市場營銷原理與實踐第17版第19章全球市場

市場營銷：原理與實踐第17版第19章全球市場Copyright?2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.學習目標19.1討論國際貿(mào)易體系，以及經(jīng)濟、政治和法律、文化環(huán)境如何影響公司的國際營銷決策。19.2

描述三種進入國際市場的重要方法。19.3

解釋公司如何為國際市場調(diào)整其市場營銷組合。19.4

確定三種主要的國際市場營銷組織形式。學習目標1討論國際貿(mào)易體系，以及經(jīng)濟、政治和法律、文化環(huán)境如何影響公司的國際營銷決策。當今的全球營銷(1/17)全球企業(yè)是：在一個以上的國家開展經(jīng)營活動獲得市場營銷、生產(chǎn)、研發(fā)和融資優(yōu)勢的公司，而這些優(yōu)勢是只在國內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)無法得到的將世界視為一個統(tǒng)一的市場當今的全球營銷(2/17)圖19.1國際營銷的主要決策當今的全球營銷(3/17)全球企業(yè)會問許多基本問題：我們應(yīng)該在國內(nèi)、經(jīng)濟區(qū)域或全球如何定位？誰是我們的全球競爭者？它們的戰(zhàn)略和資源優(yōu)勢是什么？我們應(yīng)該在哪里生產(chǎn)或采購產(chǎn)品？我們應(yīng)該與其他企業(yè)在世界范圍內(nèi)形成怎樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟？當今的全球營銷(4/17)全球營銷環(huán)境的要素國際貿(mào)易體系：關(guān)稅是外國政府可能對某些進口產(chǎn)品征收的稅種，旨在增加收入或保護本國企業(yè)。外國政府還可能設(shè)定配額，限制某些產(chǎn)品的進口數(shù)量，目的是節(jié)約外匯，并保護當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展和就業(yè)機會。當今的全球營銷(5/17)全球營銷環(huán)境的要素國際貿(mào)易體系：外匯管制是對外匯總量以及與其他貨幣兌換的匯率的限制。非關(guān)稅壁壘是對投標的偏見或與違背美國產(chǎn)品特征的限制性產(chǎn)品標準。當今的全球營銷(6/17)全球營銷環(huán)境的要素國際貿(mào)易體系：關(guān)貿(mào)總協(xié)定：一個有著61年歷史的協(xié)定致力于促進世界貿(mào)易的發(fā)展降低關(guān)稅和其他國際貿(mào)易壁壘當今的全球營銷(7/17)全球營銷環(huán)境的要素國際貿(mào)易體系：世界貿(mào)易組織執(zhí)行關(guān)貿(mào)總協(xié)定的規(guī)則調(diào)解爭端執(zhí)行貿(mào)易制裁當今的全球營銷(8/17)區(qū)域性自由貿(mào)易區(qū)一些國家已經(jīng)形成了自由貿(mào)易區(qū)或者經(jīng)濟集團。歐盟北美自由貿(mào)易協(xié)定中美洲自由貿(mào)易協(xié)議南美洲國家聯(lián)盟經(jīng)濟集團：歐盟是世界上最大的單一市場之一。它擁有5億多消費者，占世界進出口總額的近16%。?EuropeanUnion,2016當今的全球營銷(9/17)全球營銷環(huán)境的要素經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟因素反映了一個國家的市場的吸引力。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)收入分配由于在成熟市場的銷售停滯不前，可口可樂正將目光投向新興市場，如非洲，以實現(xiàn)其雄心勃勃的增長目標。該公司在非洲的分銷網(wǎng)絡(luò)雖不完善，但很有效。GettyImages當今的全球營銷(10/17)全球營銷環(huán)境的要素經(jīng)濟環(huán)境產(chǎn)業(yè)機構(gòu)：自給自足經(jīng)濟原材料出口經(jīng)濟新型經(jīng)濟（工業(yè)化進程中的經(jīng)濟）工業(yè)經(jīng)濟當今的全球營銷(11/17)全球營銷環(huán)境的要素經(jīng)濟環(huán)境收入分配：低收入家庭中收入家庭高收入家庭當今的全球營銷(12/17)全球營銷環(huán)境的要素政治和法律環(huán)境該國對待國際采購的態(tài)度政府的官僚作風政局穩(wěn)定性金融管制當今的全球營銷(13/17)全球營銷環(huán)境的要素文化環(huán)境文化對市場營銷戰(zhàn)略的影響市場營銷戰(zhàn)略對文化的影響當今的全球營銷(14/17)決定是否走向全球要考慮的因素：公司了解消費者嗎？企業(yè)能夠比競爭對手提供更有吸引力的產(chǎn)品嗎？企業(yè)能適應(yīng)當?shù)匚幕瘑?？當今的全球營銷(15/17)決定是否走向全球要考慮的因素：企業(yè)能與外國人打交道嗎？公司的管理者具有必要的國際化經(jīng)驗嗎？管理層考慮過他國法規(guī)和政治環(huán)境的影響嗎？當今的全球營銷(16/17)決定進入哪些市場制定國際營銷的目標和政策國外銷售數(shù)量進入多少國家進入國家的類型基于：地理收入和人口政治氛圍當今的全球營銷(17/17)表19.1市場潛力指標學習目標2描述三種進入國際市場的重要方法。決定如何進入市場(1/9)圖19.2市場進入戰(zhàn)略決定如何進入市場(2/9)出口出口是指公司在本國生產(chǎn)產(chǎn)品，然后在國外市場銷售。這是最簡單的方法，公司的產(chǎn)品線、組織結(jié)構(gòu)、投資或使命的變動最小。間接出口直接出口決定如何進入市場(3/9)聯(lián)合企業(yè)聯(lián)合企業(yè)是指企業(yè)與外國公司組建合資企業(yè)生產(chǎn)或營銷產(chǎn)品或服務(wù)。許可合同制造管理合同合資企業(yè)聯(lián)合企業(yè)與出口的差異在于，公司與東道國的伙伴一起在海外銷售或營銷。決定如何進入市場(4/9)聯(lián)合企業(yè)許可是指公司與國外的被許可人達成協(xié)議，被許可人支付費用和許可費，就可以從公司（許可人）獲得加工工藝、商標、專利、商業(yè)秘密或其他有價值事項的使用權(quán)。決定如何進入市場(5/9)聯(lián)合企業(yè)合同制造是指公司與國外制造商簽訂合同，由其負責生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。其好處是，公司不必冒很大的風險就能較快地進入當?shù)厥袌觯胰蘸筮€有機會與當?shù)刂圃焐绦纬苫锇殛P(guān)系，或者收購它。決定如何進入市場(6/9)聯(lián)合企業(yè)管理合同是指由國內(nèi)公司向國外公司提供管理知識，后者自己提供資本。換言之，公司出口的是管理服務(wù)，而不是產(chǎn)品。決定如何進入市場(7/9)聯(lián)合企業(yè)合資企業(yè)是由當?shù)毓九c國外投資者聯(lián)合創(chuàng)辦的企業(yè)，合資方分享所有權(quán)和控制權(quán)。有時，出于某些政治或經(jīng)濟原因，合資可能是公司唯一的選擇。決定如何進入市場(8/9)直接投資直接投資指建立國外組裝廠或制造廠。它提供了許多優(yōu)勢：勞動力物流控制政府激勵更低的成本原材料決定如何進入市場(9/9)營銷戰(zhàn)略的方法創(chuàng)業(yè)營銷是指抓住機會，制定和實施靈活的戰(zhàn)略。規(guī)范化營銷涉及開發(fā)正式的營銷戰(zhàn)略并嚴格地遵守。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)營銷是指試圖重新建立一種內(nèi)部的企業(yè)精神，并更新營銷戰(zhàn)略和方案。學習目標3解釋公司如何為國際市場調(diào)整其市場營銷組合。制訂全球營銷計劃(1/6)標準化營銷組合是指銷售同樣的產(chǎn)品并在全球范圍內(nèi)運用幾乎一模一樣的市場營銷方法。

