百雀羚的國際市場營銷活動分析

百雀羚的國際市場營銷活動分析

附案例：百雀羚作為中國本土的國寶級護(hù)膚品，以“天然草本精華，溫和不刺激”為特色，在愛國熱的今天，老樹開新花，在國內(nèi)化妝品市場上又璀璨了一把。于是，百雀羚乘勝追擊，將目光投向了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、市場潛力巨大的印度。在充分考慮印度的自然氣候和市場情況以及民族文化心理，并做了深度的市場調(diào)研后，基于印度的美容健康市場26.8億美元的市場規(guī)模、15%—20%的年增長率、印度急劇增長的中產(chǎn)階級力量，以及到2015年印度人在化妝品上的人均支出由1.2美元上升到5美元的概念性預(yù)測，百雀羚制定了針對印度市場的營銷方案，在進(jìn)入印度市場后迅速獲得了較高的市場占有率，并且銷量呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。其針對印度人喜白推出的百雀羚凈白亮膚隔離霜、五行能量元、蠶絲蛋白酶、百雀羚水嫩精純明星BB霜，以及針對印度濕熱的熱帶季風(fēng)氣候推出的百雀羚清涼草本花露水，針對男士推出的男士煥能醒膚露等產(chǎn)品，在印度均獲得了較好的市場反響。下圖是印度化妝品市場規(guī)模表：關(guān)于百雀羚成功的原因，在于它因地制宜，充分利用了整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、分級定價(jià)，立體宣傳和差別化戰(zhàn)略，從而在與眾多國際化妝品巨頭的角逐中脫穎而出。具體分析如下：一、企業(yè)概況：百雀羚創(chuàng)立于1931年，至今已有82年歷史。全稱上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（SPDC）、富貝康化妝品無限公司（1930年成立）、上海日用化學(xué)品二廠（解放以后）、百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商?！鞍偃噶纭币鉃閺镍B羽中提煉出來的油脂精華。品牌主營護(hù)膚用品、護(hù)發(fā)用品、洗滌用品、香水和美容化妝用品等，以傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新為運(yùn)營思想。公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。百雀羚作為中國草本護(hù)膚品的品牌曾被多次評選為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”等稱號。公司憑借綠色健康的產(chǎn)品特色和銷售渠道下沉、低價(jià)親民的營銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)護(hù)膚品市場上占有可觀份額。百雀羚不僅在國內(nèi)市場上有出色表現(xiàn)，在國際市場營銷方面也有著成功之處。公司先后與美國Disney、日本ASTROBOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護(hù)理產(chǎn)品系列，得到了很好的市場反應(yīng)。二、國際市場營銷戰(zhàn)略百雀羚在結(jié)合多方調(diào)研和實(shí)地考察后，確定將印度作為國際市場開拓的陣地之一，究其原因，主要在于印度有廣大的消費(fèi)者市場，且印度本土護(hù)膚產(chǎn)品多趨于同一化，百雀羚可以憑其獨(dú)特的植物草本、天然滋潤特色迅速開辟印度市場，具體營銷策略分析如下：環(huán)境分析國際環(huán)境方面，國際貿(mào)易步入新一輪高速增長期，貿(mào)易對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用愈加明顯；以發(fā)達(dá)國家為中心的貿(mào)易格局保持不變，中國、印度等發(fā)展中國家成為國際貿(mào)易增長的新生力量；多邊貿(mào)易體制面臨新的挑戰(zhàn)，全球范圍的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作勢頭高漲；國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)走向高級化，服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易發(fā)展方興未艾；貿(mào)易投資一體化趨勢明顯，跨國公司對全球貿(mào)易的主導(dǎo)作用日益增強(qiáng)；貿(mào)易自由化和保護(hù)主義的斗爭愈演愈烈，各種貿(mào)易壁壘花樣迭出。

