目標(biāo)市場(chǎng)策略

第五章

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1可編輯課件PPT選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定每一目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)位置形象為細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略STP程序

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的全過(guò)程

細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)

Targeting進(jìn)行定位Positioning2可編輯課件PPT

5.1、市場(chǎng)細(xì)分原理一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原則3可編輯課件PPT寶潔的細(xì)分寶潔公司，它是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

4可編輯課件PPT5可編輯課件PPT原因在于不同的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有不同的喜好寶潔全部品牌的洗衣粉在美國(guó)的洗衣粉市場(chǎng)上占有一半的市場(chǎng)份額。這絕不是一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。為什么寶潔公司在同類(lèi)產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？6可編輯課件PPT一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略思想的形成１、大量營(yíng)銷(xiāo)階段：生產(chǎn)者面向所有的購(gòu)買(mǎi)者，通過(guò)大量生產(chǎn)，大量分配銷(xiāo)售、大量宣傳推廣單一產(chǎn)品，以吸引所有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。２、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)：生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品，其目的是向消費(fèi)者提供具有不同特色、式樣、品質(zhì)和規(guī)格的多種產(chǎn)品，使消費(fèi)者有充分的自由選擇權(quán)。３、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分為眾多的小市場(chǎng)，從中選出一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，依據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以占領(lǐng)一個(gè)或多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)獲取較大的市場(chǎng)占有率。7可編輯課件PPT消費(fèi)者的需求模式：同質(zhì)需求：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的需求基本相同，不存在異常的情況。（鹽，大米，面粉、電力、煤等）---生活必需品聚類(lèi)需求：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求有一定的差異性，但這些不同的需求可以劃分為兩個(gè)或更多的可識(shí)別的聚類(lèi)，不同聚類(lèi)的消費(fèi)者有著其獨(dú)特的偏好，其購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)也不同。（汽車(chē):價(jià)格、大小、款式、性能、舒適性等）分散需求：每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求都是不同的。（口紅）8可編輯課件PPT甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)需求（b）分散需求（c）聚類(lèi)需求9可編輯課件PPT二、市場(chǎng)細(xì)分的概念（187頁(yè)）市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分成不同類(lèi)型消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者群就構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。（在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同或相似的消費(fèi)者聚合在一起）實(shí)質(zhì)：在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)不是為了分解而是為了聚合無(wú)市場(chǎng)細(xì)分和完全市場(chǎng)細(xì)分都不利于企業(yè)發(fā)展10可編輯課件PPT二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有助于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)；如:肥胖人服裝，中老人用品2、有利于企業(yè)充分合理利用現(xiàn)有資源,制訂和調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略；

如：“破爛廠長(zhǎng)”張春祥,臺(tái)灣制傘商3、有利于滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力。

如：我國(guó)出口到歐美市場(chǎng)的真絲花綢11可編輯課件PPT三、市場(chǎng)細(xì)分原則（190頁(yè)）可衡量性反應(yīng)率（可區(qū)分性）可接近性實(shí)效性(可盈利性）子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿Γㄈ萘俊@利）。所選擇的子市場(chǎng)是否容易進(jìn)入。（產(chǎn)品、信息）不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)采用不同營(yíng)銷(xiāo)策略具有不同反應(yīng)。穩(wěn)定性不同的細(xì)分市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。12可編輯課件PPT5.2、市場(chǎng)細(xì)分的程序和標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分的程序（191頁(yè)）1、確定粗略市場(chǎng)2、研究消費(fèi)者需求3、進(jìn)行需求歸類(lèi)4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)13可編輯課件PPT二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、按地理變數(shù)細(xì)分（北方和南方羽絨服的厚度）2、按人口變數(shù)細(xì)分（如奶粉）3、按心理變數(shù)細(xì)分（如個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)等）4、按行為變數(shù)細(xì)分（進(jìn)入市場(chǎng)的程度、消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)頻率等）14可編輯課件PPT按照消費(fèi)者所處的地理位置（如國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等）進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。（192頁(yè)）按大區(qū)（華北、東北、西北、西南、華南…..）按省市（北京、上海、廣東、陜西、深圳…..）城市大?。ù?、中、小）(超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車(chē))氣候（寒冷、干燥、潮濕、溫和、炎熱）(布匹)人口密度（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）有利于企業(yè)開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)1、按地理變數(shù)細(xì)分15可編輯課件PPT指按人口變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（193頁(yè)）年齡(嬰兒;兒童;青少年;壯年;中年;老年)家庭人數(shù)(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)收入(_元錢(qián)/月)職業(yè)(公務(wù)員;學(xué)生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)家)教育程度(研究生;大學(xué)本科;大學(xué)專(zhuān)科;中等職業(yè)教育;高中;初中;小學(xué))民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)性別（男性；女性；）2、按人口變數(shù)細(xì)分16可編輯課件PPT2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按口味、成分、年齡、功能或是按照飲品的品種來(lái)分類(lèi)，如：?jiǎn)纹贩N飲料：比如橙汁、蘋(píng)果汁等，

