Prius案例中文翻譯版

/豐田Prius案例介紹“如果你擁有一輛混合車，你可能會感覺省油或者前衛(wèi)，但是千萬別以為省下的汽油錢能夠多過你買混合車多花的那幾千美元。環(huán)保意識是不會有金錢上的補(bǔ)足的。（Leonhardt,2006)上面的引用清晰地表明了要推銷比如混合車之類的綠色產(chǎn)品所產(chǎn)生的花費(fèi)；一般來說這些產(chǎn)品在功能和價格上都不具有競爭力。那么你怎么營銷這些產(chǎn)品呢？你能說服大部分人為了環(huán)保而放棄功能或者多付出成本嗎？基本上，這不可能。有些細(xì)分市場可能會對綠色產(chǎn)品有偏好，但是那些綠色屬性還不足以完全是產(chǎn)品被大眾接受（Power，2008）豐田Prius在這方面提供了一個有力的案例。雖然Prius最大的差別點(diǎn)在于省油和混合引擎，但是大部分人并非為了環(huán)保才買這個車的。論文我們認(rèn)為豐田Prius營銷的成功點(diǎn)在于他結(jié)合了多種元素進(jìn)行營銷，包括省油，迎合人們喜歡新技術(shù)的喜好，多細(xì)分市場營銷，以與保證汽車的實(shí)用性，吸引力和耐用性。如果他們只是關(guān)注環(huán)境的元素，他們不可能達(dá)到如此好的市場份額。背景豐田一開始并沒有想要造一個混合車。他們的主席EijiToyoda擔(dān)心市場對于大型車輛的喜愛，以與大型車輛對于越發(fā)擁堵的城市的污染。他還擔(dān)心石油的匱乏，相信傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)引擎無法將豐田帶入下一個世紀(jì)。經(jīng)過一年的研究，豐田決定介入混合車市場，制造一輛對于環(huán)境影響最小的車。豐田那時對于進(jìn)入美國市場非常謹(jǐn)慎。（Itazaki,1999)初步嘗試豐田的第一步是將1997年初開始在日本市場出售的Prius運(yùn)到美國。這些Prius是右舵車，因為豐田還沒有生產(chǎn)這個型號的左舵車。車子在南加州向潛在客戶進(jìn)行展示，客戶反映內(nèi)部裝飾看上去很廉價，后座椅不能放倒，甚至于后備箱不能方寶寶推車（Taylor，2006）豐田馬上意識到他們第一部Prius并不適合美國市場。2000MarketingCampaign第一代針對美國市場的Prius在2000年被發(fā)布，內(nèi)燃機(jī)引擎和電動馬達(dá)的功率都被增加了。新Prius達(dá)到加州的排放標(biāo)準(zhǔn)，而且包含一個更輕的電池包。但是美國消費(fèi)者還是覺得車子動力不足，并且還有類似后座不能放到之類的缺點(diǎn)（Taylor，2006）豐田雇傭了SaatchiandSaatchiLA以與OasisAdvertisingofNewYork來幫助他們做廣告，并對新Prius定位。與他們合作后，豐田意識到他們不單單要告訴消費(fèi)者Prius的環(huán)保優(yōu)越性，而且還要告訴他們車子用來作為每天交通的用途也非常合適。合作之下，“Prius/Genius“營銷計劃上馬了（Geller，2000）在Prius推向美國市場2年之前，公司對消費(fèi)者進(jìn)行采訪，獲得40，000人對于Prius的興趣。這些潛在消費(fèi)者可以訪問一個公司網(wǎng)站去預(yù)定Prius，然后1800人真的購買了（Geller，2000）。然后營銷計劃采用了更加傳統(tǒng)的廣播和印刷宣傳方式，繼續(xù)整合互動、戶外以與生活方式的營銷模式（Geller，2000）豐田還和MindArrow合作，將印刷手冊換成了互動的多媒體電子手冊。這非常成功，因為46%看過電子手冊的人通過連接去了Prius的網(wǎng)站，然后36%的人要求獲取更多信息（Geller，2000）在今天我們已經(jīng)習(xí)慣了公眾媒體營銷的方式，但是豐田在2000年已經(jīng)快人一步的采用了，那么他們能夠吸引到一批innovator和earlyadopters也就不足為奇了。但是很令人驚訝的是，豐田發(fā)現(xiàn)極端環(huán)保主義者對Prius或者其他混合車并不感興趣。他們都很樸素，對高科技車輛不感興趣（Tayloer，2006）但是，早期的Prius并沒有在功能或者價格上同競爭對手比較，市場營銷更多集中于汽車的綠色理念。豐田只成功的向innovators和一小部分的earlyadopters銷售了汽車，他們對于技術(shù)非常著迷，也愿意承擔(dān)風(fēng)險。結(jié)果，初步的市場營銷并沒有能夠吸引大量的市場接受，2001年車子只出手了15，000輛，2002年出售了大約20，000輛（Vasilash，2004）。要跨越Chasm還是不要更有創(chuàng)意的而且不一樣的市場營銷策略。2004年的市場營銷計劃直到2003年底登場的Prius2004款車型才開始取得成功。新Prius更大，行駛里程更長，并且終于有了一個大的后備箱，后作業(yè)能夠放倒了。豐田聽取了消費(fèi)者的意見，并且趕上并超越了他們的期望（附件SWOT分析）。市場營銷計劃針對新Prius的大尺寸車體以與高能動力系統(tǒng)進(jìn)行了針對性的營銷，并且還強(qiáng)調(diào)雖然這樣，車子還是非常環(huán)保（Rodrigues&Page，2004）在這段時間里，本田的Civic混合車其實(shí)比Prius賣得更好。本田沒有針對技術(shù)迷和earlyadoptors,而是把Civic混合車直接推向了大眾市場，借助了Civic本來的品牌效應(yīng)，將混合車行駛里程更長的特點(diǎn)僅僅營銷為一個附加的特性。（Rodriquez，2004）2007年初，豐田Prius比所有其他的混合車都賣的更好。增長的一個原因就是開混合車會變得更“酷“。其他的混合車的外觀和他們同款非混合車是一樣的，但是Prius因為其特殊的外觀設(shè)計而與眾不同并非常容易辨認(rèn)。在2007年的時候當(dāng)Prius購買者被問與為什么他們要買Prius的時候，超過半數(shù)的人說因為Prius是一個個性化的標(biāo)致，而三年之前大約只有三分之一的人會這么說。“我覺得Camry的混合車對于我想表達(dá)的理念來說實(shí)在是太呆板了”，一個Prius車主說?！拔乙@得最大的吸引力，Prius幫助我實(shí)現(xiàn)了這個目的”另一個人說道?！拔蚁Ｍ麆e人能夠知道我很關(guān)心環(huán)境”。因為很多名人和好萊塢明星也購買了Prius，其品牌形象再次受到了強(qiáng)化。（Maynard，2007）Prius的轉(zhuǎn)折點(diǎn)產(chǎn)生于他具有和普通車一樣的躬耕，而且市場營銷也從針對earlyadopters和環(huán)保主義轉(zhuǎn)向了大眾市場以與其可以獲得的經(jīng)濟(jì)效益（widger，2007）Chasm已經(jīng)跨越，Prius供不應(yīng)求。2007年的市場調(diào)查證實(shí)了豐田的新市場策略是正確的。這份報告顯示，73%的Prius車主的行為和大眾消費(fèi)者一樣，Prius更受到高收入階層的喜愛（Klein，2007）這些也被JDPower在2008年的另外一份研究所證實(shí)，研究表明雖然很多人表達(dá)了購買綠色環(huán)保車的意愿，但是只有11%的人“非常愿意“為此多花錢（JDPower，2008）2010年的市場營銷2010年，豐田啟動了他們新的廣告計劃“Harmonybetweenman,natureandmachine”.計劃強(qiáng)調(diào)了混合車可以在省油和更長的公里數(shù)以與保護(hù)地球的同時，向人們提供他們想要的和普通車一樣的功能。（再加上cool概念）這個計劃旨在將產(chǎn)品推廣到比以前更廣大的人群，并更廣泛的使用了淚如Facebook和Twitter類似的公眾媒體。2010年的營銷目標(biāo)是180，000輛，比2009年的150，000增加了不少，與2001年的15，000輛比起來是一個飛躍。分析豐田Prius在美國占有了50%的市場份額。這意味著其他所有混合車如Camry，Civic，Escape，Highlander，Insight加起來的銷量僅僅與其相當(dāng)，并且豐田應(yīng)該在混合車市場上占有量超過50%。為什么Prius比其他混合車表現(xiàn)要好？很明顯的一點(diǎn)，在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為Prius比其他混合車要更便宜。其實(shí)這些消費(fèi)者如果不買Prius的話，他們會去購買寶馬，奔馳或其他豪華車品牌。超過71%的被調(diào)查者認(rèn)為，在他們的決策過程中，“Prius只有混合車型號“這個特點(diǎn)對他們來說是“重要“或者”非常重要“的一點(diǎn)。（Klein,2007)豐田并沒有采用高定價然后等競爭者進(jìn)入后再降價的策略，而是采用了一開始就低價銷售搶占市場份額的策略。這點(diǎn)在搶占和保持市場份額上非常有效（Gusta，2009）在其他案例中，消費(fèi)者被迫在便宜的普通引擎車以與更貴的混合車之間做出選擇，而且他們的外觀并沒有差別。其實(shí)，在一些案例中（例如本田的Civic混合車），混合車的存儲空間明顯比非混合車要小，消費(fèi)者的損失是很明顯的。Prius創(chuàng)造了很高的消費(fèi)者價值：省油耗節(jié)約加油時間外觀非常搶眼，很容易辨認(rèn)豐田品牌的可靠性口碑無需犧牲，也提供了（環(huán)境）的保護(hù)美國混合車市場歷史銷售（1999-2009）總結(jié)這個案例的一個結(jié)論是，你不能指望環(huán)保特性能夠彌補(bǔ)你產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷。另一個結(jié)論是，在向環(huán)保和earlyadopter們進(jìn)行營銷可能會取得一些成效，但是只有大眾市場的廣泛接受才能使銷售獲得更大的成功。Prius的案例表明，如果能夠滿足足夠廣泛的消費(fèi)者的需求并獲得好評，加上一個有力的品牌效應(yīng)，跨消費(fèi)群體市場營銷完全是可能獲得成功的。推薦在開發(fā)一個綠色產(chǎn)品的時候，我們需要確保