由此可見，百雀羚要走國際市場營銷道路機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。再看看印度的營銷環(huán)境：1.政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：印度經(jīng)濟(jì)正處在建國以來的最佳時(shí)期。印度經(jīng)濟(jì)連年高速發(fā)展，在2006—2007財(cái)政年度達(dá)到9.4%，進(jìn)入2007—2008財(cái)政年度以來，受印度盧比升值和物價(jià)上漲的影響，印度經(jīng)濟(jì)增長速度和前一年相比雖然有所放緩，但仍然是高速運(yùn)行，根據(jù)印度官方統(tǒng)計(jì)，到2008年3月31日本財(cái)政年度結(jié)束時(shí)，增長率達(dá)到8.5%。未來5年，印度經(jīng)濟(jì)每年都會以同樣的速度穩(wěn)步前進(jìn)。2008年，印度政府將大力改善基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)大力發(fā)展制造業(yè)，爭取成為制造業(yè)大國，從而解決日益嚴(yán)重的就業(yè)問題。但由于政府投資有限，印度政府將加大力度消除引進(jìn)外資的障礙，政治條件相對寬松。由此可見，印度具有良好的外商投資環(huán)境，這為百雀羚進(jìn)入印度市場提供了一個良好的契機(jī)。2.文化環(huán)境：印度不論男女，皆有強(qiáng)烈的愛美之心，男子也喜歡用護(hù)膚品，另外，印度人有很強(qiáng)烈的愛白情結(jié)，他們將其稱作“白雪公主癥”，而商家也瞄準(zhǔn)了印度美白這個巨大市場。印度美容護(hù)膚市場的一半以上江山都被美白產(chǎn)品所占據(jù)。印度人每年花在美白護(hù)膚品上的消費(fèi)額相當(dāng)于人民幣十幾億元。但印度所用的大多數(shù)美白產(chǎn)品都來自歐美和日韓，化學(xué)激素成分較多，很難做到深層護(hù)膚型美白，而這正是百雀羚的優(yōu)勢所在。

3.社會環(huán)境：印度基礎(chǔ)設(shè)施乏善可陳，吸引外國直接投資的能力較低，要滿足印度多達(dá)12億人口的消費(fèi)需求特別是有中高檔消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級的需求，欠缺成熟的印度制造業(yè)系統(tǒng)必須靠進(jìn)口商品填充。此外，印度具有巨大的美容健康市場，消費(fèi)族群也很龐大，且以中產(chǎn)階級為主，他們具有開放的心態(tài)和前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，且購買欲望特別強(qiáng)烈。他們有許多共同點(diǎn)：旅游和戶外娛樂是他們最大的興趣；他們都關(guān)心犯罪、通貨膨脹、失業(yè)和教育等社會問題；世界的知名品牌家喻戶曉，倫敦和紐約的時(shí)裝成了他們的至愛……這都為作為國外健康護(hù)膚品牌的百雀羚提供了龐大的消費(fèi)群。4.競爭者環(huán)境：由于印度護(hù)膚品市場巨大，很多國際護(hù)膚、彩妝品牌紛紛瞄準(zhǔn)這片土地，百雀羚與其相比，競爭力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，另外，還有許多偏藥妝品牌和向藥妝方向轉(zhuǎn)變的潛在競爭者，這便需要它用自己的健康草本特色來征服印度消費(fèi)者，力壓群芳，不得不說是一個很大的挑戰(zhàn)。（二）企業(yè)本身的分析——SWOT分析strength優(yōu)勢：1.品牌歷史積淀深厚，知名度較高，作為一個歷史悠久的中國品牌，進(jìn)入國際市場更為便利；2.企業(yè)形象較好，未出現(xiàn)過負(fù)面新聞，相反的，各類主題活動和贊助活動做得如火如荼；3.圍繞中草藥建立起來了差異化競爭壁壘，在充斥著歐美、日韓化學(xué)品牌的今天，藥妝的思想更易使大家接受；4.價(jià)格低廉，具有優(yōu)勢，能夠迅速占領(lǐng)多層次的市場；5.與國外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，消除市場進(jìn)入壁壘6.強(qiáng)大而獨(dú)特的廣告攻勢和人性化的主題促銷活動。

Weakness劣勢：

1.企業(yè)品牌形象不清晰，只有白綠相間的“VisionImpression”，沒有醒目和讓人印象深刻的品牌LOGO，廣告宣傳方面存在不能融入印度深層次文化的缺陷；2.高端產(chǎn)品欠缺，時(shí)尚產(chǎn)品較少，很難讓追求時(shí)尚和高品質(zhì)享受的印度中產(chǎn)階級接受；3.品牌運(yùn)作和管理能力相對于跨國公司較弱，競爭力不足4.進(jìn)入初期市場份額較小，并且很難與國際化妝品巨頭相抗衡。

