《煙草零售客戶滿意度調(diào)查規(guī)范》編制說明

《煙草零售客戶滿意度調(diào)查規(guī)范》編制說明

1工作簡況

1.1任務(wù)來源

本標(biāo)準(zhǔn)是《國家煙草專賣局關(guān)于印發(fā)2020年度煙草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)項目

計劃（第一批）的通知》（國煙科（2020〕17號）下達的標(biāo)準(zhǔn)制定項

目，合同編號（2020B010）。本標(biāo)準(zhǔn)由國家煙草專賣局提出，由全國

煙草標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會卷煙營銷分技術(shù)委員會（SAC/TC144/SC12）歸

口O

1.2項目承擔(dān)單位、協(xié)作單位及主要分工

本項目承擔(dān)單位為中國卷煙銷售公司，協(xié)作單位為：國家統(tǒng)計局

社情民意調(diào)查中心，中國煙草總公司北京市公司、湖南省公司、福建

省公司、四川省公司，江蘇省蘇州市公司、河南省鄭州市公司。

中國卷煙銷售公司主要負(fù)責(zé)項目的總體規(guī)劃和組織實施、技術(shù)方

案的確定、項目的總協(xié)調(diào)工作以及編制標(biāo)準(zhǔn)草案，國家統(tǒng)計局社情民

意調(diào)查中心主要負(fù)責(zé)客戶滿意度調(diào)查理論、模型研究，項目組中的省

級和地市級煙草公司主要負(fù)責(zé)煙草零售客戶滿意度調(diào)查方法、流程、

問卷、應(yīng)用研究。

1.3主要工作過程

1）前期準(zhǔn)備階段：成立項目組，建立工作機制

2020年1月，國家局印發(fā)《國家煙草專賣局關(guān)于印發(fā)2020年度

煙草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)項目計劃（第一批）的通知》（國煙科（2020）17號）,

下達了《煙草零售客戶滿意度調(diào)查規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)項目。2月，項目承擔(dān)

單位中國卷煙銷售公司牽頭組建項目組，完成項目合同簽訂工作。由

于新冠肺炎疫情的影響，為方便項目組成員交流討論，項目組建立了

微信群和組內(nèi)工作機制。

2)理論研究階段：廣泛搜集資料，共同學(xué)習(xí)研究

項目組從多個渠道廣泛搜集、認(rèn)真學(xué)習(xí)了與客戶滿意度調(diào)查相關(guān)

的研究資料，主要有四類：一是相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，包括國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

和相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共30余個；二是相關(guān)模型，包括瑞典顧客滿意度指

數(shù)(SCSB)、歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)、美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)、

中國顧客滿意度指數(shù)(CCSI)等4個主要滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型的資料;

三是相關(guān)論文，包括相關(guān)學(xué)者的研究論文、碩博士論文和行業(yè)省級、

地市級商業(yè)企業(yè)的研究論文等共60余篇；四是標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)相關(guān)資料,

共10余篇。上述這些資料都在項目組內(nèi)部進行了分享，為提高項目

組成員的理論水平和項目組整體研究能力打下了堅實基礎(chǔ)。此外，項

目組還學(xué)習(xí)了《顧客滿意度測評手冊》等專業(yè)書籍，并就有關(guān)問題咨

詢了中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院相關(guān)專家。在共同學(xué)習(xí)研究的基礎(chǔ)上，項目組

根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)YC/T479—2013《煙草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)成與要

求》、YC/T552—2016《煙草商業(yè)領(lǐng)域卷煙營銷標(biāo)準(zhǔn)體系》所規(guī)定的

相關(guān)內(nèi)容，借鑒歐美和中國顧客滿意度指數(shù)模型以及國內(nèi)相關(guān)滿意度

研究，結(jié)合行業(yè)卷煙營銷工作實際和前期全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)

查經(jīng)驗，經(jīng)過認(rèn)真討論，明確了本項目的編制目標(biāo)、主要方向和主體

內(nèi)容。

3）探索實踐階段：開展試調(diào)查，探索理論模型

根據(jù)往年全國和部分省級商業(yè)企業(yè)的卷煙零售客戶滿意度調(diào)查經(jīng)

