新媒體廣告 課件 10 數(shù)字營銷促進

第十章數(shù)字營銷促進010203目錄CONTENTS網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷的整合服務(wù)第十章數(shù)字營銷促進先導(dǎo)案例與思考思考：1.天貓、京東、淘寶、抖音等，更多電商平臺加入雙十一，對這個電商造的節(jié)日究竟是利是弊？2.放棄復(fù)雜的玩法，簡單粗暴的低價主題，是雙十一這個電商節(jié)日的回歸還是衰落？2023年“雙十一”是第15個“雙十一”，天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時，2023年天貓雙11全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。今年雙11，天貓平臺上共有402個品牌成交破億，其中243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超100%。與往年的不斷返場不同，11月12日零點，2023年電商雙11全面收官。今年又回到了競爭原點，“真便宜”“價格力”“全網(wǎng)動態(tài)比價”的口號，讓“卷低價”成為今年“雙11”最重要的主題。01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點所謂數(shù)字營銷，就是使用數(shù)字化技術(shù)手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。單純的網(wǎng)絡(luò)促銷信息發(fā)布消費者在線成為常態(tài)各類數(shù)據(jù)被打通線上線下整合網(wǎng)店實體店同步01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點數(shù)字營銷促進的基本形式線上常規(guī)促銷信息發(fā)布早期的企業(yè)官網(wǎng)信息、電子郵件、主題廣告等移動端借助微博、微信、APP、電商平臺等發(fā)布的廣告打開小米的官方網(wǎng)站，可以看到最新產(chǎn)品的推薦廣告。在百度搜索小米官網(wǎng)，也會出現(xiàn)小米投放正在百度頁面的廣告。01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點數(shù)字營銷促進的基本形式線上活動促銷線上活動促銷實際上就是升級版的“有主題”的線上促銷，主要通過設(shè)計和策劃主題活動，引發(fā)網(wǎng)友的參與，同時通過活動信息的推廣達到較高的消費者認(rèn)知。茶百道與劍網(wǎng)3的聯(lián)名活動，推出聯(lián)名周邊產(chǎn)品，并且抽取幸運者送出劍網(wǎng)的道具，以此吸引大家的關(guān)注和購買。01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點數(shù)字營銷促進的基本形式電商平臺促銷即商家在線上購物平臺上發(fā)布促銷信息，吸引消費者注意并使其完成購買行為（收藏、咨詢、放入購物車、在線支付購買等）。這是目前數(shù)字化促銷最直接和有效的方式。華為平板電腦廣告投放在商城首頁的醒目位置，消費者打開京東商城的網(wǎng)頁端即可看到該廣告01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點數(shù)字營銷促進的基本形式電商直播促銷“直播帶貨”是在線經(jīng)濟突圍的亮點就消費者而言，觀看直播的用戶可就商品與主播實現(xiàn)實時互動直播帶貨把營銷和賣貨高度集成，流量、廣告、賣貨和互動在一個直播間完成，大大提升了銷售效率。賣家并不局限于專業(yè)直播間內(nèi)，商品產(chǎn)地、供應(yīng)基地等空間皆可直播展示。直播也存在退貨率高、賬號紛亂不齊、假貨扎堆等問題。01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點網(wǎng)購節(jié)分類及特點網(wǎng)購節(jié)類型01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點網(wǎng)購節(jié)分類及特點網(wǎng)購節(jié)促銷特點節(jié)前宣傳造勢力度大。顧客有充足的時間認(rèn)知商品。參與活動人數(shù)眾多。廠家或零售商的大力支持。對網(wǎng)絡(luò)、物流、售后服務(wù)等要求較高。促進線上線下融合。