廣告原理與實務(wù)課件第三章

廣告原理與實務(wù)第3章廣告創(chuàng)意知識目標：學(xué)習(xí)和把握廣告創(chuàng)意的含義、特征，熟悉廣告創(chuàng)意所需要遵循的原則、廣告創(chuàng)意過程的基本理論，掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)容、廣告創(chuàng)意三個環(huán)節(jié)的要點、頭腦風(fēng)暴法、經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法。技能目標：能運用廣告創(chuàng)意的基本理論識別和分析具體廣告案例，能在廣告實務(wù)中綜合運用創(chuàng)意思維方法，提出廣告創(chuàng)意的構(gòu)想?；舅仞B(yǎng)：養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，善于用水平思考法來思考問題，通過對創(chuàng)意方法的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)創(chuàng)新意識。課時安排：8課時廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)意過程廣告創(chuàng)意方法3.13.23.3目錄案例導(dǎo)入依云的旱冰寶寶一段依云礦泉水的視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)上曾像病毒一樣瘋狂傳播。被上傳到Y(jié)outube網(wǎng)站后，不到半個月的時間，就已經(jīng)累計被下載了800萬次。這段視頻共長60秒，主角是清一色的外國嬰兒。一開始，伴隨著說唱團體“糖山幫”的HipHop（嘻哈）單曲《說唱者的喜悅》(Rapper'sDelight)的音樂聲，幾名穿著紙尿褲的寶寶腳踩旱冰鞋，隆重出場。別看這些寶寶只是幾個月大的嬰兒，卻擁有無比的神力，旱冰鞋在他們腳下如哪吒的風(fēng)火輪一般自如。他們忽而跳躍，忽而蹦上柵欄，忽而翻跟頭，忽而又大秀舞技，簡直比專業(yè)HipHop明星還要酷。在此廣告帶動下，依云礦泉水一時名聲大噪。依云的“旱冰寶寶”能夠取得這樣的成績，關(guān)鍵是在創(chuàng)意。幾個月大的嬰兒能做什么？在成人的觀念中，恐怕是沒有滑旱冰這一項的。但通過特技制作，寶寶們完成了這一不可思議的行為，從而引起成人世界的好奇。依云國際品牌推廣負責(zé)人邁克爾?阿伊丹（MichaelAidan）表示，依云正試圖向飲用者“銷售”一個夢想。他說：“最近幾年，我們向大多數(shù)國家推出的廣告，內(nèi)容在很大程度上并未脫離實際生活。但消費者希望我們的品牌推廣能夠傳遞出更多情感和夢想，而這也恰恰是我們希望實現(xiàn)的目標。為此，我們拍攝了這則場景在現(xiàn)實生活中不可能出現(xiàn)的廣告，回歸我們最初的宣傳方式。”思考：1.依云“旱冰寶寶”廣告的成功有哪些原因？2.就依云礦泉水“LiveYouny”（保存年輕）的廣告主題而言，你還能想到什么好的創(chuàng)意方案？案例導(dǎo)入依云的旱冰寶寶3.1.13.1.23.1.3什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意的原則3.1廣告創(chuàng)意原理3.1.4廣告創(chuàng)意的內(nèi)容3.1.1什么是廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是廣告活動中的一個重要環(huán)節(jié)，對于“打動大眾，促進大眾去購買”起著重要作用。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說過：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品”。大衛(wèi)·奧格威

1.“創(chuàng)意”的來源

“創(chuàng)意”一詞，在中國最早見于東漢王充的《論衡》，有“立義創(chuàng)意”之說，是指文章能有新的意義。

在《現(xiàn)代漢語詞典》中，“創(chuàng)意”一詞，既可指有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等，也可指提出這種想法、構(gòu)思的行為。

在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“create”的意思是“賦予存在”（toBringintoExistence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。create并不是一個專屬于廣告領(lǐng)域的概念，它更多地和藝術(shù)聯(lián)系在一起。藝術(shù)作品正是因為張揚了創(chuàng)作者的個性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨特的地位。3.1.1什么是廣告創(chuàng)意2.廣告創(chuàng)意通常內(nèi)容，從戰(zhàn)略、形象，到戰(zhàn)術(shù)以及媒介的選擇等，都屬于廣告創(chuàng)意。狹義的廣認為，廣告創(chuàng)意有廣義和狹義之分。廣義的廣告創(chuàng)意，指的是廣告活動中創(chuàng)造性的思維，只要涉及到創(chuàng)造性的告創(chuàng)意，則偏指廣告作品的創(chuàng)意性思維。就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。如阿迪達斯為迎接德國世界杯而設(shè)計的巨幅廣告牌，形如巨型拱橋，奇思妙想非常引人注目。

阿迪達斯路牌廣告3.1.1什么是廣告創(chuàng)意3.廣告創(chuàng)意的實質(zhì)英國約翰遜博士的名言：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂”揭示了廣告創(chuàng)意的實質(zhì)，他也用實踐論證了自己的觀點。在賣鐵錨酒廠設(shè)施時，他承諾：“我們不是來賣煮酒鍋、酒壇子的，是來賣能獲得連做夢都夢不到那么多財富的潛力的?！眲?chuàng)意真正的實質(zhì)就是承諾，愈是真誠、絕妙的承諾，其回報越高。如IBM公司的廣告口號“IBM就是服務(wù)”，將服務(wù)承諾和公司形象等同起來，令人對其服務(wù)品質(zhì)深信不疑。3.1.1什么是廣告創(chuàng)意

1.新穎獨特美國廣告大師威廉?伯恩巴說：“我認為廣告上最重要的東西就是獨創(chuàng)性(original)與新奇性(fresh)?！睆V告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命，摹仿他人的意境，抄搬別人的語言，就沒有多少價值。廣告只有標新立異，才能吸引大眾的注意力，為消費者留下深刻的印象。因此，廣告必須推陳出新，針對人們存在的各種心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如美特牌絲襪，使用男性棒球明星納米斯作代言，巧妙使用反常手法，其創(chuàng)意是：男人的腿穿了絲襪都如此美妙，何況女人呢?這除了造成新奇刺激外，更把美特牌絲襪的魅力夸大到無以復(fù)加的程度，給人留下深刻印象。3.1.2廣告創(chuàng)意的特征2.意象交融

“意”是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達出來，那不是好的廣告，更不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意廣告應(yīng)將“意”與“象”交融互滲、渾成一體。：“象”，即形象，用形象來體現(xiàn)意圖。如PenlineQ膠帶，其廣告意圖凸顯出膠帶的強力粘合性能，但如何將這種意圖用視覺呈現(xiàn)出來，卻不容易，僅四個角用膠帶就能固定巨型廣告牌，這種形象的表現(xiàn)方式比千言萬語的論述更有效。

Penline膠帶廣告3.1.2廣告創(chuàng)意的特征

3.引人入勝引人入勝是指廣告創(chuàng)意具有吸引力，即要吸引消費者的注意。注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。廣告只有先引人注意才有可能誘發(fā)消費者購買的欲望。所以具有吸引力、引起消費者注意是廣告創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)，因而構(gòu)成廣告創(chuàng)意的基本特征。為了使廣告創(chuàng)意能引起廣大群眾的注意，而且要自然而然地產(chǎn)生這種注意，國外廣告工作者的經(jīng)驗是：要捉住大眾的眼睛和耳朵。奧迪Q5汽車廣告紙盒篇，由一個動畫小人一步步將一個紙盒變?yōu)槠?，?gòu)思精巧，和一部優(yōu)質(zhì)的動畫短片一樣富有強烈的吸引力。奧迪Q5廣告“紙盒篇”3.1.2廣告創(chuàng)意的特征3.1.3廣告創(chuàng)意的原則實效原則1通俗原則3合規(guī)原則5關(guān)注原則2簡潔原則41．廣告信息的構(gòu)想

