江門(mén)越秀濱江盛悅房地產(chǎn)廣告策略研究

目錄1前言..........................................................................................................................11.1研究目的............................................................................................................11.2研究意義............................................................................................................12越秀地產(chǎn)的品牌及其廣告概述......................................................................12.1越秀地產(chǎn)的品牌概述........................................................................................12.2越秀地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)的廣告概述............................................................................23江門(mén)越秀濱江盛悅的發(fā)展概述......................................................................23.1江門(mén)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r............................................................................23.2江門(mén)越秀濱江盛悅的發(fā)展歷程........................................................................44江門(mén)越秀濱江盛悅的廣告策略分析.............................................................64.1盛悅的市場(chǎng)定位策略及其分析........................................................................64.1.1盛悅的市場(chǎng)定位策略................................................................................64.1.2盛悅的市場(chǎng)定位策略存在的問(wèn)題............................................................74.2盛悅的媒介投放策略及其分析........................................................................84.2.1盛悅的媒介投放策略................................................................................84.2.2盛悅的媒介投放策略存在的問(wèn)題..........................................................104.3盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略及其分析......................................................................104.3.1盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略..............................................................................104.3.2盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略存在的問(wèn)題..........................................................125江門(mén)越秀濱江盛悅廣告策略的建議...........................................................125.1盛悅市場(chǎng)定位策略的優(yōu)化建議......................................................................125.1.1提升項(xiàng)目定位，轉(zhuǎn)變項(xiàng)目形象..............................................................125.1.2增加市場(chǎng)調(diào)查，滿(mǎn)足市場(chǎng)受眾需求......................................................125.2盛悅媒介投放策略的優(yōu)化建議......................................................................135.2.1調(diào)整傳媒與新媒體布局..........................................................................135.2.2媒介排期參照營(yíng)銷(xiāo)周期..........................................................................135.3盛悅創(chuàng)意表現(xiàn)策略的優(yōu)化建議......................................................................135.3.1深層次表現(xiàn)樓盤(pán)的品質(zhì)，傳播品牌價(jià)值..............................................135.3.2整合核心資源，提供有價(jià)值的傳播內(nèi)容..............................................146結(jié)論........................................................................................................................14

江門(mén)越秀濱江盛悅房地產(chǎn)廣告策略研究摘要：房地產(chǎn)廣告是企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心組成部分，優(yōu)秀的廣告策略不僅可以傳播項(xiàng)目信息，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，而且對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播也產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸成熟，城市化建設(shè)進(jìn)程逐步加快，房地產(chǎn)廣告行業(yè)也迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)江門(mén)越秀濱江盛悅項(xiàng)目的廣告策略進(jìn)行研究，分別從市場(chǎng)定位、媒介投放和創(chuàng)意表現(xiàn)三個(gè)方面探究廣告策略特點(diǎn)、現(xiàn)存的問(wèn)題，提出相應(yīng)的優(yōu)化建議。根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣及時(shí)調(diào)整媒介投放，選擇與目標(biāo)受眾相匹配的有效傳播方式，從而使其在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下達(dá)到更有效的宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)濟(jì)效益、提高傳播效果和項(xiàng)目美譽(yù)度，進(jìn)而使越秀地產(chǎn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，也為其他房企提供發(fā)展建議。關(guān)鍵詞：廣告投放策略；廣告創(chuàng)意策略；越秀地產(chǎn)

