腦白金策劃書

腦白金策劃書

篇一：

第一部分總體

第一章基本方針

保健品的核心是取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任，我們的基本方針，采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)達(dá)到不曝露商業(yè)的目的，宣傳功效。

第二章營(yíng)銷手段

主要手段：軟文章、書摘、四秒科普專題片

重要手段：寄書、終端、二秒專題片、硬廣告、促銷活動(dòng)

輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電視臺(tái)專題片、小報(bào)

第三章市場(chǎng)啟動(dòng)步驟

論證階段：外部環(huán)境論證、媒體價(jià)格論證

準(zhǔn)備階段：報(bào)社合同簽定、制定當(dāng)?shù)貑?dòng)的全套計(jì)劃、組織建設(shè)、產(chǎn)品報(bào)批、干部員工的培訓(xùn)和考核、市場(chǎng)調(diào)查、渠道洽談、簽訂合同、安裝咨詢電話、鋪貨

埋伏階段：登文章之前寄一輪書（不準(zhǔn)出現(xiàn)熱線）、（四周）前兩周炒做新聞和電視前四盤帶炒新聞、后兩周登軟文、夾送書摘（每周四夾起）、貼推拉及招貼畫、寄書、終端維護(hù)。導(dǎo)入階段：刊登軟文章“XX出現(xiàn)美國(guó)瘋狂的征兆”、（八周）大量軟文章和功效性科普專題片（5片）、適量報(bào)紙硬廣告、電視專題片或品牌廣告、夾送書摘（第三、四輪）、建消費(fèi)者檔案、掛橫幅。

深入階段：進(jìn)一步擴(kuò)大書摘夾送面、開發(fā)新媒體登軟文、開發(fā)新的電視臺(tái)登科普專題片。

第二部分基礎(chǔ)工作

第一章公共關(guān)系

一、與有關(guān)管理部門打交道的過程中如何抓住主動(dòng)權(quán)

1、在與有關(guān)管理部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方，第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶者問題，即使帶者問題也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來“貴地“發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

2、與當(dāng)?shù)亍吧鐣?huì)賢達(dá)“之人交朋友，提高辦事效率。

3、調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如，到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

二、要求

1、預(yù)防為主、及時(shí)匯報(bào)、及時(shí)處理。

2、態(tài)度真誠(chéng)、不卑不亢。

3、要找到問題的關(guān)鍵

三、公關(guān)工作的信條

1、有耕耘，必有收獲。

2、朋友貴在常交。

3、相信人與人之間能相互了解和溝通；

四、公關(guān)工作的三字經(jīng)

做弱者、求同情；寧做傻、勿裝精。

說好話、要中聽；他人言、仔細(xì)聽。

送禮物、要精心；多奉獻(xiàn)、少索取。

五、公關(guān)對(duì)象

1、工商局：商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)、廣告審批處。

2、衛(wèi)生防疫站：食品科、外阜科。

3、報(bào)社：主編或社長(zhǎng)、廣告處的文案審批、排版xx審批、自辦發(fā)行部經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)。

4、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科

5、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)

6、消委會(huì)

7、電視臺(tái)總編部

8、郵局廣告公司

9、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）。

特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報(bào)社

第二章培訓(xùn)

一、培訓(xùn)目的：

培訓(xùn)目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、管理三過硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力。

二、培訓(xùn)對(duì)象：

1、新員工

2、新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員

3、開發(fā)新市場(chǎng)人員

4、跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工

5、其它需要培訓(xùn)的員工

三、培訓(xùn)內(nèi)容：

1、企業(yè)文化；

2、工作制度、工作紀(jì)律；

3、產(chǎn)品知識(shí)；

4、營(yíng)銷知識(shí)；

5、不同崗位業(yè)務(wù)知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)交流。

四、培訓(xùn)方式：

1、全員培訓(xùn)；

2、部門培訓(xùn)（根據(jù)總體計(jì)劃，分階段、分部門進(jìn)行培訓(xùn)）；

3、傳幫帶（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）；

4、周培訓(xùn)例會(huì)，子公司、辦事處每周以會(huì)帶訓(xùn)；基層落實(shí)；

5、采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示；

6、要注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得。

五、培訓(xùn)的要求：

1、每位員工經(jīng)過培訓(xùn)考試合格后方能上崗；

2、辦事處常務(wù)副主任需要經(jīng)總部培訓(xùn)后方能上崗；

3、要作好計(jì)劃和準(zhǔn)備工作

（1）核對(duì)和填寫新員工花名冊(cè)；

（2）提前一周安排授課人編寫教案，做好充分準(zhǔn)備；

（3）培訓(xùn)前一周召開工作會(huì)議，明確分工，責(zé)任到人；

（4）培訓(xùn)過程中要嚴(yán)格要求，培養(yǎng)組織紀(jì)律觀念；

（5）培訓(xùn)完考試成績(jī)上報(bào)管理中心。

第三章市場(chǎng)調(diào)查

一、目的和任務(wù)

正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者人群；了解公司宣傳手段等實(shí)際效果；分析影響購(gòu)買的因素，找出能挖掘新消費(fèi)群，提高回頭率的辦法，用調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證并完善策劃方案，指導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn)行。

二、調(diào)查內(nèi)容

1、市場(chǎng)導(dǎo)入期

媒體調(diào)查（按年齡段來分）

（1）多少人看報(bào)紙，什么人看報(bào)紙；

（2）多少人看電視，看什么臺(tái)，什么人看什么時(shí)間段，看那種類型的節(jié)目？

（3）消費(fèi)人群調(diào)查：習(xí)慣、消費(fèi)需求、找出目標(biāo)消費(fèi)群特征；

目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。

2、市場(chǎng)成長(zhǎng)期

（1）消費(fèi)者調(diào)查

調(diào)查已購(gòu)買人群：目的是為了解促進(jìn)購(gòu)買的因素、是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買、購(gòu)買產(chǎn)品的信息、了解消費(fèi)者購(gòu)買的心理，用調(diào)查結(jié)果來驗(yàn)證策劃方案；

潛在購(gòu)買群：調(diào)查知名度，對(duì)產(chǎn)品的印象，不購(gòu)買的因素等，調(diào)查結(jié)果可用來驗(yàn)證完善方案策劃。

（2）宣傳手段調(diào)查

各種已采用的宣傳手段消費(fèi)者影響程度，對(duì)消費(fèi)者影響較深的其它廠家宣傳手段是什么。目的：分析哪種宣傳手段最有力；

每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率；

（3）保健品市場(chǎng)調(diào)查

銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的好。

宣傳手段：從宣傳手段上分析銷得最好的有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化的建議。目的：取長(zhǎng)補(bǔ)短，完善策劃方案。

三、要求

1、人數(shù)要求：小型市場(chǎng)調(diào)查提足樣本100人以上。

2、數(shù)量要求：每1-2月市場(chǎng)調(diào)查。

3、每次市場(chǎng)調(diào)查要有一個(gè)詳細(xì)的的分析報(bào)告，并提出解決辦法和合理化的建議。

4、每次市場(chǎng)調(diào)查要提前一周做好計(jì)劃，每次都要統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物和示范語。

四、調(diào)查方法

1、面對(duì)面調(diào)查；

2、用電話調(diào)查，但不能用建檔電話調(diào)查；

3、采訪登報(bào)、電視播放進(jìn)行寄信有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。

第四章渠道策略

一、標(biāo)準(zhǔn)：小型城市只選一家經(jīng)銷商

二、要求：

1、所有辦事處和地級(jí)代表處要把和經(jīng)銷商擬定的合同等有關(guān)資料傳回管理中心審批。

2、合同原件簽訂完后要寄回總部。

3、任何辦事處和地級(jí)代表處或個(gè)人不允許以任何名義跟經(jīng)銷商簽訂和約，否則視為欺詐行為。

三、經(jīng)銷商要求：

1、在本地有固定的銷售絡(luò)，并有相對(duì)壟斷的能力；

2、信譽(yù)好，實(shí)力強(qiáng)，銷售絡(luò)廣；

3、選擇經(jīng)銷商應(yīng)以國(guó)營(yíng)為重點(diǎn)，私營(yíng)次之；

4、與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）關(guān)系良好。

四、現(xiàn)有市場(chǎng)中的選擇經(jīng)銷商實(shí)例分析：

現(xiàn)有十三個(gè)分支機(jī)構(gòu)中，只有無錫、嘉興、寧波、沈陽選定了唯一的經(jīng)銷商，而且選擇了

一個(gè)基本符合以上五點(diǎn)要求的經(jīng)銷商（指市區(qū)，不算周邊）。這四個(gè)地區(qū)的零售價(jià)比其它幾個(gè)城市要穩(wěn)定。其它9個(gè)城市經(jīng)銷商為2-5個(gè)，當(dāng)腦白金成為當(dāng)?shù)貢充N產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)了以貨帶貨的現(xiàn)象，造成了連鎖價(jià)位混亂。即零售商到一個(gè)經(jīng)銷商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時(shí)，其中最大量可能是腦白金，經(jīng)銷商為了賺其它產(chǎn)品的利潤(rùn)，有可能將腦白金原價(jià)批發(fā)給零售商，造成批發(fā)價(jià)格的混亂；零售商為了促銷，也相對(duì)降低零售價(jià)格，造成零售價(jià)的混亂。