任何廣告都永遠是一種信息，作為廣告內(nèi)容的信息包括對企業(yè)、產(chǎn)品或商務(wù)的介紹、觀念的宣傳及對消費者利益的承諾等。廣告創(chuàng)意首先要針對信息進行，其內(nèi)容有：3.1.4廣告創(chuàng)意的內(nèi)容（1）信息目標選擇溝通消費者的信息目標有多種，如心理反應(yīng)目標、行為引發(fā)目標、傳播效果目標、企業(yè)形象目標、市場營銷配合目標及社會公益維護目標等。但是，對于某一個廣告創(chuàng)意而言，只能選定某一個或少數(shù)幾個信息目標，因此必須對上述目標逐一進行思考。對于處于生命周期不同階段的產(chǎn)品或服務(wù)，其信息目標選擇應(yīng)有所區(qū)分。1．廣告信息的構(gòu)想3.1.4廣告創(chuàng)意的內(nèi)容（2）信息主題定位廣告創(chuàng)意要求以調(diào)查為基礎(chǔ)，提煉出一個凝聚性的核心意義，并用最簡潔的形式表達，從而形成科學(xué)的信息主題定位。定位表述在字面意義上要符合產(chǎn)品特點和消費者需求特性，在深層意義上應(yīng)體現(xiàn)為利益的承諾。例如，飛利浦公司的廣告信息主題定位于“讓我們做得更好”，無疑是一種良好的利益承諾。飛利浦家電廣告1．廣告信息的構(gòu)想3.1.4廣告創(chuàng)意的內(nèi)容（3）媒體適應(yīng)技巧

信息是由媒體負載的，廣告媒體確定之后，信息策劃必須考慮如何適應(yīng)媒體特性的問題，只有當信息主題與媒體搭配科學(xué)化，才能提高信息傳播的效果。例如服裝廣告因為要突出色澤與款式，通常利用模特展示在電視、雜志等媒體上傳播。

1．廣告信息的構(gòu)想3.1.4廣告創(chuàng)意的內(nèi)容（4）信息傳播策略

為了讓廣告受眾更好地理解和接受廣告信息，求得更好的傳播效果，必須考慮策略問題。根據(jù)目標市場的態(tài)勢，一般可選用理智性策略或情感性策略，也可二者結(jié)合使用。如果從接受效果考察，則通常還要考慮集中傳播或分散傳播。

1．廣告信息的構(gòu)想

3.1.4廣告創(chuàng)意的內(nèi)容2.要素組合的構(gòu)想廣告創(chuàng)意的重要內(nèi)容就是通過對原有市場要素的重新組合，對市場要素之間的關(guān)系拓展進行構(gòu)想。從要素組合看，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容包括：（1）調(diào)查與了解與宣傳對象的銷售有關(guān)的全部要素，如需求狀況、需求偏好、消費習(xí)慣、購買時機、品牌形象、競爭產(chǎn)品等。（2）了解各種要素之間的相互關(guān)系，把握其發(fā)展變化的規(guī)律。（3）發(fā)現(xiàn)知識結(jié)點，包括系列知識聯(lián)系點、事實類比相似點、關(guān)系推衍法則適用點。（4）構(gòu)想擬定對舊要素進行重新組合和新要素推廣的方案。

3.1.4廣告創(chuàng)意的內(nèi)容3.廣告創(chuàng)作構(gòu)想（1）題材選擇和主題構(gòu)想題材選擇和主題構(gòu)想是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵，不切題或者題材選擇錯誤是大忌。清揚洗發(fā)水，選擇商品性格為題材，構(gòu)想了“男士專用的洗發(fā)水”這一主題；美菱電冰箱廣告創(chuàng)意，則選擇了商品功能為題材，構(gòu)想了“保鮮”這一新主題。清揚男士洗發(fā)水廣告3.1.4廣告創(chuàng)意的內(nèi)容

