要內(nèi)容及策略第三節(jié)消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的分析與轉(zhuǎn)變第四節(jié)銷售人員和消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào)第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目的與要求了解消費(fèi)者進(jìn)行購買活動時的心理行為特征；明確如何針對不同消費(fèi)者以及消費(fèi)者心理活動的不同階段采取不同的服務(wù)方法和技巧；掌握協(xié)調(diào)消費(fèi)者和銷售人員之間關(guān)系的方式方法；掌握銷售服務(wù)策略的擬定；掌握銷售服務(wù)的主要內(nèi)容及策略。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為麥當(dāng)勞：我們賣的不是漢堡包，而是服務(wù)導(dǎo)入案例第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)者購買心理一、銷售服務(wù)概述（一）銷售服務(wù)的概念及分類1.銷售服務(wù)的概念銷售服務(wù)是指產(chǎn)品在流通過程中，工商企業(yè)為保證產(chǎn)品能夠被安全、正確、妥善地使用而進(jìn)行的各種服務(wù)性工作。這里的銷售服務(wù)側(cè)重指推銷服務(wù)。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為銷售服務(wù)的主要特點(diǎn)：（1）服務(wù)工作具有技術(shù)性、綜合性和經(jīng)營性，要求營銷人員具有多方面的知識。（2）銷售前服務(wù)、銷售中服務(wù)和銷售后服務(wù)相互結(jié)合，成為系統(tǒng)性服務(wù)。（3）技術(shù)服務(wù)工作與銷售結(jié)合，銷售是服務(wù)的前提，服務(wù)是銷售的保證。（4）服務(wù)工作要適應(yīng)市場快速、多變、及時、可靠等要求。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為2.銷售服務(wù)的分類按照服務(wù)的時間進(jìn)行分類：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。按照服務(wù)的性質(zhì)進(jìn)行分類：技術(shù)性服務(wù)和非技術(shù)性服務(wù)。按照服務(wù)的形式進(jìn)行分類：定點(diǎn)服務(wù)、巡回服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)。按照服務(wù)對象分類：對批發(fā)企業(yè)提供的服務(wù)，對零售企業(yè)提供的服務(wù)和對用戶、顧客直接提供的服務(wù)。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為（二）銷售服務(wù)策略的擬定1.合理確定服務(wù)項(xiàng)目2.合理確定服務(wù)水平由圖16-1可見：A曲線表示某服務(wù)項(xiàng)目的水平與銷售量無關(guān)或影響很小。B曲線表示服務(wù)水平與銷售量呈線性關(guān)系。C曲線表示服務(wù)水平改變對銷售量的影響非常迅速。但當(dāng)服務(wù)水平已經(jīng)很高時，銷售量增加的速度放慢。D曲線表示在一定范圍內(nèi)，這項(xiàng)服務(wù)對銷售量的影響不會很大；超過一定水平和范圍，其影響就很大；但是，如果這種水平再超過一定范圍，則其影響將越來越小。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為圖16-1銷售量和服務(wù)水平關(guān)系示意圖3.合理確定服務(wù)形式（1）服務(wù)項(xiàng)目的定價。企業(yè)應(yīng)采取一個服務(wù)項(xiàng)目多種定價的定價方式。（2）服務(wù)方式的提供。提供服務(wù)的方式是多種多樣的，這要視服務(wù)項(xiàng)目的特點(diǎn)而定。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為二、消費(fèi)者購買心理與銷售服務(wù)（一）消費(fèi)者購買動機(jī)與銷售服務(wù)消費(fèi)者的購買動機(jī)主要包括沖動性購買動機(jī)、理性購買動機(jī)、生理性購買動機(jī)、心理性購買動機(jī)和惠顧性購買動機(jī)等。不同的購買動機(jī)會導(dǎo)致不同的購買行為，企業(yè)銷售人員在提供銷售服務(wù)時，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者購買動機(jī)的差異，運(yùn)用不同的服務(wù)方法和手段。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為（二）消費(fèi)者購買心理過程消費(fèi)者購買心理過程是包括顧客從進(jìn)入商店后如何被商店吸引，產(chǎn)生購買興趣，到?jīng)Q定購買某種商品并交款取貨的完整過程。