驗，結(jié)合對歐美滿意度測評方法和中國顧客滿意度調(diào)查方案及問卷的

分析研究，項目組從零售客戶對煙草公司企業(yè)形象的評價、對煙草公

司所提供服務(wù)的預(yù)期、對煙草公司所提供服務(wù)的實際感受等方面設(shè)計

了零售客戶滿意度調(diào)查測試問卷，并編制《調(diào)查焦點小組訪談任務(wù)書》

明確了訪談內(nèi)容和基本要求。2020年5月15日至20日，項目組委

托北京市公司、四川省公司、蘇州市公司、鄭州市公司分別在北京、

綿陽、德陽、蘇州、鄭州五個城市進行了零售客戶焦點小組訪談，并

就《零售客戶滿意度調(diào)查測試問卷》展開調(diào)研，共收回了64份有效問

卷。項目組成員針對反饋的測試問卷、焦點小組訪談結(jié)果進行分析，

并修正測試問卷。此外，項目組還與益普索等咨詢公司專家就歐美滿

意度調(diào)查模型相關(guān)理論與技術(shù)方法進行了線上會議交流。

2020年6月5日至7日，項目組委托湖南省公司在該省14個市

州開展電話調(diào)查，共收回有效問卷H59份。項目組運用結(jié)構(gòu)方程模

型對調(diào)查結(jié)果進行了統(tǒng)計分析和數(shù)理分析，檢驗了問卷信度效度，測

算了不同變量間的路徑系數(shù)。依據(jù)此次調(diào)研結(jié)果，項目組再次修改了

測試問卷，主要包括將選項改為五分制、調(diào)整部分題項等內(nèi)容。

2020年6月16日至18日，項目組委托福建省公司在該省四個地

市就測試問卷開展電話和問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共收回有效問卷1459份。

項目組再次構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進一步驗證測試問卷在煙草零售客戶

滿意度測量中的有效性和可行性。

2020年7-10月，項目組利用2020年全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)

查的契機對調(diào)查問卷進行測試，在調(diào)查問卷中設(shè)計了兩道反映零售客

戶期望服務(wù)和總體評價的十分制題項，以檢驗期望與實際獲得之間的

差異，并比較十分制滿意度得分和傳統(tǒng)五分制滿意度得分的結(jié)果異

同。調(diào)查開始前，項目組還制定了調(diào)查方案和執(zhí)行手冊，明確了抽樣

方法及要求、樣本數(shù)量及分布，對調(diào)查方法及流程也做了規(guī)范。

4）標(biāo)準(zhǔn)起草階段：再次進行測試，修改完善初稿

2020年n月，項目組結(jié)合前期研究成果著手編制了標(biāo)準(zhǔn)文本初

稿。編制前，項目組成員認(rèn)真學(xué)習(xí)了標(biāo)準(zhǔn)編寫規(guī)范、研讀了若干行業(yè)

近年來發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)文稿。為保證標(biāo)準(zhǔn)涉及的相關(guān)技術(shù)方法科學(xué)合理，

項目組于2021年上半年3次邀請北京高校統(tǒng)計專家進行理論和實務(wù)

培訓(xùn)。2021年8-11月，項目組再次利用2021年全國卷煙零售客戶

滿意度調(diào)查的契機，對調(diào)查問卷進行再測試。調(diào)查實施期間，項目組

成員還赴湖南長沙開展質(zhì)量巡查。11月下旬，項目組完成標(biāo)準(zhǔn)初稿

撰寫工作，在兩次征求項目組全體成員意見、反復(fù)修改完善后最終形

成《煙草零售客戶滿意度調(diào)查規(guī)范》（征求意見稿）。

1.4標(biāo)準(zhǔn)主要起草人及其所做的工作等

本標(biāo)準(zhǔn)主要起草人：O

2相關(guān)領(lǐng)域的國'內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)研究和制修訂情況

1）GB/T19038—2009《顧客滿意測評模型和方法指南》

該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了采用結(jié)構(gòu)方程模型實施顧客滿意測評的方法，包括

建立測評模型、設(shè)計抽樣方案、選擇數(shù)據(jù)收集方法、設(shè)計問卷、收集、

統(tǒng)計與分析數(shù)據(jù)等，可以為行業(yè)商業(yè)企業(yè)開展零售客戶滿意度調(diào)查提

供參照。

2)GB/T19039—2009《顧客滿意測評通則》

該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了進行顧客滿意測評工作的基本原則、測評的過程和

測評結(jié)果的應(yīng)用，適用于組織實施外部顧客滿意測評，可以為行業(yè)商

業(yè)企業(yè)開展零售客戶滿意度調(diào)查提供指導(dǎo)。

3)GB/T26316—2010市場、民意和社會調(diào)查服務(wù)要求

該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了市場、民意和社會調(diào)查組織和人員從事調(diào)查的服務(wù)

要求，其中關(guān)于調(diào)查執(zhí)行要素管理、數(shù)據(jù)收集和處理等的規(guī)定可作為

本標(biāo)準(zhǔn)項目的參考。

4)YC/T479—2013《煙草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)成與要求》

該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了地市級煙草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建立的基本原則、煙