1前言1.1研究目的21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的住房制度不斷改革，在國(guó)家相關(guān)政策的支持下房地產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的飽和、城市化進(jìn)程的加快，業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸從一線城市轉(zhuǎn)移到了三四線城市；研究表明房地產(chǎn)廣告是廣告市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，占有著很高的市場(chǎng)份額，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著重要作用，但也隨著房地產(chǎn)廣告行業(yè)迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，出現(xiàn)了新的特征。本研究通過(guò)對(duì)江門(mén)越秀濱江盛悅項(xiàng)目的廣告策略進(jìn)行研究，分別從市場(chǎng)定位、媒介投放、創(chuàng)意表現(xiàn)等三個(gè)方面分析其特點(diǎn)及現(xiàn)存的問(wèn)題；從而提出優(yōu)化建議，使其廣告效果更加強(qiáng)烈，促進(jìn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，也希望能夠幫越秀地產(chǎn)達(dá)到更有效的品牌傳播；同時(shí)，也希望能為其它房企給予借鑒，優(yōu)化策略，提高項(xiàng)目美譽(yù)度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，推動(dòng)房企更經(jīng)濟(jì)有效地發(fā)展。1.2研究意義鑒于房地產(chǎn)行業(yè)的資本密集型特性和相對(duì)較高的回報(bào)率，很多資本涌入房地產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了該行業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也明顯加劇；本文通過(guò)對(duì)江門(mén)越秀濱江盛悅項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、媒介投放、創(chuàng)意表現(xiàn)策略進(jìn)行分析，剖析策略現(xiàn)存問(wèn)題的原因，提出優(yōu)化建議從而促使廣告更具備時(shí)效性，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作處于優(yōu)勢(shì)，也對(duì)促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有一定的實(shí)踐意義。通過(guò)深入研究江門(mén)越秀濱江盛悅的廣告策略，了解到該項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)劣勢(shì)，根據(jù)其特性結(jié)合市場(chǎng)制定正面效果的廣告策略，希望可以提高盛悅的廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)增加；通過(guò)媒體資源價(jià)值的充分利用，有助于提高房企在廣告策略制定的能力，越秀地產(chǎn)可以進(jìn)一步擴(kuò)寬市場(chǎng)；此外對(duì)項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的房地產(chǎn)廣告策略進(jìn)行分析時(shí)，所研究的結(jié)果具有一定的普適性，希望能為其他房企改善自身發(fā)展提供一定的借鑒意義。2越秀地產(chǎn)的品牌及其廣告概述2.1越秀地產(chǎn)的品牌概述越秀地產(chǎn)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)越秀地產(chǎn)）于1983年成立，1992年在香港上市，全國(guó)首批成立的綜合性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、締造了中國(guó)第一代商品房；中國(guó)1跨國(guó)公司15強(qiáng)企業(yè)之一就是越秀地產(chǎn)母公司—越秀集團(tuán)，除越秀地產(chǎn)外，越秀集團(tuán)還擁有創(chuàng)業(yè)銀行、越秀服務(wù)、越秀金控、越秀交通基建和越秀房托等5家上市公司。經(jīng)過(guò)39年的發(fā)展，越秀地產(chǎn)以粵港澳大灣區(qū)為核心，以華中、西南、北方、華東四大區(qū)域?yàn)橹?，以?+4”全國(guó)化戰(zhàn)略深度布局，業(yè)務(wù)集中在全國(guó)最活躍的經(jīng)濟(jì)帶，擁有40多個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)200多個(gè)大型住宅項(xiàng)目，形成三大主題系列：可逸、嶺南和星匯。越秀地產(chǎn)圍繞2021年度工作主題“優(yōu)化結(jié)構(gòu)開(kāi)新局，強(qiáng)化能力提質(zhì)量”，堅(jiān)持防疫的同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)；39年來(lái)，越秀地產(chǎn)堅(jiān)守品牌使命“成就美好生活”，踐行發(fā)展戰(zhàn)略“商住并舉”，發(fā)揮獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“開(kāi)發(fā)+運(yùn)營(yíng)+金融”高端商業(yè)模式，堅(jiān)持品牌核心價(jià)值“品質(zhì)、責(zé)任、創(chuàng)新、共贏”，踐行四好企業(yè)戰(zhàn)略“好團(tuán)隊(duì)、好品牌、好服務(wù)、好產(chǎn)品”，致力于成為城市美好生活創(chuàng)領(lǐng)者。2.2越秀地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)的廣告概述經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，隨著政策、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境的變化以及行業(yè)集中度的加劇，我國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)入新的周期，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不但要突出樓盤(pán)設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等硬件特色，更要通過(guò)媒介投放、創(chuàng)意表現(xiàn)等廣告策略提高品牌的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象。39年來(lái)，越秀地產(chǎn)從品牌形象定位、[1]產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等方面都在不斷地進(jìn)行突破，積極利用智能廣告工具和創(chuàng)新型促銷(xiāo)策略，提升廣告效果、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效率，持續(xù)賦能企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。越秀地產(chǎn)的廣告策略主要分為內(nèi)部和外部?jī)煞N廣告?zhèn)鞑シ绞剑粌?nèi)部傳播除了傳統(tǒng)的文化理念手冊(cè)、折頁(yè)和公司文化形象墻之外，還運(yùn)用了微博、Bilibili和抖音等傳播途徑，使內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)文化形成一種認(rèn)同感和歸屬感；外部傳播則是通過(guò)線下的活動(dòng)宣傳、地鐵廣告、樓書(shū)等，以及線上的電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等廣告方式，針對(duì)不同的住宅項(xiàng)目進(jìn)行明確定位并設(shè)置個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)越秀地產(chǎn)的品牌理念、物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)各階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等進(jìn)行宣傳，推動(dòng)外界對(duì)越秀地產(chǎn)的品牌認(rèn)知，借助科技賦能，成為中國(guó)領(lǐng)先的城市美好生活運(yùn)營(yíng)商。3江門(mén)越秀濱江盛悅的發(fā)展概述3.1江門(mén)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r位于珠三角西部的廣東省江門(mén)市，作為粵港澳大灣區(qū)的重要城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)2

展對(duì)整個(gè)粵西地區(qū)具有強(qiáng)烈的輻射帶動(dòng)作用。近5年江門(mén)GDP總值增長(zhǎng)明顯，年均增速達(dá)到8.4%，雖2019年有所放緩，但整體經(jīng)濟(jì)依然平穩(wěn)增長(zhǎng)，2021年江門(mén)地區(qū)GDP（生產(chǎn)總值）3601.28億元，GDP增速排在廣東省第7位，同比增長(zhǎng)8.4%，增速高于全?。?.0%）平均水平；第七次人口普查數(shù)據(jù)表明江門(mén)市常住人口約479.81萬(wàn)人，以此為基數(shù)計(jì)算出2021年江門(mén)市人均GDP約44900元；自2016年提出粵港澳大灣區(qū)概念后，江門(mén)定位為國(guó)家級(jí)先進(jìn)制造業(yè)基地，其中工信部發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移指導(dǎo)目錄》，明確江門(mén)承接廣深等城市的部分產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先承接發(fā)展軌道交通、紡織、輕工、醫(yī)藥、汽車(chē)等一大批勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)將會(huì)促進(jìn)江門(mén)市常住人口增長(zhǎng)，帶動(dòng)江門(mén)地區(qū)GDP總量增長(zhǎng)，從而拉動(dòng)房地產(chǎn)需求。2021年隨著政策頻出、房地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)控不斷的局面，信貸收緊、三條紅線、限跌令、土地“兩集中”、二手房指導(dǎo)價(jià)、房產(chǎn)稅試點(diǎn)城市等政策相繼出臺(tái)，對(duì)開(kāi)發(fā)商、土地和購(gòu)房者全方位調(diào)控，各地樓市熱度急轉(zhuǎn)直下，江門(mén)的樓市也暫歸平靜；直至9月央行貨幣政策委員會(huì)會(huì)議提出“維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展”，緊接著10月國(guó)家高層相繼表態(tài)，認(rèn)為“房地產(chǎn)的健康發(fā)展態(tài)勢(shì)不會(huì)改變”，及以央行等為首的主體開(kāi)始不斷釋放積極的信號(hào)等，樓市回暖氣息漸起，可預(yù)見(jiàn)未來(lái)在“房住不炒”的主基調(diào)下，2022年的樓市仍是以“穩(wěn)”為主。[2]2020年江門(mén)市住宅市場(chǎng)回顧，中心兩區(qū)成交量升價(jià)跌，供應(yīng)增大，市場(chǎng)百花齊放，縱觀2013-2020年住宅情況，整體為供大于求，市場(chǎng)存量依然高企；成交價(jià)格自2019年達(dá)到峰值后，波動(dòng)微降；江門(mén)市住宅市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)情況，如圖3.1所示：圖3.1江門(mén)市住宅市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：越秀地產(chǎn)2020年江門(mén)市公寓市場(chǎng)回顧，整體成交量下降，市場(chǎng)呈獨(dú)贏局面：2020全3

年江門(mén)市三區(qū)公寓網(wǎng)簽約2224套，環(huán)比減少29.3%；網(wǎng)簽套數(shù)排行榜前10名項(xiàng)目套數(shù)總和占總體市場(chǎng)總套數(shù)的95%，其中中心兩區(qū)共網(wǎng)簽1242套，月均僅簽103套。三區(qū)成交量全年成交均價(jià)持續(xù)波動(dòng)下降，第四季度各樓盤(pán)大多采取以?xún)r(jià)換量沖刺指標(biāo)，12月全市網(wǎng)簽均價(jià)跌至7888元/㎡，降幅約29%；公寓市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)情況，如圖3.2所示：圖3.2江門(mén)市公寓市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：越秀地產(chǎn)3.2江門(mén)越秀濱江盛悅的發(fā)展歷程江門(mén)越秀濱江盛悅位于江門(mén)市濱江新區(qū)華盛路與江門(mén)大道交匯處，由越秀地產(chǎn)和濱江公司合作開(kāi)發(fā)。江門(mén)市濱江建設(shè)投資管理有限公司是江門(mén)市蓬江區(qū)屬下國(guó)資委企業(yè)，致力將濱江新區(qū)打造成依托西江、承接廣佛、發(fā)揮創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引擎作用，建設(shè)成為集總部經(jīng)濟(jì)區(qū)、大健康產(chǎn)業(yè)、智能制造于一體，產(chǎn)城人融合發(fā)展的現(xiàn)代化生態(tài)園林新城；目前已成功打造江門(mén)體育中心、會(huì)展中心、江門(mén)大道、江順大橋等大型基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目，其中江順大橋獲得中國(guó)工程最高獎(jiǎng)項(xiàng)—中國(guó)建設(shè)工程魯班獎(jiǎng)。盛悅項(xiàng)目規(guī)劃為5棟33層高洋房，80套別墅；商業(yè)地塊則是1棟甲級(jí)寫(xiě)字樓及粵西首家保時(shí)捷4S店、1棟SOHO公寓、2棟loft公寓、40套商墅，高端生活市場(chǎng)組成；項(xiàng)目定位為35萬(wàn)方城市綜合體，提供一站式吃住行游購(gòu)?qiáng)史?wù)。越秀濱江盛悅項(xiàng)目周邊住宅有消費(fèi)群體穩(wěn)定的碧桂園世紀(jì)濱江、濱江53號(hào)地塊、越秀濱江華悅、美的新地塊、碧桂園新地塊、錦富匯景灣，加上自身9個(gè)盤(pán)，戶(hù)數(shù)合計(jì)約12340戶(hù)人家，預(yù)計(jì)居住人口約3.7萬(wàn)人，華盛路未來(lái)不止14盤(pán)齊聚，周邊商業(yè)情況基本都為住宅底商，分布較散，業(yè)態(tài)種類(lèi)少，本項(xiàng)目商業(yè)體量大，規(guī)劃業(yè)態(tài)豐富。盛悅項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰效果圖，如圖3.3所示：4

圖3.3盛悅項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰效果圖數(shù)據(jù)來(lái)源：盛悅項(xiàng)目規(guī)劃資料在大灣區(qū)中，江門(mén)東聯(lián)澳珠西接肇佛，在港澳和“一帶一路”沿線國(guó)家的僑務(wù)資源在珠三角9市中較為豐富。從地理區(qū)位上，濱江建設(shè)提速雙城軌TOD旁（廣佛江珠城軌-蓬江站、南沙高鐵線-濱江站）；周邊配套有銀葵醫(yī)院、范羅崗小學(xué)華盛校區(qū)、省實(shí)江門(mén)分校、自身甲級(jí)寫(xiě)字樓、總部經(jīng)濟(jì)基地、會(huì)展中心等配套。盛悅項(xiàng)目也隨著灣區(qū)交通路網(wǎng)完善，逐漸打造1小時(shí)灣區(qū)生活圈。盛悅項(xiàng)目區(qū)位圖，如圖3.4所示：圖3.4盛悅項(xiàng)目區(qū)位圖數(shù)據(jù)來(lái)源：盛悅營(yíng)銷(xiāo)中心5

4江門(mén)越秀濱江盛悅的廣告策略分析4.1盛悅的市場(chǎng)定位策略及其分析4.1.1盛悅的市場(chǎng)定位策略廣告策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心部分，它直接決定了廣告的實(shí)施情況和廣告的回報(bào)率，廣告策略的規(guī)劃和執(zhí)行也是企業(yè)能否在商海中屹立的關(guān)鍵問(wèn)題。隨[3]著人民生活水平的提高，不同的圈層對(duì)于住宅的要求也不盡相同，房地產(chǎn)廣告策略應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目特性，選擇不同的目標(biāo)消費(fèi)群體；房地產(chǎn)的受眾策略分為前期的消費(fèi)者定位分析和后期的用戶(hù)畫(huà)像分析，消費(fèi)者定位分析是從項(xiàng)目的調(diào)性出發(fā)，后期的用戶(hù)畫(huà)像分析則是為了進(jìn)行用戶(hù)維護(hù)。[4]相比于一線城市的客戶(hù)基數(shù)大，一線城市的公寓客戶(hù)群多數(shù)為較高收入投資客群，城市公寓成為住宅的代替品，主打低價(jià)、不限購(gòu)以及居住屬性的特征；而三四線城市客戶(hù)基數(shù)小，公寓主要為代替品，主打投資收益，不僅要求建筑品質(zhì)，而且對(duì)酒店返租及渠道依賴(lài)性也較高。越秀濱江盛悅項(xiàng)目于2019年4月開(kāi)盤(pán)以來(lái)，2019年全年成交884套，2020全年成交533套，根據(jù)2021年2月盛悅營(yíng)銷(xiāo)中心的報(bào)告匯總，依照項(xiàng)目實(shí)際成交數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)分析得出，成交用戶(hù)以多次投資經(jīng)驗(yàn)的高收入客群為主、部分過(guò)渡期的自用辦公客、也不乏高端人群中的知識(shí)文化型；江門(mén)越秀濱江盛悅也是基于這一特征，針對(duì)客群的消費(fèi)心理和特點(diǎn)，圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品與服務(wù)、生活主張及價(jià)值投資等方面來(lái)吸引目標(biāo)用戶(hù)，推出了一系列廣告，如圖4.1所示：6