混合果汁飲料：如農(nóng)夫果園飲料需要分男女嗎？

匯源飲品的他她飲料的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開(kāi)，按性別來(lái)細(xì)分。17可編輯課件PPT

“他、她”，目標(biāo)顧客群——年齡在18～35歲的消費(fèi)者

“男他”飲料：主要針對(duì)男性需要補(bǔ)充體力，在飲料中添加了肌醇、?；撬?，能為男性及時(shí)補(bǔ)充活力；“女她”飲料：針對(duì)女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。對(duì)于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無(wú)疑是非常具有吸引力的。18可編輯課件PPT在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。“她-”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他+"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。

＋“和”-“既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力、女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性。19可編輯課件PPT2004年3月，“他＋她－”營(yíng)養(yǎng)水正式推向市場(chǎng)，其獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn)，好評(píng)如潮，一炮打響，成為04年最引人注目的飲品之一。一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。僅在2004年成都的糖酒會(huì)上，“他加她”就獲得了4.7億的訂貨款20可編輯課件PPT其它跟進(jìn)者雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的“水護(hù)養(yǎng)”系列女士飲品。同時(shí)，

“男生女生”、“他動(dòng)她動(dòng)”、“他乘她除”、“他酷她靚"等一批克隆族紛紛出籠。

21可編輯課件PPT按照消費(fèi)者的心理特征如：性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活方式等心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。生活方式(傳統(tǒng)型，新潮型,奢侈型,懷舊型，追求社會(huì)地位，追求時(shí)髦等)性格（優(yōu)勢(shì)型、積極型、獨(dú)立型、友善型、社交型、競(jìng)爭(zhēng)型、攻擊型）如：服裝、化妝品、家具、餐飲、娛樂(lè)、汽車(chē)、香煙、酒3、按心理變數(shù)細(xì)分（194頁(yè)）22可編輯課件PPT4、按行為變數(shù)細(xì)分（195頁(yè)）行為變數(shù)反映的是一些動(dòng)態(tài)的變量，如使用場(chǎng)合、追求利益、使用頻率與程度、品牌與忠誠(chéng)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為方式等。使用場(chǎng)合（一般場(chǎng)合、特殊場(chǎng)合）追求利益(質(zhì)量;服務(wù);價(jià)格;方便;安全)使用者（未使用者，過(guò)去使用者，潛在使用者，初次使用者，經(jīng)常使用者）使用狀況（使用量（大，中，?。?，使用頻率（經(jīng)常使用和不常使用））品牌忠誠(chéng)程度（無(wú)、中等、強(qiáng)烈、絕對(duì)）待購(gòu)階段（尚未知道，知道，有興趣，有購(gòu)買(mǎi)意愿，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）態(tài)度（熱心，肯定，漠不關(guān)心，否定，敵意）23可編輯課件PPT航空公司不使用者潛在使用者過(guò)去使用者初次使用者經(jīng)常使用者害怕飛行的人對(duì)飛行向往的人對(duì)飛行無(wú)所謂的人收入高收入低使用者細(xì)分態(tài)度細(xì)分收入細(xì)分決定：以較高收入的，對(duì)飛行有積極向往態(tài)度而沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)的人作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象24可編輯課件PPT三、組織市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（196頁(yè)）例如：最終用戶(hù)最終用戶(hù)產(chǎn)品用途用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力大小購(gòu)買(mǎi)組織的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)用戶(hù)地理位置鋁制品公司汽車(chē)制造業(yè)飲料容器制造業(yè)鋁制活動(dòng)房屋住宅建筑業(yè)建筑構(gòu)件小客戶(hù)中客戶(hù)大客戶(hù)原料半制品25可編輯課件PPT目標(biāo)市場(chǎng)26可編輯課件PPT5.4目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法二、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇27可編輯課件PPT