草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系結(jié)構(gòu)圖及煙草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系主要內(nèi)容，將零

售客戶滿意度調(diào)查列為煙草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的重要內(nèi)容之一。

5)YC/T503—2014《煙草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)指南》

該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了煙草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的主要內(nèi)容，包括企業(yè)標(biāo)

準(zhǔn)化方針、目標(biāo)、規(guī)劃與計劃的確立與制定，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化組織的建立,

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建立和完善，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)或制度文件的建立，

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的保障措施。

6)YC/T552—2016《煙草商業(yè)領(lǐng)域卷煙營銷標(biāo)準(zhǔn)體系》

該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了煙草商業(yè)領(lǐng)域卷煙營銷標(biāo)準(zhǔn)體系的結(jié)構(gòu)、層級和主

要標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成。該標(biāo)準(zhǔn)將零售客戶滿意度調(diào)查規(guī)范列入服務(wù)營銷子系

統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)類目中，并作為行業(yè)（總公司）級標(biāo)準(zhǔn)，建議制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

3標(biāo)準(zhǔn)編制原則及主要內(nèi)容確定的依據(jù)

3.1標(biāo)準(zhǔn)適用范圍；

本標(biāo)準(zhǔn)適用于煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)組織或開展的煙草零售客戶滿意

度調(diào)查。

3.2標(biāo)準(zhǔn)編制原則；

1）科學(xué)性原則

本標(biāo)準(zhǔn)的制訂嚴(yán)格遵循統(tǒng)計調(diào)查基本理論和滿意度調(diào)查規(guī)范流

程，同時嚴(yán)格依照滿意度調(diào)查相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和煙草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系相關(guān)

要求，確保煙草零售客戶滿意度調(diào)查的工作流程、指標(biāo)體系、測量模

型和方法科學(xué)合理。

2）適用性原則

本標(biāo)準(zhǔn)的制訂有中國卷煙銷售公司連續(xù)組織12年全國卷煙零售

客戶滿意度調(diào)查的工作經(jīng)驗作為基礎(chǔ)，調(diào)查問卷、指標(biāo)體系、測量模

型等關(guān)鍵內(nèi)容經(jīng)過全國、省級和地市級三個層級的測試和檢驗，充分

考慮了各層級商業(yè)企業(yè)的需求和滿意度調(diào)查的核心目的，保證標(biāo)準(zhǔn)具

有普遍指導(dǎo)性和適用性。

3.3標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容確定的依據(jù)（如標(biāo)準(zhǔn)主要技術(shù)指標(biāo)、參數(shù)、

公式、性能要求、試驗方法、檢驗規(guī)則等確定的依據(jù)，如相關(guān)試

驗、驗證、調(diào)研、統(tǒng)計分析情況及數(shù)據(jù)等）；

本項目擬研究提出適用于煙草零售客戶滿意度調(diào)查的總體要求、

工作流程、指標(biāo)體系、測量模型和方法。主要研究內(nèi)容包括：總體要

求、抽樣設(shè)計、數(shù)據(jù)收集、問卷設(shè)計、調(diào)查方案、調(diào)查執(zhí)行、數(shù)據(jù)處

理、數(shù)據(jù)分析、調(diào)查報告與結(jié)果應(yīng)用等。標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)路線圖如下：

圖1:標(biāo)準(zhǔn)研究技術(shù)路線圖

1）總體要求

本部分規(guī)定了煙草零售客戶滿意度調(diào)查的實施主體、人員組成、

工作職責(zé)、調(diào)查周期和質(zhì)量控制。該部分確定的依據(jù)來源于歷次全國

卷煙零售客戶滿意度調(diào)查的實踐經(jīng)驗，相關(guān)資料有歷次全國卷煙零售

客戶滿意度調(diào)查方案和部分商業(yè)企業(yè)煙草零售客戶滿意度調(diào)查方案。

質(zhì)量控制方面確定依據(jù)除以上資料外，還包括GB/T26316—2010《市

場、民意和社會調(diào)查服務(wù)要求》的有關(guān)內(nèi)容。

煙草零售客戶滿意度調(diào)查的對象是卷煙零售客戶，調(diào)查目的是了

解零售客戶對當(dāng)?shù)責(zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)各項服務(wù)的滿意程度，以期為煙草商

業(yè)企業(yè)更好提升服務(wù)水平發(fā)揮積極作用，調(diào)查主要內(nèi)容覆蓋煙草公司

為零售客戶服務(wù)全過程，因此，該項調(diào)查應(yīng)由煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)自行