調(diào)整的營銷組合涉及在每個目標市場調(diào)整營銷組合要素，雖然成本較高，但有望獲得較大的市場份額和回報。制訂全球營銷計劃(2/6)圖19.3五種全球產(chǎn)品-溝通戰(zhàn)略制訂全球營銷計劃(3/6)產(chǎn)品直接產(chǎn)品延伸指公司對產(chǎn)品不作任何改變地在國外營銷。產(chǎn)品調(diào)整指根據(jù)當?shù)貤l件或需求對產(chǎn)品做出修正和改變。產(chǎn)品創(chuàng)新指為滿足特定國別市場的需要而創(chuàng)造新產(chǎn)品。維持或再次引入早期產(chǎn)品創(chuàng)造新產(chǎn)品制訂全球營銷計劃(4/6)促銷公司可以采用與母國市場相同的溝通戰(zhàn)略，也可以根據(jù)當?shù)厥袌鲎飨鄳?yīng)調(diào)整。即使在高度標準化的溝通運動中，也必須適應(yīng)語言和文化的差異進行細微的調(diào)整。制訂全球營銷計劃(5/6)定價統(tǒng)一定價在所有市場收取相同的價格，而不考慮收入或財富，在其中一些市場的價格可能過高或在其他市場的價格不夠高。標準的成本加成法定價是一種基于成本百分比的定價方法，但在成本高的國家可能會出現(xiàn)問題。制訂全球營銷計劃(6/6)分銷渠道賣家的總部組織監(jiān)督渠道，也是渠道的一部分。國家之間的渠道將公司的產(chǎn)品從生產(chǎn)地運送到東道國的進口地點。國內(nèi)的渠道將產(chǎn)品從市場進入地運送到最終消費者手中。學習目標4確定三種主要的國際市場營銷組織形式。決定全球市場營銷組織典型的國際營銷活動的管理方式包括：建立一個有銷售經(jīng)理和助手的出口部創(chuàng)立一個由地理、產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位組成的國際部成為一個真正的全球組織CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheir