服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（第二版）教案 第二講 服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

PAGEPAGE11第二講服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié)服務(wù)的內(nèi)涵和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、服務(wù)的概念及分類(lèi)（一）服務(wù)概念學(xué)者從各自研究的出發(fā)點(diǎn)和不同的角度給出了關(guān)于服務(wù)的定義。 芬蘭學(xué)者格郎魯斯2000年在總結(jié)眾多服務(wù)概念的基礎(chǔ)上，把服務(wù)的概念定義為“服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)作用中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的”。這個(gè)定義得到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的普遍認(rèn)同，它比較全面地刻畫(huà)了服務(wù)的內(nèi)涵。1．服務(wù)在表現(xiàn)形式上是一個(gè)由無(wú)形服務(wù)和有形產(chǎn)品共同組成的整體。2．服務(wù)在本質(zhì)上是一種過(guò)程 產(chǎn)品消費(fèi)是對(duì)成型產(chǎn)品的結(jié)果消費(fèi)，服務(wù)則是過(guò)程消費(fèi)與結(jié)果消費(fèi)的有機(jī)統(tǒng)一。服務(wù)的過(guò)程和結(jié)果不可能是涇渭分明的，服務(wù)本身就是一種過(guò)程。3．服務(wù)是在互動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行的 服務(wù)過(guò)程中顧客與員工、顧客與物質(zhì)設(shè)備、顧客之間的接觸時(shí)刻存在，互動(dòng)在服務(wù)中不可避免，即使有時(shí)這種互動(dòng)關(guān)系并不是十分明顯，但它們事實(shí)上依然存在。 服務(wù)的互動(dòng)包括瞬間的互動(dòng)和長(zhǎng)期的互動(dòng)。 瞬間的互動(dòng)表現(xiàn)為服務(wù)接觸中一系列真實(shí)的關(guān)鍵事件。長(zhǎng)期的服務(wù)互動(dòng)則表現(xiàn)在關(guān)系導(dǎo)向上，體現(xiàn)為雙方積極主動(dòng)創(chuàng)立、維持和發(fā)展互動(dòng)關(guān)系，以期形成具有信任、合作、依賴(lài)和互利的長(zhǎng)期關(guān)系。服務(wù)天生具有這種長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)在屬性，譬如美容、健身、保險(xiǎn)以及工程服務(wù)，客觀上具有連續(xù)交互的特點(diǎn)。服務(wù)提供者和顧客都具有建立長(zhǎng)期關(guān)系的動(dòng)力和需求，從顧客角度講，出于降低交易成本、減少不確定風(fēng)險(xiǎn)的驅(qū)動(dòng)；從服務(wù)提供者角度講，擁有長(zhǎng)期顧客關(guān)系是企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的致勝法寶。對(duì)于許多連續(xù)性服務(wù)而言，服務(wù)的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系就更為重要。 關(guān)鍵事件和長(zhǎng)期關(guān)系構(gòu)成服務(wù)互動(dòng)的兩個(gè)重要內(nèi)容，彼此之間是相互依賴(lài)、相互促進(jìn)的關(guān)系。關(guān)鍵事件是短暫的互動(dòng)，但這種短暫的互動(dòng)是否完美，能不能給顧客提供愉悅感和滿(mǎn)意感，對(duì)于留住顧客并鼓勵(lì)顧客和服務(wù)提供者創(chuàng)立、發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系至關(guān)重要；反過(guò)來(lái)，長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系又有助于提高和強(qiáng)化關(guān)鍵事件中短暫互動(dòng)的表現(xiàn)。所以，服務(wù)總是在互動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行的，互動(dòng)是服務(wù)的一個(gè)核心概念。（二）服務(wù)的分類(lèi) 透過(guò)不同的視角來(lái)劃分具有相同營(yíng)銷(xiāo)特征的服務(wù)組群，有助于全面、更深刻地理解服務(wù)的本質(zhì)。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)的分類(lèi)方法有多種1．菲利普?科特勒的分類(lèi) 服務(wù)是由或多或少的無(wú)形物構(gòu)成的一組提供物，總是兼有服務(wù)和產(chǎn)品的特征。根據(jù)服務(wù)在提供物中所占的比例不同，菲利普?科特勒區(qū)分了從純粹有形產(chǎn)品到純粹服務(wù)的四種分類(lèi)，（1）純粹有形產(chǎn)品 不附帶任何服務(wù)，銷(xiāo)售的標(biāo)的物是實(shí)體物品，如牙膏、飲料、食鹽等。（2）帶有服務(wù)的有形產(chǎn)品附帶有一定的服務(wù)以提高產(chǎn)品的吸引力，如家電產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)等。（3）帶有少量有形產(chǎn)品的服務(wù)所提供的服務(wù)帶有少量有形產(chǎn)品，如航空旅行、醫(yī)院手術(shù)、汽車(chē)修理等。（4）純粹的服務(wù)提供的標(biāo)的物是純粹非實(shí)體性的，如理發(fā)、理財(cái)、教育、咨詢(xún)、法律服務(wù)等。2．洛夫洛克的分類(lèi) 瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院訪問(wèn)教授洛夫洛克根據(jù)服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)的兩個(gè)方面分類(lèi)：服務(wù)的作用對(duì)象和服務(wù)的行為方式，前者表示服務(wù)的直接接受者是人還是物，后者表示服務(wù)行為是有形的還是無(wú)形的，依據(jù)不同的答案將服務(wù)項(xiàng)目分為四類(lèi)，如圖1-2所示。服務(wù)的接受者人 物人體處理作用于人的身體的服務(wù)健康護(hù)理客運(yùn)住宿美容健身理發(fā)醫(yī)療保健物體處理作用于實(shí)體物品的服務(wù)貨運(yùn)設(shè)備維修洗衣和干洗園藝倉(cāng)儲(chǔ)/保存零售分銷(xiāo)加油腦刺激處理作用于人的精神的服務(wù)廣告/公關(guān)藝術(shù)和娛樂(lè)教育廣播/電視信息服務(wù)音樂(lè)會(huì)/文藝演出信息服務(wù)信息處理作用于無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)銀行法律服務(wù)會(huì)計(jì)保險(xiǎn)數(shù)據(jù)處理/傳遞證券投資軟件咨詢(xún)有形行為服 務(wù)行為無(wú)的形本 行質(zhì) 為圖2-2按服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)的分類(lèi)（1）作用于人的身體的服務(wù) 這是對(duì)人自身的服務(wù)，在這類(lèi)服務(wù)中，人是這些服務(wù)的重要組成部分。消費(fèi)者要為這類(lèi)服務(wù)做好充一的準(zhǔn)備，積極地配合。