組織實施或委托專業(yè)調(diào)查機構(gòu)實施。無論采取何種調(diào)查組織方式，調(diào)

查實施單位均應(yīng)成立調(diào)查工作組，負(fù)責(zé)調(diào)查的組織工作。調(diào)查工作組

主要由營銷、專賣、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)部門的人員組成。調(diào)查工作組負(fù)

責(zé)制定調(diào)查方案、設(shè)計調(diào)查問卷、組織調(diào)查前期培訓(xùn)和執(zhí)行實施、監(jiān)

督調(diào)查質(zhì)量、撰寫調(diào)查報告并推進結(jié)果應(yīng)用。

在調(diào)查周期設(shè)置上，應(yīng)綜合考慮時間節(jié)點、管理需求、突發(fā)事件

等因素，以自然年度或半年度為一個調(diào)查周期。當(dāng)前由國家局組織的

全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查自2010年起，以自然年度為調(diào)查周期,

調(diào)查結(jié)果充分反映了該年度各地商業(yè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及零售客戶的滿

意程度。此外，諸如湖南、福建、四川等省商業(yè)公司每年也委托第三

方開展相關(guān)調(diào)查。各地商業(yè)企業(yè)也可根據(jù)實際情況，縮短、延長調(diào)查

周期或臨時組織調(diào)查。調(diào)查周期變化通常不會對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生實質(zhì)性

影響。

問卷調(diào)查時需要加強質(zhì)量控制以保證調(diào)查獲取的結(jié)果與實際情

況相符合。調(diào)查的質(zhì)量控制需要建立在完善的控制體系基礎(chǔ)上，以保

證調(diào)查的事前、事中和事后各個環(huán)節(jié)都能得到全方位有效的質(zhì)量管理

和監(jiān)控，具體的要求和措施借鑒了GB/T26316的規(guī)定和要求。在歷

年的全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查中，我們都采取了嚴(yán)格規(guī)范的質(zhì)量

控制措施，確定了系統(tǒng)科學(xué)全流程的質(zhì)量控制規(guī)范，諸如對項目組人

員、培訓(xùn)、質(zhì)量復(fù)核方面的要求。

2）抽樣設(shè)計

本部分規(guī)定了樣本總體的目標(biāo)范圍，抽樣框包含的主要要素、抽

樣方法的選取以及樣本量的確定方法。該部分確定的依據(jù)來源于歷次

全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查的實踐經(jīng)驗。

抽樣設(shè)計指抽樣方案的設(shè)計，包括確定目標(biāo)總體，制定抽樣方式

和估計方法，計算必要的樣本容量，提出精度和可靠性要求。調(diào)查的

目標(biāo)總體為全國或者某一區(qū)域的全部正常經(jīng)營煙草零售客戶。以調(diào)查

前三個月至少進貨一次作為判定正常經(jīng)營的依據(jù)。

抽樣框是供調(diào)查抽樣所用的所有抽樣單元的名單，是抽樣總體的

具體表現(xiàn)。抽樣框的主要內(nèi)容包括區(qū)域名稱、營銷部（分公司）名稱、

零售客戶名稱、客戶檔位、經(jīng)營地址、城鄉(xiāng)屬性、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)

態(tài)以及終端屬性等。其中，城鄉(xiāng)屬性主要分為城市和農(nóng)村；經(jīng)營規(guī)模

是指按照零售戶調(diào)查前三個月進貨總量進行排序，進貨總量最高的

20%劃分為大規(guī)模，最低的20%為小規(guī)模，中間的60%為中規(guī)模；經(jīng)營

業(yè)態(tài)分為便利店、超市、商場、食雜店、煙酒商店、娛樂服務(wù)類和其

他七類業(yè)態(tài)，《國家煙草專賣局關(guān)于印發(fā)〈煙草零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)》的

通知》（國煙法（2005）845號）對各業(yè)態(tài)的定義進行了界定；終端

屬性一般分為加盟終端、一般現(xiàn)代終端、合作終端、普通終端等類別，

《中國煙草總公司關(guān)于深入推進2020年卷煙營銷市場化取向改革工

作的通知》（中煙辦（2020）89號）對此進行了界定，抽樣框的單位

必須是有序的，便于編號。

依據(jù)概率理論和隨機原則從總體中根據(jù)城鄉(xiāng)屬性、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)