5.4、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)消費(fèi)者需求，在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，確定本公司產(chǎn)品服務(wù)的特定細(xì)分市場(chǎng)，也稱(chēng)為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)目標(biāo)化。也就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)部分或子市場(chǎng)（企業(yè)的商品或勞務(wù)所要滿足的特定消費(fèi)者群）28可編輯課件PPT一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法（201頁(yè)）1、按照市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)。2、收集整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料(包括對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料)。---評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)29可編輯課件PPT3、根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。4、根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。30可編輯課件PPT五種市場(chǎng)覆蓋模式企業(yè)通過(guò)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)后，將決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式（202頁(yè)）二、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍戰(zhàn)略31可編輯課件PPT產(chǎn)品與市場(chǎng)集中M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化P：產(chǎn)品（Product）M：市場(chǎng)（Market）15噸卡車(chē)10噸卡車(chē)5噸卡車(chē)礦山油田工廠M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化32可編輯課件PPTM1M2M3P1P2P3全面覆蓋戰(zhàn)略M1M2M3P1P2P3選擇性專(zhuān)業(yè)化只有大型企業(yè)才有財(cái)力采用完全市場(chǎng)覆蓋策略公司在確定了目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略之后，一般有三種可供選擇的戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)入所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)即：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略礦山油田工廠33可編輯課件PPT

無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（203頁(yè)）

集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略34可編輯課件PPT1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（203頁(yè)）指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)作是一個(gè)需求類(lèi)似的目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品，并只使用一套營(yíng)銷(xiāo)組合方案。如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)35可編輯課件PPT優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式單一，有利于企業(yè)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、銷(xiāo)售,使單位經(jīng)營(yíng)成本降低;無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用;不進(jìn)行細(xì)分,減少相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷(xiāo)組合的費(fèi)用.缺點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運(yùn)營(yíng)成本低,如果市場(chǎng)面臨正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有差異化的攻擊,則導(dǎo)致?lián)p失較大.36可編輯課件PPT2、差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（204頁(yè)）

指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和實(shí)行不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。例：通用汽車(chē)公司為每個(gè)“財(cái)富，目標(biāo)，個(gè)性”不同的人提供不同品牌的車(chē)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2子市場(chǎng)1子市場(chǎng)3子市場(chǎng)237可編輯課件PPT優(yōu)點(diǎn):避免了不同企業(yè)在同一市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。有針對(duì)性的滿足不同特征顧客的需求,可以吸引更多顧客，擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售額，提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。利用不同品牌，不同的營(yíng)銷(xiāo)策略在不同細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，彼此之間的影響較小，容易在各子市場(chǎng)中樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。（路尚）缺點(diǎn):多樣化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升與營(yíng)銷(xiāo)管理的困難。適:實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)38可編輯課件PPT3、集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