（2）表現(xiàn)方式構(gòu)想表現(xiàn)方式的科學(xué)與否直接關(guān)系到廣告效果。例如，梅蘭芳到上海首演，劇院招徠觀眾的廣告創(chuàng)意構(gòu)想了制造懸念的表現(xiàn)方式，連續(xù)在各大報刊發(fā)“梅蘭芳”三個字的廣告，制造了“梅蘭芳何許人？”“梅蘭芳怎么樣？”等懸念。上海一家公司在房產(chǎn)經(jīng)營廣告創(chuàng)意時也構(gòu)想了制造懸念的表現(xiàn)方式，在《文匯報》上整版刊出一個特大的孤零零的問號，引起讀者懸想。3.廣告創(chuàng)作構(gòu)想3.1.4廣告創(chuàng)意的內(nèi)容

（3）廣告形象構(gòu)想廣告形象是否貼切同樣影響廣告效果。美國一則戒煙廣告創(chuàng)意形象構(gòu)想是從電視采訪中截取一個片斷，該片斷的視覺形象是好萊塢電影明星因吸煙患肺癌在床上臨死時的痛苦形象，其聲音形象則是他53年來第一次反對吸煙的那幾句遺言，語言悲哀可怕聽起來不寒而栗，給人留下深刻印象。2.廣告創(chuàng)作構(gòu)想3.1.4廣告創(chuàng)意的內(nèi)容

（4）廣告情感效應(yīng)構(gòu)想廣告情感效應(yīng)是贏得認可，構(gòu)成長期效應(yīng)的因素。如雕牌洗衣粉的廣告，長期以來一直主打情感牌，如“中秋篇”里獨在異鄉(xiāng)工作的女兒，回到住處，驚喜地發(fā)現(xiàn)父親在做紅燒肉，媽媽在洗衣服。女兒熱淚盈眶，爸爸靦腆地說：“你媽非要來…”場面非常溫馨，感人肺腑。雕牌洗衣粉電視廣告“中秋篇”2.廣告創(chuàng)作構(gòu)想3.1.4廣告創(chuàng)意的內(nèi)容案例導(dǎo)入百事可樂的廣告創(chuàng)意策略