圖4.1盛悅價(jià)值點(diǎn)系列海報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)源：盛悅項(xiàng)目資料4.1.2盛悅的市場(chǎng)定位策略存在的問(wèn)題盛悅項(xiàng)目地域的限制性。從盛悅的市場(chǎng)定位策略來(lái)看，廣告抓住了主要客群的需求進(jìn)行傳播，不管是從項(xiàng)目產(chǎn)品的案名、主題推廣語(yǔ)等，都根據(jù)客群進(jìn)行了研究和決策，根據(jù)其定位進(jìn)行強(qiáng)有力的推廣。但是江門(mén)本地市場(chǎng)容量小，板塊間競(jìng)爭(zhēng)加劇，主要競(jìng)品保利中心、保利天匯相繼入市；板塊外，江海萬(wàn)達(dá)、華茵廣場(chǎng)、育德公館、新英廣場(chǎng)等將會(huì)分流客戶(hù)。例如競(jìng)品江海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，整體造勢(shì)期長(zhǎng)達(dá)半年，月月有活動(dòng)季季有大促，強(qiáng)調(diào)了商業(yè)投資價(jià)值。盛悅的廣告策略的制定未充分地考慮到市場(chǎng)需求的差異性，在整體展示、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)推廣力度有待提升，在穩(wěn)固本地市場(chǎng)的同時(shí)開(kāi)拓外區(qū)市場(chǎng)。2021年江門(mén)市公寓市場(chǎng)對(duì)比，如圖4.2所示：7

圖4.2江門(mén)公寓市場(chǎng)及預(yù)計(jì)供應(yīng)對(duì)比圖數(shù)據(jù)來(lái)源：盛悅項(xiàng)目資料4.2盛悅的媒介投放策略及其分析4.2.1盛悅的媒介投放策略廣告媒介投放策略是房企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心組成部分，它直接決定了廣告的實(shí)施情況和廣告的回報(bào)率；它的規(guī)劃和執(zhí)行也是企業(yè)能否在當(dāng)前商海中屹立的關(guān)鍵問(wèn)題。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)周期需要隨著房地產(chǎn)銷(xiāo)售的實(shí)際變化及時(shí)調(diào)整其廣告策略，[5]以較低的成本最大限度地發(fā)揮廣告的影響。遵循樓盤(pán)推廣的周期規(guī)律很關(guān)鍵，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目主要分成四個(gè)銷(xiāo)售階段：（1）預(yù)熱導(dǎo)入期：開(kāi)盤(pán)前1-2個(gè)月；（2）強(qiáng)銷(xiāo)期：開(kāi)盤(pán)后1-2個(gè)月；（3）持續(xù)穩(wěn)定期：開(kāi)盤(pán)后3-6個(gè)月；（4）尾盤(pán)期：開(kāi)盤(pán)后7-10個(gè)月。在不同的銷(xiāo)售階段對(duì)應(yīng)的廣告策略也有所不同，預(yù)熱期主要是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行形象推廣，信息強(qiáng)化攻擊，是營(yíng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最佳時(shí)機(jī)，把項(xiàng)目主題和倡導(dǎo)的生活理念傳達(dá)給客群；強(qiáng)銷(xiāo)期間可以對(duì)項(xiàng)目信息進(jìn)行廣泛宣傳，提煉出主要的亮點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和差異化的特性；持續(xù)穩(wěn)定期這個(gè)階段可以再次進(jìn)行主題深化，通過(guò)開(kāi)展多種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)聚集人氣，銷(xiāo)售會(huì)相對(duì)進(jìn)行得比較困難，適當(dāng)變化主題來(lái)提高成交率；尾盤(pán)期以宣傳為重點(diǎn)，可以全方位對(duì)綠化、配套、物業(yè)服務(wù)等進(jìn)行宣傳，再搭配合適的價(jià)格策略，進(jìn)行感性廣告訴求，引起消費(fèi)者共鳴。[6]盛悅的廣告媒介投放策略主要形式是多元化的媒體組合策略，采用自有媒體廣告投放和新媒體投放；對(duì)于越秀地產(chǎn)而言，在每個(gè)推廣周期都有不同方式的廣8

告策略，層層深入；盛悅項(xiàng)目借助圖像、文字和敘事的方式一步步把項(xiàng)目推廣到消費(fèi)者的心中，讓產(chǎn)品說(shuō)話，加強(qiáng)產(chǎn)品賦予客戶(hù)的投資價(jià)值。（1）自有媒體投放越秀地產(chǎn)建立了微信公眾號(hào)“越秀地產(chǎn)灣區(qū)西部”，以硬廣和軟廣兩種形式來(lái)傳播廣告信息。越秀地產(chǎn)灣區(qū)西部發(fā)布項(xiàng)目宣傳片以及樓盤(pán)公示的硬廣，也會(huì)以感性的訴求方式引起客戶(hù)的共鳴進(jìn)而回歸項(xiàng)目本身的軟廣宣傳；而微信小程序“越秀房寶”作為越秀地產(chǎn)官方直營(yíng)平臺(tái)，則是提供海量房源在線選擇、AI看房功能，越秀地產(chǎn)還通過(guò)五大促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)和金幣活動(dòng)、錦鯉打卡等固定福利欄目，以話題性、趣味性的方式為客戶(hù)答疑解惑，推送亮點(diǎn)房源從而促進(jìn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化，并且建立了“好房星期五”等欄目IP和“金牌看房參謀團(tuán)”等視頻IP，如圖4.3所示：圖4.3越秀地產(chǎn)灣區(qū)西部公眾號(hào)和小程序截圖數(shù)據(jù)來(lái)源：越秀地產(chǎn)（2）新媒體投放隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，人們獲取信息的方式已經(jīng)從期刊、報(bào)紙、廣播、電視等傳媒轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)等新媒體。投放硬廣的渠道，盛悅除了自營(yíng)號(hào)，也跟粉絲過(guò)萬(wàn)的訂閱號(hào)合作，通過(guò)這些途徑去形成客戶(hù)引流，例如“江門(mén)房姐”、“江門(mén)地帶”等，這些公眾號(hào)主要提供五邑地區(qū)熱點(diǎn)樓盤(pán)信息，最新的城建咨詢(xún)；而像抖音、快手這些平臺(tái)受眾廣、基數(shù)大，盛悅也有合作投放。越秀濱江盛悅的9