雖然選獨(dú)家經(jīng)銷商具有價(jià)位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向明顯等優(yōu)點(diǎn)，但它有鋪貨慢且面窄等缺點(diǎn)。在經(jīng)銷商鋪不到貨的終端，分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員要主動(dòng)幫忙鋪貨。業(yè)務(wù)員幫忙鋪貨一定要從經(jīng)銷商處提貨，分支機(jī)構(gòu)禁止向終端出貨。

五、注意的幾個(gè)問題

1、我們?cè)谠瓌t問題上不可以讓步。原則問題是：產(chǎn)品的鋪底，價(jià)格體系（尤其是零售價(jià)、定價(jià)）、回款要求、經(jīng)銷地域等。

2、回款要求：及時(shí)回款；杜絕經(jīng)銷商壓貨，破壞市場(chǎng)。

第五章終端

終端工作可以分為軟硬終端兩部分。軟件工作就是讓營(yíng)業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬件工作指產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。

一、終端的重要性

據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購(gòu)買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70%，另外30%的人需購(gòu)買某種功效產(chǎn)品，但沒有想過買什么品牌。這部分顧客的去向，要靠營(yíng)員的導(dǎo)購(gòu)來留住。而70%指牌購(gòu)買的消費(fèi)者如果經(jīng)過營(yíng)員的極力推薦，有35%的人會(huì)改變?cè)?，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終端的工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。

二、終端達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)：

1、營(yíng)業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識(shí)；

2、產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，二盒無效；

3、A類、B類，至少要有一種以上的宣傳品；

（1）橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方；

（2）大POP：放在門口最顯眼的地方；

（3）招貼畫：帖在最顯眼的地方，每個(gè)藥店至少兩張以上。

（4）有玻璃櫥窗，必須包產(chǎn)品放上去；

（5）A、B、類終端必須有書陳列，必須贈(zèng)書給每個(gè)購(gòu)買者。

三、營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)

1、終端業(yè)務(wù)員每三天為一周期走訪終端。

2、分支機(jī)構(gòu)要每月一次召集A、B類終端營(yíng)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。

3、營(yíng)業(yè)員應(yīng)該知道的腦白金基本知識(shí)：

（1）功效與原理

（2）美國(guó)瘋狂

（3）隨年齡增長(zhǎng)，腦白金的含量下降

（4）當(dāng)?shù)厝舾蓷l例

特別提示：要實(shí)行終端范例的分支機(jī)構(gòu)范例方案必須要經(jīng)過管理中心批準(zhǔn)方可實(shí)施。

第三部分宣傳工作

第一章炒新聞

一、作用：炒新聞是市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，它可以在企業(yè)沒有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)。

將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)。

二、標(biāo)準(zhǔn)：加長(zhǎng)伏擊期，加大炒作力度，兩周內(nèi)把全部新聞炒完。

三、要求：

1、關(guān)于版面：大報(bào)1/4，小報(bào)1/2。

2、關(guān)于標(biāo)題：關(guān)于標(biāo)題要求不要更改，萬不得已時(shí)，經(jīng)管理中心批準(zhǔn)，方可用新標(biāo)題。

3、關(guān)于價(jià)格：四五扣以下。

4、關(guān)于位置：一定不能在廣告版面內(nèi)。選健康、體育、國(guó)際新聞、社會(huì)新聞版面更理想，文章周圍不能有其它公司新聞炒作出現(xiàn)，最好全是正文。

5、關(guān)于標(biāo)題和字體號(hào)：標(biāo)題大而醒目（比正文的題目略大）。字體號(hào)與報(bào)紙正文字體字號(hào)一致。

6、每篇文章均有相關(guān)插圖，不能登食宣字，不附熱線電話。

7、每篇文章要單獨(dú)刊登，不能與其它文章結(jié)合。

8、選擇黑框應(yīng)與整體版面相對(duì)稱，如整個(gè)版面每篇文章用黑框隔開，那就采用，反之則不用。

四、建議：

1、炒新聞最好采用報(bào)花，但這報(bào)花要與軟文章的報(bào)花區(qū)別。

2、如新聞炒做有困難，可以找一個(gè)資歷較深的記者（或總編，副總編這類）作為公司的顧問，以新聞形式將軟文章刊出。

五、關(guān)于價(jià)格談判，刊登標(biāo)準(zhǔn)、刊登要求、八十字決參照軟文章炒做一文。

第二章軟文章炒作

一、軟文章刊登要求八十字訣：

軟硬勿相碰、版面讀者多、價(jià)格四五扣、標(biāo)題要醒目

篇篇有插圖、黨報(bào)應(yīng)為主、宣字要不得、字型要統(tǒng)一

周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加

啟事要巧妙、結(jié)尾加報(bào)花、執(zhí)行不走樣、效果頂呱呱

二、作用：軟性文章是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。它比傳統(tǒng)的廣告可信任度高，它成敗的關(guān)鍵就

是在于文章水平和刊登方式。

三、價(jià)格要求：價(jià)格要求為廣告價(jià)的45%以內(nèi)。

四、談判的要點(diǎn)

1、廣告力度：我們可以拿出在大城市和重要媒體每月的樣版。這些頻率密集的報(bào)媒是獲得良好打低則扣的籌碼。

2、文章好：要強(qiáng)調(diào)我們的文章質(zhì)量好，可讀性強(qiáng)，可提高報(bào)紙的閱讀率。

3、付款及時(shí)：強(qiáng)調(diào)我們付款及時(shí)，可以拿出公司相關(guān)的一些規(guī)定做證據(jù)。

4、其它技巧：強(qiáng)調(diào)總部只承擔(dān)四五扣的金額，超過部分總部不能承擔(dān)，由個(gè)人承擔(dān)。

5、媒體合同：要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽訂一份6個(gè)月的合同。如果價(jià)格談不下來，可要求媒體采取贈(zèng)送版面的方式來達(dá)到價(jià)扣要求，但要保證刊登質(zhì)量。

五、刊登：以當(dāng)?shù)?-3種媒體為主要刊登對(duì)象。原則上每種媒體每周1-3次。

六、刊登要求：

讓普通讀者區(qū)分不出宣傳文章與報(bào)社文章之間的區(qū)別。所有文章在刊登時(shí)都不準(zhǔn)出現(xiàn)“熱線電話”，但必須配備上報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)新聞”等。啟事在炒新聞二、四周刊登，但不要與我們的文章在同一版面。

第三章科普專題篇

一、作用：科普專題片是市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，它于報(bào)紙新聞的炒做，用電視的形式在

企業(yè)還沒有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)。

二、重要性：在前期新聞炒做和軟文章炒做中，我們?nèi)〉贸晒?，在比?bào)紙媒體受眾面更廣的

電視媒體中，我們能否取得成功也是取決于兩個(gè)方面：電視科普專題片的質(zhì)量和播放安

篇二：腦白金策劃方案

腦白金策劃方案

該策劃文案是這樣闡述腦白金的：

訴求概念：年輕態(tài)

訴求原理：腦白金使人體進(jìn)入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導(dǎo)致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。

腦白金簡(jiǎn)述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長(zhǎng)，分泌量快速下降，每天體外補(bǔ)充適量腦白金，可使人體處于年輕態(tài)。

毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問題確定后，腦白金決定，宣傳采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)，以軟性文章和書為主要手段，將腦白金作為學(xué)術(shù)名稱在全社會(huì)廣泛普及其科學(xué)知識(shí)，宣傳其功效。腦白金同時(shí)作為商標(biāo)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。轟轟烈烈的市場(chǎng)戰(zhàn)就這樣打響了：

準(zhǔn)備階段（20天）：報(bào)社合同簽訂

導(dǎo)入階段（15天）：在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙上炒新聞

終端張貼宣傳畫

啟動(dòng)階段（60天）：密集型軟文章刊登（每報(bào)每月6次通欄）

電視專題及5秒標(biāo)版

投遞書摘（每月2次）

消費(fèi)者跟蹤及建檔

加強(qiáng)終端氣氛

掛橫幅或擺放POP

主攻階段（每周期60天）：大量軟文章（其中60%的篇幅集中訴求一個(gè)功能）適量硬廣告、電視專題篇

終端維護(hù)

“推拉”維護(hù)

促銷活動(dòng)

作用：炒新聞是市場(chǎng)導(dǎo)入的最重要手段，在企業(yè)尚未登場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海，為日后企業(yè)登場(chǎng)打下良好概念基礎(chǔ)。