消費(fèi)這類(lèi)服務(wù)花費(fèi)的時(shí)間差異會(huì)很大，從公交的幾分鐘的旅途，到住院接受漫長(zhǎng)的治療，也包括理發(fā)、美容等。（2）作用于人的精神的服務(wù) 這一類(lèi)服務(wù)特指針對(duì)人們思想的服務(wù)，任何觸動(dòng)人們思想的東西都有能力改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，影響人們的行為。為了充分獲得此類(lèi)服務(wù)帶來(lái)的益處，消費(fèi)者要投入時(shí)間并積極思考。與前一類(lèi)服務(wù)形成鮮明對(duì)比的是，消費(fèi)此類(lèi)服務(wù)不需要消費(fèi)者一定親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，但需要在思想上對(duì)接收的信息進(jìn)行分析。如消費(fèi)者可以在旅途中一直睡覺(jué)，而若在上課時(shí)睡覺(jué)就無(wú)從受益了。這類(lèi)服務(wù)可以在特定的場(chǎng)合進(jìn)行制作，而后通過(guò)一定的設(shè)備傳遞給遠(yuǎn)程的觀眾，如觀看音樂(lè)會(huì)視頻；也可以在制作場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)傳遞，如在音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀看演出。因?yàn)槠浜诵膬?nèi)容是以信息為基礎(chǔ)的，服務(wù)可以被轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào)或脈沖信號(hào)，記錄下來(lái)后流傳后世，也可以通過(guò)加工成為產(chǎn)品，然后如同實(shí)體產(chǎn)品一樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。就是說(shuō)此類(lèi)服務(wù)可以存儲(chǔ)，消費(fèi)的形式可以是多樣的。如一首流行歌曲，消費(fèi)者可以去演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)欣賞，可以購(gòu)買(mǎi)CD反復(fù)聽(tīng)，也可以通過(guò)在線(xiàn)音樂(lè)網(wǎng)站下載欣賞。（3）作用于實(shí)體物品的服務(wù) 許多物體處理工作是半制造性的，生產(chǎn)與消費(fèi)并不同時(shí)發(fā)生，如清潔、維護(hù)、儲(chǔ)存、維修、貨物的運(yùn)送、批發(fā)與零售分銷(xiāo)。相對(duì)于人體處理類(lèi)型的服務(wù)，此類(lèi)服務(wù)中，消費(fèi)者參與通常僅限于將需要處理的物品送到某處，提出服務(wù)要求，解釋問(wèn)題，最后前往服務(wù)場(chǎng)所領(lǐng)取物品，并支付費(fèi)用。所以這類(lèi)服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)是可以分割的，然而，有些時(shí)候消費(fèi)者會(huì)選擇親自參與整個(gè)服務(wù)提供過(guò)程，以便監(jiān)督服務(wù)人員的工作。（4）信息處理 這是指高度依賴(lài)信息的有效收集和處理的服務(wù)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，信息處理正不斷革新，但并非所有的信息都是由機(jī)器處理的，在許多行業(yè)和領(lǐng)域?qū)I(yè)人士同樣運(yùn)用他們的頭腦完成信息處理與包裝的任務(wù)。信息是服務(wù)產(chǎn)品最無(wú)形的類(lèi)型，但它通?？梢员晦D(zhuǎn)化為更持久的有形產(chǎn)品，如信件、報(bào)告、圖書(shū)。 信息處理同腦刺激處理服務(wù)之間的界限有時(shí)非常模糊，如證券交易員可以通過(guò)分析顧客的交易記錄來(lái)推薦更優(yōu)化的未來(lái)投資戰(zhàn)略；律師事務(wù)所專(zhuān)長(zhǎng)于公司法的律師可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的某些運(yùn)作模式帶來(lái)的潛在法律風(fēng)險(xiǎn)，然后給予顧客相應(yīng)的建議；營(yíng)銷(xiāo)研究人員可能在長(zhǎng)期研究市場(chǎng)趨勢(shì)的過(guò)程中獲得有益的啟發(fā)，并適時(shí)地將這些知識(shí)整理出版。3．格郎魯斯的分類(lèi) 芬蘭學(xué)者格郎魯斯研究了兩種分類(lèi)，根據(jù)提供服務(wù)所依靠的資源要素和顧客與服務(wù)提供者的關(guān)系兩個(gè)維度劃分了四種服務(wù)，如圖1-3所示。（1）高接觸性服務(wù) 高接觸性服務(wù)是主要依靠服務(wù)員工來(lái)完成的服務(wù)。這類(lèi)服務(wù)通常需要服務(wù)的直接接受者和服務(wù)員工必須面對(duì)面接觸，服務(wù)過(guò)程才可能發(fā)生，譬如理發(fā)、美容、醫(yī)療以及心理咨詢(xún)等服務(wù)。（2）高技術(shù)性服務(wù) 高技術(shù)性服務(wù)是指顧客利用自動(dòng)系統(tǒng)、信息技術(shù)或其他有形服務(wù)設(shè)備來(lái)完成服務(wù)過(guò)程的服務(wù)。高技術(shù)性服務(wù)是受科學(xué)技術(shù)、自動(dòng)系統(tǒng)、信息技術(shù)以及其他服務(wù)技術(shù)發(fā)展推動(dòng)的結(jié)果。目前，高技術(shù)性服務(wù)在服務(wù)行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用和普及。（3）持續(xù)性服務(wù) 持續(xù)性服務(wù)是指那些客觀上需要服務(wù)提供者和顧客長(zhǎng)期接觸的服務(wù)，如工業(yè)清洗、保安、貨物運(yùn)輸、銀行、保險(xiǎn)等，持續(xù)性服務(wù)勢(shì)必要求服務(wù)提供者與顧客之間存在著長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，為服務(wù)提供者與顧客建立良好的關(guān)系提供了大量的機(jī)會(huì)。（4）間斷性服務(wù) 間斷性服務(wù)是指服務(wù)提供者與顧客之間是短暫的互動(dòng)關(guān)系，諸如餐飲、住宿等。盡管間斷性服務(wù)不具有使服務(wù)提供者與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的先天優(yōu)勢(shì)，但是服務(wù)提供者與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系對(duì)間斷性服務(wù)并非完全不可能。根據(jù)對(duì)理發(fā)店、旅館、酒店和飯店等間斷性服務(wù)企業(yè)的研究結(jié)果表明，這些服務(wù)企業(yè)可以利用會(huì)員制、價(jià)格折扣、差別定價(jià)等方法有效地把間斷性服務(wù)變成長(zhǎng)期互動(dòng)的持續(xù)性服務(wù)，從而使服務(wù)提供者與顧客之間建立起長(zhǎng)期友好的關(guān)系，并通過(guò)這種關(guān)系增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。4．布朗寧和辛格曼的分類(lèi) 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布朗寧和辛格曼在《服務(wù)社會(huì)的興起：美國(guó)勞動(dòng)力的部門(mén)轉(zhuǎn)換的人口與社會(huì)特征》（1975）中的分類(lèi)，他們根據(jù)聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)(SIC)把服務(wù)業(yè)分為四類(lèi)：生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)、流通型服務(wù)業(yè)、消費(fèi)者服務(wù)業(yè)和社會(huì)服務(wù)業(yè)。