營業(yè)態(tài)等特征抽取樣本。在做周期性連續(xù)調(diào)查時，為使得調(diào)查結(jié)果具

有可比性，應(yīng)保留一定比例的前次調(diào)查樣本，近年來全國卷煙零售客

戶滿意度調(diào)查中均保留30%的前次調(diào)查樣本。

以國家局組織開展的全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查為例，調(diào)查覆

蓋所有地市級單位（參照最新行政區(qū)劃劃分，同時兼顧部分地區(qū)煙草

行業(yè)管理劃分的特殊性）。調(diào)查實施主體根據(jù)各省和各地市卷煙零售

客戶數(shù)分配調(diào)查樣本量，再根據(jù)城鄉(xiāng)屬性、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)等在

各地市零售戶中抽取樣本零售客戶。項目組分析研究了近幾年全國卷

煙零售客戶滿意度調(diào)查的抽樣誤差，全國標(biāo)準(zhǔn)誤差不超過0.03,各

省級區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)誤差不超過0.2,各地市級調(diào)查區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)誤差不超

過1.1,有效保證了抽樣的科學(xué)性。全國煙草零售客戶滿意度調(diào)查的

樣本量占全國實際經(jīng)營零售客戶數(shù)量的比例約為2%。

3）數(shù)據(jù)收集

本部分規(guī)定了調(diào)查的數(shù)據(jù)收集方式。確定依據(jù)來源于歷次全國卷

煙零售客戶滿意度調(diào)查的實踐經(jīng)驗以及GB/T19038—2009《顧客滿意

測評模型和方法指南》、GB/T26316—2010《市場、民意和社會調(diào)查

服務(wù)要求》的相關(guān)內(nèi)容。

數(shù)據(jù)收集方式可選擇面訪調(diào)查、電話調(diào)查、在線調(diào)查等方法中的

一種，也可幾種方法同時使用。面訪是指訪問員按照抽樣方案中的要

求，找到抽中的零售戶，根據(jù)調(diào)查問卷向被調(diào)查的零售戶進行詢問，

再記錄對方的回答。電話調(diào)查是指經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在電話室內(nèi)，按

照事先規(guī)定的隨機撥號方法撥打零售客戶，并記錄對方的回答。在線

調(diào)查是指網(wǎng)上發(fā)布問卷并要求被抽中的零售客戶作答。

2011-2019年來國家局開展的全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查均采

用面訪調(diào)查與電話調(diào)查相結(jié)合的方式進行，2019年共調(diào)查130303個零

售客戶，約占全國零售客戶總數(shù)的2.6%,其中電話訪問94709戶，占

73%,入戶訪問35594戶，占27%。項目組對2019年全國總樣本以及選

取湖南、山東、山西三省，對面訪調(diào)查和電話調(diào)查得到的總體滿意度

結(jié)果進行獨立樣本T檢驗，檢驗結(jié)果顯示兩種調(diào)查方式得到的調(diào)查結(jié)

果不存在顯著差異。2020年，受新冠肺炎疫情影響，入戶面訪存在較

大困難，全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查全部采用電話訪問方式進行，

當(dāng)年全國總體滿意度為88.37分，比2019年（電訪+面訪）提高0.14

分，調(diào)查結(jié)果穩(wěn)健，進一步證明了多種調(diào)查方式可以同時使用。

表1：2019年總體滿意度電訪與面訪結(jié)果差異（以三省為例）

萊文統(tǒng)計

ANOVA

樣本數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差（方差齊性檢驗）

F值Sig.F值Sig.

電訪314090.65269.56362

湖南面訪138090.10579.145034.5610.0333.220.073

總計452090.48569.44014

電訪395091.65728.31574

山東面訪165091.51817.644724.7230.0300.3410.559

總計560091.61628.12336

電訪280088.63859.73948

山西面訪95888.28069.066151.0160.3140.9980.318

總計375888.54739.57241

100.0

95.0

80.0

75.0

70.0---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

201陣2011J?2012^201碑2014年2015^2016^2017年20旃2019年202陣202年

-一總體蔚意度

圖2：歷年全國卷煙零售客戶總體滿意度情況

4）問卷設(shè)計

本部分規(guī)定了問卷設(shè)計的基本原則、調(diào)查問卷主要內(nèi)容以及對調(diào)

查問卷進行試調(diào)查的相關(guān)要求。確定依據(jù)來源于歷次全國卷煙零售客

戶滿意度調(diào)查的實踐經(jīng)驗以及GB/T19038—2009《顧客滿意測評模

型和方法指南》、GB/T26316—2010《市場、民意和社會調(diào)查服務(wù)要

求》的相關(guān)內(nèi)容。

調(diào)查問卷設(shè)計需要符合完備性、相關(guān)性、清晰性、邏輯性、客觀

性、封閉性的原則。項目組在制定滿意度調(diào)查問卷時不僅參考了既往

滿意度調(diào)查問卷設(shè)計經(jīng)驗和同類型滿意度調(diào)查問卷體例，還征求了國

家局有關(guān)部門和煙草行業(yè)相關(guān)單位的意見建議。

項目組在編制本標(biāo)準(zhǔn)時，于附錄部分列明了2021年全國卷煙零

售客戶滿意度調(diào)查使用的調(diào)查問卷，該問卷的格式和內(nèi)容都經(jīng)過了十

余次調(diào)查的檢驗。其中，受訪者基本信息部分包括聯(lián)系電話、商店許

可證號等信息，用于按照調(diào)查目的篩選出符合條件的受訪者，同時詢

問受訪者關(guān)于調(diào)查主題的背景信息。評價部分作為問卷的主體部分，

用于獲取受訪者滿意度情況，各問題內(nèi)容覆蓋煙草公司為零售客戶服

務(wù)全過程。

根據(jù)調(diào)查經(jīng)驗，在正式訪問前應(yīng)安排試調(diào)查，在小范圍對有代表

性的煙草零售客戶進行初步調(diào)查，對調(diào)查問卷進行信度和效度檢驗，

并根據(jù)試調(diào)查結(jié)果和檢驗結(jié)果對調(diào)查問卷進行適當(dāng)修改。

5）調(diào)查方案

本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了調(diào)查方案包含的主要內(nèi)容，包括：調(diào)查目的、調(diào)查

范圍、調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容等，確定依據(jù)來源于歷次全國卷煙零售客

戶滿意度調(diào)查的實踐經(jīng)驗以及GB/T19038—2009《顧客滿意測評模

型和方法指南》、GB/T26316—2010《市場、民意和社會調(diào)查服務(wù)要

求》的相關(guān)內(nèi)容。

6）調(diào)查執(zhí)行

調(diào)查執(zhí)行是滿意度調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)文本主要從執(zhí)行手冊、

調(diào)查隊伍、調(diào)查培訓(xùn)、執(zhí)行調(diào)查和復(fù)核做出規(guī)定。本部分確定依據(jù)來

源于歷次全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查的實踐經(jīng)驗以及GB/T19038

—2009《顧客滿意測評模型和方法指南》、GB/T26316—2010《市場、

民意和社會調(diào)查服務(wù)要求》的相關(guān)內(nèi)容。

調(diào)查手冊主要是對調(diào)查問卷各題項進行解釋，并對調(diào)查各環(huán)節(jié)提

出具體要求，其使用對象是所有參與調(diào)查的人員。調(diào)查隊伍主要由負(fù)

責(zé)人、督導(dǎo)員、訪問員、復(fù)核員等組成。負(fù)責(zé)人對整個項目的每個環(huán)

節(jié)進行監(jiān)控，督導(dǎo)員主要是做好訪問員的組織、監(jiān)督和指導(dǎo)工作，落

實質(zhì)量控制措施，訪問員直接對零售戶進行問卷調(diào)查，復(fù)核員負(fù)責(zé)對

調(diào)查信息進行審核校對。

在實施調(diào)查前，需要對所有調(diào)查人員進行培訓(xùn)。調(diào)查培訓(xùn)的內(nèi)容

主要包括解釋問卷所有題目、介紹工作流程和內(nèi)容、強調(diào)過程質(zhì)量措

施與保密規(guī)定等。為保證每個訪問員都深刻理解問卷內(nèi)容、熟練掌握

訪問流程，在調(diào)查培訓(xùn)環(huán)節(jié)還應(yīng)安排訪問員進行模擬訪問。

在訪問員完成問卷調(diào)查后，還需由復(fù)核員進行復(fù)核以使得訪問質(zhì)

量符合標(biāo)準(zhǔn)。歷年全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查都非常重視結(jié)果復(fù)

核。通常情況下，調(diào)查組織方會要求各對訪問錄音進行100%監(jiān)聽復(fù)

核，檢查數(shù)據(jù)的完整性和正確性并做好統(tǒng)計，復(fù)核員須在訪問完成后

5日內(nèi)完成錄音復(fù)核。同時，調(diào)查組織方還會對各地首若干份樣本進

行審核，做好執(zhí)行初期的質(zhì)量控制，同時在調(diào)查項目執(zhí)行過程中抽查

若干份訪問錄音進行審核。項目組系統(tǒng)總結(jié)了上述復(fù)核經(jīng)驗，并在標(biāo)

準(zhǔn)文本中加以明確。

7）數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)處理的重點主要體現(xiàn)在以下方面。一是完整性。每道題應(yīng)按

上報格式填報完整，不得有遺漏題目、串行、串列現(xiàn)象。在歷年調(diào)查

中均發(fā)現(xiàn)存在訪問員在訪問過程中存在漏問、在數(shù)據(jù)錄入中存在漏錄

的情況，因此有必要在標(biāo)準(zhǔn)中對此加以強調(diào)。二是真實性。調(diào)查中需

要對數(shù)據(jù)進行信度檢驗，信度檢驗無法通過的問卷按廢卷處理。三是

準(zhǔn)確性。問卷中相關(guān)代碼及數(shù)據(jù)應(yīng)準(zhǔn)確無誤。四是邏輯性。存在邏輯

關(guān)系的數(shù)據(jù)應(yīng)滿足邏輯關(guān)系，不存在極端值、異常值。數(shù)據(jù)處理中發(fā)

現(xiàn)不符合要求的問卷，應(yīng)要求相關(guān)調(diào)查人員盡快查找原因并更正，否

則按廢卷處理，同時補充相應(yīng)數(shù)量的調(diào)查問卷。

8）數(shù)據(jù)分析

本部分規(guī)定了滿意度模型的計算形式、指標(biāo)體系構(gòu)成、計算方法

及賦權(quán)方法。其中計算形式、指標(biāo)體系構(gòu)成及計算方法的確定依據(jù)來

源于歷次全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查的實踐經(jīng)驗，賦權(quán)方法的確定

參考了GB/T19038《顧客滿意測評模型和方法指南》有關(guān)要求。

在進行數(shù)據(jù)分析前需要明確相關(guān)計算指標(biāo)、模型及方法。需要說

明的是，經(jīng)過前期多次測試比較，在測算方法和模型選擇上，項目組

沒有采用歐美顧客滿意度模型形式，而是沿襲并完善了歷次全國卷煙

零售客戶滿意度調(diào)查的計算方法，主要考慮：一是在結(jié)果應(yīng)用上，歐

美顧客滿意度得分依賴于“顧客滿意度”這一單個指標(biāo)，而卷煙零售

客戶總體滿意度由三個二級指標(biāo)十余項三級指標(biāo)加權(quán)合成，便于各煙

草公司查找不足、有針對性的改進；二是在調(diào)查結(jié)果對比上，歐美顧

客滿意度模型適宜進行同一調(diào)查周期內(nèi)不同行業(yè)顧客滿意度的橫向

比較，年際間得分不可比，我國煙草專賣專營的壟斷體制屬性決定了

卷煙行業(yè)滿意度與其他行業(yè)滿意度相互作比的意義有限，年際間的縱

向比較以及不同煙草公司之間的滿意度比較更有實際意義，也便于考

核；三是在調(diào)查對象上，歐美滿意度調(diào)查對象是顧客，亦即消費者，

而卷煙零售客戶滿意度調(diào)查對象為零售客戶，與終端消費者尚有較大

區(qū)別；四是在模型形式上，歐美滿意度模型主要評價不同指標(biāo)間的作

用關(guān)系和影響程度，這也并非卷煙零售客戶滿意度調(diào)查的主要目標(biāo)。

此外，歐美滿意度模型中的一些關(guān)鍵性指標(biāo)如“給定質(zhì)量下對價格的

評價”“給定價格下對質(zhì)量的評價”“品牌形象(多指某一品牌，而非

我們關(guān)心的行業(yè)或商業(yè)企業(yè))”等不符合行業(yè)卷煙零售客戶滿意度的

測評要求。

鑒于以上考慮，煙草零售客戶滿意度調(diào)查涉及的相關(guān)指標(biāo)覆蓋煙

草公司為零售客戶服務(wù)的全過程，每一個測量指標(biāo)都對應(yīng)著煙草公司

內(nèi)部的業(yè)務(wù)崗位和工作流程。整個指標(biāo)體系由四個層次的指標(biāo)組成。

一級指標(biāo)即總體滿意度結(jié)果，二級指標(biāo)分客戶服務(wù)、卷煙供應(yīng)和市場

管理三方面，三級指標(biāo)共有12項指標(biāo)，四級指標(biāo)目前共有2項指標(biāo)。

二級指標(biāo)和三級指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系為：“客戶服務(wù)”二級指標(biāo)主要包括

訂貨服務(wù)、送貨服務(wù)、拜訪服務(wù)、結(jié)算服務(wù)等三級指標(biāo)?！熬頍煿?yīng)”

二級指標(biāo)主要包括供應(yīng)總量、貨源分配、無捆綁銷售、盈利狀況等三

級指標(biāo)?！笆袌龉芾怼倍壷笜?biāo)主要包括煙草專賣零售許可證管理、

日常市場檢查、打擊假私非煙力度、零售點合理布局等三級指標(biāo)。根

據(jù)歷年全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查的實踐經(jīng)驗，煙草公司在設(shè)計調(diào)

查問卷、構(gòu)建指標(biāo)體系時，應(yīng)保持指標(biāo)體系尤其是二級指標(biāo)相對固定，

可根據(jù)工作需要和轄區(qū)實際增加三級指標(biāo)以至四級指標(biāo)。

煙草零售客戶滿意度測算的總體思路是調(diào)查指標(biāo)的加權(quán)合成，具

體的計算模型算式為：

y=￡2匕=￡月4

”1"1................................(1)

以1+以2+以3=1.................................(2)

式中，Y代表卷煙零售客戶滿意度，X代表各二級指標(biāo)，Z代表

各三級指標(biāo)，％和月分別是對應(yīng)二三級指標(biāo)的權(quán)重。卷煙零售客戶滿

意度調(diào)查問卷的各個題項大都對應(yīng)指標(biāo)體系中的各三級指標(biāo)，可根據(jù)

問卷相關(guān)題項對應(yīng)分值結(jié)果匯總計算出三級指標(biāo)得分。三級指標(biāo)以五

檔分制測量，五檔依次為“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不太

滿意”和“很不滿意”，對應(yīng)分值分別為100分、80分、60分、40

分和0分。

表2：2021年全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查結(jié)果

一級指標(biāo)二級指標(biāo)三/四級指標(biāo)2021年得分

訂貨服務(wù)98.83

送貨服務(wù)95.07

拜訪服務(wù)95.96

客戶服務(wù)#拜訪態(tài)度96.31

#宣傳指導(dǎo)95.60

結(jié)算服務(wù)94.98

指標(biāo)整體96.46

全國卷煙零售客供應(yīng)總量76.98

戶滿意度貨源分配80.57

（89.41分）卷煙供應(yīng)無捆綁銷售96.97

盈利狀況85.95

指標(biāo)整體82.75

許可證管理94.52

日常檢查93.84

市場管理零售點布局85.82

打擊假私煙94.23

指標(biāo)整體92.05

賦權(quán)方法有主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法兩種。主觀賦權(quán)法是基于決

策者的經(jīng)驗或偏好，通過比較各指標(biāo)重要性進行賦權(quán)，目前使用較多

的是德爾菲法、層次分析法等。客觀賦權(quán)法是從實際數(shù)據(jù)出發(fā)，利用

各指標(biāo)所反映的客觀信息確定權(quán)重，目前使用較多的有變異系數(shù)法、

嫡權(quán)法等。為使得評價結(jié)果盡可能與行業(yè)實際相吻合，同時不同年份

的調(diào)查結(jié)果具有可比性，項目組研究認(rèn)為宜采用德爾菲法賦權(quán)并盡可

能固化各指標(biāo)權(quán)重。若三、四級指標(biāo)發(fā)生變動，對應(yīng)權(quán)重三級、四級

指標(biāo)權(quán)重也需相應(yīng)調(diào)整。

表3：2021年全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查指標(biāo)權(quán)重

一級指標(biāo)二級指標(biāo)及權(quán)重三級指標(biāo)及權(quán)重四級指標(biāo)及權(quán)重

訂貨服務(wù)（0.3）

送貨服務(wù)（0.3）

客戶服務(wù)

拜訪態(tài)度（0.5）

（0.35）拜訪服務(wù)（0.3）

宣傳指導(dǎo)（0.5）

結(jié)算服務(wù)（0.1）

供應(yīng)總量（0.3）

煙草零售客

卷煙供應(yīng)貨源分配（0.3）

戶滿意度

（0.45）無捆綁銷售（0.1）

盈利狀況（0.3）

許可證管理（0.15）

市場管理日常檢查（0.3）

（0.2）打擊假私非煙（0.3）

零售點布局（0.25）

9）調(diào)查報告與結(jié)果應(yīng)用

零售客戶滿意度調(diào)查的最終目的是幫助煙草公司改進客戶服務(wù)

工作、提升客戶服務(wù)水平。本部分規(guī)定了調(diào)查報告包含的關(guān)鍵性內(nèi)容

以及結(jié)果應(yīng)用方式，確定依據(jù)來源于歷次全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)

查的實踐經(jīng)驗。

每年中國卷煙銷售公司對全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查結(jié)果進

行深入分析，撰寫調(diào)查報告。調(diào)查報告內(nèi)容主要包括總體