寫作：文章撰寫要無商業(yè)氣息。盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式。

為了炒得熱鬧可信，一定要有反面文章，通過正面文章宣傳功效，再通過反面文章在肯定功效的前提下攻擊“人類已攻克長(zhǎng)生不老”這一不重要的結(jié)論。

關(guān)于版面：不要刊登整版，建議大報(bào)1/4版（小報(bào)1/2版），輔助報(bào)紙也盡量減少版面。

關(guān)于位置：一定不要在廣告版內(nèi)，文章周圍最好全是正文，如果是健康、體育、社會(huì)版面更理想。

在軟性文章的價(jià)格方面，策劃者也制定了嚴(yán)格的管理辦法：

因炒新聞廣告味不明顯，要求與媒體談出理想的價(jià)格，千萬不要買廣告版。例如《XXXXX》（注，此處隱去原報(bào)紙名稱），一整版和兩個(gè)半版。比如：廣告價(jià)格為12萬元，經(jīng)談判，我方僅萬元成交，相當(dāng)于廣告價(jià)格的29%。

軟性文章是新聞炒作的落實(shí)點(diǎn)、細(xì)胞，在策劃活動(dòng)中，腦白金更認(rèn)為它是“本策劃方案最主要的工作”，是“整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心”，因?yàn)椤败浶晕恼卤葟V告的

可信度高”。

寫作：軟文章的關(guān)鍵是寫作，寫作的重點(diǎn)是：

1、主題突出，少說廢話；

2、標(biāo)題生活化，吸引讀者；

3、語言精煉，口語化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語句；

4、多數(shù)文章的結(jié)構(gòu)為：擺現(xiàn)象、分析根源及解決辦法的三段結(jié)構(gòu)，現(xiàn)象要吸引讀者，對(duì)號(hào)入座；根源分析要簡(jiǎn)潔可信；解決辦法要自然，不要過分突出腦白金；

5、盡量少用腦白金名詞，多用“腦白金體”。

刊登：以當(dāng)?shù)?―3種媒體為主要刊登對(duì)象。原則上每種媒體每周1―2次，每月每報(bào)至少有一次大版面。

媒體合同：要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽一份6個(gè)月的一攬子合同。如果價(jià)格談不上，采用登廣告送文章的方式降低媒體價(jià)格。

終端工作有以下要求：

1、鋪貨要廣泛，大、中型終端由辦事處或經(jīng)銷商供貨，小終端只允許供銷商供貨。

2、大、中型終端必須有宣傳品，如橫幅、大POP、招貼畫、柜臺(tái)、不干膠。

3、大、終端營(yíng)業(yè)員必須經(jīng)本公司培訓(xùn)或面授產(chǎn)品知識(shí)。經(jīng)常舉辦營(yíng)業(yè)員參加的產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)聯(lián)誼會(huì)。通過細(xì)致工作做到營(yíng)業(yè)員主動(dòng)向顧客推薦產(chǎn)品。

4、大、中藥店終端在門口掛新產(chǎn)品介紹牌。

5、小終端促銷的獎(jiǎng)勵(lì)形式可以根據(jù)各地的實(shí)際情況，采取不同有效的方法拉動(dòng)銷售。

（1）理貨

在展開鋪貨的同時(shí)，對(duì)重點(diǎn)終端的柜臺(tái)組長(zhǎng)及營(yíng)業(yè)員進(jìn)行走訪，對(duì)柜臺(tái)組長(zhǎng)要單個(gè)邀請(qǐng)，設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)，積極配合理貨。

（2）營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)

大、中型終端可以支持促銷費(fèi)，設(shè)立有獎(jiǎng)問卷，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的了解程度。

（3）開箱獎(jiǎng)

每售一件即將空箱收回，獎(jiǎng)勵(lì)50元禮品，空箱收回后做批號(hào)統(tǒng)計(jì)并蓋章作廢后，擺放在終端門前營(yíng)造熱銷氛圍）

（4）積分累計(jì)銷售獎(jiǎng)

以瓶為單位每人1瓶1分，積分累積分幾個(gè)檔，達(dá)到相應(yīng)檔位，領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)品。

篇三：腦白金營(yíng)銷策劃書

簡(jiǎn)介史玉柱：

史玉柱，安徽人。1992年成立巨人高科技集團(tuán)，注冊(cè)資金億元，被1995年7月號(hào)《福布斯》列為中國(guó)大陸富豪的第8位。

從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，再到巨人絡(luò)；從一窮二白的創(chuàng)業(yè)青年，到全國(guó)排名第八的億萬富豪，再到負(fù)債兩個(gè)多億的“全國(guó)最窮的人”，再到身家數(shù)十億的資本家，史玉柱表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。20XX年11月1日晚九點(diǎn)半(北京時(shí)間)，巨人絡(luò)正式登陸美國(guó)紐約交易所，上市首日開盤價(jià)為美元，超過發(fā)行價(jià)%，融資約為億美元。這使得巨人絡(luò)不僅一舉成為中國(guó)最大的游公司，也躍升為在美國(guó)發(fā)行規(guī)模最大的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)。

史玉柱自己寫的《腦白金營(yíng)銷策劃書》

第一部分總體

第一章基本方針

保健產(chǎn)品的核心是取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到不暴露商業(yè)的目的，宣傳功效。

第二章營(yíng)銷手段

主要手段：軟文章、書摘、4秒科普專題片。

重要手段：寄書、終端、2秒專題片、硬廣告、促銷活動(dòng)。

輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電臺(tái)專題片、小報(bào)。

第三章市場(chǎng)啟動(dòng)步驟

論證階段：外部環(huán)境論證

媒體價(jià)位論證（上報(bào)公關(guān)及媒體承諾書，總部批準(zhǔn)后，才可進(jìn)入下階段）

準(zhǔn)備階段：報(bào)社合同簽定（約兩周）

制定當(dāng)?shù)貑?dòng)全套計(jì)劃

組織建設(shè)

產(chǎn)品報(bào)批干部員工的培訓(xùn)及考試市場(chǎng)調(diào)查渠道洽談、簽合同安裝咨詢電話鋪貨埋伏階段：登文章之前寄一輪書（不準(zhǔn)出現(xiàn)熱線）（四周）前兩周炒新聞和電視前四盤帶炒新聞后兩周登軟文章夾送書摘（每周四夾送）貼推拉及招貼畫寄書終端維護(hù)導(dǎo)入階段：刊登軟文章“XX出現(xiàn)美國(guó)瘋狂的征兆”（八周）大量軟文章和功效性科普專題片（5片）適量報(bào)紙硬廣告電視專題片或品牌廣告夾送書摘（第3—4輪）建消費(fèi)者檔案掛橫幅深入階段：進(jìn)一步擴(kuò)大書摘夾送面開發(fā)新媒體登軟文章

開發(fā)新的電視臺(tái)播放科普專題片

第二部分基礎(chǔ)工作

第一章公共關(guān)系

一、與有關(guān)管理部門打交道的過程中如何抓住主動(dòng)權(quán)

1、在與有關(guān)部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶著問題，即使帶著問題也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

2、與當(dāng)?shù)亍吧鐣?huì)賢達(dá)”之人交朋友，提高辦事效率。]

3、調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方面的支持。例如：到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

二、要求

1、預(yù)防為主，及時(shí)匯報(bào)，及時(shí)處理；

2、態(tài)度真誠(chéng)，不卑不亢；

3、要找到問題的關(guān)鍵。

三、公關(guān)工作的信條

1、有耕壇，必有收獲；

2、朋友貴在常交；

3、相信人與人之間能相互了解和溝通；

四、公關(guān)工作三字經(jīng)

做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；

說好話，要中聽；他人言，仔細(xì)聽；

送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。

五、公關(guān)對(duì)象（省會(huì)城市要做好省、市、區(qū)三級(jí)的工作）

1、工商局

（1）商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)；

（2）廣告審批處。

2、衛(wèi)生防疫站

（1）食品科；

（2）外埠科。

3、報(bào)社

（1）主編或社長(zhǎng)；

（2）廣告處的文案審批、排版xx審批；

（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)。

4、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科。

5、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。

6、消委會(huì)

7、電視臺(tái)總編部

8、郵局廣告公司

9、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）

特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報(bào)社。

第二章培訓(xùn)

一、培訓(xùn)目的：

培訓(xùn)目的可概括為：培訓(xùn)思想、業(yè)務(wù)、管理三過硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力。

二、培訓(xùn)對(duì)象：1、新員工；2、新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行參與人員；3、開發(fā)新市場(chǎng)人員；4、跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工；5、其他需要培訓(xùn)的員工。三、培訓(xùn)內(nèi)容：1、企業(yè)文化；2、工作制度，工作紀(jì)律；3、產(chǎn)品知識(shí)；4、營(yíng)銷知識(shí)；5、不同崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)交流。四、培訓(xùn)形式：1、全員培訓(xùn)；2、部門培訓(xùn)（根據(jù)總體計(jì)劃，分階段、分部門進(jìn)行培訓(xùn)）；3、傳幫帶（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）；4、周培訓(xùn)例會(huì)，子公司、辦事處每周以會(huì)帶訓(xùn)，層層落實(shí)；5、采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示；6、要注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得。五、培訓(xùn)的要求：1、每位員工經(jīng)培訓(xùn)考試合格后方能上崗；2、辦事處常務(wù)副主任需經(jīng)總部培訓(xùn)后方能上崗；

篇四：史玉柱親筆寫的腦白金策劃方案

史玉柱親筆寫的腦白金策劃方案

這個(gè)策劃方案簡(jiǎn)單、清晰、明了。對(duì)每一個(gè)做營(yíng)銷的人都會(huì)有啟發(fā)的。

第一部分總體

第一章基本方針

保健產(chǎn)品的核心是取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到不暴露商業(yè)的目的，宣傳功效。

第二章營(yíng)銷手段

主要手段：軟文章、書摘、4秒科普專題片。

重要手段：寄書、終端、2秒專題片、硬廣告、促銷活動(dòng)。

輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電臺(tái)專題片、小報(bào)。

第三章市場(chǎng)啟動(dòng)步驟

論證階段：外部環(huán)境論證

媒體價(jià)位論證

（上報(bào)公關(guān)及媒體承諾書，總部批準(zhǔn)后，才可進(jìn)入下階段）

準(zhǔn)備階段：報(bào)社合同簽定

（約兩周）制定當(dāng)?shù)貑?dòng)全套計(jì)劃

組織建設(shè)

產(chǎn)品報(bào)批

干部員工的培訓(xùn)及考試

市場(chǎng)調(diào)查

渠道洽談、簽合同

安裝咨詢電話

鋪貨

埋伏階段：登文章之前寄一輪書（不準(zhǔn)出現(xiàn)熱線）

（四周）前兩周炒新聞和電視前四盤帶炒新聞

后兩周登軟文章

夾送書摘（每周四夾送）

貼推拉及招貼畫

寄書

終端維護(hù)

導(dǎo)入階段：刊登軟文章“XX出現(xiàn)美國(guó)瘋狂的征兆”

（八周）大量軟文章和功效性科普專題片（5片）

適量報(bào)紙硬廣告

電視專題片或品牌廣告

夾送書摘（第3—4輪）

建消費(fèi)者檔案

掛橫幅

深入階段：進(jìn)一步擴(kuò)大書摘夾送面

開發(fā)新媒體登軟文章

開發(fā)新的電視臺(tái)播放科普專題片

第二部分基礎(chǔ)工作

第一章公共關(guān)系

一、與有關(guān)管理部門打交道的過程中如何抓住主動(dòng)權(quán)

1、在與有關(guān)光里部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶著問題，即使帶著問題也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

2、與當(dāng)?shù)亍吧鐣?huì)賢達(dá)”之人交朋友，提高辦事效率。

3、調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)個(gè)方面的支持。例如：到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

二、要求

1、預(yù)防為主，及時(shí)匯報(bào)，即使處理；

2、態(tài)度真誠(chéng)，不卑不亢；

3、要找到問題的關(guān)鍵。

三、公關(guān)工作的信條

1、有耕壇，必有收獲；

2、朋友貴在常交；

3、相信人與人之間能相互了解和溝通；

四、公關(guān)工作三字經(jīng)

做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；

說好話，要中聽；他人言，仔細(xì)聽；

送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。

五、共關(guān)對(duì)象（省會(huì)城市要做好省、市、區(qū)三級(jí)的工作）

1、工商局

（1）商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)；

（2）廣告審批處。

2、衛(wèi)生防疫站

（1）食品科；

（2）外埠科。

3、報(bào)社

（1）主編或社長(zhǎng)；

（2）廣告處的文案審批、排版xx審批；

（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)。

4、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科。

5、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。

6、消委會(huì)

7、電視臺(tái)總編部

8、郵局廣告公司

9、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）

特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報(bào)社。

第二章培訓(xùn)

一、培訓(xùn)目的：

培訓(xùn)目的可概括為：培訓(xùn)思想、業(yè)務(wù)、管理三過硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力。

二、培訓(xùn)對(duì)象

1、新員工；

2、新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行參與人員；

3、開發(fā)新市場(chǎng)人員；

4、跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工；

5、其他需要培訓(xùn)的員工。

三、培訓(xùn)內(nèi)容：

1、企業(yè)文化；

2、工作制度，工作紀(jì)律；

3、產(chǎn)品知識(shí)；

4、營(yíng)銷知識(shí)；

5、不同崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)交流。

四、培訓(xùn)形式：

1、全員培訓(xùn)；

2、部門培訓(xùn)（根據(jù)總體計(jì)劃，分階段、分部門進(jìn)行培訓(xùn)）；

3、傳幫帶（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）；

4、周培訓(xùn)例會(huì)，子公司、辦事處每周以會(huì)帶訓(xùn)，層層落實(shí)；

5、采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示；

6、要注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得。

五、培訓(xùn)的要求：

1、每位員工經(jīng)培訓(xùn)考試合格后方能上崗；

2、辦事處常務(wù)副主任需經(jīng)總部培訓(xùn)后方能上崗；

3、要做好計(jì)劃和準(zhǔn)備工作

（1）核對(duì)和填寫新員工花名冊(cè)；

（2）提前一周安排授課人編寫教案，做好充分準(zhǔn)備；

（3）培訓(xùn)前一周召開工作會(huì)議，明確分工，責(zé)任到人；

（4）培訓(xùn)過程中要嚴(yán)格要求，培訓(xùn)組織紀(jì)律觀念；

（5）培訓(xùn)完考試成績(jī)上報(bào)管理中心。

第三章市場(chǎng)調(diào)查

一、目標(biāo)和任務(wù)

正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群；了解公司宣傳手段等實(shí)際效果；分析影響購(gòu)買的因素，找出能挖掘新消費(fèi)群，提高回頭率的辦法，用調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證并完善策劃方案，指導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn)行。

二、調(diào)查內(nèi)容

1、市場(chǎng)導(dǎo)入期

媒體調(diào)查（案年齡段來分）

（1）多少人看報(bào)紙，什么人看報(bào)紙；

（2）多少人看電視，看什么臺(tái)，什么人看，什么時(shí)間段，看哪類型的節(jié)目？

（3）消費(fèi)人群調(diào)查：習(xí)慣、消費(fèi)需求、找出目標(biāo)消費(fèi)群特征；

目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。

2、市場(chǎng)成長(zhǎng)期

（1）消費(fèi)者調(diào)查

l調(diào)查已購(gòu)買人群：目的是了解促進(jìn)購(gòu)買因素、是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買、購(gòu)買產(chǎn)品的信息來源、了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理，用調(diào)查結(jié)果來驗(yàn)證策劃方案；

1潛在購(gòu)買群：調(diào)查知名度，對(duì)產(chǎn)品的印象，不買的因素等，調(diào)查結(jié)果可用來驗(yàn)證完善方案策劃。

（2）選傳手段調(diào)查

各種已采用的宣傳手段對(duì)消費(fèi)者影響程度，對(duì)消費(fèi)者影響較深的其他廠家宣傳手段是什么。

目的：分析哪種宣傳手段最有力；每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率；

（3）保健品市場(chǎng)調(diào)查

l銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的最好；

l宣傳手段：從宣傳手段上分析銷的最好的，有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化建議。

目的：取長(zhǎng)補(bǔ)短，完善策劃方案。

三、要求

1、人數(shù)要求：小型市場(chǎng)調(diào)查提足樣本100人以上；

2、數(shù)量要求：每月1—2次市場(chǎng)調(diào)查；

3、每次市場(chǎng)調(diào)查要有一個(gè)詳細(xì)的分析報(bào)告，并提出解決辦法和合理化建議；

4、每次市場(chǎng)調(diào)查要提前一周做好計(jì)劃，每次都要有統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物、師范語等。

四、調(diào)查方法

1、面對(duì)面調(diào)查；

2、用電話調(diào)查，但不能用建檔電話調(diào)查；采訪登報(bào)、電視播放進(jìn)行寄信有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。

第四章渠道策略

一、標(biāo)準(zhǔn)：小型城市只準(zhǔn)選一家經(jīng)銷商

二、要求：

1、所有辦事處和地級(jí)代表處要把和經(jīng)銷商擬訂的合同等有關(guān)資料傳回管理中心審批。

2、合同原件簽完要寄回總部。

3、任何辦事處和低級(jí)代表處或個(gè)人都不允許以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合約，否則視為欺詐

行為。

三、經(jīng)銷商的要求：

1、在本地有固定的銷售絡(luò)，并有相對(duì)壟斷能力。

2、信譽(yù)好，實(shí)力強(qiáng)，銷售絡(luò)廣。

3、選擇經(jīng)銷商應(yīng)以國(guó)營(yíng)為重點(diǎn)，私營(yíng)次之。

4、與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）關(guān)系好。

四、現(xiàn)有市場(chǎng)中的選擇經(jīng)銷商的實(shí)例分析：

現(xiàn)有十三個(gè)分支機(jī)構(gòu)中，只有無錫、嘉興、寧波、沈陽選定了唯一經(jīng)銷商，而

且選擇了一個(gè)基本符合以上五點(diǎn)要求的經(jīng)銷商（指市區(qū)，不算周邊）這四個(gè)地區(qū)的零。

售價(jià)比其他幾個(gè)城市要穩(wěn)定。其他9個(gè)城市經(jīng)銷商為2—5個(gè)，當(dāng)腦白金成為當(dāng)?shù)貢充N產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)了以貨帶貨的現(xiàn)象，造成連鎖價(jià)位混亂。即零售商到一個(gè)經(jīng)銷商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時(shí)，其中最大量可能是腦白金，經(jīng)銷商為了賺其他產(chǎn)品的利潤(rùn)，有可能將腦白金原價(jià)批發(fā)給零售商，造成批發(fā)價(jià)的混亂；零售商為了促銷，也相對(duì)降低零售價(jià)，造成零售價(jià)的混亂。