樓盤(pán)信息也會(huì)發(fā)布在房天下、安居客等，這些房產(chǎn)網(wǎng)站具有信息全、更新快、覆蓋面廣等特點(diǎn)。4.2.2盛悅的媒介投放策略存在的問(wèn)題投放未及時(shí)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)階段進(jìn)行調(diào)整。從整體來(lái)看，盛悅未根據(jù)項(xiàng)目的生命周期進(jìn)行合適的媒體行程，未能達(dá)到最佳的宣傳效果；欄目時(shí)間固定，每周末促銷(xiāo)，但這種地毯轟炸式的活動(dòng)獲客成本并不低，而且這種折扣誘惑對(duì)時(shí)間是很敏感的，通常是在黃金周、年底，頻繁的每周末優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者在對(duì)涉及資金數(shù)額巨大的商品做出決定時(shí)保持更多的理性。自營(yíng)號(hào)轉(zhuǎn)化率不高。越秀地產(chǎn)微信小程序“越秀房寶”，在傳播效果上來(lái)看轉(zhuǎn)化率并不高；據(jù)越秀地產(chǎn)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年同比增長(zhǎng)78.03%，全年訪問(wèn)人數(shù)超1,730,000人，服務(wù)號(hào)約80000粉絲，視頻號(hào)增流約25,000人，定制化活動(dòng)共導(dǎo)流超380,000組客戶(hù)，轉(zhuǎn)到訪超1300組客戶(hù)。由此可見(jiàn)，訂閱號(hào)的忠誠(chéng)粉絲數(shù)較少，這與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容以及發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都有關(guān)系，所以越秀地產(chǎn)應(yīng)該從中有所總結(jié)，積極尋求外部廣告媒體，彌補(bǔ)自有媒體上的不足。4.3盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略及其分析4.3.1盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是指表現(xiàn)廣告內(nèi)容時(shí)所采用的方法和技巧，影響著消費(fèi)者因?yàn)槠浔憩F(xiàn)的產(chǎn)品形象而采取的消費(fèi)行為；創(chuàng)意就是要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求、尊重目標(biāo)受眾的差異，改變廣告產(chǎn)品的表現(xiàn)內(nèi)容，采取不同的對(duì)策。[7]盛悅創(chuàng)意表現(xiàn)其一：感性訴求為主，理性訴求為輔。房地產(chǎn)與其他商品不同是出于它的特殊性，按照中華傳統(tǒng)信仰，家在許多中國(guó)人的心中有著重要的地位。中國(guó)人對(duì)房屋這種特殊商品的需求基于這種文化背景下具有一些獨(dú)特的需求；因此，盛悅在創(chuàng)意表現(xiàn)策略中會(huì)傾向感性的訴求方式，盛悅的平面廣告、廣告文案、宣傳片中都可以表明這一特性；如盛悅表達(dá)生活理念的公寓系列廣告，沒(méi)有刻意去介紹項(xiàng)目的樓盤(pán)信息，而是側(cè)重于展現(xiàn)貼近消費(fèi)者的生活理念；在項(xiàng)目的交通、商圈、教育、醫(yī)療、景觀、生態(tài)、衛(wèi)生設(shè)施等配套建設(shè)規(guī)劃和物業(yè)管理等，都進(jìn)行了形象的詳細(xì)表達(dá)，從而體現(xiàn)一種圈層的態(tài)度，給客群不一樣的記憶點(diǎn)。盛悅項(xiàng)目生活理念系列海報(bào)，如圖4.4所示：10