(1)生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)：商務(wù)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)，金融服務(wù)業(yè)，保險(xiǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)等；(2)流通型服務(wù)業(yè)：又叫分銷(xiāo)或分配服務(wù)，包括零售業(yè)、批發(fā)、交通運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)等；(3)消費(fèi)者服務(wù)業(yè)：又叫個(gè)人服務(wù)，包括旅館、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)等；(4)社會(huì)服務(wù)業(yè)：政府部門(mén)，醫(yī)療、健康、教育、國(guó)防。 這種分類(lèi)方法得到了聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)的支持，按照聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)，服務(wù)業(yè)的四大部門(mén)是消費(fèi)者服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)、分配服務(wù)業(yè)，以及由政府和非政府組織提供的公共服務(wù)。辛格曼(1978)和艾爾福瑞(1989)也采用了類(lèi)似的分類(lèi)。（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)1．內(nèi)涵和定義 伴隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，向社會(huì)提供高附加值、高層次、知識(shí)型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)初步發(fā)展于工業(yè)革命到第二次世界大戰(zhàn)期間，確立于20世紀(jì)80年代?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展本質(zhì)上來(lái)自于社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)分工的專(zhuān)業(yè)化等需求。具有智力要素密集度高、產(chǎn)出附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染少等特點(diǎn)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)既包括新興服務(wù)業(yè)，也包括對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的技術(shù)改造和升級(jí)，其本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化。關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，使用較多的一種定義是：“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是伴隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，向社會(huì)提供高附加值、高層次、知識(shí)型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)?！?．分類(lèi)(1)生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)：商務(wù)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)，金融服務(wù)業(yè)，保險(xiǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)等；(2)流通型服務(wù)業(yè)：又叫分銷(xiāo)或分配服務(wù)，包括零售業(yè)、批發(fā)、交通運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)等；(3)消費(fèi)者服務(wù)業(yè)：又叫個(gè)人服務(wù)，包括旅館、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)等；(4)社會(huì)服務(wù)業(yè)：政府部門(mén)，醫(yī)療、健康、教育、國(guó)防。世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類(lèi)，即：商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會(huì)服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂(lè)、文化與體育服務(wù)。二、服務(wù)的特征（一）服務(wù)的無(wú)形性及其引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)1．無(wú)形性服務(wù)的無(wú)形性可以從以下兩個(gè)方面來(lái)理解。首先，服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及服務(wù)的組成元素在絕大部分情況下都是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，不具備物理意義的存在形式，不能憑視覺(jué)、聽(tīng)學(xué)、味道、觸覺(jué)和嗅覺(jué)來(lái)感知它的存在。其次，服務(wù)過(guò)程性，服務(wù)過(guò)程只可以感覺(jué)，卻不具有可視性。所以，人們常常用諸如“經(jīng)歷”、“信任”、“感覺(jué)”和“安全”這些詞匯來(lái)描述服務(wù)，這些詞匯本身就是非常抽象的，這也正體現(xiàn)了服務(wù)的無(wú)形性。2．無(wú)形性引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn) 服務(wù)的無(wú)形性使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)遇到的挑戰(zhàn)：服務(wù)不能庫(kù)存、服務(wù)缺乏專(zhuān)利保護(hù)、服務(wù)向目標(biāo)市場(chǎng)展示和傳遞比較困難、服務(wù)定價(jià)困難。（1）缺乏儲(chǔ)存能力 由于服務(wù)的無(wú)形性，服務(wù)不能庫(kù)存。因此，服務(wù)無(wú)法被儲(chǔ)存起來(lái)應(yīng)對(duì)服務(wù)的需求高峰。醫(yī)生不能儲(chǔ)備身體檢查或治療以便在以后的日子使用，沒(méi)有賣(mài)出去的航班座位不可能追加到以后的航班中去，所以，企業(yè)常常面臨服務(wù)需求不足時(shí)服務(wù)供給過(guò)剩，以及服務(wù)需求旺盛時(shí)顧客被迫等待購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的兩難境地。服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存能力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者提出的挑戰(zhàn)就是：盡量保持服務(wù)供應(yīng)和需求的平衡。