也稱(chēng)為密集營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量于某一細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以獲取較高的市場(chǎng)占有率。如某服裝公司只專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)339可編輯課件PPT優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)集中,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)能作更深入的了解，從而使產(chǎn)品更能符合購(gòu)買(mǎi)者的需要，取得產(chǎn)品適銷(xiāo)性?xún)?yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率、地位和信譽(yù)。目標(biāo)集中，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售上實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，可節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低成本和增加盈利;企業(yè)集中資源有利于在這一市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。缺點(diǎn)無(wú)法滿足更多顧客的需求;風(fēng)險(xiǎn)大，如果目標(biāo)市場(chǎng)需求變化或出現(xiàn)替代品,面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，則存在較高風(fēng)險(xiǎn)（雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里）適：中小企業(yè)（資金有限）40可編輯課件PPT41可編輯課件PPT四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)（1）企業(yè)資源（2）產(chǎn)品同質(zhì)性（3）市場(chǎng)的同質(zhì)性（4）產(chǎn)品生命周期（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略42可編輯課件PPT1、企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚,而且營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng),則可選擇差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo);如企業(yè)能力有限,則可采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)43可編輯課件PPT2、產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性：消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品特征的相似程度。同質(zhì)產(chǎn)品（企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，不論產(chǎn)地如何，其功能，品質(zhì)，形態(tài)都相同或類(lèi)似，購(gòu)買(mǎi)者并不太重視其區(qū)別的產(chǎn)品）異質(zhì)產(chǎn)品則相反如：水、電、礦石、煤炭、天燃?xì)?，鋼鐵，白糖，木材等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶(hù)一般不加以嚴(yán)格區(qū)分。同質(zhì)性高的產(chǎn)品宜采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而對(duì)如服裝、家電、化妝品等異質(zhì)性產(chǎn)品，則宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)44可編輯課件PPT3、市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性：消費(fèi)者需求、偏好及各種特征類(lèi)似程度。同質(zhì)市場(chǎng)（某種商品的消費(fèi)者對(duì)商品的需求和對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)具有一定程度的一致性）如：食鹽市場(chǎng)同質(zhì)性高宜采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)；異質(zhì)市場(chǎng)：則為差異或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)45可編輯課件PPT4、產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期：無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟階段：差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)衰退期：集中營(yíng)銷(xiāo)策略（收縮市場(chǎng)）46可編輯課件PPT5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，則可采用差異或集中策略；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較弱，則可采用對(duì)等的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者多，則用差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，可用無(wú)差異戰(zhàn)略47可編輯課件PPT48可編輯課件PPT市場(chǎng)定位49可編輯課件PPT5.5產(chǎn)品定位戰(zhàn)略一、產(chǎn)品定位的概念二、產(chǎn)品定位的步驟三、產(chǎn)品定位的方式四、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略50可編輯課件PPT選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定每一目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)位置形象為細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略STP程序

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的全過(guò)程

細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)

Targeting進(jìn)行定位Positioning51可編輯課件PPT一、產(chǎn)品定位的概念

產(chǎn)品定位：指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中特殊形象的過(guò)程。（206頁(yè)）實(shí)質(zhì)：通過(guò)創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品特色，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種形象。向一切現(xiàn)實(shí)的與潛在的顧客說(shuō)明企業(yè)及其產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，使一些顧客能明確本企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色和形象。52可編輯課件PPT二、產(chǎn)品定位的步驟1、識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（成本，產(chǎn)品差異化）（1）了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求（顧客的欲望？滿足程度？還需要什么？）（2）了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)去幾年的業(yè)務(wù)、顧客評(píng)價(jià)、財(cái)務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？）（3）找出企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（柯達(dá)-----富士）2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)管理方面、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面、采購(gòu)方面、生產(chǎn)方面、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面、財(cái)務(wù)方面、產(chǎn)品方面3、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（實(shí)際行動(dòng)，廣告宣傳）53可編輯課件PPT三、產(chǎn)品定位的方式（一）、按產(chǎn)品屬性定位（二）、按照質(zhì)量和價(jià)格定位（三）、按照使用者和用途定位（四）、按顧客利益定位（五）、按使用場(chǎng)合定位（六）、首位定位（七）、另辟蹊徑式定位（八）、比附式定位（甘居第二，高級(jí)俱樂(lè)部）（九）、按競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位（避強(qiáng)、迎頭、重新定位）54可編輯課件PPT（1）、避強(qiáng)定位（2）、迎頭定位（3）、重新定位

55可編輯課件PPT避強(qiáng)定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將自身的位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。優(yōu)點(diǎn)：能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶(hù)中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。

缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置例：七喜---非可樂(lè)型飲料

56可編輯課件PPT迎頭定位企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各方面差別不大（即與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式）。

如：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)

麥當(dāng)勞和肯德基57可編輯課件PPT優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)引人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶(hù)所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。能激勵(lì)自己奮進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。58可編輯課件PPT重新定位：企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。對(duì)銷(xiāo)路少，市場(chǎng)反應(yīng)差，適應(yīng)能力差的產(chǎn)品進(jìn)行第二次定位，從而使企業(yè)擺脫困境，重獲活力。企業(yè)自身決策出錯(cuò)（定位過(guò)高、混