圖4.4盛悅項(xiàng)目生活理念系列海報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)源：盛悅項(xiàng)目規(guī)劃資料盛悅創(chuàng)意表現(xiàn)其二：跨界合作加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，互動(dòng)性強(qiáng)。隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的需求在改變，房地產(chǎn)廣告模式及格局也在悄然發(fā)生著改變,出現(xiàn)了多元化的特征。情景體驗(yàn)成為一種新的廣告宣傳形態(tài)，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，這種[8]新的廣告模式對(duì)于價(jià)格昂貴的商品來(lái)說(shuō)必不可少。自2019年開(kāi)盤(pán)以來(lái)，越秀地產(chǎn)打造了一系列線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)活動(dòng)，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)相互滲透，跨界合作應(yīng)運(yùn)而生；2021年，越秀地產(chǎn)與江門(mén)市保時(shí)捷中心合作，推出了周末到訪營(yíng)銷(xiāo)中心即可參與保時(shí)捷試駕的活動(dòng)，如圖4.5所示：圖4.5盛悅&保時(shí)捷試駕海報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)源：盛悅項(xiàng)目資料11

4.3.2盛悅的創(chuàng)意表現(xiàn)策略存在的問(wèn)題出現(xiàn)互動(dòng)形式單調(diào)的現(xiàn)象。應(yīng)時(shí)代發(fā)展跨界合作應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)與保時(shí)捷聯(lián)手打造了試駕活動(dòng)，但也難以避免地出現(xiàn)了互動(dòng)形式單調(diào)的現(xiàn)象，沒(méi)有真正發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)吸引消費(fèi)者的興趣，客戶(hù)到訪營(yíng)銷(xiāo)中心滿(mǎn)足一定的資格即可獲得保時(shí)捷TaycanTurbo或其他車(chē)型試駕體驗(yàn)，但這種獎(jiǎng)勵(lì)與產(chǎn)品缺乏緊密關(guān)聯(lián)，這個(gè)活動(dòng)的受眾也很局限，只能滿(mǎn)足一小部分客群，況且有些客戶(hù)到了營(yíng)銷(xiāo)中心卻對(duì)盛悅的商鋪、公寓和商墅等沒(méi)有進(jìn)行關(guān)注，這種互動(dòng)沒(méi)有對(duì)越秀地產(chǎn)這個(gè)品牌起到有效的傳播效果，沒(méi)有提高盛悅的產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。5江門(mén)越秀濱江盛悅廣告策略的建議5.1盛悅市場(chǎng)定位策略的優(yōu)化建議5.1.1提升項(xiàng)目定位，轉(zhuǎn)變項(xiàng)目形象定位包含項(xiàng)目的價(jià)格定位策略、銷(xiāo)售周期策略、推盤(pán)策略、整體規(guī)劃等等。根據(jù)項(xiàng)目特性和目標(biāo)受眾實(shí)際需求，得出具有差異性和符合市場(chǎng)的項(xiàng)目定位。[9]依照盛悅項(xiàng)目2020年實(shí)際客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)分析得出，成交客群具有資金充足、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的特點(diǎn)，注重產(chǎn)品投資回報(bào)率，看重品牌及產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。在穩(wěn)固本地市場(chǎng)的同時(shí)，盛悅更要考慮的是綜合產(chǎn)品線的復(fù)雜性，商業(yè)公寓產(chǎn)品貨量應(yīng)該如何搭配及拉升價(jià)格，立足江門(mén)走向廣東，突破市場(chǎng)開(kāi)拓客群。盛悅可以聯(lián)系珠西樞紐騰飛、城軌聯(lián)動(dòng)廣州圈等城市鐵路，讓非大灣區(qū)消費(fèi)者獲知項(xiàng)目交通的便利；盛悅項(xiàng)目的形象定位一直為24hours一站式5i商務(wù)生活，項(xiàng)目是35萬(wàn)方綜合體規(guī)劃，5個(gè)i系列產(chǎn)品組團(tuán)，建議再加上資產(chǎn)屬性、投資價(jià)值等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行造勢(shì)。重塑故事線，價(jià)值落地，實(shí)現(xiàn)商業(yè)形象轉(zhuǎn)變，建立項(xiàng)目整體投資框架，使盛悅在競(jìng)爭(zhēng)中據(jù)有利地位。5.1.2增加市場(chǎng)調(diào)查，滿(mǎn)足市場(chǎng)受眾需求地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中必要的流程包括前期進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)也將此作為產(chǎn)品定位、宣傳推廣的重要依據(jù)。基于盛悅項(xiàng)目原有的客群，建議越秀地產(chǎn)在今后的廣告策略中可以采取突圍的方式，北新作為基礎(chǔ)、擴(kuò)大五邑的市場(chǎng)，把外區(qū)珠海港澳作為突破口，擎動(dòng)大灣區(qū)；重點(diǎn)拓展新會(huì)及其他五邑片區(qū)客戶(hù)、針對(duì)性地拓展珠港澳投資客戶(hù)。根據(jù)目標(biāo)受眾制定方案，按消費(fèi)者的需求進(jìn)行建設(shè)，從而制定經(jīng)濟(jì)有效的廣告；且讓消費(fèi)者可以了解到項(xiàng)目真實(shí)性，提高業(yè)內(nèi)口碑和信12

