我國航空業(yè)市場營銷模式與營銷策略探析

我國航空業(yè)市場營銷模式與營銷策略探析摘要：航空運輸業(yè)是伴隨著全球經(jīng)濟的增長發(fā)展起來的，由于經(jīng)濟全球化的進程加速，國際貿(mào)易和國際投資更是迅猛增長，航空運輸量的增長速度已達到全球生產(chǎn)增長率的兩倍以上。本文主要分析航空業(yè)客戶營銷和服務營銷策略，最后結合案例分析。關鍵詞：航空業(yè)營銷模式策略航空業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展過程重要的公共運輸部門，世界各國之間的人員交往和商品流通需要方便、快捷、安全的運輸方式，其中航空運輸業(yè)是最為方便、快捷、安全的交通運輸方式，航空業(yè)快速發(fā)展的原因也在于此。來自行業(yè)的實踐證明，一流的經(jīng)營者早已逐漸遠離傳統(tǒng)單一的經(jīng)營模式，而是通過機場之間和與其他運輸方式的競爭來提高其運輸量。事實上，很多機場都正在開發(fā)以合作發(fā)展為基礎的新型發(fā)展戰(zhàn)略模式以解決運輸量的問題。而與價值主張中的競爭對手進行或直接或間接的合作，可能是最有效和最明智的方式。比如在我國，航空公司必須根據(jù)市場狀況進行競爭，但是其他行業(yè)，比如鐵路運輸，每年都會得到大筆的國家資助，而此時機場企業(yè)卻正在開始逐漸脫離國家包攬下的“與世隔絕”狀態(tài)，出現(xiàn)了向多式聯(lián)運樞紐轉變的勢頭。1.航空業(yè)的客戶營銷策略1.1常旅客計劃美國航空公司(AmericanAirlines)在20世紀80年代就開始了常旅客計劃，它是客戶關系管理最主要和最核心的部分。他們通過研究旅客的構成發(fā)現(xiàn)，一部分為數(shù)不多的公務、商務旅客經(jīng)常乘坐航班，在航空公司整個旅客運輸收入中，始終占有較高的比例，這部分旅客就是常旅客。旅客加人航空公司的常旅客俱樂部，通過乘坐公司的航班累積里程，達到相應的里程后，可獲得公司提供免票或升艙等獎勵。我國的航空公司在20世紀90年代末幾乎都引入了常旅客計劃，無論是國際航空公司、東方航空公司、南方航空公司這國內(nèi)三大航空巨頭，還是深圳航空公司、廈門航空公司等中小型航空公司，在近10年的發(fā)展中，已經(jīng)累計建立了數(shù)十個常旅客計劃。如國航的知音卡、東航的東方萬里行卡、深航的金鵬知音卡等。1.2俱樂部會員管理現(xiàn)在，許多航空公司對客戶實行會員制管理，會員分為A、B、C三級，會員制管理內(nèi)容豐富。他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)有七成以上的公司A級會員愿意以電子化方式進行交易，會員們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時取消原訂的行程與班機。于是，一些航空公司增設一些新的可以與會員達到互動的服務，比如A級會員可以在網(wǎng)上購買電子客票以及更改和取消訂票，而不需要到訂票中心進行換開。此外，航空公司利用數(shù)據(jù)庫中的會員資料識別出客戶的身份，還可以為會員提供更為周到的服務，比如針對飲食習慣提供個性化的午餐等。航空公司通過這種方式成功保留住了大批老旅客，還吸引了大量新乘客加入會員行列。1.3大客戶計劃大客戶市場開發(fā)計劃是針對高端客戶而實施的一項戰(zhàn)略工程。其實，大客戶計劃是歸屬于常旅客計劃的，但它與常旅客累積里程并不沖突，具有雙重積分的功能，兩者之間有很多不同之處。一般航空公司有五種大客戶市場開發(fā)模式。一是兩方協(xié)議模式，由航空公司與大客戶直接簽訂協(xié)議，并提供管理和服務的大客戶協(xié)議形式。兩方協(xié)議應當是主導模式。二是三方協(xié)議模式，由航空公司的銷售部門、大客戶、服務提供商三方達成的購票服務協(xié)議。三方協(xié)議適用于對服務要求較高、整體票價水平也比較高、年購票量較大的跨國公司、外資企業(yè)，或者有其他情況的大客戶。三是服務合作模式，是在公務、商務較集中的局部市場，通過能夠提供較高水準的服務商向航空公司指定的高票價客戶提供服務，由航空公司支付服務[2]耿建華，王霞，謝鈞等編著.通用航空概論[M].航空工業(yè)出版