百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告競爭不得力，被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經(jīng)歷了無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生代選擇”這一概念，對可口可樂實施了“側(cè)翼”攻擊，堪稱“偉大的的創(chuàng)意”。百事可樂“角斗士”廣告海報3.2.13.2.23.2.3廣告創(chuàng)意準備廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思廣告創(chuàng)意表達3.2廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性思維，要想用一種模式來概述其過程并不容易。誠如廣告怪杰喬治?路易斯所說：“廣告沒有一成不變的法則，它需要靈活的思考?！钡叭丝偨Y(jié)的某些經(jīng)驗在實踐中依然具有重大的借鑒意義。不同的廣告專家就創(chuàng)意的過程提出了多種觀點，其中最主要的。表-幾種創(chuàng)意過程論約瑟夫·華萊士（四階段論）詹姆斯·韋伯·揚（五階段論）奧斯本(六階段論)斯特賓斯（七階段論）準備期沉思期啟迪期求證期收集資料咀嚼資料消化資料創(chuàng)意誕生完善并實施定向期準備期分析期沉思期結(jié)合期評估期導(dǎo)向階段準備階段分析階段假說階段孵化階段綜合階段決策階段3.2.1廣告創(chuàng)意準備在創(chuàng)意準備環(huán)節(jié)，需要大量地收集資料。廣告創(chuàng)意建立在廣泛占有資料、充分把握相關(guān)信息的基礎(chǔ)上。按照詹姆斯?韋伯?揚的觀點，創(chuàng)意需要收集的資料有兩類：一是特定資料；二是一般資料。3.2.1廣告創(chuàng)意準備詹姆斯?韋伯?揚（1）產(chǎn)品的主銷對象（目標消費群）（2）產(chǎn)品的個性內(nèi)涵（3）產(chǎn)品的文化意味1.特定資料3.2.1廣告創(chuàng)意準備特定資料即指那些與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料，包括以下內(nèi)容：一般資料即指宏觀經(jīng)濟、目標市場及社會環(huán)境的一切要素。包括宏觀經(jīng)濟的走勢、購買能力的增減、目標市場的分割狀況、以及即將進入或準備擴大的市場位置、容量與市場潛力，本產(chǎn)品可以占據(jù)的份額。此外，還應(yīng)包括相關(guān)的自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境及政治環(huán)境等各種資料。這些資料需要運用多種手段去獲得。有的需進行市場調(diào)查，獲取一手資料；有的則可以利用二手資料。還有一些資料則需要創(chuàng)意者親自訪問來體驗。2.一般資料3.2.1廣告創(chuàng)意準備訴求點即廣告主對消費者所作的一系列承諾。承諾的確定取決于產(chǎn)品本身的特性、目標消費群的狀況、目標市場的環(huán)境等，其中，產(chǎn)品本身的特性具有核心地位，如同奧格威所說：“真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容，而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處?！?.訴求點尋找3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思定位點是訴求點選擇的結(jié)果，主要訴求點選擇的過程就是定位點的確立過程。由于現(xiàn)實業(yè)務(wù)中的廣告訴求點可能很多，任何一則廣告既不必要也不可能包容所有訴求點，而必須突出重點，這就必須選擇定位點。通常情況下，選擇定位點有如下幾個方向：情感親善方向——營造溫馨的生活氛圍、友善的人際關(guān)系，渲染情感主題。古典懷舊方向——展現(xiàn)過去的某種生活風(fēng)情，引導(dǎo)公眾回憶往昔情懷。浪漫憧憬方向——營造美好生活情景，給公眾提供一個近乎夢幻的空間，引導(dǎo)產(chǎn)生無限遐想。實用信息方向——向公眾傳播關(guān)于產(chǎn)品性能、原料特性、技術(shù)成就、形象特色等實體信息，或者介紹各種促銷活動、服務(wù)活動的程序性信息。2.定位點選擇3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思所謂主題構(gòu)思，就是以廣告宣傳的定位為基準，明確廣告作品和宣傳活動的中心思想、主題基調(diào)、核心內(nèi)容的思維過程。具體表現(xiàn)為依托廣告定位，分析產(chǎn)品特性、市場具體情況、消費心理、宏觀的政治與法律環(huán)境以及社會民俗風(fēng)尚等因素，確定其要素組合方式，從而獲得十分合適而有效的廣告表現(xiàn)思路。在這個過程中，廣告創(chuàng)意人員要善于把廣告作品和宣傳活動視為文學(xué)作品、影視作品等藝術(shù)創(chuàng)作活動，這樣才能提高主題構(gòu)思的水平，使廣告宣傳作品既有明確單一的主題思想，又有內(nèi)涵豐富、吸引力強、感化性明顯的美好夢想，從而贏得公眾的注意，有效地影響公眾的消費心理。3.主題構(gòu)思3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思例如，國際奧委會公益廣告，將奧運五環(huán)形象化為五個代表各大洲的膚色各異的卡通小人，他們共同使勁，通過繩索將腳下的陸地聚集在一起，將奧林匹克所倡導(dǎo)的團結(jié)大家庭的精神詮釋得淋漓盡致。國際奧委會創(chuàng)意廣告“Thebestofus”3.主題構(gòu)思3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思創(chuàng)意通過語言才能得以表達。文本化是創(chuàng)意變成廣告的必經(jīng)途徑，而且表達過程也是創(chuàng)意不可或缺的組成部分。1.文本化廣告文本的創(chuàng)意非常復(fù)雜，但究其要點：一是要有個別具一格的標題;二是要合理安排廣告正文。3.2.3廣告創(chuàng)意表達所謂視覺化，是指創(chuàng)意不僅通過語言文字，而且通過直觀畫面?zhèn)鬟_出來，給目標受眾以有力的心理沖擊。廣告創(chuàng)意的視覺化既是廣告表達的重要內(nèi)容，也是廣告藝術(shù)化的客觀要求，往往涉及到構(gòu)圖、布局、圖案、色彩等一系列的技術(shù)問題，特別是要注意文字和視覺性元素的配合。2.視覺化