譽(yù)，減少信息不對(duì)稱(chēng)的情況出現(xiàn)，這也是對(duì)房地產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展和保障消費(fèi)者合法利益的保證。5.2盛悅媒體投放策略的優(yōu)化建議5.2.1調(diào)整傳媒與新媒體布局推進(jìn)媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的組合以立體布局為基準(zhǔn)。廣告媒體的選擇主要考慮用戶(hù)目標(biāo)的整體特性和媒體使用習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)于媒體的選擇是開(kāi)發(fā)商尋找不同類(lèi)型媒介以及開(kāi)展活動(dòng)時(shí)的必要參考，從而再確定具體的媒體時(shí)間段和版塊。如果目標(biāo)群體是城市中急需購(gòu)房的青年，那么應(yīng)根據(jù)與目標(biāo)客群的不同媒體關(guān)系選擇合適的媒體類(lèi)型[10]。盛悅既有自營(yíng)號(hào)，也有合作的媒體，但較少與當(dāng)?shù)貍髅胶献鳌ｋm然以報(bào)紙為代表的紙媒與新媒體相比有很多劣勢(shì)，但另一方面報(bào)紙也有無(wú)法代替的優(yōu)勢(shì)比如廉價(jià)和權(quán)威。相比新媒體，在一些地方代表性報(bào)紙上刊登房地產(chǎn)廣告更合適，因此建議盛悅適度加大傳媒合作的力度。5.2.2媒介排期參照營(yíng)銷(xiāo)周期構(gòu)建媒體傳播新格局，排期以項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)周期為準(zhǔn)線。合理的時(shí)間性策略及媒體排期是對(duì)具體廣告播出的時(shí)機(jī)、間隔和頻率做出的一個(gè)詳細(xì)執(zhí)行計(jì)劃[11]。因房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀政策環(huán)境等影響，盛悅的廣告媒體組合也應(yīng)該隨著項(xiàng)目周期進(jìn)行調(diào)整，按照市場(chǎng)熱點(diǎn)、項(xiàng)目品類(lèi)特性及項(xiàng)目本身營(yíng)銷(xiāo)的情況樹(shù)立以目標(biāo)導(dǎo)向和網(wǎng)狀為中心的排期思路，尤其是在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的房地產(chǎn)廣告受眾變化，可以根據(jù)每個(gè)月的節(jié)點(diǎn)做適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)策劃，開(kāi)展一些專(zhuān)場(chǎng)答謝、品牌商家簽約、暖場(chǎng)的活動(dòng)等來(lái)維系客戶(hù)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的投資信心，為媒體投放制定出科學(xué)性、合理性、達(dá)到最佳效果的排期計(jì)劃。讓全媒體的計(jì)劃執(zhí)行，依據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)周期，進(jìn)行精準(zhǔn)的確定發(fā)布時(shí)機(jī)，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)恰當(dāng)均衡發(fā)布間隔。5.3盛悅創(chuàng)意表現(xiàn)策略的優(yōu)化建議5.3.1深層次表現(xiàn)樓盤(pán)的品質(zhì)，傳播品牌價(jià)值隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，產(chǎn)品更新速度加快、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期縮短，房企要想穩(wěn)定地發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、擁有一定的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立房地產(chǎn)“品牌”意化[12]。廣州奧林匹克花園、深圳碧云天、萬(wàn)科城市花園、北京現(xiàn)代城和碧桂園等地產(chǎn)名牌，隨著人們對(duì)品牌住宅觀念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從南到北掀起了一股品牌消費(fèi)潮，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的變革時(shí)期。綜觀國(guó)內(nèi)外13

產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，可見(jiàn)品牌是企業(yè)立業(yè)之本；因此建議越秀地產(chǎn)可以在盛悅的品質(zhì)上再加大力度宣傳，注重品牌形象構(gòu)建，維護(hù)信任度。5.3.2整合核心資源，提供有價(jià)值的傳播內(nèi)容在如今這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)傳播內(nèi)容的價(jià)值提出了更高的要求，如何突出房地產(chǎn)項(xiàng)目的潛在價(jià)值變得越來(lái)越關(guān)鍵；好的表現(xiàn)策略就應(yīng)該讓廣告代替品牌說(shuō)話；在廣告與產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，一些中高檔住宅、商業(yè)用房和別墅的廣告逐漸滲透某種生活方式在廣告內(nèi)容中。建議盛悅可以根據(jù)其項(xiàng)目的屬性對(duì)資源進(jìn)行整合，歸納有價(jià)值的內(nèi)容、歸納最核心的主題，并且應(yīng)符合現(xiàn)在的核心價(jià)值觀。6結(jié)論在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，房企要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，在保證品質(zhì)的同時(shí)也要不斷