雖然選獨(dú)家經(jīng)銷商具有價(jià)位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向較明顯等優(yōu)點(diǎn)，但它有鋪貨慢切面窄等缺點(diǎn)。在經(jīng)銷商鋪不到貨的終端，分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員要主動(dòng)幫忙鋪貨。業(yè)務(wù)員幫忙鋪貨一定要從經(jīng)銷商處提貨，分支機(jī)構(gòu)禁止向終端出貨。

五、注意的幾個(gè)問題

1、我們?cè)谠瓌t問題上不可能讓步。原則問題是：產(chǎn)品的鋪底，價(jià)格體系（尤其是零售價(jià)、定價(jià)）回款要求、經(jīng)銷地域等。

、

2、回款要求：

（1）及時(shí)回款；

（2）杜絕經(jīng)銷商壓貨，破壞市場(chǎng)。

第五章終端

終端工作可以分為軟硬兩部分。軟件工作就是讓營(yíng)業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬件工作指產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。

一、終端的重要性

據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購(gòu)買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70%，另外30%的人需購(gòu)買某種功效產(chǎn)

品，但沒有想過買什么品牌。這部分消費(fèi)者的去向，要靠營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購(gòu)來留住。而

70%指牌購(gòu)買的消費(fèi)者如經(jīng)過營(yíng)業(yè)員的極力推薦，有35%的人會(huì)改變?cè)猓@是一個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終端的工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。

二、終端達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)：

1、營(yíng)業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識(shí)；

2、產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，二盒無效；

3、A類B類，至少有一種以上宣傳品；

（1）橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方；

（2）大POP：放在門口最顯眼的地方；

（3）招貼畫：貼在最顯眼的地方，沒個(gè)藥店至少?gòu)堃陨希?/p>

（4）有玻璃櫥窗，必須把產(chǎn)品放上去；

（5）A、B類終端必須有書陳列，必須贈(zèng)書給沒個(gè)購(gòu)買者。

篇五：腦白金營(yíng)銷策劃案

腦白金營(yíng)銷策劃案

提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；

談到腦白金的營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。

作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在20XX年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯浚の?。本人曾?jīng)負(fù)責(zé)過腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷人士的重視?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來，與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。

軟文策劃要講究時(shí)代性

腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文廣告，以較少的啟動(dòng)資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將保健品營(yíng)銷向前推進(jìn)了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。

腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，這在國(guó)內(nèi)，甚至

世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長(zhǎng)生不老？》、《格林登太空》等，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時(shí)效性很強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。待功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。隨后登場(chǎng)的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營(yíng)銷策劃的亮點(diǎn)。

這種軟文策略在開拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對(duì)所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會(huì)聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會(huì)其他企業(yè)的模仿形式，可見這種軟文風(fēng)格的影響力，在消費(fèi)者心中有多大多深。

山還是那座山，水卻不是原來的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí)，作為營(yíng)銷策劃人士，千萬不要大意。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯(cuò)位，還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎？

除非市場(chǎng)是新的，顧客也是新的，還有機(jī)會(huì)重演過去的運(yùn)作方式，那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實(shí)并非這樣。時(shí)時(shí)要以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的心里反應(yīng)，這是營(yíng)銷界公認(rèn)的鐵律。腦白金的精彩問世，完全是從消費(fèi)者的角度做策劃的，這也遵循了北派營(yíng)銷模式的“白金法則”。

經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬萬的消費(fèi)者享用過，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，腦白金的確有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識(shí)、相戀到相處，在一起的時(shí)間多了，難免有碰碰磕磕，就會(huì)缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛方式，感情就會(huì)出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費(fèi)者作溝通，可能難以再次深深感動(dòng)消費(fèi)者。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營(yíng)銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。

軟文是有時(shí)代性的，不同的歷史時(shí)期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細(xì)細(xì)比較腦白金在報(bào)刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營(yíng)銷上很難創(chuàng)新的原因吧。

雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且是理直氣壯的，但總覺得無相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實(shí)在有

些可惜。當(dāng)所有的功效反應(yīng)被壓縮為兩點(diǎn)時(shí)，老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢？

而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。

難道軟文營(yíng)銷在保健品史上走到了盡頭？

終端營(yíng)銷的扎實(shí)性

終端營(yíng)銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費(fèi)品行業(yè)，都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機(jī)會(huì)、營(yíng)造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結(jié)果。這臨門一腳，球進(jìn)還是不進(jìn)，關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。所以賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)的終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。

保健品尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場(chǎng)、超市兜一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。這樣的例子并不少見。

腦白金的市場(chǎng)終端也同樣遇到這樣的困惑。當(dāng)腦白金在大做廣告的時(shí)候，不少競(jìng)品在終端坐享其成，這其中包括國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品，還

有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這種“黑市”競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)地相當(dāng)嚴(yán)重。那些保健品不必投入太多的營(yíng)銷費(fèi)用，只是在終端的回扣上舍得付出，營(yíng)業(yè)員就會(huì)極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。因此，打假便成了腦白金的常務(wù)工作之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，假冒腦白金搶占了五分之一還強(qiáng)的市場(chǎng)份額。以12個(gè)億為參照，算一算，就知這個(gè)數(shù)目有多大。

這同時(shí)表明了腦白金的終端還有必要進(jìn)一步改善管理，做得更扎實(shí)些，不要給競(jìng)品太多的可乘之機(jī)。其實(shí)，截止到去年年底，僅上海，還有相當(dāng)多的藥房終端，營(yíng)業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補(bǔ)腦用品。另外，有的營(yíng)業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。這樣的營(yíng)業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品？稍看過電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。

另外，從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，恒壽堂的終端形象就相當(dāng)突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣勢(shì)磅礴，而腦白金的就略為不足。特別是在藥房，對(duì)比則更加明顯。再者，在營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)上，也覺得力度還可加強(qiáng)。本人做過這樣的試驗(yàn)，以消費(fèi)者的身份尋訪藥房，發(fā)現(xiàn)有些營(yíng)業(yè)員在推薦產(chǎn)品時(shí)，并沒把握要領(lǐng)，還說什么可以增強(qiáng)記憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法，可能也是導(dǎo)致顧客購(gòu)其它牌的原因之一吧。

篇六：廣告學(xué)腦白金小組策劃書

腦白金廣告策劃書

廣告小組成員：杜進(jìn)德、譚樹成、蘇以潤(rùn)、彭遠(yuǎn)兆、王紹軍、陳健誠(chéng)

蔡曉鵬、曾再祥、何澤龍、黃錦生

目錄：

前言

（一）市場(chǎng)分析1．營(yíng)銷環(huán)境分析2．消費(fèi)者分析3．產(chǎn)品分析4．企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析（二）廣告策略1．廣告的目標(biāo)2．目標(biāo)市場(chǎng)策略3．廣告定位策略4．廣告訴求策略5．廣告表現(xiàn)策略6．廣告媒介策略（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1．廣告活動(dòng)的目標(biāo)2．廣告活動(dòng)的時(shí)間3．廣告的目標(biāo)市場(chǎng)4．廣告的訴求對(duì)象5．廣告的訴求重點(diǎn)

6．廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7．廣告媒介計(jì)劃7．其他活動(dòng)計(jì)劃9．廣告費(fèi)用預(yù)算

（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1．廣告效果的預(yù)測(cè)2．廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書

“腦白金”廣告策劃案

前言

上海黃金搭檔生物科技有限公司是一家注冊(cè)資本為1億港元的外商獨(dú)資企業(yè)，由巨人投資公司所屬健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)整合而成，20XX年3月以17億元的身價(jià)重組成為香港上市公司四通控股（0409）的子公司。

上海黃金搭檔生物科技有限公司主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，是上海市高新技術(shù)企業(yè)，擁有通過國(guó)家藥品GMP認(rèn)證的生產(chǎn)基地，匯聚了各類人才約23000人，營(yíng)銷絡(luò)遍布中國(guó)大陸，是目前中國(guó)規(guī)模最大、絡(luò)最廣、實(shí)力最強(qiáng)的健康產(chǎn)品企業(yè)之一。

黃金搭檔團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)開拓能力、綜合管理能力和企業(yè)凝聚力被業(yè)界廣泛稱頌，有國(guó)內(nèi)保健品界的“夢(mèng)之隊(duì)”、“王者之師”之稱，是當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界最具市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力的團(tuán)隊(duì)之一。公司的不少商戰(zhàn)案例被編進(jìn)MBA教材，眾多營(yíng)銷策略被中國(guó)的企業(yè)界廣泛模仿和學(xué)習(xí)。