消費(fèi)者在購買活動中，通常經(jīng)過注意和認(rèn)知、興趣和情感、聯(lián)想和想象、欲望和動機(jī)、思索評價、信心和決定、采取行動、體驗(yàn)滿足等心理過程或階段（圖16-2）。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為圖16-2購買心理過程與銷售服務(wù)藝術(shù)1.擇機(jī)接觸（1）當(dāng)消費(fèi)者長時間凝視某商品時。（2）當(dāng)消費(fèi)者從注意的商品上抬起頭來時。（3）當(dāng)消費(fèi)者突然止步盯看某一商品時。（4）當(dāng)消費(fèi)者用手觸摸商品時。（5）當(dāng)消費(fèi)者在貨架上尋找商品時。（6）當(dāng)消費(fèi)者與銷售人員的目光相碰時。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為2.提示介紹（1）盡可能將商品全貌充分展示出來。（2）如實(shí)介紹商品的性能、質(zhì)量、使用效果等情況，滿足消費(fèi)者的求實(shí)心理。（3）盡可能提供試穿、試用、品嘗機(jī)會，以便增加消費(fèi)者對商品的親身體驗(yàn)和全面感知。（4）從商標(biāo)、命名、包裝、造型等方面，展示商品的獨(dú)特性和魅力，豐富消費(fèi)者的聯(lián)想和想象，增強(qiáng)其獲得精神享受的欲望。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為3.誘導(dǎo)說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望后，還會對已掌握的商品信息進(jìn)行分析思索和評價比較，通過評價選擇堅(jiān)定購買信心，作出購買決策。此時，銷售人員的任務(wù)是充當(dāng)消費(fèi)者的參謀和顧問，為消費(fèi)者提供建設(shè)性的、富有成效的意見建議，幫助和促成消費(fèi)者作出購買決定。應(yīng)該根據(jù)不同消費(fèi)者的需求特性和主導(dǎo)欲望，有針對性地進(jìn)行重點(diǎn)說服和誘導(dǎo)。勸說誘導(dǎo)應(yīng)當(dāng)圍繞消費(fèi)者利益進(jìn)行。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為4.促成交易（1）當(dāng)消費(fèi)者多次反復(fù)咨詢同一商品的時候。（2）當(dāng)消費(fèi)者開始詢問售后服務(wù)問題的時候。（3）當(dāng)消費(fèi)者提完問題而沉默不語的時候。（4）當(dāng)消費(fèi)者開始討價還價的時候。（5）當(dāng)消費(fèi)者最后向他人征求意見的時候。（6）當(dāng)消費(fèi)者直接表明購買意愿的時候。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為第二節(jié)銷售服務(wù)的主要內(nèi)容及策略一、售前服務(wù)及策略（一）售前服務(wù)的含義售前服務(wù)，就是通過精心研究消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者未接觸商品之前，提供一系列服務(wù)，激發(fā)其購買欲望，幫助消費(fèi)者盡快形成對商品的正確認(rèn)知，使消費(fèi)者能夠快捷全面地了解商品及企業(yè)各個方面的信息，從而減少消費(fèi)者的時間成本，有利于提高顧客讓渡價值，提高企業(yè)的競爭力。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為（二）售前服務(wù)的策略第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為1.文化策略2.流行策略3.家庭策略4.設(shè)計(jì)策略5.廣告策略售前服務(wù)策略二、售中服務(wù)及策略（一）售中服務(wù)的含義售中服務(wù)，就是把商品送達(dá)給消費(fèi)者的各種服務(wù)工作。方便而周到的售中服務(wù)，不僅可以吸引更多的消費(fèi)者，而且能促進(jìn)成交，密切產(chǎn)需關(guān)系，增加消費(fèi)者的信賴感，提高企業(yè)的競爭能力。就售中服務(wù)的諸多內(nèi)容來看，其核心是為消費(fèi)者提供方便條件和實(shí)在的物質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者體會到占有商品的愉悅。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為（二）售中服務(wù)的策略1.價格策略“降價銷售”、“限時特價”、“買一送一”。2.包裝策略研究表明，60％的人在選購商品時是受包裝的吸引而來的。3.服務(wù)策略“微笑服務(wù)”、“顧客就是上帝”。4.形象策略既包括企業(yè)形象，又包括商品形象。