02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢策略以明星、預(yù)售、話題為主的“吸睛大法”2023年的天貓雙十一晚會被命名為天貓雙11驚喜夜，由湖南衛(wèi)視、芒果TV出品，于11月10日19:30在湖南衛(wèi)視、芒果TV、淘寶同步現(xiàn)場直播。“不止精彩，更有驚喜”是本次《天貓雙11驚喜夜》亮出的全新口號。面對新消費和新生活方式的崛起，湖南衛(wèi)視、芒果TV、天貓三平臺升級商業(yè)晚會模式，提出“大屏小屏穿屏互動”晚會新玩法，邀請國內(nèi)大牌明星，為觀眾打造一場貫穿全程的“精彩+驚喜”沉浸式互動晚會。02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢策略制造參與感，增強互動與分享參與感實際上是將“注意力”在時空上進行延伸并有效轉(zhuǎn)化為行動，尤其是在移動終端，消費者參與活動后在社會化媒體上的“分享”行為則能夠通過裂變的方式自動幫助企業(yè)進行信息擴散并提高參與行為的轉(zhuǎn)化效果。2022年天貓618超級喵運會2022年的天貓618活動是超級喵運會，用戶參與游戲可以瓜分5億紅包。除了超級喵運會之外，從5月29號晚上8點開始，在淘寶搜索“天降紅包6555”。用戶通過做任務(wù)領(lǐng)喵幣升級貓貓、參加超級喵運會獲取紅包等方式參與，最終將活動賬戶所顯示的待兌換紅包額度一次性兌換成618超級喵運會紅包，以及獲得等級獎和心愿獎。2022年天貓618超級喵運會02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢策略差異化優(yōu)惠策略不同電商平臺依次打造出差異化的優(yōu)惠策略。2023年雙十一促銷活動天貓VS京東02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)價格促銷的策略價格折扣2023年天貓雙十一，直接以低價折扣為主題。02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)價格促銷的策略獎贈折扣直接獲取獎勵或抽獎例如：京東-雅詩蘭黛的買贈活動變相折扣例如京東的電子產(chǎn)品以舊換新活動02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷傳播的渠道整合全渠道營銷全渠道模式下零售商將通過各種渠道與顧客互動，具體包括網(wǎng)站、實體店、服務(wù)終端、社交媒體、移動設(shè)備等。盒馬鮮生巧妙重構(gòu)“人、貨、場”三因素關(guān)系，采用藍海戰(zhàn)略，圍繞“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”打造的“新零售”模式，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”三種功能于一身，其本質(zhì)是對傳統(tǒng)零售業(yè)和線上線下生鮮電商渠道整合的升級和改造，核心任務(wù)在于引領(lǐng)新的消費價值觀，推動平臺與顧客互動，實現(xiàn)價值創(chuàng)新與渠道整合，有效破解了圍繞生鮮電商的難題。02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷傳播的渠道整合PC端廣告+移動端布局03-網(wǎng)購節(jié)促銷的整合服務(wù)在網(wǎng)購節(jié)期間，電商企業(yè)要在短時間內(nèi)消化巨大的交易量，因此必須整合內(nèi)外部資源，構(gòu)建包括供貨及服務(wù)營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。供貨商重點關(guān)注斷貨、缺貨，根據(jù)平臺商訂單數(shù)據(jù)進行訂單生產(chǎn)，減少爆倉、滯銷的極端情況。平臺商重點負(fù)責(zé)售前與售中營銷推廣，把握客戶個性化需求，將消費者需求數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫傳輸?shù)焦┴浬獭Ｆ脚_商還承擔(dān)售后服務(wù)功能。03-網(wǎng)購節(jié)促銷的整合服務(wù)高效數(shù)據(jù)處理在2020年11月3日，阿里巴巴“雙11”技術(shù)溝通會上，阿里巴巴集團首席技術(shù)官公布了大規(guī)模運用于2020“雙11”的十大前沿技術(shù)，包括正式上崗的物流機器人小蠻驢、支持214種語言的直播實時翻譯、一年省電7000度的液冷數(shù)據(jù)中心、全面云原生化的阿里核心系統(tǒng)等，既有基于數(shù)字技術(shù)的原