公司視人力資源為最大財(cái)富，堅(jiān)持“以人為本，唯才是舉，努力實(shí)現(xiàn)人力資源價(jià)值最大化”的理念，追求企業(yè)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的完美結(jié)合。公司將為每位新員工量身定做符合自身發(fā)展的職業(yè)通道，提供豐富的技能與管理類培訓(xùn)，不斷沉淀每位員工知識(shí)層面的含金量。公司致力持續(xù)挖掘、開發(fā)、提升員工的潛能，采用科學(xué)先進(jìn)的輪崗和培訓(xùn)制度，定時(shí)、定量、定向地將優(yōu)秀苗子培養(yǎng)成復(fù)合型人才，讓員工成長(zhǎng)為行業(yè)精英、社會(huì)棟梁。

腦白金是珠?？灯嬗邢薰緸槠渫屎谒禺a(chǎn)品取的商品名稱。與其他它黑素產(chǎn)品不同的是，腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚異麥芽糖）口服液。從20XX年起，以鋪天蓋地的腦白金廣告，成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國(guó)廣告之最。一打開電視，總要跳出三兩個(gè)人來，在那里反反復(fù)復(fù)地念叨。

一、市場(chǎng)分析公司及其產(chǎn)品分析

上海黃金搭檔生物科技有限公司，主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，是上海市高新技術(shù)企業(yè)，擁有通過國(guó)家藥品GMP認(rèn)證的制藥，200多家營(yíng)銷辦事機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷絡(luò)遍布中國(guó)大陸，是目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、絡(luò)最廣的保健品企業(yè)之一。

腦白金，采用先進(jìn)生產(chǎn)工藝制成，本品含有的褪黑素（Melatonin），中年以后隨著人們年齡增長(zhǎng)在體內(nèi)的含量愈來愈少，適時(shí)補(bǔ)充褪黑素（Melatonin），可以調(diào)整人體生物節(jié)律，達(dá)到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可調(diào)節(jié)腸道酸堿度，有利于腸道的正常蠕動(dòng)，減少有害物質(zhì)的吸收。經(jīng)動(dòng)物試驗(yàn)證明，本品具有改善睡眠和潤(rùn)腸通便的保健作用，無毒副作用。

營(yíng)銷環(huán)境分析

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

20XX年世界經(jīng)濟(jì)仍可維持溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。全球通脹水平保持在較低水平。良好的外部經(jīng)濟(jì)因素有助于我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)的發(fā)展環(huán)境也有利于經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。各級(jí)政府的積極謀化發(fā)展，各優(yōu)化項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。從總體分析的出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)態(tài)能保持平穩(wěn)發(fā)展，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。各企業(yè)對(duì)營(yíng)商環(huán)境有著很高的期望以及樂觀的前景。另外，產(chǎn)業(yè)調(diào)整帶來也將帶來新的機(jī)遇。

總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：

隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。20世紀(jì)90年代以來，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。經(jīng)過20XX-20XX年6年的調(diào)整期，我國(guó)的保健食品行業(yè)從20XX年開始邁入有序發(fā)展的新階段。20XX年，中國(guó)以134億美元的市場(chǎng)規(guī)模被稱為世界第二大保健食品市場(chǎng)，與市場(chǎng)規(guī)模最大的美國(guó)差距僅為27億美元。按照1美元兌換元人民幣計(jì)算，20XX年，中國(guó)保健食品的市場(chǎng)規(guī)模為億元人民幣。保健品行業(yè)迅速崛起的原因：

1、消費(fèi)者的收入穩(wěn)步提高2、人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變3、社會(huì)各界的倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：1.保健品消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變

保健品的消費(fèi)人群從老年人，體弱者轉(zhuǎn)向青年，健康人群。提高生命質(zhì)量，保持消費(fèi)者健康體魄是保健消費(fèi)的時(shí)尚趨勢(shì)。2．直銷模式成為大趨勢(shì)

單層次直銷、多層次直銷將會(huì)成為中國(guó)保健品行業(yè)的重要營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)銷售渠道費(fèi)用上升，成本增加。直銷能省掉了現(xiàn)代終端對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的分配部分，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率。3．真誠(chéng)服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

為顧客介紹、導(dǎo)購(gòu)合適的產(chǎn)品。真誠(chéng)的服務(wù)，提高顧客的忠誠(chéng)度。樹立以人為本理念，給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為銷售宗旨，讓服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。（2）市場(chǎng)的政治、法律背景

20XX年以來，保健品行業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。國(guó)家政策日趨嚴(yán)格，消費(fèi)者日趨理性化、渠道不斷分化、媒體深刻變革。這些將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的門檻不斷提高。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局于20XX年啟動(dòng)了保健藥品3年整頓工作，明確規(guī)定20XX年1月1日以后，所有中藥保健藥品將不允許在市場(chǎng)上流通。衛(wèi)生部提高了對(duì)新保健品的審批要求；20XX年后衛(wèi)生部陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策，將保健食品的報(bào)批范圍限制在22項(xiàng)功能中；提高了產(chǎn)品的報(bào)批門檻，延長(zhǎng)報(bào)批期限。（3）市場(chǎng)的文化背景

1、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景

腦白金在增強(qiáng)人體抵抗力，改善睡眠等方面有顯著效果，迎合了老年人健康睡眠，調(diào)理好身體的主觀因素。保健品的消費(fèi)主要分為：自己服用、饋贈(zèng)朋友、買給家人調(diào)理身體、送禮。腦白金是專為老年人推出的保健品，迎合了消費(fèi)者送禮，給老年人調(diào)理身體等愿景。

2、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

保健品的出現(xiàn)，是為顧客提供能調(diào)理好身體，提高生命質(zhì)量，保持健康的一種方式。

篇七：腦白金策劃案

腦白金解密----新（心）經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)論

“玉柱白金時(shí)代”猜想

啟動(dòng)方案計(jì)劃如下：

第一階段：戰(zhàn)前準(zhǔn)備階段（導(dǎo)入期）

（一）建立公共關(guān)系，做好當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)監(jiān)督執(zhí)法部門的公關(guān)聯(lián)絡(luò)工作。

（二）確定經(jīng)銷商及完善產(chǎn)品入市前的有關(guān)報(bào)檢等工作。

（三）終端先行原則，即將終端工作做為一個(gè)特殊媒介來操作，在搞好銷售通路及渠道

絡(luò)同時(shí)，不斷提高產(chǎn)品的鋪貨率及質(zhì)量，切實(shí)加強(qiáng)終端絡(luò)市場(chǎng)的滲透率，有序建立一支強(qiáng)有力的終端促銷隊(duì)伍，形成以終端員、促銷員、巡視員三為一體的監(jiān)控管理機(jī)制。

1、鋪貨：首期鋪貨對(duì)象即本市場(chǎng)類終端，其總數(shù)應(yīng)在全部終端數(shù)的15%-20%。

2、理貨：在展開鋪貨的同時(shí)，要對(duì)重點(diǎn)終端的柜組長(zhǎng)及營(yíng)業(yè)員逐個(gè)走訪，對(duì)柜組長(zhǎng)及營(yíng)

業(yè)員要單個(gè)邀請(qǐng)，使其積極配合理貨（設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)）。

3、營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)：設(shè)立有獎(jiǎng)問卷，并對(duì)營(yíng)業(yè)員予以開箱獎(jiǎng)及積分累計(jì)銷售獎(jiǎng)。

目的：靠制度機(jī)制調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員可導(dǎo)購(gòu)積極性，便于促進(jìn)各項(xiàng)終端維護(hù)工作和消費(fèi)者工作。范圍：進(jìn)行鋪貨的各終端。

方法：

A、有獎(jiǎng)問卷：提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的了解程序

（1）設(shè)計(jì)問卷：盡量做到簡(jiǎn)潔明了、易管、易記

設(shè)計(jì)以下五個(gè)問題：

①您知道產(chǎn)品是哪家生產(chǎn)的？---有利于塑造企業(yè)知名度。

②

產(chǎn)品的主要作用？---讓營(yíng)業(yè)員了解產(chǎn)品功能、作用。

③產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點(diǎn)？---讓營(yíng)業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好。④怎樣服用產(chǎn)品？----正確服用，有利于療效提高。

⑤產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)？----強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，打消消費(fèi)者的價(jià)格顧慮。

（2）設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品：

根據(jù)營(yíng)業(yè)員注重實(shí)惠的特點(diǎn)，設(shè)立的獎(jiǎng)品必須實(shí)用，首先日常生活用品、如實(shí)用油等，其次為洗發(fā)水，洗面奶等，再次為印有企業(yè)或產(chǎn)品名稱標(biāo)志的紀(jì)念品，一般分設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)及紀(jì)念獎(jiǎng)，價(jià)格依次為50元、30元、20元即可。

（3）問卷的發(fā)放及獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)：

①由終端員將印有問題的標(biāo)準(zhǔn)答案，獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則和獎(jiǎng)品名稱的宣傳資料發(fā)給營(yíng)業(yè)員，可設(shè)立表格讓拿到資料的營(yíng)業(yè)員簽名，確保發(fā)放到位率高于95%，告訴營(yíng)業(yè)員一周后考核，順便讓營(yíng)業(yè)員將產(chǎn)品位置調(diào)得醒目一些。