Opportunity機(jī)遇：

1.化妝品市場發(fā)展前景廣闊，機(jī)會較多；2.愛國熱潮，國貨迎來新機(jī)遇，為國貨走向世界提供良好的國內(nèi)基礎(chǔ)；3.新技術(shù)的發(fā)展并在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用；4.國產(chǎn)化妝品的品牌和中國味十足的產(chǎn)品特色漸入人心。

Threat威脅：

1.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提高，監(jiān)管力度加強(qiáng)，反華分子的干預(yù)等阻礙因素；2.化妝品市場競爭激烈；3.全球受金融危機(jī)影響，經(jīng)濟(jì)衰退，市場緊縮，而百雀羚的低售價(jià)易使人聯(lián)想到低價(jià)傾銷，趁虛而入，從而產(chǎn)生抵制情緒，不利于產(chǎn)品銷售；4.技術(shù)研發(fā)人才缺乏且已有人才很難適應(yīng)市場需求推陳出新，人才壓力巨大。（三）市場營銷戰(zhàn)略1.從政治關(guān)系入手，打造國際化關(guān)系營銷。今年，“第一夫人”彭麗媛為百雀羚走向世界做出了巨大貢獻(xiàn)，并成為百雀羚關(guān)系營銷的一個重要組成部分。3月25日，彭麗媛參觀了坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”。在當(dāng)天的活動中，彭麗媛向基奎特總統(tǒng)夫人贈送了禮物，其中已有80多年歷史的國貨老牌護(hù)膚品百雀羚禮盒最為特別。這是一套五款百雀羚護(hù)膚品，百雀羚為此次出訪定制了護(hù)膚禮盒，并且配以中國元素的包裝。頓時(shí)將國貨經(jīng)典品牌推向國際舞臺。雖然此次饋贈發(fā)生在坦桑尼亞，但是信息全球化的今天，這一新聞必然被絕大多數(shù)的印度人看到了，這使得百雀羚在印度消費(fèi)者心目中有了一個高端定位的優(yōu)勢。