（2）缺乏專(zhuān)利保護(hù) 實(shí)體產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)可以申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，并因此構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于無(wú)形性的特征，服務(wù)無(wú)法通過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)利獲得保護(hù)，這樣的例子在服務(wù)業(yè)中比比皆是，基金、保險(xiǎn)、通信等服務(wù)產(chǎn)品以及相應(yīng)的各種輔助服務(wù)，推出和被復(fù)制的速度都十分驚人。 缺乏專(zhuān)利保護(hù)導(dǎo)致的挑戰(zhàn)是現(xiàn)有或新開(kāi)發(fā)的服務(wù)很容易被模仿，企業(yè)很難保持差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)，通過(guò)開(kāi)發(fā)外圍的支持服務(wù)或構(gòu)筑良好互動(dòng)的顧客關(guān)系是形成差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。（3）服務(wù)的展示和溝通困難 顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)前看不到服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)后也很難留下任何有形物，向顧客展示服務(wù)的價(jià)值是相當(dāng)困難的。不易向顧客展示服務(wù)的價(jià)值所在，使溝通也顯得蒼白無(wú)力。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中十分有效的電視、廣播等溝通手段在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的作用效力會(huì)大大降低，有時(shí)甚至?xí)凶源底岳薜南右伞?服務(wù)難以展示和不易溝通會(huì)增加顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，顧客作出購(gòu)買(mǎi)服務(wù)決策的心理負(fù)擔(dān)往往很高，此時(shí)，利用服務(wù)的有形展示、員工和老顧客的口碑傳播，打造服務(wù)品牌，樹(shù)立強(qiáng)有力的組織形象，建立良好的顧客關(guān)系，可在一定程度上抵消由于服務(wù)無(wú)法展示的負(fù)效用，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)提供者的信任，促成顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。（4）服務(wù)定價(jià)困難 典型的產(chǎn)品定價(jià)是以成本加成定價(jià)法為基礎(chǔ)的，也就是說(shuō)，計(jì)算出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加上一定的預(yù)期加價(jià)。 服務(wù)定價(jià)面臨的挑戰(zhàn)是：服務(wù)不可能先生產(chǎn)出來(lái)以備銷(xiāo)售，因而也就不可能提前計(jì)算生產(chǎn)成本；服務(wù)的生產(chǎn)主要是勞動(dòng)力，如律師、咨詢(xún)、美容、理發(fā)等，勞動(dòng)力成本的計(jì)算十分復(fù)雜；服務(wù)會(huì)因?yàn)轭櫩托枨笥兴煌鴮?dǎo)致服務(wù)產(chǎn)出不同，使得服務(wù)定價(jià)比有形產(chǎn)品更復(fù)雜、更困難，需要使用更多的定價(jià)技巧，同時(shí)，服務(wù)是無(wú)形的，服務(wù)的搜尋屬性較弱，使得服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格成為服務(wù)質(zhì)量重要的暗示，服務(wù)價(jià)格易組顧客形成一定的服務(wù)期望，因此，如何利用服務(wù)定價(jià)策略傳遞合理的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期是服務(wù)定價(jià)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。（二）服務(wù)的不可分離性及其引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)1．服務(wù)的不可分離性 服務(wù)的不可分離性隱含了三層含義：第一，服務(wù)提供者與所提供的服務(wù)在身體上的聯(lián)系，許多服務(wù)的生產(chǎn)必須要求服務(wù)提供者實(shí)際在場(chǎng)的情況下才能發(fā)生，所以服務(wù)員工被包含在服務(wù)提供過(guò)程中；第二，顧客也包括在服務(wù)提供過(guò)程中，服務(wù)的生產(chǎn)在很多情況下要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)才可能進(jìn)行，顧客成為服務(wù)過(guò)程不可或缺的部分；第三，其他顧客也包括在服務(wù)提供過(guò)程中，顧客之間的相互交流和影響也是服務(wù)過(guò)程的一部分。 服務(wù)提供者、顧客以及其他顧客之間的互動(dòng)接觸構(gòu)成了服務(wù)過(guò)程中的關(guān)鍵事件，這些關(guān)鍵事件為企業(yè)在獲得和推動(dòng)顧客方面提供了均等的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)抓住這些關(guān)鍵事件，為顧客創(chuàng)造了美好的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷，提高了顧客滿(mǎn)意度，則可能留住顧客；相反，如果企業(yè)在關(guān)鍵事件上出現(xiàn)服務(wù)失誤，就可能導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)并迫使顧客轉(zhuǎn)向其他的服務(wù)提供者。 服務(wù)的不可分離性使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨服務(wù)的互動(dòng)管理和服務(wù)規(guī)?；щy的挑戰(zhàn)。2．服務(wù)的不可分離性引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)（1）服務(wù)員工參與服務(wù)過(guò)程（2）顧客參與服務(wù)過(guò)程（3）其他顧客參與服務(wù)過(guò)程（4）大量生產(chǎn)服務(wù)困難 產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間和空間上的分離，使得產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)十分容易。服務(wù)的不可分離性致使服務(wù)的規(guī)?；a(chǎn)幾乎是不可能的，服務(wù)提供者必須實(shí)際在場(chǎng)服務(wù)方可發(fā)生，單個(gè)服務(wù)提供者的供應(yīng)量是有限的，同時(shí)，對(duì)于顧客熟悉的服務(wù)提供者，顧客必須親臨現(xiàn)場(chǎng)才可以購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，因此，服務(wù)提供者在時(shí)間和空間上的不可分離，使大量生產(chǎn)服務(wù)是比較困難的。所以服務(wù)提供者如何能向地理范圍更廣的顧客銷(xiāo)售服務(wù)以實(shí)現(xiàn)服務(wù)規(guī)模化生產(chǎn)并保證服務(wù)質(zhì)量，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)。（三）服務(wù)的差異性及其引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)1．服務(wù)的差異性差異性是指服務(wù)無(wú)法象有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛(ài)好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂(lè)而忘返，有人敗興而歸；同聽(tīng)一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕M(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、誠(chéng)實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。2．差異性引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)（1）控制服務(wù)質(zhì)量的難度加大（2）實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)先宣傳的信息可能不符 由于服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)提供者不能完全控制的許多因素，服務(wù)提供者事先承諾的服務(wù)質(zhì)量可能很難實(shí)現(xiàn)，增加了實(shí)際提供的服務(wù)和預(yù)先宣傳的服務(wù)保持相符的難度，服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生。為了降低溝通差距導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，減少不利后果，往往通過(guò)設(shè)計(jì)服務(wù)保證增加顧客的信心。 服務(wù)的定制化是應(yīng)對(duì)服務(wù)差異性的解決方法之一。由于顧客參與服務(wù)過(guò)程，根據(jù)顧客的特定要求對(duì)服務(wù)進(jìn)行定制化就相對(duì)容易，因此服務(wù)提供者可以順勢(shì)而行，利用服務(wù)過(guò)程中存在的固有的差異性提供定制化服務(wù)。 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是應(yīng)對(duì)服務(wù)差異性的另一種解決辦法?？梢酝ㄟ^(guò)密集的培訓(xùn)對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；對(duì)一些交互定制程度低的服務(wù)，可以通過(guò)機(jī)器代替人工來(lái)消除差異性，自動(dòng)提款機(jī)、自動(dòng)轎車(chē)清洗器是對(duì)顧客以方便為主的需求提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的典型例子。 此外，通過(guò)創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，感染員工，使其具有服務(wù)意識(shí)，是保證服務(wù)質(zhì)量恒定的關(guān)鍵。如果員工具有服務(wù)意識(shí)，一切為顧客著想，差異化的員工個(gè)體就不會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量造成大礙；相反，員工活生生的個(gè)性會(huì)使服務(wù)更具有人性情味；更能符合不同顧客的需求，如有的顧客喜歡熱情的、健談的員工，有的顧客則喜歡安靜的、內(nèi)斂的員工?？傊?，創(chuàng)建專(zhuān)注顧客的服務(wù)文化是一個(gè)戰(zhàn)略性的任務(wù)，對(duì)傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)具有重要的保障作用。（四）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性及其引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)1．不可儲(chǔ)存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命；服務(wù)則無(wú)法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù)，都無(wú)法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷(xiāo)售或消費(fèi)。服務(wù)的不可儲(chǔ)存性引發(fā)的關(guān)鍵問(wèn)題是如何調(diào)節(jié)服務(wù)供給和需求的平衡，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)能最大化以及服務(wù)不能退貨的挑戰(zhàn)。2．不可儲(chǔ)存性引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)（1）服務(wù)供給與需求難以同步 服務(wù)不能儲(chǔ)存導(dǎo)致服務(wù)的供給和需求難以同步，表現(xiàn)為下面兩種情況：服務(wù)需求低于服務(wù)供給能力服務(wù)需求超過(guò)服務(wù)供給能力為了調(diào)節(jié)服務(wù)供給與需求的平衡，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)能最大化，服務(wù)的供給和需求管理被提到了一個(gè)戰(zhàn)略性的重要地位。目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)了多種平衡供給和需求管理的方法，力求實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)能最大化。需求管理，如創(chuàng)造性定價(jià)、開(kāi)發(fā)預(yù)定系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)補(bǔ)充性服務(wù)、開(kāi)發(fā)非高峰期的需求；供給管理，如使用兼職員工、能力共享、構(gòu)筑服務(wù)聯(lián)盟、增加顧客自我服務(wù)等。（2）服務(wù)不能退貨或重復(fù)出售 從上述四個(gè)特征的分析中不難看出，“無(wú)形性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來(lái)的。事實(shí)上，正是因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”在很大程度上是受“無(wú)形性”和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時(shí)，就對(duì)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。表1-5總結(jié)了服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的特殊性及由此引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。 表2-1服務(wù)的特殊性產(chǎn)品服務(wù)引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)有形無(wú)形缺乏存儲(chǔ)能力缺乏專(zhuān)利保護(hù)難以展示，不易溝通難以定價(jià)生產(chǎn)與消費(fèi)分離生產(chǎn)與消費(fèi)同步員工參與服務(wù)過(guò)程顧客參與服務(wù)過(guò)程其他顧客參與服務(wù)過(guò)程服務(wù)大規(guī)模生產(chǎn)受限標(biāo)準(zhǔn)化差異性服務(wù)質(zhì)量控制的難度加大實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)先宣傳的信息可能不符可儲(chǔ)存不可儲(chǔ)存服務(wù)供給與需求難以同步服務(wù)不能退貨或重復(fù)出售第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)立、維持和發(fā)展服務(wù)提供者、內(nèi)部顧客(員工)、外部顧客之間良好融洽關(guān)系的管理活動(dòng)。一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)1．管理服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是迄今為止服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最早也是最重要的研究領(lǐng)域之一，因而把服務(wù)質(zhì)量作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就不足為奇了。1982年格羅魯斯提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念并對(duì)其構(gòu)成進(jìn)行了詳細(xì)的研究，從而完成了服務(wù)管理科學(xué)中最重要的概念的界定，由此也標(biāo)志著對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量管理研究的全面開(kāi)展，并奠定了服務(wù)質(zhì)量作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的地位。根據(jù)格羅魯斯的觀點(diǎn)，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于兩個(gè)變量，一個(gè)是顧客期望的服務(wù)質(zhì)量，一個(gè)是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷來(lái)自于顧客對(duì)兩個(gè)變量的比較。服務(wù)質(zhì)量的研究是基于服務(wù)的特殊性所致，因?yàn)榉?wù)具有顯著區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征，使服務(wù)產(chǎn)品面臨不易展示、難以標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量控制難度大等挑戰(zhàn)，所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)創(chuàng)造和提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供者和顧客雙方各自所欲所求的一種管理活動(dòng)。2．建立互動(dòng)關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是顧客與服務(wù)提供者建立的接觸關(guān)系。格羅魯斯認(rèn)為，關(guān)系屬性是服務(wù)的內(nèi)在屬性。一次服務(wù)接觸，如一個(gè)飯店點(diǎn)菜肯定是一次關(guān)系交互的過(guò)程，一系列服務(wù)接觸的結(jié)果是顧客與服務(wù)提供者關(guān)系的建立。如果顧客在與服務(wù)提供者接觸的過(guò)程中感到特殊的差異性而且有價(jià)值，顧客就會(huì)與服務(wù)提供者建立長(zhǎng)期的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的手段。貝瑞在1995年總結(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)備受關(guān)注的四大緣由時(shí)指出：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之所以重要，是因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的無(wú)形性促使服務(wù)企業(yè)寄希望于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究表明：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了維持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑，所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是建立關(guān)系?！标P(guān)系是服務(wù)提供者和顧客、利益相關(guān)者之間的相互信任、相互依賴(lài)的交互和溝通。關(guān)系具有信任、吸引和承諾的特征。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是致力于創(chuàng)立、維持和發(fā)展服務(wù)提供者與顧客、利益相關(guān)者良好關(guān)系的一系列管理活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是建立互動(dòng)關(guān)系。管理服務(wù)質(zhì)量是從服務(wù)的特征出發(fā)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提出的命題，抓住了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心，使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有了區(qū)別于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推向新境界。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)交易營(yíng)銷(xiāo)的修正，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征更為明顯，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)賦予服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)立的、適合于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)內(nèi)核。3．實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意是一種心理狀態(tài)，菲利普科特勒指出：“顧客滿(mǎn)意是人們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際可感知的效果與他們的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)”。決定服務(wù)企業(yè)的顧客滿(mǎn)意水平有三項(xiàng)關(guān)鍵因素：顧客期望的服務(wù)質(zhì)量、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和顧客對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值。顧客期望的服務(wù)質(zhì)量由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播、他人的口碑傳播以及顧客過(guò)去的經(jīng)歷、自身需求和價(jià)值觀形成。顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)過(guò)程的評(píng)價(jià)，由服務(wù)過(guò)程質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量構(gòu)成。顧客感知價(jià)值的增長(zhǎng)與顧客滿(mǎn)意度之間成正比例關(guān)系。顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)的兩個(gè)結(jié)果是顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)，顧客抱怨導(dǎo)致顧客流失和企業(yè)損失，顧客帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)。從上述邏輯看，企業(yè)要贏得忠誠(chéng)的顧客就要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意抓住了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是顧客的需求，營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)是顧客滿(mǎn)意，這對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)同樣都是適合的，因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。從管理服務(wù)質(zhì)量到建立互動(dòng)關(guān)系最終實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不斷充實(shí)并日臻完善，創(chuàng)立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系的本質(zhì)內(nèi)核的確立，使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)表現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性。二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)脫胎于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，又和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)上的區(qū)別，這些區(qū)別源于服務(wù)消費(fèi)和產(chǎn)品消費(fèi)的消費(fèi)方式不同，營(yíng)銷(xiāo)作用隨之不同。1．消費(fèi)方式不同按照格羅魯斯的觀點(diǎn)，產(chǎn)品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)存在著本質(zhì)區(qū)別，并因此決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不同作用。(1)產(chǎn)品消費(fèi)是結(jié)果消費(fèi)。有形產(chǎn)品是在企業(yè)生產(chǎn)完成后投入市場(chǎng)以備顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，顧客消費(fèi)的是作為生產(chǎn)過(guò)程結(jié)果的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品消費(fèi)是結(jié)果消費(fèi)。不過(guò)現(xiàn)在越來(lái)越多的制造商把顧客納入到產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中來(lái)，利用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過(guò)程。這樣增加了制造商和顧客之間的互動(dòng)接觸，是制造商重視顧客認(rèn)知價(jià)值的舉措?？梢钥醋魇莻鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)渡。不過(guò)這仍然沒(méi)有改變產(chǎn)品消費(fèi)是結(jié)果消費(fèi)的性質(zhì)。(2)服務(wù)消費(fèi)是過(guò)程消費(fèi)。由于服務(wù)的無(wú)形性、不可分離性、差異性和不可儲(chǔ)存性，決定了服務(wù)消費(fèi)主要是一種過(guò)程消費(fèi)。這個(gè)結(jié)論來(lái)自于對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究結(jié)果，大量有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究表明，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不僅限于對(duì)服務(wù)結(jié)果的評(píng)價(jià)，服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成起著重要作用。往往存在這樣的情況，一旦服務(wù)過(guò)程失敗了，即使顧客已經(jīng)獲得了預(yù)期的服務(wù)結(jié)果，顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)仍然會(huì)大打折扣，所以說(shuō)服務(wù)消費(fèi)是一種過(guò)程消費(fèi)。2．營(yíng)銷(xiāo)作用不同(1)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，由于產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)客觀上是分離販，營(yíng)銷(xiāo)的作用是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通橋梁，通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行信息溝通，促成交換，發(fā)揮創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值。(2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用。由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須承擔(dān)管理服務(wù)互動(dòng)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。這包括以下一系列的工作：整合內(nèi)外部資源，建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系，有機(jī)整合服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程，共同創(chuàng)造良好的服務(wù)互動(dòng)，以確保每一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)都完美。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用還表現(xiàn)在：不僅力求高品質(zhì)地完成每一次短暫的互動(dòng)，而且還要致力于創(chuàng)立、維持和發(fā)展長(zhǎng)期的顧客關(guān)系。因?yàn)榉?wù)天生具有關(guān)系導(dǎo)向，是服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性為建立長(zhǎng)久的顧客關(guān)系提供了天然的土壤。并且關(guān)系是企業(yè)差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵體現(xiàn)，服務(wù)企業(yè)都有主動(dòng)建立顧客關(guān)系以提高競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力。三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)-服務(wù)利潤(rùn)鏈1．服務(wù)利潤(rùn)鏈的含義服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)潜砻骼麧?rùn)、顧客、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出的“服務(wù)價(jià)值鏈”模型時(shí)才提出的。這項(xiàng)歷經(jīng)二十多年、追蹤考察了上千家服務(wù)企業(yè)的研究，試圖從理論上揭示服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)是由什么決定的。他們認(rèn)為：服務(wù)利潤(rùn)鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、客戶(hù)忠誠(chéng)度、員工滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來(lái)的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標(biāo)是使企業(yè)盈利”。簡(jiǎn)單地講，服務(wù)利潤(rùn)鏈告訴我們，利潤(rùn)是由客戶(hù)的忠誠(chéng)度決定的，忠誠(chéng)的客戶(hù)（也是老客戶(hù)）給企業(yè)帶來(lái)超常的利潤(rùn)空間；客戶(hù)忠誠(chéng)度是靠客戶(hù)滿(mǎn)意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值（服務(wù)內(nèi)容加過(guò)程）決定了客戶(hù)滿(mǎn)意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，客戶(hù)的滿(mǎn)意度最終是由員工的滿(mǎn)意度決定的。2．服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的作用服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的提出，對(duì)于提高服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率和效益，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能起到較大的推動(dòng)作用。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）服務(wù)利潤(rùn)鏈明確指出了顧客忠誠(chéng)與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系。這一認(rèn)識(shí)將有助于營(yíng)銷(xiāo)者將營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)從追求市場(chǎng)份額的規(guī)模轉(zhuǎn)移追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量上來(lái)，真正樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。（2）顧客價(jià)值方式為營(yíng)銷(xiāo)者指出了實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意、培育顧客忠誠(chéng)的思路和途徑。服務(wù)企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度可以從兩個(gè)方面入手：一方面可以通過(guò)改進(jìn)服務(wù)，提升企業(yè)形象來(lái)提高服務(wù)的總價(jià)值；另一方面可以通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的時(shí)間、精力與體力消耗，降低顧客的貨幣與非貨幣成本。（3）服務(wù)利潤(rùn)鏈提出了“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念，它表明服務(wù)企業(yè)若要更好地為外部顧客服務(wù)，首先必須明確為“內(nèi)部顧客”——公司所有內(nèi)部員工服務(wù)的重要性。為此，服務(wù)企業(yè)必須設(shè)計(jì)有效的服酬和激勵(lì)制度，并為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，盡可能地滿(mǎn)足內(nèi)部顧客的內(nèi)、外在需求。第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的最基本概念，它由組織可以控制、能使顧客滿(mǎn)意或與顧客溝通的若干因素構(gòu)成。由于服務(wù)的特殊性，需要對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整和擴(kuò)展。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要素傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括4PS，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)，一直是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的寶典。一方面要體現(xiàn)服務(wù)的特殊性，這些詞匯不妨調(diào)整為產(chǎn)品要素、地點(diǎn)和時(shí)間、價(jià)格和其他消費(fèi)者成本、促銷(xiāo)和教育。另外在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，僅僅關(guān)注和管理上述這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著不可避免的影響，員工與顧客之間的互動(dòng)成為服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中不可缺少的環(huán)節(jié)，同時(shí)由于顧客服務(wù)消費(fèi)的信心問(wèn)題往往會(huì)尋找有形證據(jù)來(lái)幫助理解服務(wù)。所以加入3個(gè)與服務(wù)傳遞相關(guān)的要素拓展其營(yíng)銷(xiāo)組合：人員、有形展示、過(guò)程構(gòu)成了新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合。1．產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品本身是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)劃首先應(yīng)著眼于創(chuàng)造能為目標(biāo)客戶(hù)提供價(jià)值并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需要的服務(wù)概念，并設(shè)計(jì)了具有獨(dú)特性的包含核心價(jià)值和附加價(jià)值的諸多產(chǎn)品要素。2．地點(diǎn)和時(shí)間要將產(chǎn)品要素傳遞給顧客，就要決定傳遞的時(shí)間和地點(diǎn)，以及采用的方法和渠道。企業(yè)可以直接將服務(wù)傳遞給終端用戶(hù)，也可以通過(guò)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行，傳遞服務(wù)的有效性決定了渠道的選擇。3．價(jià)格和其他消費(fèi)成本由于服務(wù)的無(wú)形性，決定了人們?cè)谙M(fèi)服務(wù)之前無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估它的質(zhì)量，人們通常是通過(guò)價(jià)格來(lái)認(rèn)定服