②一周后，由經(jīng)理或指定人員兩人一組進(jìn)行抽查，其中每個(gè)藥店每次抽查一人，重點(diǎn)藥店一周拜訪兩次。

全部答對(duì)切理貨達(dá)標(biāo)為優(yōu)秀，一等獎(jiǎng)，答對(duì)兩個(gè)為二等獎(jiǎng)，以下發(fā)紀(jì)念獎(jiǎng)。紀(jì)念品可隨身攜帶，其他獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)入可到辦事處或指定地點(diǎn)兌現(xiàn)。

③此活動(dòng)二個(gè)月為一周期，要求營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度占30%以上，達(dá)到幾個(gè)的占80%，知道本產(chǎn)品達(dá)到100%。

B、開箱獎(jiǎng)：

每售產(chǎn)品一箱即將空箱收回，獎(jiǎng)勵(lì)50元禮品（空箱收回后做批號(hào)統(tǒng)計(jì)并蓋章作廢后擺放終端門前營(yíng)造熱銷氛圍）。

以盒為單位，每售一盒為積一分，積分累計(jì)達(dá)一定分值，可領(lǐng)相應(yīng)價(jià)值禮品一件或繼續(xù)累積，每次領(lǐng)取獎(jiǎng)品后，積分消除重新積分。

（四）以記者名義撰寫5-6篇新聞稿件在主要報(bào)紙新聞版間斷性輸出，導(dǎo)入產(chǎn)品概念。

第二階段：決戰(zhàn)階段（造勢(shì)期）

（一）正式啟動(dòng)媒體投放計(jì)劃，形成良好的產(chǎn)品及企業(yè)形象（媒體投放計(jì)劃由總部制定并

實(shí)施）。

（二）提高產(chǎn)品認(rèn)知度形成基本消費(fèi)群。

（三）活動(dòng)促銷即不是通過廣告拉動(dòng)而是通過自身大量的活動(dòng)宣傳在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)或預(yù)購(gòu)

買時(shí)影響其消費(fèi)決策的過程手段。

1、售點(diǎn)活動(dòng)促銷：媒體正式啟動(dòng)后，每市場(chǎng)即造3-5個(gè)人型售點(diǎn)，并派駐促銷員利用節(jié)

假日在該售點(diǎn)展開促銷活動(dòng)（以展示咨詢?yōu)橹鳎?。?duì)有條件可代替柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的大型售點(diǎn)，要堅(jiān)決派駐自己的營(yíng)業(yè)員。

2、場(chǎng)外活動(dòng)促銷：哈爾濱可選擇中央大街，中央商城門前或索非亞教堂廣場(chǎng)。在當(dāng)?shù)仄?/p>

請(qǐng)一名主持人，幾名模特及幾位業(yè)余歌手，在節(jié)假日舉行文藝?yán)夼_(tái)演出活動(dòng)。事前需備一些禮品，現(xiàn)場(chǎng)由主持人展開階段性產(chǎn)品知識(shí)竟猜活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)（以宣傳企業(yè)文化、展示產(chǎn)品）。

第三階段：穩(wěn)定發(fā)展階段（成長(zhǎng)期）

1、進(jìn)一步鞏固品牌知名度和認(rèn)知度。

2、以哈爾濱為中心，分別向全省周邊城市輻射。

3、該階段也是銷售回款達(dá)到穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。

各種廣告媒體和形成的分析

（一）報(bào)紙類：

1、《新晚報(bào)》在哈爾濱市場(chǎng)影響最大，號(hào)稱打開哈爾濱市場(chǎng)的金鑰匙，發(fā)行量也最大，日

發(fā)行量30萬份，任何一種產(chǎn)品上市啟動(dòng)方案確此不可。

通過廣告公司可八五折輸出（每通攔16000元，規(guī)格23╳8cm）

2、《生活報(bào)》面向全省發(fā)行，日發(fā)行量25萬份。

（二）電臺(tái)（暫不考慮）

（三）戶外類：

建議總部印制“推拉帖”由于該方式極為靈活，方便、應(yīng)用范圍極廣，尤其目前終端包裝難度越來越大。

最后：人的因素是保證市場(chǎng)動(dòng)作的必要條件。產(chǎn)品上士終端數(shù)量勢(shì)必成倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)細(xì)分后如何對(duì)終端精耕細(xì)作是擺在我們面前的新課題，我們要求全體員工學(xué)會(huì)主動(dòng)，創(chuàng)造性工作，徹底拋棄以往消極情緒及不良習(xí)慣，學(xué)會(huì)終端促銷與廣告拉動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，建立有效的銷售關(guān)系，學(xué)會(huì)一個(gè)小型商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，成為一個(gè)稱職的經(jīng)理，稱職的崗位人員。

第一部分市場(chǎng)分析

第一章環(huán)境分析

1、市場(chǎng)容量

97年中國(guó)保健品市場(chǎng)預(yù)計(jì)銷售額200億元，比96年明顯下降，三株、紅桃K有大幅度下降。但御蓯蓉、養(yǎng)生堂等明顯上升。但中國(guó)保健品市場(chǎng)需求仍然較大，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)保健品的信心恢復(fù)后，預(yù)計(jì)市場(chǎng)容量仍會(huì)上升。

2、政策分析

從97年初開始，衛(wèi)生部實(shí)施食健字審批制度對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行重新整頓，整頓過程中，市場(chǎng)下滑為正常現(xiàn)象，整頓完畢后，如果媒體給予支持，可能會(huì)提高消費(fèi)者信心，衛(wèi)生部召開的專家評(píng)審會(huì)反饋的信息，專家和衛(wèi)生部官員要求媒體挽救保健品產(chǎn)業(yè)的呼聲較高。

第二章消費(fèi)者分析

1、中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)

年齡1—1920—3435—4445—5455—6465—7475以上

比重35%28%14%9%7%4%2%

2、家庭：平均每戶人

3、收入分布（城鎮(zhèn)）

收入水平最低低中等偏下中等中上高最高

比重10%10%20%20%20510%10%

戶均月收入7008801020142016502110

4、人口分布

城市：億人，分布在622個(gè)城市

鄉(xiāng)村：億人，分布在萬個(gè)鎮(zhèn)和180萬個(gè)村中

其中35歲以上，中等收入以上人數(shù)如下：

城市：億人

鄉(xiāng)村：億人

合計(jì)：億人

5、保健品購(gòu)買率

城市一年內(nèi)有37%的家庭購(gòu)買保健品。但購(gòu)買率低，購(gòu)買人群中有31%的人只購(gòu)買1—2人。75%的人購(gòu)買1—5次。購(gòu)買20次以上者僅有5%。

6、購(gòu)買保健品地點(diǎn)

根據(jù)銷量依次為：藥店、百貨和食品商店、醫(yī)院、診所、集體消費(fèi)

7、對(duì)保健品態(tài)度

城市人口對(duì)保健品不信任，農(nóng)村人口大多持信任態(tài)度，并有以下特點(diǎn)：

城市越大越不信任

老人比中年人信任

婦女比文化高者信任

城市居民對(duì)調(diào)節(jié)性保健品信任度如下：

很可信較可信一般不可信完全不信

4%23%40%27%4%

但61%的居民認(rèn)為保健品前途、市場(chǎng)潛力大。

8、對(duì)宣傳信任程度

從高到低依次為：親友推薦、新聞報(bào)道、出版書籍、電視廣告、報(bào)刊廣告、宣傳單、廣播廣告

9、保健品

自己購(gòu)買：74%兒女等購(gòu)買：16%別人送：10%

10、對(duì)腦白金感興趣的功能

篇八：腦白金廣告策劃書

腦白金廣告策劃書

目錄

一．企業(yè)公司概況

二．產(chǎn)品分析

▲產(chǎn)品整體概況

▲產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)

▲產(chǎn)品包裝

▲產(chǎn)品功效

三．市場(chǎng)分析

▲競(jìng)爭(zhēng)者分析——睡寶

▲優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

▲分析機(jī)會(huì)點(diǎn)

四．消費(fèi)者分析

▲消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)

▲消費(fèi)者購(gòu)買因素

▲細(xì)分市場(chǎng)及分析

▲宏觀競(jìng)爭(zhēng)分析

五．消費(fèi)者調(diào)查問卷

六．廣告策略

▲廣告整體目標(biāo)

▲廣告設(shè)計(jì)

▲廣告實(shí)施進(jìn)程

▲媒體選擇

▲公關(guān)策劃

▲促銷策劃

七．廣告預(yù)算

一公司概況

我公司是一家中外合資企業(yè),主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷,屬于上海市高新技術(shù)企業(yè),擁有多種通過國(guó)家藥品GMP認(rèn)證的制藥,200多家營(yíng)銷辦事機(jī)構(gòu),營(yíng)銷絡(luò)遍布中國(guó)大陸,是目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、絡(luò)覆蓋最廣的保健品企業(yè)之一。