2.打造國際商學(xué)院，彌補(bǔ)人才不足。百雀羚東方國際商學(xué)院是百雀羚籌備已久的項(xiàng)目，其成立標(biāo)準(zhǔn)著百雀羚的發(fā)展進(jìn)入了新的階段。百雀羚的高層為商學(xué)院揭牌，而我國著名的管理學(xué)家、百雀羚的首席品牌顧問王育琨也參加了揭牌儀式?！鞍偃噶鐤|方國際商學(xué)院”以企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化和職業(yè)技能為核心來設(shè)計(jì)和經(jīng)營的，意在提高員工技能的同時(shí)也能學(xué)習(xí)企業(yè)文化和戰(zhàn)略思想，加強(qiáng)員工的凝聚力和戰(zhàn)斗力?！安┯^、道合、兼融、篤行”是“百雀羚東方國際商學(xué)院”的理念，其最終目標(biāo)是打造護(hù)膚品中的黃埔軍校。百雀羚的高層在揭牌儀式上表示，在未來的幾年，希望通過百雀羚東方國際商學(xué)院培養(yǎng)出一批精英，能夠有效幫助經(jīng)銷商、廣大員工進(jìn)行系統(tǒng)的教育培訓(xùn)，為百雀羚建立一支高效的合作團(tuán)隊(duì)奠定人才的基礎(chǔ)。而這批人才也定會在國際市場營銷上有不俗的表現(xiàn)。3.創(chuàng)新的“4P”營銷戰(zhàn)略組合，融入了關(guān)系營銷和整合營銷、口碑營銷等新型營銷方法，將“5R”、“5C”充分與傳統(tǒng)的“4P”相聯(lián)系。（1）產(chǎn)品方面。百雀羚以草本護(hù)膚，溫和不刺激為導(dǎo)向的宣給予消費(fèi)者耳目一新的感覺，消費(fèi)者愿意去體驗(yàn)。這里運(yùn)用了營銷的差異化戰(zhàn)略，做與眾不同的產(chǎn)品，贏得更多的青睞。另外，百雀羚作為國內(nèi)優(yōu)秀的護(hù)膚品品牌，其配方的健康度是毋庸置疑的。（2）營銷渠道方面。在這里我們將百雀羚的渠道策略和印度市場的渠道策略做一對比。印度市場營銷渠道運(yùn)營成本低，但零售終端分散；且以鄉(xiāng)村為主，人口上城市占30%，鄉(xiāng)村占70%；道路狀況不佳，商品難送達(dá)；擺設(shè)凌亂，甚至臟亂；商品躲在百貨公司、超市、專賣店、小型雜貨店銷售。渠道傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。反觀百雀羚，進(jìn)駐百貨公司專柜并鎖定一二線城市——印度主要零售商ShoppersStop，與當(dāng)?shù)毓竞献鳎揽繌?qiáng)有力的經(jīng)銷商Ambani、Tata等，與本土日化公司合作，共同研制草本產(chǎn)品；同時(shí)基于國內(nèi)電商營銷的成功，利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)開拓印度市場，充分利用電子商務(wù)平臺，步步滲透。此外，進(jìn)行銷售授權(quán)、門店加盟，雇傭大量推銷員和美容顧問，充分利用發(fā)展中國家人力成本低的優(yōu)勢，將產(chǎn)品于印度大中城市的零售商們中提高影響力，逐步進(jìn)駐大型購物商城。（3）促銷戰(zhàn)略方面。百雀羚未進(jìn)入印度市場造勢，選擇孟買In-Cosmetics化妝品展覽會進(jìn)入印度市場，值得一提的是，“護(hù)膚配方研討會”是本屆展會上的一大亮點(diǎn)，這使得百雀羚有了表現(xiàn)的機(jī)會。另外，利用“國禮”與“第一夫人”的新聞，加大百雀羚作為國禮的宣傳，增加新聞媒體的曝光度。百雀羚利用印度人愛香氛的民族特點(diǎn)，提出“聞香識美人”的廣告理念，以“性價(jià)比高，溫和不刺激”的宣傳語吸引印度消費(fèi)者，并且推廣用戶體驗(yàn)計(jì)劃，如在百貨專柜邀請消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品；免費(fèi)派發(fā)百雀羚產(chǎn)品宣傳冊子和護(hù)膚理念冊子。進(jìn)行一系列的主題活動，如：針對系列產(chǎn)品或明星產(chǎn)品打造有趣主題活動。如“以舊換新”活動——活動期間，可以憑用完的產(chǎn)品包裝換取新產(chǎn)品的精美試用裝一份。

此外，百雀羚注重品牌建設(shè)，將品牌故事、悠久歷史、享譽(yù)東南亞與草本漢方結(jié)合，推廣傳統(tǒng)草本與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合的新穎研發(fā)理念，表現(xiàn)濃濃的中國特色。同時(shí)，注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的多方位宣傳。利用整合營銷思想，以電視廣告為主，輔助以人員上門推銷和公共關(guān)系營銷。將電視廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播、線下推廣進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)資源利用最優(yōu)化，擴(kuò)大品牌的影響范圍。特別的，百雀羚借鑒星巴克口口相傳的營銷策略，在促銷活動中充分體現(xiàn)人性化關(guān)懷，贈送貼心小禮品，服務(wù)周到，得到大眾心理上的肯定，良好的口碑通過消費(fèi)者的口口相傳，很快便使百雀羚給印度消費(fèi)者留下的良好的印象，“回頭客”數(shù)量明顯上升。（4）產(chǎn)品價(jià)格方面。百雀羚自始至終一直走的是低價(jià)親民路線，在印度，銷售的一些年輕化、時(shí)尚化產(chǎn)品，其價(jià)格可以適度定的高一些，使用“撇脂定價(jià)”的定價(jià)策略，使商品獲得高定位，以迎合對價(jià)格并非很敏感，而對高端產(chǎn)品青睞有加的中產(chǎn)階級；同時(shí)也推出一些大眾傳統(tǒng)型的產(chǎn)品，采取“滲透定價(jià)”策略，使農(nóng)村的無產(chǎn)階級或者小資產(chǎn)階級都能用上百雀羚的產(chǎn)品，雙管齊下，使百雀羚在社會不同階層中都有不錯的銷量。此外，百雀羚通過深入了解產(chǎn)品生命周期的理論，制定了成長期采取“5R”、“5C”戰(zhàn)略，成熟期采取“4P”戰(zhàn)略的方針，始終根