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為三、售后服務(wù)及策略（一）售后服務(wù)的含義售后服務(wù)，就是在商品到達(dá)消費(fèi)者受理、進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域后繼續(xù)提供的各項(xiàng)服務(wù)工作。良好的售后服務(wù)不僅使消費(fèi)者得到完整的商品使用價值，而且使消費(fèi)者在心理上獲得某種滿足感，從而增加消費(fèi)者對商品及自身購買行為的肯定和強(qiáng)化，對以后的重復(fù)購買有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。“滿意的顧客是最好的廣告，滿足的顧客是最好的推銷員”第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為（二）售后服務(wù)的策略第一，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略。第二，特殊服務(wù)策略。第三，巨額賠償策略。目前，較多的售后服務(wù)表現(xiàn)為：送貨服務(wù)，“三包”服務(wù)即包修、包換和包退，安裝服務(wù)，包裝服務(wù)，提供知識性指導(dǎo)及產(chǎn)品咨詢服務(wù)等。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為第三節(jié)消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的分析與轉(zhuǎn)變一、消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的分析通過各種轉(zhuǎn)化方法和技巧可以實(shí)現(xiàn)兩個方面的改變：一是改變態(tài)度的性質(zhì)，變拒絕購買為實(shí)現(xiàn)購買。二是弱化拒絕購買態(tài)度的強(qiáng)度。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為二、消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變（一）一般性拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變一般性拒絕，是消費(fèi)者在作出拒絕購買的決定時，未經(jīng)深思熟慮，帶有很大隨意性的拒絕。對于這類消費(fèi)者，應(yīng)著重向他們輸送更多的商品知識，增強(qiáng)對商品的認(rèn)識能力，改變原有印象，增強(qiáng)購買信心，使拒絕購買的消極態(tài)度得到轉(zhuǎn)化。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為（二）徹底性拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變徹底性拒絕，是消費(fèi)者經(jīng)過理性思考后作出的拒絕購買決定，這種拒絕表現(xiàn)得十分堅(jiān)決。對于這類消費(fèi)者，如果認(rèn)為還有可能改變其態(tài)度性質(zhì)，應(yīng)盡力而為；如果認(rèn)為改變的可能性極小，則應(yīng)及時引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移注意目標(biāo)，根據(jù)其需要和興趣介紹其他商品，誘發(fā)新的需求，同時弱化拒絕購買態(tài)度的強(qiáng)度，為以后的購買奠定基礎(chǔ)。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為（三）隱蔽性拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變隱蔽性拒絕，是消費(fèi)者出于某種原因，不愿說出拒絕購買的真實(shí)動機(jī)，而用別的理由加以掩飾,對于這類消費(fèi)者，應(yīng)尊重其心理需要，不揭露隱蔽的真實(shí)原因，而應(yīng)該耐心細(xì)致地解釋，設(shè)法增強(qiáng)其購買信心，同時要信心十足地提示商品的優(yōu)良品質(zhì)和心理功能，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為第四節(jié)銷售人員和消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào)一、銷售活動中人際關(guān)系的基本類型（一）人際關(guān)系的基本傾向人際關(guān)系基本傾向的差異來自不同的人際需求。而需求的內(nèi)容大致可以分為三類。1.包容的需求這種需求希望與別人交往，并建立和維持和諧的關(guān)系。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為2.控制的需求這種需求希望通過權(quán)力或權(quán)威積極與別人建立并維持良好的關(guān)系。3.情感的需求這種需求在感情上希望與他人建立并維持良好的關(guān)系。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為表16-1人際關(guān)系的基本傾向傾向性需求主動性被動性包容主動與他人來往期待別人接納自己控制支配他人愿受他人支配感情對他人表示親善期待他人對自己表示親善（二）銷售活動中人際關(guān)系的類型1.包容型人際關(guān)系也稱成人型人際關(guān)系。這種類型人際關(guān)系的最大特點(diǎn)是交往雙方至少有一方的人際關(guān)系傾向來自包容的需要，這是一種理智和協(xié)調(diào)的人際關(guān)系。2.支配型人際關(guān)系也稱父母型人際關(guān)系。這種類型人際關(guān)系的最大特點(diǎn)是交往雙方至少有一方的人際關(guān)系傾向具有支配他人的需求，這是一種不易協(xié)調(diào)的人際關(guān)系。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為3.感情型人際關(guān)系也稱兒童型人際關(guān)系。這種類型人際關(guān)系的最大特點(diǎn)是交往雙方至少有一方的人際關(guān)系傾向表現(xiàn)為親熱友好，這是一種協(xié)調(diào)的人際關(guān)系。4.期待型人際關(guān)系也稱被動型人際關(guān)系。這種類型人際關(guān)系的最大特點(diǎn)是交往雙方至少有一方的人際關(guān)系傾向表現(xiàn)出較大的惰性，這是一種被動的人際關(guān)系。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為二、銷售人員與消費(fèi)者的相互作用1.情緒好與積極性低相結(jié)合的狀態(tài)。2.情緒好與積極性高相結(jié)合的狀態(tài)。3.情緒差與積極性低相結(jié)合的狀態(tài)。4.情緒差與積極性高相結(jié)合的狀態(tài)。以上四種狀態(tài)可以用一個直角坐標(biāo)系來表示（圖16-3）。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為圖16-3銷售人員與消費(fèi)者的心理狀態(tài)對相互關(guān)系的影響三、銷售過程中的交往策略（一）注意儀表（1）健康的體態(tài)、精神飽滿的容貌能夠給消費(fèi)者以安全、衛(wèi)生、愉快的感覺。（2）整潔合體、美觀大方的服飾能夠給消費(fèi)者以清新明快、樸素穩(wěn)重的視覺印象和舒展端莊的感覺。（3）良好的言談舉止能夠給消費(fèi)者以親切、文雅的感覺。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為（二）堅(jiān)持熱情的服務(wù)態(tài)度和良好的情感傾向性（1）要有良好的情感傾向性。（2）要有深厚穩(wěn)定而持久的情感。（3）做好消費(fèi)者的參謀。（三）保持沉著冷靜和較高的自我控制力（四）善于調(diào)節(jié)積極性（五）減弱或消除沖突第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為四、購買沖突的心理分析及策略（一）購買沖突產(chǎn)生的原因分析1.消費(fèi)者要求退換商品時雙方爭執(zhí)引發(fā)沖突2.消費(fèi)者與銷售人員任何一方情緒不佳時引發(fā)沖突3.銷售人員不能平等待客引發(fā)沖突4.銷售人員未能正確對待消費(fèi)者的意見引發(fā)沖突第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為（二）購買沖突的類型1.按沖突發(fā)展的形式劃分（1）漸進(jìn)式購買沖突是指消費(fèi)者與銷售人員雙方原本無意要引發(fā)沖突，但缺乏注意，偶爾失言，或固執(zhí)己見，各不相讓，導(dǎo)致情緒逐漸升溫而發(fā)展成沖突。（2）爆發(fā)式購買沖突是指突然發(fā)生并迅速走向激化，而且沖突程度相當(dāng)猛烈。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為2.按沖突形成的原因劃分（1）誤會性購買沖突是指消費(fèi)者或銷售人員在交易活動中誤解了對方的意圖或行為而引發(fā)的沖突。（2）過失性購買沖突是指消費(fèi)者或銷售人員中任何一方在交易活動中，確實(shí)存在語言、行為過失，或者嚴(yán)重傷害對方，從而引發(fā)沖突。第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為（三）避免或消除沖突的方法1.樹立“顧客至上”的營銷理念2.提高銷售人員的職業(yè)道德水準(zhǔn)，不斷增強(qiáng)自控能力3.銷售人員要正確對待與處理消費(fèi)者的不同或反對意見第十六章銷售服務(wù)與消費(fèi)者行為1.為適應(yīng)消費(fèi)者的購買心理活動過程，銷售人員應(yīng)該采取何種服務(wù)方法和技巧？2.影響消費(fèi)者售前、售中及售后服務(wù)的因素分別有哪些？3.作為一名