公司主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國(guó)地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。腦白金連續(xù)四年勇奪中國(guó)保健品單品銷售冠軍,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,20XX年腦白金銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)%,比20XX年的%增長(zhǎng)二成,已實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年的增長(zhǎng)。公司堅(jiān)持“以人為本”的管理思想,注重企業(yè)文化建設(shè),努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間、寬松的工作氛圍和全面的培訓(xùn)機(jī)會(huì),追求企業(yè)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的完美統(tǒng)一,并為員工提供良好的工作環(huán)境和極具競(jìng)爭(zhēng)力的薪資福利待遇。

公司十分重視科技開發(fā),已建成自己的研發(fā)中心,并不斷加大科技投入,將科技進(jìn)步作為企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾,并把生物制藥作為公司未來的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域,我們的中期目標(biāo)是到20XX年建成中國(guó)最令人尊敬的醫(yī)藥企業(yè)之一,長(zhǎng)期目標(biāo)是成為世界制藥企業(yè)的巨人。

二產(chǎn)品分析

1產(chǎn)品整體概況

“腦白金”這一名稱對(duì)于品牌的建立以及隨后的營(yíng)銷發(fā)揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，易引起關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結(jié)合更是貴中之貴。命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競(jìng)爭(zhēng)品望塵莫及。腦白金膠囊主要成分：褪黑素（Melatonin）褪黑素具有良好的光、熱穩(wěn)定性，略溶于水，易溶于熱水和丙二醇，可溶于含水乙醇、酸、堿及食鹽水中，不溶于其它有機(jī)溶劑和油脂，最大紫外吸收波長(zhǎng)為728nm，并具有內(nèi)在熒光。褪黑素又稱褪黑激素、松果體素，是大腦松果體分泌的一種物質(zhì)。它廣泛存在于原核生物、單細(xì)胞生物、真菌、植物、無脊椎動(dòng)物和脊椎動(dòng)物中。每粒含褪黑素3毫克

腦白金口服液主要成分：低聚糖、山楂、茯苓?？诜好?00毫升含低聚糖25克[保健作用]改善睡眠、防止老化、保持青春

[適宜人群]３５歲以上成年人

[不適宜人群]青少年、孕婦及哺乳期婦女、自身免疫性疾病患者及憂郁型精神病患者。[存儲(chǔ)方法］避光、陰涼干燥處

2產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)

對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使腦白金成為“健特”公司的獨(dú)享產(chǎn)品。他們對(duì)腦白金商標(biāo)注冊(cè)，宣稱除了這種口服液其它含melatonin的任何產(chǎn)品均非“腦白金”。這既是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置巧妙的防護(hù)措施，又增加了追隨者的進(jìn)入壁壘，為其后續(xù)的市場(chǎng)品牌開發(fā)與廣告投入解除了后顧之憂。

3產(chǎn)品包裝

腦白金包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體尤其是中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國(guó)人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國(guó)際化的品質(zhì)又不會(huì)令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。4產(chǎn)品功效

腦白金的作用原理本品系采用先進(jìn)工藝制成，含有的褪黑素（Melatonin），其改善睡眠的作用在科學(xué)界是得到肯定的。衛(wèi)生部批準(zhǔn)的含褪黑素的保健食品，其功能僅限于改善睡眠，適宜人群為中老年人，睡前用量一般為2至3毫克。這一劑量與美國(guó)市場(chǎng)上的褪黑素膳食補(bǔ)充劑相同。美國(guó)人群食用褪黑素已經(jīng)有10多年歷史，至今未發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的不良反應(yīng)。隨著年齡增長(zhǎng)，褪黑素的分泌不足，影響人們的正常睡眠。本品是以褪黑素為功效成份的保健食品，經(jīng)功能試驗(yàn)證實(shí)，具有改善睡眠、延緩衰老的保健作用。中年以后隨著年齡的增長(zhǎng)在體內(nèi)的含量愈來愈少，適時(shí)補(bǔ)充褪黑素（Melatonin），可以調(diào)整人體生物節(jié)律，達(dá)到改善睡眠的作用。本品含有的低聚糖，可調(diào)整腸道酸堿度，有利于腸道的正常蠕動(dòng)，減少有害物質(zhì)的吸收，經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明，本品具有改善睡眠和潤(rùn)腸通便的保健作用，無毒副作用。

三市場(chǎng)分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

目前我國(guó)保健品市場(chǎng)品牌眾多，隨著WTO的加入，國(guó)外的保健品也逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)，有些還具有相當(dāng)雄厚的實(shí)力。因此，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

我國(guó)保健品市場(chǎng)的其他品牌很多，但是是腦白金強(qiáng)勁的對(duì)手屬太極集團(tuán)出品的“睡寶”莫屬。

睡寶

1、銷售業(yè)績(jī)：

根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)研究所公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，20XX年4月份，也就是睡寶上市當(dāng)月，其市場(chǎng)份額就達(dá)到了％，成為當(dāng)月保健品市場(chǎng)的亮點(diǎn)。

接下來的4個(gè)月，睡寶在市場(chǎng)比較低迷的情況下，仍創(chuàng)造了20XX多萬的銷售額。2、整體營(yíng)銷思路：

睡寶當(dāng)時(shí)低調(diào)入市，通過終端促銷和口碑營(yíng)銷打開市場(chǎng)，又通過黃金時(shí)段的廣告投放，高空轟炸，適度提高產(chǎn)品知名度，緊接著重新進(jìn)入低調(diào)狀態(tài)。

3、產(chǎn)品定位

“美麗的女人睡出來”，是睡寶上市初期高揚(yáng)的一面大旗。

但是，很多的跡象表明，在產(chǎn)品細(xì)分上，睡寶走得快了一些。目前整個(gè)睡眠市場(chǎng)處于不成熟期，這個(gè)時(shí)候就開始細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)，無疑是裹住自己的腳。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準(zhǔn)消費(fèi)者拒之門外。

因此，睡寶在原來的基礎(chǔ)上對(duì)定位進(jìn)行調(diào)整，還是以改善睡眠為主要訴求，但逐漸淡化女性產(chǎn)品的色彩，爭(zhēng)取更大的消費(fèi)群。

4、銷售渠道控制：

（1）控點(diǎn)銷售欲揚(yáng)先抑

太極實(shí)施的是一種審慎的銷售策略。

首先是對(duì)經(jīng)銷商的審慎。太極的經(jīng)銷商篩選，有著比較嚴(yán)格的審批、評(píng)估以及淘汰程序。其次是對(duì)發(fā)貨量的審慎。為了控制竄貨，太極采取了控制發(fā)貨量的策略，讓市場(chǎng)總是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。這樣他就沒有多余的產(chǎn)品沖貨到其它市場(chǎng)。

再次就是對(duì)終端零售商的審慎，進(jìn)行控點(diǎn)銷售。

（2）太極還展開了對(duì)藥店?duì)I業(yè)員的培訓(xùn)，現(xiàn)已有幾千名營(yíng)業(yè)員接受了培訓(xùn)。他們不但要了解產(chǎn)品，還要了解睡眠的相關(guān)知識(shí)，以便為顧客提供咨詢服務(wù)。

5、廣告策略：

（1）媒介策略

世界杯為睡寶的高空宣傳提供了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。睡寶15秒種的歌舞廣告讓睡寶在許多消費(fèi)者心里留下了印象。睡寶知曉率和銷售量都大大增加。世界杯過后，睡寶又轉(zhuǎn)入收斂的狀態(tài)，不再大事張揚(yáng)。

（2）巧用意見領(lǐng)袖的影響力

鑒于醫(yī)生對(duì)患者的巨大影響力，在大規(guī)模的贈(zèng)送活動(dòng)過后，太極在全國(guó)舉辦了“全國(guó)睡眠與健康學(xué)術(shù)研討會(huì)”，讓睡寶跟醫(yī)生們見了面，在醫(yī)學(xué)界打響了睡寶這個(gè)品牌，使醫(yī)生們主動(dòng)向消費(fèi)者推薦這種產(chǎn)品。

（3）口碑傳播取得很好的效果。

終端促銷

“活動(dòng)促銷打開市場(chǎng)”，是睡寶終端促銷的一個(gè)基本思路。

為了讓睡寶最大程度地與消費(fèi)者見面，從20XX年4月中旬產(chǎn)品上市到5月中旬一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，太極以不同的方式，鎖定不同人群，先后推出了多次贈(zèng)送活動(dòng)。例如針對(duì)長(zhǎng)期出差在外的人群，太極在全國(guó)30多個(gè)直轄市、省會(huì)城市各選定10家三星級(jí)以上的賓館，在每家賓館的每個(gè)房間免費(fèi)發(fā)放睡寶，一個(gè)月時(shí)間，共贈(zèng)送出睡寶9萬多瓶。針對(duì)晚上加班，白天睡覺的特殊人群——司機(jī)，睡寶也通過指定地點(diǎn)派發(fā)，贈(zèng)送給出租車公司委托派發(fā)等形式，進(jìn)行了產(chǎn)品贈(zèng)送。與此同時(shí)，還選定了上百家目標(biāo)單位，進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送

（二）腦白金的不足

1、禮品定位留下的隱患和面臨的挑戰(zhàn)

禮品廣告高頻度出擊，造成功效知名度低禮品知名度高，這是相當(dāng)不利的。就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購(gòu)買者的主