左岸咖啡平面廣告臺灣左岸咖啡的廣告，將詩意的廣告語言和富有美感的畫面結(jié)合起來，憑空塑造了一個咖啡世界的“烏托邦”，其系列平面廣告大受歡迎。3.2.3廣告創(chuàng)意表達3.3.13.3.23.3.3頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法3.3廣告創(chuàng)意方法現(xiàn)代廣告的日新月異，使廣告創(chuàng)意的方法得以不斷發(fā)展，各種方法別具特色，因而研究和學(xué)習(xí)創(chuàng)意產(chǎn)生的方法是很有價值的。廣告創(chuàng)意的方法不勝枚舉，特點也各異，其中，當今廣告公司最常用的是頭腦風(fēng)暴法。3.3.1頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法(BrainStorming，簡稱BS法)，又叫“腦力激蕩法”。1939年由被譽為“創(chuàng)造工程之父”的美國BBDO廣告公司經(jīng)理亞歷克斯·奧斯本發(fā)明，它是一種激發(fā)集體智慧來提出創(chuàng)新思維的思考方法，這是世界上最早用于實踐的創(chuàng)造技法。亞歷克斯·奧斯本發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的商業(yè)會議制約了新觀點的產(chǎn)生，提出了把自由賦予人們思想和行動，幫助激發(fā)新觀點產(chǎn)生的規(guī)則，逐漸變成“頭腦風(fēng)暴”而聞名于世。在廣告創(chuàng)作實踐中，頭腦風(fēng)暴法可以在較短的時間內(nèi)，開發(fā)人的創(chuàng)造潛力，產(chǎn)生創(chuàng)意設(shè)想。該方法大多采用特殊的會議形式，組織一批專家及創(chuàng)意人員對廣告主題進行會商，與會人員互相啟發(fā)、相互鼓勵，從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，形成眾多創(chuàng)意，并從中選優(yōu)。1.頭腦風(fēng)暴法的來源3.3.1頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴會議組織起來較為簡單，從程序來說，關(guān)鍵在于以下幾個環(huán)節(jié)：（1）確定議題（2）會前準備（3）確定人選（4）明確分工（5）規(guī)定紀律（6）掌握時間2.頭腦風(fēng)暴法的程序廣告公司頭腦風(fēng)暴會議3.3.1頭腦風(fēng)暴法3.頭腦風(fēng)暴法成功的要素（2）延遲批判（4）追求數(shù)量（3）禁止批評（1）自由暢談3.3.1頭腦風(fēng)暴法垂直思考法又稱縱向思考法，是按照一定的思維路線，在一個固定的范圍內(nèi)，向上或向下進行縱向思考，是用現(xiàn)有的知識、經(jīng)驗、觀念，從問題的正面角度垂直切入，以進行分析研究的一種思考方法。1垂直思考法3.3.2創(chuàng)意思維法水平思考法又稱橫向思考法，是橫向的、向著多個方向發(fā)展的、不連續(xù)的思考方法。這種方法盡量擺脫既存觀念，從另一個角度對某一對象進行重新思考。

2.水平思考法3.3.2創(chuàng)意思維法3.垂直思考法與水平思考法的區(qū)別表-垂直思考法與水平思考法的區(qū)別垂直思考法水平思考法⑴選擇性的⑵在假定有一個方向時思考才會移動⑶是分析性的⑷按部就班地⑸每一步都必須正確⑹為了需要封閉某些途徑時要使用否定⑺要集中排除不相關(guān)者⑻遵守最可能的途徑⑼類別、分類法和名稱都是固定的⑽是無限的過程⑴生生不息的⑵在沒有任何方向時思考移動，以求找到方向⑶是激發(fā)性的⑷可以跳來跳去地⑸不必考慮這一問題⑹沒有否定⑺歡迎不相關(guān)者闖入⑻探索最不可能的途徑⑼不必固定⑽是必然性的過程根據(jù)愛德華·德·波諾教授細致的比較，兩者存在以下區(qū)別：3.3.2創(chuàng)意思維法李奧·貝納認為，成功廣告的創(chuàng)意秘訣在于發(fā)掘產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激，他把這種刺激稱為：“內(nèi)在的戲劇性”。為了發(fā)掘這種固有的刺激，首先要找到生產(chǎn)和消費的原因；其次便是依據(jù)產(chǎn)品與消費的互動作用，據(jù)此固有刺激進行創(chuàng)意，設(shè)計出令人信服的廣告。李奧?貝納（LeoBurnett1892-1971）1.李奧·貝納的固有刺激法3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法

李奧·貝納和他的公司根據(jù)固有刺激法，創(chuàng)作了許多著名的廣告，造就了許多著名的品牌，比如“綠色巨人喬利”、“炸面包人皮爾斯伯里”、“金槍魚查理”以及凱洛格食品公司的“老虎托尼”等?！熬G色青豆巨人”廣告固有刺激法認為，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費者的情況，要做到恰當，只有一個能夠表示它的字，只有一個動詞可以使它動，只有一個形容詞可以準確描述它。對于創(chuàng)意人員來說，一定要找到那個名詞、那個動詞以及那個形容詞。而以下三種做法是不可取的：用許多不證自明的事實來無趣味地自吹自擂；用明顯的夸大之辭構(gòu)成夸張的狂想曲；炫耀才華，舞文弄墨。1.李奧·貝納的固有刺激法3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法大衛(wèi)?奧格威，出生于英國蘇格蘭，曾當過廚師、廚具推銷員、市場調(diào)查員、農(nóng)夫及英國情報局職員等，二戰(zhàn)后，他在美國紐約當上了一名廣告代理人，1948年創(chuàng)辦了自己的廣告公司——奧美，是當今最著名的國際廣告公司之一。

大衛(wèi)?奧格威(DavidOgilvy1911-1999)2.大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法奧格威認為每一個廣告都是對整個品牌的長程投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他認為品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下形成的。3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法奧格威利用他的品牌形象法為世人流下了許多杰出的廣告創(chuàng)意：哈撒韋襯衫、殼牌石油、西爾斯連鎖零售點、IBM、羅斯-羅依斯汽車、運通卡、國際紙業(yè)公司等等。

哈撒韋襯衫廣告根據(jù)品牌形象理論，消費者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)。2.大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法威廉?伯恩巴克出生于美國紐約，1949年和多伊爾以、戴恩成立了DDB廣告公司，他崇尚廣告的藝術(shù)創(chuàng)新，認為廣告是說服的藝術(shù)。在《廣告時代》世紀末的評選中，他被推選為廣告業(yè)最有影響力的人物第一位。3.威廉?伯恩巴克的實施過程重心法

威廉?伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法伯恩巴克認為廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立出來，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的實施過程重心法。他認為周密的創(chuàng)意實施過程離不開以下四點：（1）要尊重消費者。（2）廣告手法必須明確、簡潔。（3）廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風(fēng)格。（4）不要忽視幽默的力量。3.威廉?伯恩巴克的實施過程重心法3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法伯恩巴克利用實施過程重心法的著名作品是為大眾金龜車所做的系列廣告。甲殼蟲汽車被初次介紹到美國市場時，被認為有四個特征：外觀不漂亮、小、后引擎驅(qū)動，外國制造。這四個特征皆不被看好。在此之前，美國所有的汽車廣告都是展現(xiàn)富麗堂皇或賞心悅目的圖景。細心的伯恩巴克卻發(fā)掘出甲殼蟲汽車獨屬的優(yōu)點:價格便宜、馬力小、